عائد الاستثمار لتسويق المحتوى: كيفية قياس أداء حملة تسويق المحتوى

لديك استراتيجية تسويق محتوى ، لكن هل تعمل؟

إذا كنت تريد أن تكون مسوق محتوى ناجحًا ، فلا يكفي أن تفعل ما تعتقد أنه فعال - فأنت بحاجة إلى قياس موضوعي لما إذا كان ما تفعله فعالًا أم لا ، ثم اتخاذ الإجراءات التصحيحية المناسبة.

لا يفهم العديد من المسوقين ما هو ضروري في قياس وتحليل حملة تسويق المحتوى - وحتى إذا فعلوا ذلك ، فقد يواجهون مشكلة في تفسير البيانات. في منطقتنا

ما ينجح في استطلاع التسويق عبر الإنترنت ، أشار 40٪ من المشاركين في وكالة تحسين محركات البحث (114 من أصل 284) إلى أنهم غير متأكدين من عائد الاستثمار من جهود تسويق المحتوى في الموقع ، و 43٪ (123 من 289) لم يكونوا متأكدين من ذلك. عائد الاستثمار من جهودهم خارج الموقع.

من الواضح أن العديد من المسوقين يجدون صعوبة في قياس عائد الاستثمار من جهود تسويق المحتوى الخاصة بهم.

عندما تبدأ لأول مرة ، قد يكون القياس والتحليل مخيفين ، لكن قياس البيانات وتحليلها موضوعيان ومعقدان. لقد كتبت هذا الدليل لمساعدتك على فهم أهمية القياس والتحليل بشكل أفضل - وكيفية القيام بذلك بشكل فعال لحملة تسويق المحتوى الخاصة بك.

لماذا التحليل مهم

قبل أن أتعمق في تفاصيل القياس والتحليل ، أريد أن أوضح أهمية التحليل في المقام الأول. لماذا تعتبر هذه المرحلة من العملية مهمة جدًا لنجاح حملتك وصحتها؟

تحديد وقياس الأهداف

أولاً ، يمكن أن يساعدك التحليل في تحديد المحتوى والأهداف الخاصة بك وتعيينها وقياسها في النهاية.

• تحديد النجاح. هناك العديد من الأنواع المحتملة للأهداف التي يمكن لعلامتك التجارية تحديدها لحملة تسويق المحتوى الخاصة بها ، ولا توجد طريقة "صحيحة" أو "خاطئة" لتحقيق ذلك. على سبيل المثال ، يمكنك التركيز حصريًا على بناء سمعة أفضل لعلامتك التجارية ، والعمل على إبراز دورك في ناشرين رفيعي المستوى. أو يمكنك التركيز على الاحتفاظ بالعملاء وتوجيه جهودك نحو محتوى المساعدة والدعم. يمكنك التركيز أكثر على توليد حركة المرور ، أو الحصول على المزيد من التحويلات ، أو مجرد الوصول إلى جمهور اجتماعي أوسع حتى تتمكن من جذب المزيد من المتابعين.

كيف يمكن أن يساعدك التحليل في معرفة أهداف تحسين محركات البحث التي تريد تعيينها؟ عندما تبدأ لأول مرة ، ستكون معظم أهدافك تخمينية ، أو تستند إلى أشكال أولية من البحث مثل أبحاث السوق أو البحوث التنافسية. ولكن بمجرد بدء التشغيل ، ستتمكن من الوصول إلى مجموعات بيانات أكثر عمقًا ومحددة بالعلامة التجارية ، والتي يمكن أن تخبرك بالضبط عن أداء المحتوى الخاص بك. هنا ، ستتمكن من معرفة نقاط قوتك وضعفك ؛ على سبيل المثال ، إذا رأيت أن معدلات التحويل لديك في أعلى مستوياتها على الإطلاق ، ولكن حركة المرور الخاصة بك ضعيفة ، فيمكنك تعديل أهدافك للتركيز على جذب المزيد من الزيارات. سيكون لديك أيضًا خط أساس للمقارنة هنا ؛ إذا كنت تعلم أنك تحصل على 1000 زائر شهريًا من خلال استراتيجيتك الحالية ، فإن 1200 الشهر القادم هو هدف واقعي جدًا.

