يشرح مدير التسويق في FieldAssist سبب مواجهة شركتك الناشئة لمشكلة GTM

اسأل أي مؤسس لشركة ناشئة إذا كانت لديك مشكلة في الذهاب إلى السوق (GTM).

من الممكن تمامًا أن تكون الإجابة لا لأن مؤسسي الشركات الناشئة وCXOs يعتقدون أن GTM هي مشكلة قمة التحويل (TOFU)، أو مشكلة تسويق، أو مشكلة حالة استخدام المنتج، أو مشكلة فريق المبيعات.

وهذه هي المشكلة.

لقد كانت GTM موجودة منذ فترة وظلت أطرها المختلفة في الغالب من العصور الوسطى. يجب أن يكون إطار GTM الخاص بك مستندًا حيًا تقوم أنت وفريقك بتحديثه ومراجعته بانتظام كل ثلاثة أشهر، أو كل ستة أشهر، أو عندما تقوم المؤسسات بإنشاء خطة التشغيل السنوية (AOP). لسوء الحظ، معظمهم لا يفعلون ذلك.

يؤدي إهمال استراتيجية GTM الخاصة بك إلى ظهور منتجات وخدمات غير مرغوب فيها وغير مباعة، إلى جانب إضاعة الوقت والموارد. ومن ناحية أخرى، تساعد استراتيجية GTM المحددة جيدًا شركتك على استهداف الجمهور المناسب وتحسين الكفاءة داخل المؤسسة.

فكر في GTM كخريطة طريق متطورة. ابحث عن شريحة العملاء حيث يكون المنتج قابلاً للتطبيق، والبيع قابل للتكرار، والميزة هي لك لتأخذها. إذا نجحت تجربتك، خطط للتوسع بكل قوة، لكن احتفظ بالمتغيرات الأصلية سليمة. إذا فشلت تجربتك، قم بالمحور حتى تحصل عليها بشكل صحيح.

Legacy GTM مقابل GTM الجديدة

لقد شهدت GTM تغييرات كبيرة في السنوات الأخيرة. الأطر تتطور وكذلك التعاريف.

تقليديًا، ركزت الشركات على إجمالي السوق القابلة للتوجيه (TAM) والسوق القابلة للتوجيه (SAM) عند تطوير إطار GTM الخاص بها.

ومع ذلك، في السنوات القليلة الماضية، تحول التركيز إلى السوق التي يمكن الحصول عليها (SOM)، حيث تحدد الشركات حجم السوق بناءً على إمكانات فريق المبيعات لديها.

لذلك، اليوم، إذا كان لديك كشركة حوالي 20 مندوب مبيعات فقط، فيمكن لكل من هؤلاء العشرين أن يجلب خمسة حسابات كل شهر. لذلك، من المحتمل أن تحصل الشركة على 100 حساب.

وقد أدى هذا التحول إلى اتباع نهج أكثر تركيزًا على الليزر في التعامل مع GTM. تحدد الشركات الآن استراتيجياتها وتصممها وفقًا لذلك. على سبيل المثال، إذا كانت إحدى الشركات تستهدف شركات التجارة الإلكترونية، فقد تركز على البيع لشركات مثل Flipkart وMyntra.

تعتبر هذه الشركات مناسبة تمامًا لمنتجات الشركة وخدماتها، ولديها الموارد اللازمة لتنفيذها. من خلال التركيز على مجموعة محددة من ملفات تعريف العملاء المثالية (ICPs)، يمكن للشركة الوصول بشكل أكثر فعالية إلى السوق المستهدف وتحقيق أهداف المبيعات الخاصة بها.

كما أصبح النهج الذي يقوده المؤسسون في التعامل مع GTM أكثر انتشارًا، حيث يستخدم المؤسسون أدوات مختلفة، بما في ذلك التسويق القائم على المبيعات والتسويق القائم على الحسابات (ABM)، لدفع النمو. بالإضافة إلى ذلك، تركز الشركات على النمو الذي يقوده المنتج (PLG)، والتطوير الذي يقوده التسويق، والأساليب التي يقودها المجتمع تجاه GTM.

أصبح التسويق الذي يقوده المجتمع مهمًا جدًا في أطر عمل GTM الجديدة. إنها طريقة للشركات لخلق قيمة لعملائها خارج منتجاتها أو خدماتها.

في الماضي، كانت الشركات تعتمد في كثير من الأحيان على قنوات التسويق التقليدية، مثل الإعلان والعلاقات العامة، للوصول إلى السوق المستهدفة. ومع ذلك، أصبحت هذه القنوات أقل فعالية حيث أصبح المستهلكون أكثر عمىً عن الإعلانات وانعدام الثقة في الرسائل التسويقية التقليدية.

