المحتوى ذو الشكل القصير والوجبات الخفيفة: كيف يتغير المحتوى؟

يمكن للمستهلكين الوصول إلى المزيد من المنصات والأجهزة أكثر من أي وقت مضى. لقد تغير استهلاك الوسائط بشكل كبير ، كما أن الطريقة التي تتواصل بها العلامات التجارية مع المستهلكين تتغير بشكل كبير. ما هي الأساليب التسويقية التي يجب أن تتبناها الشركات لمعالجة هذه التغييرات؟ ما هي الأشكال التي تجذب الجماهير أكثر من غيرها؟ كيف تجذب انتباه المستخدمين للوقت الذي يستغرقه إنشاء اتصال؟ تأتي إجابة واحدة على كل هذه الأسئلة من "الوجبات الخفيفة " ، وهي محتوى قصير أو قصير جدًا تم تصميمه ليتم استهلاكه "في قضمة واحدة" ولترك ذاكرة ذات طعم لا لبس فيه.

في هذا المنشور ، سنشرح ما يكمن وراء الارتفاع الذي لا يقاوم للمحتوى القصير ، ونقدم نظرة عامة على الفوائدالعديدة التي يمكن أن يقدمها للشركات.

ثمار المحتوى آخذ في التغير: نظرة على استهلاك الوسائط

لا يمكن فهم نجاح الوجبات الخفيفة تمامًا ما لم نقم بإعادة بناء تطور الطلب على المحتوى واستجابة أولئك الذين ينتجون ذلك المحتوى. لذلك دعونا نلقي نظرة على كيفية تغير الاستهلاك العالمي لوسائل الإعلام في السنوات الأخيرة .

وفقًا لبحث أجرته PQ Media ، المزود الرائد عالميًا لمقاييس الوسائط ، نما استخدام قنوات الوسائط الرقمية والتقليدية بنسبة 2.7٪ ليقترب من 56 ساعة أسبوعيًا في عام 2022 (55.81 على وجه الدقة).وتأتي هذه الزيادة في أعقاب الارتفاع المفاجئ في عام 2020 (زيادة بنسبة 3.3٪) وتأطيرها في إطار تغيير وتيرة مدفوعة إلى حد كبير بالوباء.

في الأساس ، نما الاستمتاع الإعلامي بسرعة كبيرة في عام 2022 لأنه كان مدفوعًا بتوزيع المحتوى الأصلي ، وبث عدد من الأحداث الرياضية الدولية الكبرى (كأس العالم لكرة القدم في قطر ، والألعاب الأولمبية الشتوية في الصين ، وبطولة العالم للهوكي في فنلندا) ، والتغطية الإعلامية للانتخابات التي أجريت في العديد من الأسواق العشرين الأولى (بما في ذلك الانتخابات الأمريكية).

في مواجهة هذا النمو الذي لا يمكن إنكاره ، يجب أن نضع في اعتبارنا أن تدابير التباعد الاجتماعي المفروضة لمواجهة الوباء قد عطلت بالفعل اتجاهًا معاكسًا كان يميز اقتصاد الإعلام العالمي حتى عام 2020: انخفاض النمو في استهلاك المحتوى عبر الإنترنت وغير المتصل فيالأساس شرائح.من بين الأدلة الإحصائية الرئيسية الناشئة عن المسح الذي أجرته PQ Media ، أحد المجالات ذات الأهمية الخاصة هو ذلك الذي يتوقعالعودة إلى حالة ما قبل الجائحة وأننا سنصل إلى نقطة التشبع في المستقبل القريب من حيث استخدام الوسائل التقليدية. والأجهزة الرقمية.

