أصبحت وسائل التواصل الاجتماعي أقل "اجتماعية" وأكثر "إعلامية"

ما الفرق بين وسائل التواصل الاجتماعي والترفيه ، وعلى أي جانب من السياج تجلس المنصات الرئيسية؟

هل Instagram تطبيق اجتماعي أم منصة ترفيهية؟ ماذا عن Snapchat أو TikTok؟

على نحو متزايد ، تحدد الخوارزميات ما نراه في كل تطبيق ، وفي هذا الصدد ، يتعلق الأمر بالترفيه المباشر أكثر مما يتعلق بالبقاء على اطلاع دائم مع أصدقائك. ولكن ماذا يعني ذلك بالنسبة لصناعة وسائل التواصل الاجتماعي الأوسع ، وكيف يقوم المسوقون بإعادة مواءمة نهجهم ضمن هذا التحول؟

يقول Nick Cicero ، نائب رئيس الإستراتيجية في Conviva : "نحن في نقطة انعطاف حيث لا يتعلق الأمر بالاتصالات التي نجريها مع الأشخاص ، والمزيد حول المحتوى الذي نقوم بإنشائه" . "مع التحول الكبير إلى الفيديو ، لا يتعلق الأمر بالرسم البياني الاجتماعي بقدر ما يتعلق بالترفيه الذي تنشئه."

هل يعني ذلك أنك بحاجة إلى النظر إلى المحتوى الذي تنشئه وتنشره بطريقة مختلفة؟ وإذا كان الأمر كذلك ، كيف يجب أن تعرض الآن خطة التسويق الرقمي الأوسع نطاقًا؟

هذا هو الترفيه

وجدت الأبحاث الحديثة من Omida أن TikTok قد تجاوز Netflix باعتباره ثاني أكثر التطبيقات شعبية بين مجموعة أقل من 35 عامًا. تستعد المنصة أيضًا لأن تصبح وجهة الوسائط الاجتماعية الأكثر شعبية لمشاهدة الفيديو هذا العام ، بينما في العام الماضي ، تأخرت عن Facebook بأقل من دقيقة في متوسط ​​وقت المشاهدة.

يظهر تأثيرها في جميع أنحاء الصناعة ، لا سيما وأن شركات وسائل التواصل الاجتماعي والعلامات التجارية الترفيهية تتطلع إلى تكرار أسلوبها وشكلها.

كما أوضحت ماريا روا أجويتي ، مديرة شركة أومديا :

"بالنسبة للمذيعين ، التجاريين أو غير ذلك ، الحريصين على إشراك المشاهدين الصغار ، لا ينبغي التقليل من الأهمية المتزايدة لـ TikTok للوصول إلى جماهير جديدة وتنميتها."

إن اندفاع TikTok في كل من مشاهدات الفيديو والمستخدمين - تضم المنصة حوالي 80 مليون مستخدم شهريًا في الولايات المتحدة ، 80٪ منهم تتراوح أعمارهم بين 16 و 34 عامًا - يدفع المسوقين إلى إعطاء الأولوية للقناة كجزء من استراتيجياتهم الاجتماعية.

لكنه يطرح السؤال ، هل TikTok قناة اجتماعية أم قناة ترفيهية أم كلاهما؟

كما أوضح ليرويسون فيجويرا ، مدير إبداعي أول في وكالة التسويق 160over90 ومقرها لندن:

" يبدو أن كل منصة رقمية جديدة ليست موقعًا إلكترونيًا ولا تطبيقًا منفعة يتم تصنيفها على الفور كمنصة اجتماعية. بدون التوقف للتفكير ، تم تصنيف TikTok أيضًا على أنه "اجتماعي" من قبل صناعتنا عندما يكون أي شيء آخر ".

تلاحظ فيغيرا كذلك أن:

"TikTok لديها ناشرو أفلام وجمهور أفلام. إنه ليس مثل Facebook أو Instagram أو Twitter على الإطلاق. إنها تشبه إلى حد كبير قناة تلفزيونية أو Netflix أكثر من كونها منصة اجتماعية. لكن القناة الأكثر ديمقراطية في التاريخ ".

لما يستحق ، يعتبر TikTok نفسه تطبيقًا ترفيهيًا.