لقد شكل الأشخاص مجتمعات أكبر، سواء كانت مجموعات المتصفح أو مجتمعات Discord أو Slack. تعد الإجابة على الأسئلة المطروحة في هذه المجتمعات عبر الإنترنت أمرًا مهمًا للغاية. عندما تجيب الشركات على الأسئلة بطريقة مفيدة وغنية بالمعلومات، فإنها تظهر أنها على دراية بصناعتها وأنها ملتزمة بمساعدة عملائها. يمكن أن يؤدي هذا إلى زيادة الوعي بالعلامة التجارية، والمزيد من العملاء المحتملين، والمزيد من المبيعات.

وبشكل عام، فإن النهج الذي يركز على الدفع في الماضي قد أفسح المجال لقاعدة عملاء أكثر استنارة وتعليمًا تتطلب وسيلة متطورة لـ GTM. ونتيجة لذلك، يجب على الشركات تكييف وتطوير استراتيجيات GTM الخاصة بها لتحقيق النجاح.

مراحل GTM مع انطلاق شركتك

المصدر: هيليكس للاستشارات

تنطبق إستراتيجية GTM على المراحل المختلفة التي تمر بها شركتك. دعنا نستكشفها بالتفصيل.

1. مرحلة الفكرة: في مرحلة التفكير، لم تكتشف بعد المجموعة الصحيحة من المنتجات. تحتاج إلى استخدام أساسيات PLG للعثور على اكتشاف القيمة. قد يكون لديك موقع ويب أساسي به الحد الأدنى من حركة المرور الواردة ويمكنك الاستفادة من المسرعات أو دعم الشركاء لتحقيق النمو.
2. مرحلة الحد الأدنى من المنتج المتغير (MVP): لديك عدد من العملاء، مما يعني أن المنتج، في شكل ما، راسخ. الناس يشترون هذا المنتج، وقد تم تعيين أفضل لاعب. يعد استكشاف نماذج PLG المختلفة ومعرفة ما ينجح منها أمرًا حيويًا. المبيعات يقودها المؤسس، وسوف تقوم بالتجربة للعثور على ما هو قابل للتكرار ومربح. لا يزال لديك موقع ويب أساسي مع حركة مرور واردة محدودة.
3. المرحلة الأولية: نماذج PLG الخاصة بك تعمل بشكل جيد، مع تنفيذ أطر عمل مختلفة مثل إطار عمل القراصنة. لقد تطور موقع الويب الخاص بك لجذب عملاء محتملين، وأنت تكتب مدونات وتقوم بتحسين محركات البحث. ينتقل التركيز إلى العروض التوضيحية ونقاط الاتصال (POCs) ومعالجة مشكلات العملاء. هنا حيث تحتاج إلى ضمان اتساق العروض التوضيحية، حتى مع فريق صغير.
4. مرحلة السلسلة أ : الآن لديك فرق مبيعات ودعم جيدة مع تحقيق نجاح العملاء. يصبح المنتج أو النظام الأساسي محركًا للنمو. العملاء المتوقعون الواردون مهمون؛ قد تبدأ تجارب التسويق الخارجي والأداء. ينصب التركيز على المبيعات المتكررة وعمليات البيع الإضافية والبيع المتبادل، وتبدأ في التفكير في التسويق القائم على الحساب لاستهداف حسابات أكبر.
5. مرحلة التوسع: يتشكل فريق أكبر مع إضافة نائب الرئيس للمبيعات، ورئيس قسم التسويق، ومدير علاقات العملاء. تتوسع قائمة أهدافك مع فريق أكبر، وتلعب استراتيجيات ABM دورًا حيويًا. وهنا ينسحب المجتمع وتصبح الأحداث بارزة. هذه مرحلة حرجة بالنسبة لـ 5 إلى 10 ملايين شركة ذات إيرادات سنوية متكررة (ARR).

تقديم نموذج EPIC GTM

في سياق أطر عمل GTM، من الضروري فهم دورة المبيعات وكيف تطورت.

تقليديا، تستغرق دورة المبيعات حوالي 8 إلى 12 شهرا. لديك الكثير من TOFU، حيث تحاول إجراء العروض التوضيحية للمنتج، وإجراء الاكتشافات. ثم يمكنك الدخول في إثبات المفهوم (POC) ومقترح التسعير. ثم إما أن تفوز أو تخسر.