• معايير الهدف. عندما تضع أهدافًا للقياس والتحليل ، سترغب في وضع بعض المعايير المهمة في الاعتبار. تعد معايير SMART دائمًا خيارًا جيدًا هنا ، على الرغم من وجود بعض التباين في ما يمكن أن تمثله "SMART" في الواقع (تقول ويكيبيديا إنها تمثل ميزة محددة وقابلة للقياس وقابلة للتحقيق وملائمة ومحددة زمنيًا). يجب أن تكون أهدافك محددة ، بحيث يمكنك الحصول على رقم قابل للمقارنة بشكل موضوعي لبياناتك. يجب أن تكون قابلة للقياس ، لذا تأكد من أن أهدافك ذات صلة بشيء يمكنك قياسه في منصات التحليلات الخاصة بك. اجعلها قابلة للتحقيق وذات صلة ، بحيث تكون مهمة بالفعل لعلامتك التجارية ، وتضع حدًا عندما يتعلق الأمر بالتوقيت (امنح نفسك شهرًا على الأقل لتحقيق أي نوع من التقدم الهادف). بمجرد أن تعرف أهدافك ، يمكنك تحديد ما ستقيسه بالفعل - وكيف ستقيسه.
• التطوير المستمر. تذكر أن عملية تحديد الأهداف وتحقيقها عملية مستمرة. إنه شيء يجب إعادة النظر فيه وتعديله وتعديله كلما جمعت المزيد من المعلومات حول حملتك. على سبيل المثال ، قد تبدأ بهدف زيادة حركة المرور ، وتحريك أهدافك باستمرار مع بناء المزيد والمزيد من الزخم ، ولكن عندما تصل إلى مرحلة الاستقرار ، قد تضطر إلى تحويل تركيزك أو كبح جماح طموحاتك لتحقيق المزيد من الجدوى. ، أهداف ذات مغزى.

تحديد النجاحات والفشل

تعتبر التجربة في التسويق أمرًا حيويًا لنجاح حملتك على المدى الطويل. إذا حافظت على الأمور متسقة للغاية أو متوقعة ، فستنتهي حملتك بالركود. التجارب ، مع ذلك ، محفوفة بالمخاطر ؛ من الناحية المفاهيمية ، قد تحددها على أنها فرص قوية للتطوير ، ولكن من الناحية العملية قد ترى نتائج مختلفة جدًا. التحليلات هي أداتك لمعرفة أي من تجاربك يعمل وأيها لا يعمل.

اعتمادًا على كيفية تعاملك مع المشكلة ، يمكنك إعداد اختبار AB لمقارنة شكلين مختلفين للحملة بشكل مستقل. على سبيل المثال ، يمكنك تشغيل كتابين إلكترونيين في وقت مماثل وبطريقة مماثلة لتحديد أيهما أكثر جاذبية لجمهورك المستهدف.

ولكن قد تقرر أيضًا تغيير شيء ما في حملتك ببساطة - مثل استهداف مكانة جديدة أو تكثيف التكرار الذي تنشر به محتوى جديدًا. في هذه الحالات ، ستحتاج إلى مقارنة مجموعات كبيرة من البيانات مع مجموعات أخرى من فترة زمنية مختلفة.

على أي حال ، فإن التحليلات هي الطريقة الوحيدة لمعرفة ما إذا كانت إحدى استراتيجياتك الجديدة تعمل أم لا. خلاف ذلك ، فإنك تطلق النار على أعمى ، وقد ينتهي بك الأمر إلى إضاعة وقتك وأموالك على استراتيجيات غير فعالة.

