ارتفاع إعلانات RTB الصوتية: Pandora Versus Spotify

يزدهر الإعلان الصوتي بفضل خدمات بث الموسيقى. يقول 84٪ من المعلنين أن الصوت الرقمي سيلعب دورًا أكبر في الخطط الإعلامية في 2018. في العام الماضي ، ارتفعت عائدات الإعلانات الصوتية من 425 مليون دولار إلى 603 مليون دولار ، وهو ما يمثل زيادة بنسبة 42٪ في عام واحد!

الإعلانات الصوتية جذابة للمعلنين. بعد أن بدأ Prince بث مباشر على Pandora ، أضاف 686348 شخصًا محطة Prince على Pandora في يوم واحد فقط. بعد أداء برونو مارس في جرامي لـ "Finesse" مع Cardi B ، تم بث أغنيته 2.3 مليون مرة.

وتستفيد شركات مثل Spotify بالفعل من هذا الاتجاه المتنامي. لقد قادوا إطلاق المنصات الرقمية الآلية في عام 2016. ومنذ ذلك الحين كانوا يقودون الطريق في تقديم الإعلانات المصوّرة إلى جهات التسويق من خلال حلول العطاءات في الوقت الفعلي (RTB).

طفل جديد في الكتلة (الإعلانية) ، كان على Pandora أن يأتي بخيار أسهل لجذب المعلنين. أعلنت Pandora مؤخرًا عن استعدادها للتنافس على تقديم عروض أسعار في الوقت الفعلي للإعلانات الصوتية مع Spotify. لنلقِ نظرة على ميزات عروض تسعير الإعلانات الصوتية في الوقت الفعلي من Spotify و Pandora.

يحكم Spotify و Pandora أعمال الإعلانات الصوتية

أطلقت Spotify منصة الإعلانات التجريبية الخاصة بها ، Spotify Ad Studio ، في عام 2016 ، لتصبح أول خدمة بث تتيح للمستخدمين تقديم عروض أسعار على الإعلانات الصوتية في الوقت الفعلي تقريبًا.

هذا يعني أنه يمكن للمستخدمين إنشاء إعلانات آلية باستخدام مكتبة الموسيقى الخاصة بـ Spotify دون دفع رسوم باهظة للاستخدام الفردي أو الترخيص. يمكنهم بدلاً من ذلك شراء الموسيقى باستخدام مزاد العطاءات في الوقت الفعلي (RTB).

لقد أتى إطلاق Ad Studio ثماره ، وفي عام 2017 ، شكلت الإعلانات الصوتية لـ RTB 18٪ من عائدات Spotify المدعومة بالإعلانات. وهي تعمل مع العلامات التجارية أيضًا.

استخدمت Adidas Originals العديد من أشكال الإعلانات على Spotify لزيادة الوعي بحملتها الجديدة All Originals. في النهاية ، شهدت Adidas Originals 30 ألف زيارة لصفحة إعلانية باستخدام Spotify Ads.

كان Spotify حتى وقت قريب هو اللاعب الوحيد في صناعة الموسيقى الذي يشارك في مزادات RTB. أعلنت Pandora هذا العام أنها ستقدم مخزون الصوت الخاص بها برمجيًا. على الرغم من أنهم قدموا بالفعل مخزونهم من الإعلانات الآلية مع العرض والفيديو ، إلا أنهم لم يوفروا الصوت حتى الآن.

يوضح جون تريمبل ، كبير مسؤولي الإيرادات في Pandora ، "من الواضح أن مستقبل الإعلان هو الصوت الرقمي. المفتاح لفتح هذا الاستثمار هو الصوت المبرمج ". لقد حققت Pandora بالفعل نجاحًا. لقد دخلوا في شراكة مع لين براينت للمساعدة في زيادة تدفقات الإيرادات. زاد Lane Bryant حركة مرور المتجر بنسبة 17٪ خلال فترة العطلة مقارنةً بالهدف الأصلي البالغ 7٪.

بينما لا تزال Spotify تتفوق على Pandora عندما يتعلق الأمر بالاهتمام كمنصة إعلانية ، فقد يبدأ المسوقون في استخدام ميزانياتهم لشراء إعلانات صوتية على Pandora للوصول إلى جماهير جديدة.

