كيف تستخدم العلامات التجارية منصات إعلانات الخدمة الذاتية للتكيف مع تطورات البيانات

مشهد التسويق والإعلان آخذ في التغير. مع الموت الوشيك لملفات تعريف الارتباط التابعة لجهات خارجية والتطورات الأخرى في معايير البيانات والخصوصية ، يجب على العلامات التجارية أن تركز على استراتيجيات البيانات الخاصة بها للحفاظ على الميزة. ستحدد كيفية استجابة العلامات التجارية ملكيتها للبيانات ، والتي يمكن أن تكون لا تقدر بثمن إذا تم جمعها وتحليلها بشكل صحيح. ولكن ماذا يعني ذلك بالضبط بالنسبة لصناعة التسويق بين الشركات؟ وكيف تتلاءم منصات الإعلانات ذاتية الخدمة مع هذه المعادلة؟

بشكل أساسي ، يزيد "مستقبلنا الخالي من ملفات تعريف الارتباط" - الذي يعطي الأولوية لخصوصية بيانات المستهلك قبل كل شيء - من صعوبة تقديم الإعلانات والمحتوى بشكل فعال. حتى أعلنت Google عن انتقالها بعيدًا عن ملفات تعريف الارتباط ، مدعية أنها أدت إلى "تآكل الثقة" مع المستهلكين ، اعتمدت العلامات التجارية على ملفات تعريف الارتباط وبيانات الطرف الثالث لتقديم الإعلانات والمحتوى إلى الجمهور المستهدف الصحيح. بدون هذه البيانات ، يمكن أن تجعل وظائف المسوقين والمعلنين مثل الصيد بعصا مملة وبدون طعم.

اعتمدت العلامات التجارية على بيانات الجهات الخارجية لإبلاغ استراتيجيات التسويق وأساليب التسويق ، بما في ذلك الاستهداف في إعلانات الخدمة الذاتية. ولكن مع التطورات في معايير البيانات والخصوصية ، تحول بعض العلامات التجارية هذا التحدي الصعب إلى فرصة عمل.

ما هي إعلانات الخدمة الذاتية؟

إعلان الخدمة الذاتية هو أي وسيط أو نظام أساسي يسمح للمعلنين بتحديد معايير حملتهم الإعلانية وشراء مخزون إعلاني رقمي دون التفاعل الفعلي مع مندوب المبيعات. تتضمن أمثلة منصات الإعلانات ذاتية الخدمة التي يعرفها العديد من المسوقين B2B إعلانات Google وشبكات الإعلانات الاجتماعية مثل Facebook Ads و LinkedIn Ads.

تعد إعلانات الخدمة الذاتية بشكل عام جزءًا من وسائط أو شبكة إعلانية - مملوكة لمنصة يتم الإعلان عنها من قبل العلامات التجارية. شبكات التواصل الاجتماعي وشبكات وسائط البيع بالتجزئة وما شابه ذلك هي بعض الأمثلة. تعد Amazon مثالًا رائعًا لشبكة وسائط البيع بالتجزئة مع عدد هائل من العملاء وكمية كبيرة من حركة المرور ؛ تشمل الآخرين Walmart و Instacart. (هذا مشابه لكيفية امتلاك Meta لمنصات إعلانات Facebook و Instagram ، مما يجعلها شبكة إعلانية على وسائل التواصل الاجتماعي.) لكن بعض العلامات التجارية التي تركز على المستهلك تشارك في هذا الإجراء أيضًا. توفر CVS ، على سبيل المثال ، التي أطلقت شبكة وسائط البيع بالتجزئة الخاصة بها في أغسطس من عام 2020 ، للمعلنين نظامًا أساسيًا للخدمة الذاتية لاستخدامها والمساهمة فيها - البيانات الحالية المملوكة لشركة CVS.

نظرًا للتخلص التدريجي من بيانات الطرف الثالث وملفات تعريف الارتباط في النهاية ، فإن امتلاك مجموعات بيانات غنية سيكون أمرًا محوريًا للعلامات التجارية ، مما يساعد على إعلام حملات الإعلانات المدفوعة B2B وقرارات العمل الأخرى. كمكافأة ضخمة ، إنها أيضًا مصدر دخل كبير لإدارة شبكة وسائط البيع بالتجزئة وتصبح منصة إعلانية ذاتية الخدمة. في الواقع ، من المتوقع أن يقفز الإنفاق على إعلانات وسائط البيع بالتجزئة بنسبة 31٪ إلى ما يقرب من 41 مليار دولار هذا العام ، أي ما يقرب من ثلاثة أضعاف مقارنة بعام 2019 ، وفقًا لـ Insider Intelligence.

في الآونة الأخيرة ، دخلت أيضًا علامات تجارية مثل DoorDash و Uber في الدردشة. أطلق كلاهما منصات إعلانات ذاتية الخدمة تستخدم بيانات الطرف الأول لاستهداف المستخدمين في تطبيقاتهم الخاصة ، وقد أثبتت هذه المشاريع الجديدة نجاحها. تتوقع أوبر أن يجلب عرضها الإعلاني أكثر من مليار دولار بحلول عام 2024 ، وأفادت شركة DoorDash أنها حققت 3 مليارات دولار من "المبيعات التي تم تحقيقها للتجار من خلال الإعلانات والعروض الترويجية" بين يوليو 2021 ويونيو 2022.