توليد أفكار جديدة

إذا كنت تجمع بيانات كافية ، فيمكنك استخدام التحليلات لإنشاء أفكار جديدة بشكل استراتيجي لحملة المحتوى الخاصة بك. على سبيل المثال ، لنفترض أنك تقيِّم مدى فعالية أجزاء مختلفة من المحتوى من حيث جذب الروابط وجذب اهتمام المستخدم بمجرد وجودها في الموقع. لقد طورت سلسلة من الرسوم البيانية التي يبدو أنها تجذب الكثير من الاهتمام ، وكتبت أيضًا منشور مدونة جديدًا حول تاريخ عصا البوجو التي شهدت تدفقًا هائلاً للزوار. بمعرفة هذين الاتجاهين ، يمكنك الخروج بقطعة هجينة - مثل مخطط المعلومات الرسومي حول تاريخ عصي البوجو.

بالنظر بشكل أوسع ، يمكنك أيضًا تحديد الفرص الرئيسية بناءً على أنواع حركة المرور التي تجذبها أو المقاييس الأخرى التي تلهمك لمتابعة مسار آخر من التطوير. على سبيل المثال ، لنفترض أنك لاحظت أن هناك عددًا مذهلاً من الأشخاص من Twitter يزورون موقعك ، لكنك لا تستخدم Twitter كثيرًا للترويج. يمكنك الاستفادة من ذلك من خلال زيادة جهودك على Twitter ، ولكن أيضًا تلبية احتياجات هذا الجمهور من خلال كتابة عناوين رئيسية محسّنة على Twitter. اطّلع على مجموعات البيانات التي لا تفكر فيها عادةً ، وتعرّف على ما إذا كان هناك أي قيم متطرفة تبرز لك أو تمنحك الإلهام لتجربة شيء جديد.

6 مفاتيح للنجاح في القياس والتحليل

بعد ذلك ، دعنا نلقي نظرة على بعض المبادئ الأساسية التي ستقودك إلى النجاح عند قياس وتحليل حملة المحتوى الخاصة بك. خلال هذا الدليل ، سأبحث بعمق في عملية القياس ، وكيفية تفسير البيانات ، ومجموعات البيانات التي يجب الانتباه إليها ، ولكن أولاً ، تحتاج إلى فهم "القواعد" الست عالية المستوى التالية للعبة التحليل :

1. قياس كل شيء. أولاً ، اجعلها نقطة لقياس كل ما تستطيع. لحسن الحظ ، نحن نعيش في عصر رقمي حيث تقوم معظم الأنظمة بتتبع أدائك نيابة عنك. على سبيل المثال ، إذا قمت بتجميع المحتوى الخاص بك على Facebook ، فسوف يخبرك Facebook بسعادة بعدد مرات الظهور والمشاهدات والنقرات التي تلقاها ، مما يوفر عليك عناء أي عملية إعداد رسمية. ومع ذلك ، تتطلب الأنظمة الأخرى درجة معينة من العمل التحضيري ؛ على سبيل المثال ، قبل أن تتمكن من البدء في الاستفادة من Google Analytics ، ستحتاج إلى تثبيت برنامج نصي للتتبع. حتى إذا كان لديك أهداف محددة أو أنظمة أساسية محددة في الاعتبار عند إنشاء حملتك ، فمن الجيد قياس البيانات بأوسع مسار تحويل ممكن - من الأفضل دائمًا أن يكون لديك بيانات أكثر مما تحتاج بدلاً من أن تفشل أو تتغاضى عن شيء ما.