كيف تعمل إعلانات RTB الصوتية

تتضمن عملية شراء إعلانات RTB منصة جانب الطلب (DSP) ، وتبادل الإعلانات ، ومنصة جانب العرض (SSP).

• تعمل منصة جانب الطلب (DSP) على أتمتة شراء الإعلانات نيابة عن المعلنين.
• Ad Exchange هو سوق مفتوح حيث يمكن للمعلنين تقييم المخزون من الناشرين وتقديم عروض أسعار عليه وشرائه في الوقت الفعلي.
• منصة جانب العرض (SSP) عبارة عن منصة تساعد الناشرين على بيع مخزونهم. لا يتعين على الناشرين استخدام SSP إذا كان لديهم أيضًا مخزونًا داخليًا يمكنهم بيعه بمفردهم.

للحصول على شرح مبسط ، تحقق من الفيديو التوضيحي لـ IABs أدناه:

باستخدام إعلانات RTB ، يستخدم المعلنون DSP لاختيار مقدار عرض الأسعار ونوع المستودع (الذي تم سحبه من Ad Exchange أو SSPs) والمساحة الإعلانية. يحدث المزاد في الوقت الفعلي في تبادل الإعلانات. سيضع المعلنون عروضهم على DSP ، ويحصل الفائز على المساحة الإعلانية. ثم يتم عرض الإعلانات الفائزة على منصة الناشر.

تتعامل Spotify و Pandora مع العديد من الأسواق لإنشاء مخزون أكبر بكثير. دخلت Spotify في شراكة مع Rubicon Project و The Trade Desk و AppNexus. عقدت Pandora شراكة مع The Trade Desk و AdsWizz's AudioMatic و MediaMath. تشجع المخزونات الأكبر المزيد من الاستثمار في الإعلانات.

Spotify مقابل Pandora كمنصة إعلانية

مع بدء خدمات بث الموسيقى الأخرى في تقديم المزيد من خيارات الإعلان الرقمي ، سيكون من المهم للمعلنين اختيار القناة المناسبة عند عرض الإعلانات. بينما يسمح كل من Spotify و Pandora للمعلنين بإنشاء إعلانات صوتية فريدة وموجهة ، إلا أن هناك بعض الاختلافات الرئيسية التي قد تؤثر في الأسواق للاستفادة من نظام أساسي على الآخر.

Spotify Beats Pandora in Reach

سبق أن تفاخرت Spotify بـ 159 مليون مستخدم شهري نشط حول العالم. بحلول نهاية الربع الأول من عام 2018 ، أعلنت الشركة أن لديها 170 مليون مستخدم نشط شهريًا.

وفي الوقت نفسه ، أظهر أحدث تقرير لـ Pandora أن لديها 73.7 مليون مستخدم نشط فقط شهريًا.

ويتوفر Pandora حاليًا في الولايات المتحدة فقط بعد إسقاط خدماته من أستراليا ونيوزيلندا العام الماضي.

إذا كان من المهم أن تصل الإعلانات إلى جمهور عالمي ، فإن Spotify هو الفائز في الوصول (في الوقت الحالي).

تفوز Spotify مع المشتركين المميزين

يكون مدى وصول إعلانك جيدًا فقط في استهداف جمهورك.

لدى Spotify 75 مليون مشترك مميز. لدى Pandora 5.63 مليون مشترك مميز. لن يسمع المشتركون المدفوعون لكلا النظامين الأساسيين إعلاناتك الصوتية. بصفتك معلنًا ، هذا شيء تحتاج إلى مراعاته عند الاختيار بين النظامين الأساسيين.

في الوقت الحالي ، لا يزال Spotify يضم المزيد من المستخدمين المجانيين ، مما يعني أن لديهم جمهورًا أكبر قابلاً للتوجيه مقارنةً بـ Pandora. ومع ذلك ، في المستقبل ، قد يكون وجود عدد أقل من المشتركين المميزين سببًا لجوء المعلنين إلى Pandora.

Pandora تتحرك في الماضي Spotify مع نمو أسرع

فيما يتعلق بالنمو المتوقع ، فأنت تريد أيضًا اختيار وسيط عرض إعلان بناءً على مدى نموه بمرور الوقت. كلما زادت توقعات النمو ، زادت الميزانيات وكان المخزون أفضل. كان Spotify ينمو بمعدل أسرع من Pandora.