أظهر تمتع بعض وسائل الإعلام بالفعل تباطؤًا في النصف الثاني من عام 2022 ، بسبب تحديات الاقتصاد الكلي التي تواجهها البلدان الفردية ، بما في ذلك التضخم المرتفع ، وقضايا سلسلة التوريد المستمرة ، والعقبات التي تعترض إمدادات الطاقة ، وارتفاع أسعار الفائدة ، والمخاوف من حدوث ذلك. ركود وشيك.بالنسبة لبعض الشرائح (خاصة تلك ذات الدخل المتوسط ​​والمنخفض) ، أدت المخاوف بشأن المستقبل إلى خفض الاستهلاك غير الضروري ، وعلى وجه الخصوص تقليل الإنفاق على الوسائط والترفيه ، من الكتب إلى الوسائط المتدفقة ، ومن الأجهزة الرقمية إلى المحتوى ذي الصلة.

السياق الجديد للمحتوى يؤتي ثماره: بعض الأرقام

في توقعات استخدام وسائط المستهلك العالمية 2023-2027 من قبل PQ Media ، تعطينا بعض النتائج إحساسًا بالسياق الذي يُتوقع من الشركات أن تبني فيه حضورها الإعلامي ، لا سيما التواجد الرقمي ومدى تعقيد هذا السياق وقابليته للتغيير. .

• في عام 2022 ، استخدم المستهلكون الوسائط لما يقرب من 8 ساعات في اليوم (في عام 2017 ، كان هذا ما يزيد قليلاً عن 7 ساعات ؛ في بعض الأسواق ، مثل اليابان ، تجاوز استخدام الوسائط اليومية 12 ساعة في اليوم).
• على مدى السنوات الخمس الماضية ، زادت الوسائط الرقمية بنسبة 2٪ في إجمالي الاستخدام ، حيث يقضي المستهلكون الآن 35.3٪ من وقتهم على القنوات الرقمية (في عام 2017 ، كان الوقت 25.5٪ ؛ في أربعة أسواق ، بما في ذلك كوريا الجنوبية ، تجاوز الاستخدام الرقمي 50 ٪ بحلول عام 2022).
• يستخدم جيل الألفية الوسائط الرقمية لأكثر من 23 ساعة في الأسبوع ، في حالة استخدام الجيل Z الرقمي يتجاوز 50٪ (ولكن في معظم الأسواق الناضجة ، تظل هذه النسبة صحيحة حتى في حالة جيل الألفية).
• سجل الفيديو المحمول أعلى ربح من بين 22 قناة رقمية ترصدها PQ Media ، بزيادة قدرها 18.6٪ في عام 2022 ، في حين أن فيديو OTT هو القناة الرقمية الأكثر استخدامًا مع 7.27 ساعة في الأسبوع (لكن ستة قنوات وسائط رقمية فقط تجاوزت نسبة النمو 10٪ خلال السنة).
• لا يزال التلفزيون ، بما في ذلك الفيديو الرقمي المتدفق والأعلى (OTT) ، هو الأكثر استخدامًا من بين 11 منصة وسائط ترصدها PQ Media ، حيث يتم استهلاك 27.78 ساعة في الأسبوع في عام 2022. يشير مصطلح Over-the-top (OTT) إلى الإنترنت نقل المحتوى الذي يمكن للمستخدمين الاستمتاع به دون الحاجة إلى الاشتراك في خدمة تقليدية أو عبر الأقمار الصناعية (على سبيل المثال ، يمكنهم مشاهدة المحتوى مباشرة على أجهزتهم: الكمبيوتر اللوحي والهاتف والكمبيوتر المحمول وسطح المكتب والتلفزيون وما إلى ذلك).تم تضمين في فئة OTT منصات البث مثل Disney + و Netflix ، والتي شهدت انخفاضًا كبيرًا في عام 2022. ونتيجة للنتائج المالية الأقل من المتوقع ، خفضت المنصات نفقات الإنتاج ، ومن أجل تحقيق الدخل من أنشطتها التجريبية ، تم تقديم طبقات الاشتراك الأخرى المدعومة بالإعلانات.
• انخفضالوقت الذي يقضيه المستهلكون على الوسائط المدعومة بالإعلانات ("الوسائط المدعومة بالإعلانات") في عام 2022 ، واستقر عند 53.7٪ ، بانخفاض يقارب 5 نقاط مئوية (58.5٪) عن عام 2017.
• ظل استخدام الوسائط التقليدية مستقرًا في عام 2022 ولكنه من المقرر أن ينخفض ​​ولا يُتوقع حدوث نمو حتى الآن.