2. قياس باستمرار. يقوم بعض المسوقين بإعداد أنظمتهم التحليلية بأفضل النوايا ، معتقدين أنهم سيكونون مطيعين بشأن تسجيل الوصول بانتظام. قام الآخرون بإعداد أنظمة تتبع فقط لأن هذا ما طُلب منهم القيام به. في كلتا الحالتين ، من الشائع أن يهمل المسوقون إنشاء نمط قياس متسق. يجب أن تكون متسقًا من حيث توقيت وكيفية القياس ؛ سترغب في تسجيل الوصول في نفس الوقت كل شهر ، أو كل أسبوعين ، أو أيًا كان ما تقرره ، وستحتاج إلى أن تكون متسقًا من حيث البيانات التي تقيمها. سيساعدك هذا الاتساق في الحفاظ على مسؤوليتك عن أهدافك ، ولكنه سيسمح لك أيضًا بإجراء مقارنة "من التفاح إلى التفاح" ، مما يمنحك رؤى واستنتاجات أكثر دقة.

3. اختر الأدوات المناسبة. هناك المئات من أدوات تحليل التسويق المتاحة في السوق هذه الأيام ، ويبدو أن أدوات جديدة تظهر طوال الوقت. كثير منهم جيد جدا. ربما يمكن لمعظمهم مساعدتك. لكن قلة منهم فقط ستتتبع بالضبط ما تحتاجه لتتبعه بتنسيق مناسب وملائم لعلامتك التجارية. سيستغرق الأمر بعض الوقت لإجراء التقييمات ومعرفة أفضل المنصات لعلامتك التجارية ؛ لحسن الحظ ، تقدم معظم المنصات تجارب مجانية حتى تتمكن من اكتشافها بسرعة. سيكون Google Analytics بمثابة مساعدة كبيرة لك (وسأستكشفها بالتفصيل لاحقًا) ، ولكن هناك عددًا من الأدوات القوية الأخرى التي يجب مراعاتها. سأقوم باستكشاف العديد من هذه في القسم الأخير من هذا الدليل.

4. ربط كل شيء بالأهداف. تكون بياناتك مفيدة فقط إذا كنت قادرًا على إعادة ربطها بشيء مهم لحملتك. القنوات التي ستستخدمها غالبًا هنا هي أهدافك. لنفترض أن إحدى منشورات مدونتك قد اجتذبت حركة مرور تزيد بنسبة 20 في المائة عن منشوراتك الأخرى ؛ كيف ساعدك هذا في الوصول إلى هدفك الرئيسي؟ ما الذي يمكن أن تتعلمه من هذه الزيادة والذي يمكن أن يساعدك في الوصول إلى هدفك التالي؟ يبدو الأمر متكررًا ، لكن البيانات التي ليس لها هدف ليس لها معنى. ضع كل شيء في سياق يؤدي إلى التفكير بصورة أكبر.

5. تجنب إغراء التحيز التأكيدي. التحيز التأكيدي هو تهديد شائع وقاتل لمسوق المحتوى العادي. الفكرة بسيطة جدا. نميل إلى البحث عن المعلومات التي تتوافق بالفعل مع ما نعتقده و / أو المبالغة في تقديرها. هذا صحيح حتى لو لم نكن مدركين تمامًا لمعتقداتنا. كيف يرتبط هذا بتحليل تسويق المحتوى؟ لنفترض أنك أطلقت استراتيجية جديدة تعتقد أنها ستزيد تفاعل القراء مع علامتك التجارية. مع وضع هذا الاعتقاد في الاعتبار ، تقوم برحلة بحرية في مجموعات البيانات الخاصة بك ، وتبحث تحديدًا عن معلومات لتبرير هذا الاعتقاد. ترى حفنة من التعليقات الإضافية من القراء وفويلا - تم التحقق من إيمانك (بشكل غير عادل). ومع ذلك ، قد تهمل المؤشرات المهمة الأخرى ، مثل معدلات الارتداد أو معدلات الخروج أو المشاركات الاجتماعية ، التي تتعارض مع هذا الدليل ، لأنك لم تبحث عنه. حاول أن تظل محايدًا قدر الإمكان عند إجراء تحليلك ، بصعوبة بالغة.