في وقت سابق من هذا العام ، أوضح بليك تشاندلي ، رئيس حلول الأعمال العالمية في TikTok ، هذا التمييز:

"لقد بنوا خوارزمياتهم بناءً على الرسم البياني الاجتماعي. هذا هو كفاءتهم الأساسية. نحن منصة ترفيهية. الفارق كبير ".

يغير هذا التباين في المنظور أيضًا الطريقة التي يحتاجها المسوقون للنظر في التطبيق ، ومع تطلع المزيد من المنصات إلى تكرار هذا النهج ، فإن ذلك يمتد أيضًا إلى استراتيجيتك العامة.

عصر مختلف

الطريقة التي تعاملت بها TikTok مع نموذجها فريدة من نوعها ، من حيث أنها تبدو أشبه بشركة إعلامية توزع المحتوى ، بدلاً من قناة اجتماعية تسهل التفاعل الشخصي.

نتيجة لنجاح TikTok ، تتطلع المنصات الأخرى الآن إلى أن تحذو حذوها. يحتوي Instagram ، بالطبع ، على Reels ، في حين أن Snapchat's Spotlight هي لقطة خاصة بها على الشاشة الكاملة ، ومقاطع الفيديو ذات التمرير العمودي ، وأقل مدفوعًا بمن تعرفه ، وأكثر من خلال ما يقود المشاركة الشاملة.

حتى منصات الترفيه تتبنى بعض ميزات TikTok. على سبيل المثال ، تضمنت الرابطة الوطنية لكرة السلة (NBA) عناصر مثل الفيديو الرأسي وتوصيات "من أجلك" في أحدث إصدار من التطبيق .

في الوقت نفسه ، فإن مفهوم وسائل التواصل الاجتماعي كمصدر ترفيهي ليس جديدًا. في عام 2010 ، أظهرت بيانات من Edelman أن 73٪ من الأشخاص الذين تتراوح أعمارهم بين 18 و 24 عامًا (الذين تتراوح أعمارهم بين 30 و 36 عامًا الآن) و 50٪ من الأشخاص الذين تتراوح أعمارهم بين 35 و 49 عامًا (الذين تتراوح أعمارهم الآن بين 47 و 61 عامًا) يفكرون في شبكات التواصل الاجتماعي المواقع كشكل من أشكال الترفيه. كما أشار غالبية المستجيبين إلى أن مواقع التواصل الاجتماعي تقدم قيمة أفضل من شركات الموسيقى والألعاب والتلفزيون.

لكن هذه المرة ، يبدو الأمر مختلفًا. حيث أعطانا التكرار الأول لما يسمى بـ "الترفيه الاجتماعي" Vine و Quibi ، فإن TikTok لديها ميزة مميزة ومميزة: خوارزمية.

حسب شيشرون:

"الشيء مع TikTok هو محرك التوصية. هناك الكثير من الأشخاص على النظام الأساسي يبحثون عن مقاطع فيديو عالية الجودة ويقومون بإنشائها. الحلقة اللانهائية تجعلك تستمر في التمرير ".

هذه الصيغة هي سبب كبير وراء اعتبار TikTok لوسائل التواصل الاجتماعي أكثر من كونها منصة ترفيهية "تقليدية". توفر هذه التوصيات نفس اندفاع الدوبامين الذي قدمته التحديثات من الأصدقاء والعائلة مرة واحدة على Facebook و Instagram ، ولكن الآن ، توفر أيضًا الإثارة لاكتشاف شيء جديد ، في مجتمع تشاركي.

كما أوضحت دارا ديني ، كبيرة مديري الأداء الإبداعي في أطروحة ومضيف قناة يوتيوب تركز على التسويق .

"[على Facebook] ، يبدو أن الإعلانات تتحدث إليك أكثر من أصدقائك وعائلتك الآن. يجعل TikTok من السهل الوصول إليه ليس فقط للعثور على الأشخاص الذين يشاركونك اهتماماتك ، ولكن ليكون هؤلاء الأشخاص أيضًا ".

بهذا المعنى ، يقوم TikTok بتحويل النموذج من "من تعرفه" إلى "من تريد أن تكون" ، والذي يدعو المستخدمين بعد ذلك إلى عملية الإنشاء.