تصف هذه البيانات بوضوح صورة تصبح فيها المنافسة بين وسائل الإعلام والشركات لجذب انتباه جمهورها أكثر سخونة ، بغض النظر عن الفرص العظيمة المتاحة.تقترب نقطة التشبع في استخدام الجهاز المذكورة في بداية هذا المنشور ، وقد أثبت "اندفاع الذهب" للاستفادة من التحول إلى البث بأشكاله العديدة أنه حدث دوري غير متكرر وقصير المدى ، وإذا كان تتضاعف فرص الاتصال ،ويستمر متوسط ​​مدى انتباه الجمهور في الانكماش.

بعد ذلك ، تجد العلامات التجارية نفسها مضطرة إلى بذل كل ما في وسعها للحفاظ على مستوى التفاعل وزيادة الولاء .أحد أكثر الإجراءات فعالية لتحقيق هذا الهدف هوتقليل الوقت المستغرق لاعتراض أحد الاهتمامات وإنشاء اتصال من خلال تطوير استراتيجية تعطي الأولوية للمحتوى الذي يمكن أن يكون ممتعًا للوهلة الأولى ويمكن فهمه على الفور ، ويمكن مشاهدته على منصات مختلفة ، ويمكن مشاركتها بسهولة عبر قنوات متعددة.كما سنرى ، لا يتعلق الأمر ببساطة بإنشاء محتوى قصير بقدر ما يتعلق بتزويد المستخدمين برسائل قادرة على التميز بين الآخرين ، وتذكرها ، وإعادة استخدامها بسهولة في أجنداتهم الاجتماعية الشخصية.

ما هو محتوى الوجبات الخفيفة؟

تم تصميم المحتوى القابل للوجبات الخفيفة خصيصًا للاستهلاك السريع والفعال ، خاصة على الأجهزة المحمولة. نظرًا لقدرتها الخاصة على تقليل المحتوى الطويل والغني إلى وحدات أصغر "قابلة للهضم" بشكل أفضل ، يمكن استخدامها في مجموعة متنوعة من التنسيقات. تشكل اليوم واحدة من أكثر العناصر الواعدة لاستراتيجية المحتوى ، لاستخدامها في مواقع الويب ووسائل التواصل الاجتماعي والتطبيقات. يمكن أيضًا استهلاك المحتوى القابل للوجبات الخفيفة أثناء التنقل من قبل المستخدمين المنشغلين بفعل شيء آخر. لنلقِ نظرة تفصيلية على جميعمزايا المحتوى القابل للوجبات الخفيفة.