ومع ذلك ، فإن النمو الأخير لشركة Pandora وسقوط Spotify الأخير قد يفتحان المزيد من الفرص للمعلنين الذين يرغبون في البقاء على منصة Pandora.

وفقًا لتقريرهم للربع الأول من عام 2018 ، حققت Pandora إيرادات بقيمة 319.2 مليون دولار خلال الأشهر الثلاثة الأولى من هذا العام ، مقارنة بـ 316 مليون دولار خلال نفس الربع من العام الماضي. استثمرت SiriusXM مؤخرًا 480 مليون دولار في أسهم Pandora ، مما منحها حصة 19٪ في الشركة. هذه كلها أضواء خضراء لأي مسوق عرض ذي تفكير مستقبلي يتساءل عما إذا كان يجب أن يبدأ الإعلان باستخدام Pandora.

وتجدر الإشارة إلى أن SiriusXM تعمل أيضًا مع Liberty Media ، التي لها حصة في iHeartMedia (التي لديها أيضًا منصة إعلانات برمجية خاصة بها). على الرغم من عدم وجود ضمان للاندماج ، فمن المحتمل أن Pandora ومنصات البث الأخرى مثل iHeartMedia ستجمع في النهاية قواها من أجل نظام إعلاني أفضل ضد Spotify.

مربح للجانبين عندما يتعلق الأمر بتكاليف الإعلان لكلا النظامين الأساسيين

تختلف تكلفة الإعلان على Spotify أو Pandora حسب نوع الإعلان الذي تختاره. يعتمد كلاهما على التكلفة لكل ألف ظهور (CPM) ، لذلك ستتم محاسبتك على كل ألف مستمع (ظهور إعلان).

بالنسبة للإعلانات الصوتية ، تبلغ تكلفة الألف ظهور في Spotify حوالي 5 دولارات أمريكية ، بينما تبلغ تكلفة Pandora ما يقرب من 8 إلى 12 دولارًا أمريكيًا.

تمتلك Spotify ما لا يقل عن 25000 دولار لكل حملة ، مما قد يبقي الشركات الصغيرة التي تعاني من ضائقة مالية في وضع حرج. ومع ذلك ، لا يزال بإمكان العلامات التجارية تشغيل الإعلانات الفردية من خلال Ad Studio بميزانية لا تقل عن 250 دولارًا. تبدأ حزم حملة Pandora الأساسية بحوالي 1500 دولار شهريًا بدون حد أدنى ، مما قد يجعلها منصة أكثر جاذبية للشركات الصغيرة.

Spotify: كيفية إعداد إعلان صوتي

سهولة الاستخدام هي اعتبار آخر للمعلنين. حاليًا ، يمكنك إنشاء إعلانات على Spotify من خلال منصة الخدمة الذاتية ، Ad Studio. أو يمكنك شراء الإعلانات مباشرةً من خلال Spotify for Brands أو من خلال شريك مكتب تجاري مثل Acquisio.

نظرًا لأن منصة Ad Studio في Spotify لا تزال في مرحلة تجريبية ، فهناك قائمة انتظار لتصبح معلنًا. لذا ، أولاً ، يجب عليك التسجيل للانضمام إلى قائمة الانتظار الخاصة بهم. بمجرد قبولك ، يمكنك إنشاء حساب. بعد إنشاء حسابك ، انقر فوق إعلاناتك في الزاوية اليمنى العليا ، ثم انقر فوق إنشاء إعلان.

سيتم توجيهك إلى صفحة الإعداد. هذا هو المكان الذي ستختار فيه هدف إعلانك واسمه.

بعد ذلك ، ستتمكن من ملء قسم الميزانية والجمهور.

أخيرًا ، قم بتحميل البرنامج النصي الصوتي الخاص بك إلى النظام الأساسي.

تظهر الإعلانات على جميع الأجهزة التي تدعم Spotify بما في ذلك الأجهزة المحمولة والكمبيوتر اللوحي وسطح المكتب وعلى أجهزة التلفزيون والسيارة والأجهزة المنزلية المتصلة.

باندورا: كيفية إعداد إعلان صوتي

يمكنك العثور على خيارات إعلانات RTB الصوتية مع Pandora for Brands.

حاليًا ، يجب عليك التسجيل كمعلن في Pandora لشراء الإعلانات أو يمكنك شراء الإعلانات من خلال خدمة جهة خارجية متصلة بـ Pandora ، مثل Acquisio Trading Desk (ATD).