تتنافس شركتا Uber و DoorDash مع شبكات أسواق البيع بالتجزئة التقليدية ، وهي رائدة في سوق وسائط التنقل. ذكرت Uber Journey Ads أن أكثر من 40 علامة تجارية قد سجلت الدخول لاختبار الميزة الجديدة للمنصة ، بما في ذلك NBCUniversal و Heineken. وتشير أبحاث أوبر المبكرة إلى أن العلامات التجارية التي تتمتع بنسبة 100٪ من الأصوات على النظام الأساسي لديها ضعف إلى ستة أضعاف أداء العلامة التجارية بعد دقيقتين فقط من الظهور - مما يوفر حافزًا للمعلنين المحتملين الذين لم يدخلوا شبكة إعلانات التنقل الخاصة بـ Uber حتى الآن.

الفكرة وراء كل من DoorDash وشبكة إعلانات الهاتف المحمول الخاصة بـ Uber هي استهداف كل رحلة أو لكل طلب ، وإشراك المستهلك مباشرة مع بناء وتحسين مجموعة بيانات الطرف الأول في نفس الوقت. في مقابلة مع Campaign ، قال المدير العام لقسم الإعلانات في Uber ، الدكتور مارك غيرثر ، إن العلامة التجارية حصدت 1.87 مليار رحلة في الربع الثالث من عام 2022 ، مما يعني أنهم ، في المتوسط ​​، قاموا بتوصيل المعلنين بالمستهلكين خمس مرات شهريًا عبر الرحلات. والتسليم.

تعتبر خمس نقاط اتصال مفيدة جدًا عندما تفكر في أن معظم المستهلكين يحتاجون إلى ما معدله 27 نقطة اتصال للتحويل.

إذن ، ماذا تعني تطورات البيانات للمسوقين B2B؟

هذا يعني أنه عندما يبحثون عن حلول إعلانية ويخططون للحملات الرقمية ، سيكون لدى المسوقين B2B المزيد من الخيارات للنظر فيها لتلبية جماهيرهم أينما كانوا. يمكن أن يمنح الاستثمار في الإعلان في سوق متنامية ، مثل سوق وسائط الهاتف المحمول ، العلامات التجارية ميزة كبيرة في حصة الصوت - على غرار الطريقة التي يميل بها المتبنون الأوائل للمنصات الاجتماعية والاتجاهات إلى أن يكونوا الأكثر مشاهدة.

في عام 2020 ، توقعت شركة Forrester أن أي بائع تجزئة لديه أكثر من 500 مليون زائر فريد لموقعها على الويب من المرجح أن ينشئ نشاطًا إعلاميًا. مع كل هذه الخيارات ، ستتمتع العلامات التجارية بمزيد من التحكم في الإعلانات التي يشترونها وكيفية شرائها.

مستقبل إعلانات الخدمة الذاتية

في حين أن التخصيص الذي يأتي مع إعلانات الخدمة الذاتية - في أسواق البيع بالتجزئة ، والاجتماعية ، والهاتف المحمول - يجذب العلامات التجارية ، فهو أيضًا عامل آخر يساهم في تعقيد التسويق بين الشركات وإدارة الحملة. تخيل أنك تدير إعلانات لحملة واحدة لعلامة تجارية واحدة ، لكنك تعرض إعلانات على Uber و DoorDash و Walmart ومجموعة متنوعة من قنوات التواصل الاجتماعي. يمكن أن يكون ذلك من خمس إلى ست منصات مختلفة لإدارة حملة إعلانية واحدة فقط ، ولا بد أن يكون ذلك سريعًا للغاية. إنه المكافئ التسويقي لإلغاء الكابل والاشتراك في خدمات البث مثل Netflix و Hulu ، وبعد إضافة HBONow و Disney + و Apple TV والمزيد ، أدركت فجأة أنك بطريقة ما تنفق أموالًا أكثر مما كنت تنفقه مقابل الكابل.

تهدف مجمعات البرامج ، مثل Criteo و CitrusAd ، إلى دمج هذه المنصات الإعلانية في سوق بيع بالتجزئة واحد يمكن الوصول إليه. ولكن بخلاف هذا الحل ، ليس هناك الكثير لمساعدة المسوقين على تبسيط مخصصاتهم الإعلانية.

ماذا عن B2Bs الأصغر؟

في حين أن الشركات الصغيرة B2B لا تدخل في هذا بالتأكيد من خلال إنشاء شبكات وسائط الهاتف المحمول الخاصة بها ، إلا أنها لا تزال قادرة على الاستفادة من الخيارات المتاحة لاستهداف جماهيرها بطرق جديدة. تخيل النتائج المحتملة لاستهداف إعلانك لموقع جغرافي بالقرب من مؤتمر تقني مستمر. إذا كان من المقرر أن يستخدم B2B أصغر منصات الإعلانات ذاتية الخدمة الخاصة بـ Uber أو DoorDash ، فيمكن أن يعزز وجود علامته التجارية لحضور المؤتمر الذين يتنقلون في جميع أنحاء المدينة أو يطلبون الطعام إلى غرف الفنادق الخاصة بهم. يمكن أن تكون استراتيجية فعالة للشركات الصغيرة التي لا تستطيع تحمل تكاليف حضور المؤتمر لضمان استمرار وجودها بين الحاضرين في المؤتمر.

بغض النظر عن حجم شركتك ، يمكنك الاستفادة من فهم إعلانات الخدمة الذاتية والاستفادة منها ، خاصة إذا كانت هناك فرصة لجمع بيانات الطرف الأول أو بيانات الطرف الصفري. مع النمو المستمر لأسواق البيع بالتجزئة لوسائل الإعلام والشرارات الأولى لسوق وسائط الهاتف المحمول ، لا شك في أنه ستكون هناك آثار على B2B في عام 2023.

هل تتساءل عن كيفية وضع أفضل إعلان لك في سوق وسائط الهاتف المحمول؟ هل تحتاج إلى شريك لإدارة كل تلك الحملات؟ مد يد العون. نحن نحب تلك الأشياء.