• إنهم يجذبون الانتباه ، ويحافظون على تفاعل المستخدمين ، ويشجعونهم على تصفح موقع ويب ، واستكشاف أحد التطبيقات ، والاستعلام بشكل مستقل عن قناة علامة تجارية أخرى ، والنقر على العبارات التي تحث المستخدم على اتخاذ إجراء للمضي قدمًا في مسار التحويل.
• يتم مشاركتها بسهولة على وسائل التواصل الاجتماعي وغيرها من المنصات .وبهذه الطريقة ، تعمل على تضخيم مدى وصول رسالة العلامة التجارية وتساعد في اكتساب الرؤية والمشاركة.
• تم تحسينها للأجهزة المحمولة.لذلك ، فهي مثالية للمستخدمين المعاصرين الذين يتنقلون باستمرار ولديهم القليل من الوقت لقضائه في الاستمتاع بالمحتوى.
• أنها تساعد على زيادة المشاركة.من خلال توفير معلومات واضحة ومفهومة ، يشجع المحتوى القابل للوجبات الخفيفة التفاعل ويمكن أن يلعب دورًا حاسمًا في زيادة المشاركة (المزيد من الإعجابات والتعليقات والمشاركات ونسبة النقر إلى الظهور) ، وتعزيز تواجد العلامة التجارية عبر الإنترنت ، والحصول في النهاية على المزيد من التحويلات.
• مثالي للجماهير المشاركة في أنشطة متعددة في وقت واحد .غالبًا ما يكون المحتوى الطويل غير متوافق مع الوتيرة المحمومة للحياة المعاصرة. من ناحية أخرى ، توفر Snackables بديلاً عمليًا للحاجة إلى المعلومات والتعليم والترفيه للأشخاص الذين يجب أن يتعاملوا باستمرار مع ضيق الوقت المزمن.
• إنها قابلة للتكيف مع منصات متعددة.المحتوى القابل للوجبات الخفيفة متعدد الاستخدامات وبالتالي فعّال للغاية في منظور متعدد القنوات. يمكن تكييفها مع مراعاة الأنظمة الأساسية المختلفة والتنسيقات المختلفة (كما سنرى: الصور ومقاطع الفيديو ومنشورات الوسائط الاجتماعية والقصص داخل التطبيق والرسوم البيانية). بسبب هذه القدرة على التكيف ، فهم قادرون على الوصول إلى شرائح الجمهور المتعددة والتمييز بينها.

ما هي تنسيقات محتوى الوجبات الخفيفة؟

هناك أنواع مختلفة من محتوى الوجبات الخفيفة التي يمكن استخدامها للوصول إلى الجمهور المستهدف اعتمادًا على الهدف من اتصالك ومرحلة الرحلة التي ستضعها فيها والقنوات المتاحة

الأنواع الرئيسية للمحتوى القابل للوجبات الخفيفة هي القصص داخل التطبيق ، وصور GIF ، والميمات ، والرسوم البيانية.

• قصص داخل التطبيق.رسائل قصيرة وجذابة وتفاعلية تُستخدم لتوضيح ميزات التطبيق ومخصصة لكل مستخدم. على سبيل المثال: يعد التتابع السريع للقطات الشاشة مع الرسائل القصيرة والموجزة التي توضح الخطوات أمرًا مثاليًا لإعداد مستخدمين جدد ، في حين أن القصص المخصصة التي تظهر تقدم المستخدم يمكن أن تساعد في زيادة التفاعل مع العملاء الحاليين. يمكن أن تتكون القصص داخل التطبيق أيضًا من مقاطع فيديو تفاعلية تتيح الشراء عن طريق النقر المباشر على عبارة تحث المستخدم على اتخاذ إجراء.
• GIF .ملف GIF قابل للاستهلاك بشكل كبير. نظرًا لطبيعته الفورية والمرئية تمامًا ، يمكن أن ينتشر بسهولة أكبر بكثير من أنواع المحتوى الأخرى. يمكن أن تتضمن ملفات GIF معلومات أو تعليمات متعلقة بالعمل أو معاينات للمنتج أو الخدمة. كما أنها مفيدة لتعليم المستخدمين كيفية استخدام التطبيق أو مكان العثور على عرض معين.
• الميمات .المحتوى المحبوب لأنه قادر على التعبير عن روح الدعابة بسرعة البرق ، فإن الميمات تشكل دائمًا خطرًا لأنه يمكن استخدامها مع نوايا تواصل غير تلك التي تقصدها العلامة التجارية ، وبالتالي يجب التعامل معها بحذر.
• الرسوم البيانية .يتم استخدامها على نطاق واسع من قبل جهات التسويق عندما تكون هناك حاجة لإظهار طبقات متعددة من المعلومات وكميات كبيرة من البيانات. في الواقع ، يمكنهم زيادة مصداقية الشركة من خلال تقديم أدلة إحصائية قوية. في الوقت نفسه ، فإن أكثر الرسوم البيانية نجاحًا مثيرة للاهتمام ، وممتعة ، ومسلية ، وحتى توفر إمكانية بناء قصة حقيقية من خلال البيانات.