ومع ذلك ، دخلت Pandora في شراكة مع Ad Council المعروف باسم A Million Ads لاختبار إمكانات نظام أساسي جديد للخدمة الذاتية. واشتروا AdsWizz الذي سيسمح للمعلنين بشراء إعلانات صوتية عبر مجموعة متنوعة من الناشرين ، بما في ذلك Spotify على منصة Pandora للخدمة الذاتية. من السابق لأوانه معرفة ما إذا كانت Pandora ستطلق منصتها الإعلانية الخاصة خارج A Million Ads ، لكن في الوقت الحالي ، لا تزال في سوق RTB.

الحملات الإعلانية الصوتية الناجحة في RTB

تعد عروض الأسعار في الوقت الفعلي للإعلانات الصوتية قابلة للتطوير وفعالة للعديد من العلامات التجارية ، لكن العلامات التجارية تحتاج إلى فهم كيفية تحسين الإعلانات لتحقيق أكبر عائد على الاستثمار. تدعي Spotify أن إعلاناتها كانت أكثر فاعلية بنسبة 25٪ في زيادة المبيعات لكل 1000 ظهور مقارنة بمعايير NCS. لكن كيف تحقق هذا النوع من النجاح مع إعلانات RTB الصوتية؟ الإعلانات الصوتية السياقية هي أفضل استراتيجية.

استخدمت كندا دراي قوائم التشغيل "الهادئة" الخاصة بـ Spotify لاستهداف المستمعين من منتصف بعد الظهر إلى وقت متأخر. كان الهدف من الحملة هو التواصل مع جمهورهم عندما وكيف يستهلكون منتجاتهم.

قال بريت سوندبيرج ، مدير الإعلام الآلي واستراتيجية البيانات لمجموعة Dr. Pepper Snapple Group (التي تمتلك Canada Dry): "لقد ابتعدنا حقًا عن النظر إلى أهداف الاستهلاك الخالصة والجمهور للمضي قدمًا في التفكير ، وعدم تضييق نطاق استهدافنا". Ad Exchanger.

نظام كندا دراي للصوت الآلي برمجيًا للاستفادة من الجماهير السياقية. كانت مواضعهم معروضة بنسبة 95 ٪ في جميع المجالات. وبلغت نسبة السمع وإمكانية العرض عند الانتهاء حوالي 87.5٪.

في مثال آخر ، استخدمت Nestle Waters الإعلانات السياقية على أجهزة Pandora المتصلة مع حملتها "Greatness Springs from Here". لقد استهدفوا "أصحاب الإنجازات الواعية" في المجتمعات المحلية التي تناشد اتجاهات الصحة والعافية والأشخاص الذين يحبون الاستماع إلى الموسيقى المحلية. يمكن سماع مثال أدناه:

من خلال استهداف المستخدمين على الأجهزة المتصلة بخيارات استهداف Pandora ، يمكن أن توفر Nestle Waters إعلانات صوتية أكثر صلة وسياقية للمستخدمين عبر الأجهزة.

أنتج Pandora و Nielsen معًا دراسة ذات صلة بالسياق. لقد رأوا أن الإعلانات السياقية التي تقترن بمحطات إذاعية مخصصة شهدت أكثر من 33٪ لنية الشراء مقارنة بالإعلانات التلفزيونية. تثبت هذه الزيادة فكرة أن استهداف المستهلكين في البيئة المناسبة لا يقل أهمية عن المحتوى.

على سبيل المثال ، وجدت الدراسة أن تناول الطعام أثناء الاستماع إلى الإعلانات الصوتية ذات الصلة خلق زيادة في التقارب ونية الشراء. بالإضافة إلى إنشاء إعلانات صوتية مدفوعة بالسياق ، يجب أن يهدف المعلنون إلى إنشاء إعلانات أقصر لأنها تميل إلى الأداء بشكل أفضل.