(مصدر الصورة: جيمس كلير)

6. اجعل أفكارك قابلة للتنفيذ. هذه هي الخطوة الأصعب للعديد من المسوقين. سيكونون قادرين على إعطائك الكثير من الأرقام ، والوجبات السريعة الموضوعية ، وربما حتى رسم بعض الرسوم البيانية لعرض البيانات ، وستكون جميع هذه الأفكار صحيحة. لكن ما الذي يفترض بك أن تفعله بالفعل بهذه الأفكار؟ تذكر أن بياناتك مفيدة فقط إذا أدت إلى نوع من التغيير. اهدف إلى ربط جميع أفكارك ببعض الإجراءات الرسمية.

6 مقاييس تسويق المحتوى الرئيسية لتحليلها

قد تجد نفسك تبحث عن معلومات حول عدد من المقاييس المختلفة ، اعتمادًا على أهدافك وطبيعة علامتك التجارية ، ولكن هذه المجالات الستة الرئيسية للتحليل هي بعض من أهمها لفهم فعالية جهود تسويق المحتوى الخاصة بك:

1. حركة المرور. يعد تسويق المحتوى إستراتيجية داخلية ، وأحد أكبر أهدافها هو جذب المزيد من الأشخاص إلى موقع الويب الخاص بك. اعتمادًا على مجال خبرتك ، أو كيفية تطوير المحتوى ، يمكنك جذب أنواع مختلفة من حركة المرور أو جذبها بطرق مختلفة ، لكن حركة المرور لا تزال مقياسًا حيويًا لسلامة حملتك. على سبيل المثال ، سيؤدي نشر محتوى خارج موقع الويب الخاص بك مع روابط تشير إليه مرة أخرى إلى إنشاء حركة إحالة ، والتي يمكنك استخدامها كطريقة لقياس اهتمام القارئ خارج الموقع. وبالمثل ، يمكنك استخدام حركة المرور الاجتماعية لقياس اهتمام جمهورك بالمحتوى على العديد من منصات الوسائط الاجتماعية ، أو حركة المرور العضوية لمعرفة كيف يؤثر المحتوى الخاص بك على تصنيفات البحث الخاصة بك. ستتمكن أيضًا من تقييم حركة المرور الخاصة بك نوعيا ؛ من يزور موقعك ولماذا؟

2. التحويلات. هناك العشرات من خدمات التسويق عبر الإنترنت ، ولكن جميعها تقريبًا تتلخص في هدف واحد: زيادة التحويلات. التحويل هو تفاعل مستخدم ناجح - مثل قيام المستخدم بعملية شراء أو إكمال نموذج أو تنزيل جزء من المحتوى - وبالنسبة لمعظم الشركات ، يُترجم هذا إلى أرباح (أو على الأقل قيمة قابلة للقياس). في بعض الحالات ، ستكون التحويلات وسيلة لتقييم حركة المرور التي يكسبها المحتوى الخاص بك ، وفي حالات أخرى ، ستستخدم التحويلات لتتبع نجاح المحتوى الخاص بك في تحويل القراء.

3. الشعبية. ستحتاج أيضًا إلى قياس شعبية المحتوى الخاص بك ، بطرق تتجاوز حركة المرور أو التحويلات. ستكون بعض مقالاتك أكثر شيوعًا من غيرها ، وستكسب المزيد من المشاركات والتعليقات والتفاعلات والروابط الواردة ؛ من الواضح أن هناك شيئًا تريد أن تتعلمه من هذه القطع الرائعة. ستحتاج أيضًا إلى معرفة أي من استراتيجياتك أو موضوعاتك غير فعالة ، حتى تتمكن من التخلص من هؤلاء خارج مجموعتك. لا يمكن ربط الشعبية بقيمة موضوعية ، بالطريقة التي يمكن بها التحويلات أو حركة المرور ، لكنها مقياس نوعي مهم لمساعدتك على تحسين جهود تسويق المحتوى الخاصة بك.