المصدر: هيليكس للاستشارات

ومع ذلك، في سوق اليوم، لم يعد هذا النهج مستدامًا، وتحاول الشركات تقليص الجدول الزمني عن طريق إضافة المزيد من TOFU والتركيز على SOM. تتضمن العملية الآن شراء مجموعات، وعدد أكبر من التفاعلات قبل البيع، ومشترين مطلعين لديهم أبحاثهم الخاصة. إنهم لا يثقون تلقائيًا في مندوب المبيعات بعد الآن.

مع هذه التغييرات، يصبح من المهم للغاية بالنسبة للشركات الجمع بين PLG واستراتيجية GTM لتحقيق ذلك.

نظرًا لأن رواد الأعمال أو CXOs يبحثون عن عملاء من الأسواق المتوسطة والمؤسسات، فإنهم يواجهون تحديات إشراك العملاء المحتملين، وتحمل فترات طويلة من المبيعات، وتعظيم القيمة الدائمة للعميل. إن نهج GTM، الذي كان يعمل في عام 2020، أصبح عديم الفائدة اليوم. مع ضرورة الجمع بين نماذج PLG وGTM، قمت بإنشاء إطار عمل نموذج EPIC.

المصدر: هيليكس للاستشارات

يعمل نهج نموذج EPIC تجاه GTM على مواءمة الركائز الأربع الأساسية للشركة بحيث تعمل بشكل متزامن. تشمل هذه الركائز النظام البيئي أو الجهد القائم على المبيعات (E)، والنمو الذي يقوده المنتج (P)، وتوليد الطلب الداخلي والخارجي (I)، والمشاركة التي يقودها المجتمع (C).

يصبح إطار عمل EPIC العمود الفقري لاستراتيجية GTM الخاصة بك ويوحد جهود الشركة بأكملها في استراتيجية تدفعك إلى المجرة التالية. يعطي النهج الناجح الأولوية لسرد القصص من خلال جميع الركائز الأربع لجذب عملاء TOFU، وتسريع الفرص في منتصف مسار التحويل وفي أسفله، وبناء كلمة شفهية للمجتمع.

النظام البيئي والتسويق القائم على الحساب

يقود فريق المبيعات ركيزة النظام البيئي والتسويق القائم على الحساب (ABM). وهي تحدد برامج المقارنات الدولية والشركاء الخارجيين، مثل شركات التحليل والجمعيات التجارية والمنشورات، التي يمكن أن تؤثر على عملية صنع القرار.

على سبيل المثال، إذا كنت ستبيع لسوق الولايات المتحدة، فإن أول شيء سيرغب مدير تكنولوجيا المعلومات في معرفته هو ما إذا كان لديك تواجد في G2 Grid. يصبح الشركاء الخارجيون أكثر أهمية عندما تريد التأثير على عملية صنع القرار.

المبيعات لا تستطيع أن تفعل ذلك وحدها. لقد ولت أيام مندوبي المبيعات الخارقين. في الوقت الحاضر، يحتاجون إلى التفاعل في النظام البيئي للوفاء بحصصهم.

تحفيز النظام البيئي باستخدام إطار REACT

النمو الذي يقوده المنتج

بمجرد حصولك على حساب، ستُظهر لك PLG المكان الذي تحتاج إلى الانضمام إليه، وتوليد القيمة، والتجربة، والتوسع. بينما تكون قنوات GTM الأخرى من الأعلى إلى الأسفل، فإن PLG تتحرك من الأسفل إلى الأعلى. وفي الهند، تضيف العديد من الشركات منتجات جديدة، لذا تصبح هذه الحركة الصعودية أكثر أهمية.

حاول استخدام PLG لإزالة مرحلة POC في المبيعات واستبدالها بوضع المنتج بين يدي المستخدم. هذه التجربة تقلل في الواقع من وقت وتكاليف الاستحواذ.

وبالمثل، يمكنك استهداف خزانة الشراء من خلال ABM، والمستخدمين النهائيين من خلال PLG، والمؤثرين من خلال المحتوى. إلى جانب التخلص من المشكلات الصغيرة التي تستهلك الوقت، وتعطل خريطة طريق المنتج، وتؤخر تسليم القيمة الفعلية، يمكنك تحويل نهج 360° PLG الخاص بك إلى نموذج الخدمة الذاتية.

الواردة والصادرة

الركيزة الثالثة هي الواردة والصادرة، مدفوعة بالتسويق. يتضمن ذلك تسويق الأداء ومحتوى قيادة الفكر ووسائل التواصل الاجتماعي. الحملات الإعلانية التي تديرها عبر LinkedIn وGoogle تقع هنا أيضًا.