أحد العناصر المفقودة في هذه القائمة هو محتوى النموذج القصير ، والذي يعد الأكثر فاعلية إلى حد بعيد: إنه مقطع فيديو يستحق قسمًا مخصصًا.

فيديو قصير: أفضل تنسيق للوجبات الخفيفة

لا تُنشئ مقاطع الفيديو القصيرة (تلك التي لا تزيد مدتها عن 60 ثانية) روايات مقنعة فحسب ، بل يُنظر إليها أيضًا على أنها أكثر سهولة للوصول إليها لأنها تتيح لأي شخص لديه هاتف ذكي أن يصبح مبدعًا. ستكتسب الشركات التي تنجح في تسخير إمكانات الفيديو قصير التنسيق القدرة على توسيع اتصالاتها بشكل كبير وجعلها أكثر تركيزًا في نفس الوقت.

وفقًا لتقرير HubSpot's Social Media Marketing Report 2023:

• يخطط 33٪ من أكثر من 1،000 جهة تسويق شملهم الاستطلاع للاستثمار في فيديو قصير.
• يضمن الفيديو القصير أعلى عائد على الاستثمار ومن المقرر أن ينمو مرة أخرى في عام 2023.
• 83٪ من المسوقين يعتبرون أن الوجبات الخفيفة هي الشكل الأكثر فاعلية.

يمكن لمقاطع الفيديو القصيرة أن تحكي العديد من أنواع القصص المختلفة.من "خلف الكواليس" لفريق في العمل على مشروع ، إلى الدورات التعليمية والبرامج التعليمية ، من المقابلات مع قادة الشركة إلى مساهمات المؤثرين الذين يتحدثون عن العلامات التجارية أو المنتجات - يمكن للوجبات الخفيفة أن تجعل المراجعات والشهادات والعروض التوضيحية أكثر إفادة وجاذبية .

يمكن إنشاء مقاطع الفيديو القابلة للوجبات الخفيفة باستخدام تقنيات تعبيرية مختلفة .في التصوير ، يخلقون تأثيرًا واقعيًا يضفي مصداقية على المحتوى المعروض ويمنحه السلطة ؛ في الرسوم المتحركة هي طريقة رائعة لأخذ مواضيع معقدة للغاية ونقل المعلومات التقنية التي قد تكون مملة أو غامضة بطريقة أكثر فورية ومفهومة.

لقد تحدثنا بالفعل عن الحد الأدنى من فترة الاهتمام التي أصبحت أقصر ، خاصة بالنسبة لجيل الشباب. لا يتعلق الأمر بضعف القدرة على التركيز فحسب ، بل يتعلق أيضًا بالجودة التي تم تحسينها مع تقدم الرقمنة: الميل إلى التوفيق بين عدة شاشات في وقت واحد.

يميل جيل الألفية إلى التنقل بينثلاث شاشات (هاتف ذكي ، تلفزيون ، كمبيوتر محمول) ؛الجيل Z بينخمس شاشات (هاتف ذكي ، تلفزيون ، كمبيوتر محمول ، سطح مكتب ، وجهاز لوحي).بالإضافة إلى التنقل بين الشاشات ، ترتد الأجيال الجديدة أيضًا من منصة إلى أخرى. يمكن أن يصل المحتوى القصير ، خاصةً إذا كان سريعًا و "سهل الوجبة" ، إلى أي مكان ، ويتكيف بسهولة مع نوع اتصال سلس وخالي من الاحتكاك.

في الختام ، تساعد الوجبات الخفيفة الجماهير المستهدفة على إدراك العلامة التجارية أو المنتج أو الخدمة. إنها مورد استراتيجي يجب أن تتعلم الشركات استخدامه لإنشاء علاقات قيمة والحفاظ عليها بمرور الوقت مع الجماهير التي أصبحت أكثر وعياً ومراوغة كل يوم.