4. الوعي بالعلامة التجارية. يُعد الوعي بالعلامة التجارية نقطة بيانات صعبة القياس ، ولا توجد طريقة متفق عليها عالميًا لقياسها. يمكنك استخدام برامج الاستماع الاجتماعي (مثل Hootsuite أو SproutSocial أو SocialMention) لمعرفة عدد المرات التي يتم فيها ذكر علامتك التجارية على قنوات التواصل الاجتماعي أو المقالات الإخبارية أو المدونات ، أو يمكنك إجراء استبيان واسع النطاق لمعرفة من سمع عن علامتك التجارية من قبل ومن لم يفعل ذلك ، ولكن هذه مقاييس غير مباشرة للخاصية النوعية. لن تجد "الوعي بالعلامة التجارية" في أي لوحة تحكم للتحليلات عبر الإنترنت ، ولكن لا يزال من المهم قياس مدى فعاليتك في الترويج لعلامتك التجارية.

5. مشاركة المستهلك. تشبه المشاركة الشعبية من حيث أنه لا يمكن ربطها بقيمة موضوعية ، ولكنها طريقة رائعة لقياس مدى صحة حملتك. يعني الحصول على المزيد من المشاركات أنك تختار موضوعات جيدة ، وتغطيها بشكل مناسب ، والأهم من ذلك ، أن تجعل نفسك وثيق الصلة بجمهور مستهدف محدد. التعليقات والتفاعلات والتغريدات والمشاركات والتنزيلات والمناقشات كلها أشكال مختلفة من المشاركة يمكنك الاطلاع عليها لتخبرك بمدى أدائك الجيد.

6. السمعة. تُعد سمعة العلامة التجارية قياسًا صعبًا آخر ، ولكن لحسن الحظ هذا القياس يحتوي على عدد قليل من القياسات العملية والموضوعية لتوجيهك في الاتجاه الصحيح. على سبيل المثال ، يمكنك قياس سلطة مجال موقعك لتحديد مدى "موثوقية" Google على الأرجح لعرض موقعك على الويب. قد ترغب أيضًا في التعمق أكثر من خلال تحديد شعور المستخدمين تجاه المحتوى الخاص بك على وجه التحديد ، مثل إجراء استطلاعات رضا القراء أو طلب التعليقات.

سوف أتعمق أكثر في كل هذه الموضوعات في الأقسام القليلة التالية ، لكنني أردت أن أعطيك عرضًا عالي المستوى للسياق قبل أن نبدأ في قياس وتحليل كل نقطة من نقاط البيانات هذه. سيركز القسمان التاليان على مفهوم عائد الاستثمار ، وغليان نقاط البيانات المعقدة وصولاً إلى القياسات الموضوعية ، وعلى المقاييس النوعية لفعالية الحملة ، والتي تعتبر مفيدة ولكن يصعب تقليلها إلى الوجبات السريعة الملموسة.

عائد الاستثمار لتسويق المحتوى

في هذا القسم الموجز ، سنركز على أساسيات عائد الاستثمار ، وللقيام بذلك ، سنركز على البيانات الكمية والموضوعية قدر الإمكان.

ما هو عائد الاستثمار؟

أولاً ، دعنا نحدد عائد الاستثمار - إنه اختصار يشير إلى "عائد الاستثمار" ، وسيخبرك معظم المسوقين بأنه أحد المقاييس التي تحتاج إلى معرفتها لتحديد فعالية حملتك (في المحتوى أو لأي مقياس آخر ، إن لم يكن أهمها) إستراتيجية). إذا كان عائد استثمارك إيجابيًا ، فأنت تفعل شيئًا صحيحًا - استمر في العمل على تحسينه. إذا كان عائد استثمارك سلبيًا ، فأنت تعلم أن شيئًا ما لا يعمل ويجب تغييره.