يعد عنصر العلامة التجارية هنا جزءًا لا يتجزأ من أطر عمل GTM. إذا كانت العلامة التجارية معروفة جيدًا، فإنها تولد حركة مرور واردة وصادرة، وسيتعرف العملاء على منتجك ويفكرون فيه. ومع ذلك، فإن العلامة التجارية توفر نتائج على مدى فترة طويلة، ولذا فإننا نستبعدها في النموذج الحالي، الذي يركز على النتائج.

التخطيط بقيادة المجتمع

الركيزة الأخيرة هي التخطيط الذي يقوده المجتمع، والذي يتضمن تبادل المعرفة، والحديث الشفهي، ومراجعات الأقران.

لقد تحول التركيز من دعم العملاء إلى النجاح في السنوات الخمس الماضية. وبالتوازي مع ذلك، تزايدت الحاجة إلى مشاركة المجتمع من خلال المجالس الاستشارية للعملاء، أو قنوات المناصرة. على سبيل المثال، تلجأ الشركات الآن إلى المجالس الاستشارية لجمع التعليقات حول منتجاتها والتأكد من أنها تعالج مشاكل العملاء بشكل فعال.

هذه هي الركائز الأربع لاستراتيجية EPIC GTM.

مثل DNA، تعتبر GTM الخاصة بكل شركة فريدة من نوعها. لا يمكنك قصه ونسخه ولصقه أو نسخه في صومعة.

كيف يختلف إطار عمل EPIC عن النماذج القائمة؟

لنأخذ نموذجي GTM Partners وGTM Alliance، وهما إطاران راسخان وشائعان، وننظر في كيفية اختلاف نموذج EPIC عنهما.

نموذج شركاء GTM مقابل نموذج EPIC

يدعو نموذج GTM Partners إلى النمو الداخلي والخارجي والمعتمد على المنتجات والقنوات والنظام البيئي كمكونات رئيسية لاستراتيجية GTM الناجحة. تم تصميم إطار عمل EPIC للأسواق الناشئة مثل الهند والشرق الأوسط ومنطقة آسيا والمحيط الهادئ.

يحتوي إطار عمل EPIC على عدد من الاختلافات الملحوظة عن نموذج شركاء GTM

• النمو الذي تقوده القناة: يتضمن نموذج GTM Partners مكونًا مخصصًا للنمو الذي تقوده القناة، بينما يبقيه إطار عمل EPIC ضمن إطار عمل Ecosystem REACT. وذلك لأن شراكات القنوات ليست شائعة في الأسواق الناشئة كما هي الحال في الأسواق المتقدمة. لا تساعد هوامش القنوات في هذه المناطق على مبيعات SaaS، لذا فهي لا تمر عادةً عبر قنوات في الهند أو غيرها من الأسواق المماثلة. ومع ذلك، قد يتغير هذا مع تقدم هذه الأسواق خلال العقد المقبل.
• المبيعات الخارجية: يركز إطار عمل EPIC على المبيعات الخارجية أكثر من نموذج شركاء GTM. لا تزال المبيعات الخارجية وسيلة فعالة للغاية للوصول إلى عملاء جدد في الأسواق الناشئة. في حين أن العديد من شركات SaaS في الهند تؤكد على التسويق الداخلي، أعتقد أن الاستراتيجيات الخارجية تحمل أيضًا إمكانات كبيرة. من خلال خبرتي، ساهمت التكتيكات الخارجية بشكل كبير في نجاح الشركات في هذا السوق، ويعكس نموذج EPIC ذلك.
• PLG: يركز نموذج GTM Partners بشدة على PLG لتحقيق النجاح في المستقبل. من ناحية أخرى، يقر إطار عمل EPIC بأن PLG ليست ناضجة بدرجة كافية بعد في الأسواق الناشئة وأنه من المهم أن يكون لديك نهج أكثر توازناً يتضمن المبيعات الخارجية وشراكات القنوات.

نموذج تحالف GTM مقابل نموذج EPIC

يؤكد نموذج تحالف GTM على أهمية النمو الذي يقوده النظام البيئي (ELG) باعتباره النهج الأساسي. كما أنه يسلط الضوء على أدوار المبيعات والمحتوى والمجتمع ضمن هذا الإطار. ومع ذلك، أجد أن الأمر مختلف عند النظر في السوق الهندية.

في الهند، عندما نلاحظ شركات SaaS، لم يصل سوى عدد قليل مختار إلى مرحلة متقدمة من PLG. في حين أن PLG فعال للغاية في المراحل المبكرة (0 إلى 1 ومن 1 إلى 5)، فإنه يصبح أقل انتشارًا عندما تتجاوز الشركات ذلك. ولذلك، فإن الاعتماد فقط على PLG قد لا يضمن النجاح. هذا هو الفرق الأساسي بين نموذجي EPIC وGTM Alliance.