وجدت Pandora أن الإعلانات الصوتية التي يبلغ طولها حوالي 8 ثوانٍ كان أداؤها أفضل مع الجماهير الأصغر سنًا. بينما نجحت الإعلانات الصوتية التي تتراوح مدتها من 10 إلى 30 ثانية في زيادة التحويلات لفئة عمرية واسعة. تقول ليزي ويدهيلم ، نائب الرئيس الأول لاستراتيجية منتجات الإعلانات في Pandora ، إن مزيجًا من الإعلانات الصوتية التي تتراوح مدتها بين 10 و 30 ثانية كان الطريق الأفضل. لقد اختبروا ذلك من خلال حملة Footlong الجديدة من Subway من خلال إنشاء إعلان مدته 13 ثانية.

قم بتغليفه

في نهاية اليوم ، يجب على المعلنين اختيار نظام أساسي يغطي أوجه القصور لديهم. إذا كانت ميزانيتك محدودة وتعاني من الإعلانات المخصصة ، فقد تساعدك Pandora على زيادة التخصيص وتحسين أداء الإعلانات. إذا كنت تريد خيار الخدمة الذاتية الذي يمنحك المزيد من التحكم الإبداعي ، فقد تكون جهود Spotify الرائدة مع Ad Studio هي الخيار الأفضل.

في النهاية ، تحاول كلتا المنصتين زيادة عائدات الإعلانات ومساعدتك في عرض إعلاناتك ، وسيستخدم كلا النظامين التكنولوجيا المتوفرة لديهم لإبقائك سعيدًا.

يكمن جمال الإعلانات الصوتية في RTB في مرونتها بالنسبة للمعلن. إن القدرة على الوصول إلى الموسيقى عالية الجودة وإنشاء إعلانات صوتية عالية الاستهداف ومخصصة دون الحاجة إلى دفع تكاليف باهظة ، أمر جذاب للعديد من المسوقين. الآن بعد أن قدمت منصات مثل Spotify و Pandora إعلانات RTB ، أصبح لدى المسوقين المزيد من الفرص لإنشاء إعلانات تصل إلى جماهيرهم في أماكن أكثر. عندما يتعلق الأمر باختيار نظام أساسي فعليًا ، ضع في اعتبارك الأهداف والقيود الأخرى.

يتمتع Spotify بوصول عالمي كبير ، وجمهور يمكن الوصول إليه أكبر ، ولكن عند إنشاء حملات أكبر ، تكون أكثر تكلفة. بينما يتخلف Pandora قليلاً عن Spotify ، لا يزالون يقدمون إعلانات مخصصة للغاية وبسعر معقول ، الأمر الذي قد يجذب الشركات الصغيرة التي تبحث عن تعزيز للإعلان.

تمامًا مثل Spotify ، توسعت Pandora مؤخرًا إلى RTB وتقدم مخزونًا يمكن الوصول إليه من خلال DSPs الشريكة. إذا لم تستوفِ حد الميزانية للذهاب مباشرة إلى هذه المنصات ، فهناك دائمًا إمكانية الوصول إلى هذا المخزون من خلال خدمة مُدارة Trading Desk ، مثل ATD. يتواجد مديرو الحملات من ذوي الخبرة للمساعدة في وضع هذه المشتريات مع استيعاب الحد الأدنى.

بغض النظر عن الخيار الذي تختاره ، هناك شيء واحد واضح: الإعلانات الصوتية موجودة لتبقى!

اعتمادات الصورة

الصورة الرئيسية: Unsplash / Julian O'hayon

كل لقطات من قبل المؤلف. مأخوذة في مايو 2018.

الصورة 1: لقطة شاشة عبر Spotify Ad Studio

الصورة 2: لقطة شاشة عبر Spotify for Brands

الصورة 3: لقطة شاشة عبر Pandora for Brands

صورة 4: لقطة شاشة عبر Statista

صورة 5: لقطة شاشة عبر Statista

الصورة 6: لقطة شاشة عبر The Industry Observer

صورة 7: لقطة شاشة عبر Statista

صورة 8: لقطة شاشة عبر Statista

صورة 9: لقطة شاشة عبر Trefis

صورة 10: لقطة شاشة عبر WebPage FX

الصورة 11 و 12: لقطة شاشة عبر متوسط

الصورة 13: لقطة شاشة عبر MarTech Today

صورة 14: لقطة شاشة عبر موقع يوتيوب

الصورة 15: لقطة شاشة عبر Pandora for Brands

الصورة 16: لقطة شاشة عبر AdExchanger

صورة 17: مقطع صوتي عبر SoundCloud

صورة 18: لقطة شاشة عبر AdAge