ما هو القديم والجديد مرة أخرى

ينعكس هذا التحول من وسائل التواصل الاجتماعي كمنصة اتصال إلى مصدر ترفيهي أيضًا في المصطلحات الصناعية حول من تريد العلامات التجارية العمل معه. بدأت أيام "المؤثر" تتلاشى ، حيث تطالب العلامات التجارية الآن بالعمل مع "المبدعين" بدلاً من ذلك.

كما أوضح شيشرون:

"المؤثر" هو أشبه بشخصية مشهورة قد تكون لديك علاقة معها. يجب أن يكون منشئو المحتوى أكثر واقعية وأصليين - ويمكن للأشخاص رؤية الفرق عندما لا يكونون كذلك ".

هذا النهج الجديد هو أحد الأسباب الرئيسية وراء ارتفاع الطلب على المبدعين مثل شركاء العلامة التجارية.

"السرعة التي يتعين عليك بها إنتاج مثل هذا المحتوى منعت العلامات التجارية من القفز حقًا. لهذا السبب هم يبحثون عن منشئي المحتوى للحصول على المساعدة. هناك عدد كبير جدًا من منشئي المحتوى الآن لدرجة أنه ليس من الصعب على العلامات التجارية العثور على منشئي محتوى متوافقين معهم ".

ساعدت TikTok نفسها في تأجيج هذا. تحتوي المنصة على Creator Marketplace الخاص بها لمساعدة العلامات التجارية في العثور على شركاء مبدعين محتملين ، بينما لديها أيضًا صندوق Creator الذي يدفع أموالًا حقيقية للمبدعين المشاركين بناءً على مشاركة المحتوى. يوفر المساران حافزًا مباشرًا للمبدعين لتعلم ما يصلح ، وتعظيم أداء المحتوى الخاص بهم ، من أجل استثمار هذا النجاح والمعرفة في مهنة محتملة.

كما لاحظ ديني:

"أصبح منشئو المحتوى بطبيعتهم علامات تجارية خاصة بهم ، وهناك دافع لحملهم على استثمار حرفتهم".

هذه أخبار جيدة للعلامات التجارية ، لأنه في حين أن المسوقين معتادون على إنشاء عروض ترويجية مرحلية ومصقولة ، فإن TikTok حيوان مختلف تمامًا.

"كان [المسوقون] يعرفون دائمًا كيفية الترفيه عن الناس ، ولكن الأمر يتعلق أكثر فأكثر بتثقيف الناس أيضًا. لا يستخدم الناس TikTok كمصدر للترفيه فحسب ، بل كوسيلة لتحسين أنفسهم ".

يشير ديني إلى صعود منشئي المحتوى الذين يقدمون نصائح إرشادية (مثل ألكسندرا هايز روبنسون ) أو "متخصصين يعتمدون على المشكلات الشخصية" (مثل عالم النفس الهولستي ). هؤلاء بالإضافة إلى العديد من مستخدمي TikTok الذين يقدمون الماكياج والأزياء وغيرها من إرشادات المساعدة الذاتية ، والذين قاموا ببناء مجتمعات حقيقية ومؤثرة من خلال تحميلاتهم على التطبيق.

هذا التغيير في المنظور فيما يتعلق باستخدام وسائل التواصل الاجتماعي هو تحول حاسم ، وسيكون من الحكمة للمسوقين التفكير في تغيير مقاييسهم للنجاح.

"المقياس الرئيسي لوسائل التواصل الاجتماعي هو الانتباه. مع TikTok ، يتعلق الأمر ببناء مجتمع ".

وبهذه الطريقة ، فإن التواجد على TikTok يتعلق بفهم وبناء جمهور - والذي يبدو مشابهًا إلى حد كبير لما كان يفعله مبرمجو التلفزيون التقليديون منذ عقود.

لا يتعلق الأمر بـ "اجتماعي" ، لا يتعلق بـ "صوت العلامة التجارية" و "إضفاء الطابع الإنساني" وبعض الكلمات الطنانة الأخرى التي ارتبطت بهذه الوسيلة الأكثر تفاعلية وتواصلية. الآن ، الديناميكية تتحول ، مما قد يغير نهجك بالكامل.

ملاحظة المحرر: كل من Omdia و Social Media Today مملوكتان لشركة Informa. أومديا ليس لها تأثير على تغطية وسائل التواصل الاجتماعي اليوم.