يلعب المحتوى دورًا حيويًا في المكونات المختلفة لاستراتيجية GTM، مثل المبيعات القائمة على النظام البيئي، وتمكين المبيعات، وABM. ومع ذلك، لا يمكن أن تعمل كرافعة مستقلة. افحص كيفية تشكيل المحتوى الخاص بك وتخصيصه ليناسب القنوات المختلفة. ولا يمكن أن يكون لها رافعة مقاس واحد يناسب الجميع. تتطلب كل قناة استراتيجيات محتوى محددة لتكون فعالة، وهو ما يدعو إليه نموذج EPIC.

ما هي التحديات التي تواجه تطبيق أطر GTM؟

الخطوة الأولى المهمة هي الاعتراف بالتحديات التي تواجهها. إذا تحدثت إلى عشرة من المؤسسين، فلن يقول أحد: "لدي مشكلة في GTM". سيتحدثون عن تحديات TOFU، أو مشكلات إغلاق المبيعات، أو عيوب المنتج. وهذا منظور ضيق ومجزأ. يحتاج القادة إلى أن يفهموا أن مشكلتهم ليست مشكلة فردية، بل جماعية. إنها مشكلة GTM.

التحدي الآخر هو الصوامع الموجودة بين الفرق المختلفة. الخيوط والإغلاقات موجودة في مكانين مختلفين. يعطي التسويق هؤلاء العملاء المحتملين ومن ثم ليس لديك أدنى فكرة عما يحدث لهم.

في حين أن بعض المسوقين يفخرون بملاحقة العملاء المحتملين، فإن معظمهم لا يفعلون ذلك. وتميل المبيعات إلى متابعة العملاء المحتملين الجيدين فقط. ماذا يحدث للجميع؟ أنت - وجميع القيادة - بحاجة إلى النظر إلى العملية بشكل شمولي والتأكد من أن طاقمك بأكمله يعمل عليها معًا من البداية إلى النهاية.

عليك أيضًا أن تأخذ في الاعتبار نقص الموارد والأدبيات غير المتسقة المتوفرة حول هذه التقنيات. وبينما تغير السوق، لم تتمكن المؤسسات التعليمية وحصص المعرفة من اللحاق بالركب. لا يزال من الصعب تحديد مصدر للتعرف على أطر عمل GTM.

قم بتخصيص إطار GTM الخاص بك ليناسب السوق المستهدف

في حين أن كل إطار عمل يوجه إستراتيجية GTM الخاصة بك، فإن تحديد احتياجات السوق التي تلبي احتياجاتها وبذل كل ما في وسعك لتحقيقها يكمن في أساس هذه العملية.

يجب أن تعمل من منظور السوق المحلية بغض النظر عن مكان وجودك. لذلك، إذا كنت في أمريكا الشمالية، فإن بعض الممارسات تنطبق على هذا السوق. خذ الأجزاء ذات الصلة من إطار عمل GTM التي تنطبق على سوق أمريكا الشمالية واستبعد الباقي. على سبيل المثال، ينطبق إطار عمل EPIC على الأسواق الهندية، لذا فقد أخذت الجوانب ذات الصلة من الإطار العام وقمت بتصميمه بشكل مناسب.

وهذه هي الطريقة التي يجب عليك التعامل بها مع إطار عمل GTM الخاص بك. لن يكون هناك نهج واحد يناسب الجميع لأن الأسواق ليست موحدة.

رسم دورة GTM الخاصة بك

قم بالتجربة والفشل ثم حاول مرة أخرى عند إنشاء إطار عمل GTM الذي يناسبك. عندما تتخذ قرارات بشأن إطار العمل الخاص بك، ضع المرونة والإنتاجية والربحية في الاعتبار. بمجرد نجاح تجاربك، يمكنك التوسع.

مع وضع هذه الأساسيات، يمكنك تحديد برنامج المقارنات الدولية (ICP) الخاص بك بوضوح وسوف تقوم GTM الخاصة بك بضبط نفسها.

بمجرد أن يكون لديك إطار GTM الذي يناسب شركتك، كيف يمكنك استخدام تطورات الذكاء الاصطناعي لإعادة تصور طريقة أفضل لإشراك عملائك والنمو بشكل أكثر كفاءة؟ اعثر على إجابات لهذه الأسئلة والمزيد عندما تتعرف على إطار عمل الذكاء الاصطناعي الجديد لفرق GTM .