ومع ذلك ، هناك بعض المشكلات المتعلقة بعائد الاستثمار عندما يتعلق الأمر بتسويق المحتوى:

• يؤثر المحتوى على العديد من المجالات. أحد الأسباب التي تجعل تسويق المحتوى قويًا جدًا في المقام الأول هو أنه لا يقتصر على منطقة واحدة. إنه يؤثر على سلطة المجال الخاص بك ومقدار العقارات الافتراضية التي يمتلكها موقع الويب الخاص بك ، ويسهل التسويق عبر وسائل التواصل الاجتماعي والتسويق عبر البريد الإلكتروني ، ويمكن استخدامه لعدد لا يحصى من القنوات الأخرى - ويمكن استخدامه حتى للاحتفاظ بالعملاء بالإضافة إلى اكتساب العميل أو بدلاً منه .
• ليست كل تأثيرات المحتوى سهلة القياس. من الصعب للغاية تحديد بعض فوائد المحتوى. يمكن أن تؤدي زيادة سمعة العلامة التجارية إلى زيادة معدلات التحويل وقد تدفع المستخدمين إلى المزيد على طول دورة الشراء عندما يصلون إلى موقعك ، ولكن لا يمكنك تحديد هذه الأشياء بأي درجة من اليقين.
• إنها استراتيجية بناء بطيئة. يستغرق الأمر وقتًا طويلاً لمعرفة الفوائد الحقيقية من تسويق المحتوى. أثناء تطوير استراتيجيتك من لا شيء ، من شبه المؤكد أنك ستبدأ بعائد استثمار محايد أو سلبي ، والذي لا يمكن أن يصبح إيجابيًا إلا بعد شهور أو حتى سنوات من الجهد.

على الرغم من نقاط الضعف هذه ، فإن فهم عائد الاستثمار الخاص بك قدر الإمكان أمر بالغ الأهمية ، لذلك ما زلت أشجعك بشدة على الاحتفاظ به كأحد أهم أولوياتك لقياس نجاح الحملة.

المكافأة: لقد أصدرنا مقالة منفصلة توضح كيفية حساب عائد الاستثمار في تحسين محركات البحث (SEO ROI).

تحليلات كوكل

عندما يتعلق الأمر بالبيانات الكمية لحملة المحتوى الخاصة بك ، فلا توجد أداة عامة أفضل من Google Analytics. سيساعدك على تتبع أي نقطة بيانات تقريبًا يمكنك تخيلها تتعلق بالمحتوى الخاص بك أو موقعك ، وهو سهل الاستخدام جدًا. حتى أنه يتكامل مع عدد من لوحات المعلومات التابعة لجهات خارجية. والأفضل من ذلك كله ، أنه مجاني تمامًا - كل ما تحتاجه هو حساب Google ، ويمكنك الحصول على نص تتبع لوضعه داخل كود موقعك. قد تكون هناك منصات أخرى يمكنها أن تخدم احتياجاتك الخاصة بشكل أفضل ، أو أنظمة يسهل عليك استخدامها شخصيًا ، لكن Google Analytics يمكن أن يعمل مع أي شخص تقريبًا ، لذلك فهو النظام الأساسي الأكثر عالمية الذي يمكنني تقديمه أو اقتراحه.

خلال هذا القسم ، سأستكشف المجالات المختلفة في Google Analytics التي يمكنك استخدامها لتقييم حملة تسويق المحتوى الخاصة بك ، وأين تجدها ، وما يجب أن تكون عليه الوجبات الرئيسية من المعلومات التي تجدها. لقد نظمت هذا القسم في فئات واسعة من البيانات - مثل "حركة المرور" و "التحويلات" ، لذلك حتى إذا لم تكن تخطط لاستخدام Google Analytics ، فلا يزال بإمكانك التعرف على المقاييس الرئيسية التي تحتاج إلى قياسها وسبب ذلك مهم جدا. سأقوم باستكشاف أدوات بديلة وتكميلية في القسم الأخير من هذا الدليل ، لذا ضع هذه المقاييس في الاعتبار لهؤلاء أيضًا.

حركة المرور

أولاً ، دعنا نلقي نظرة على حركة المرور ، وعدد الأشخاص الذين يزورون موقعك. من الواضح أنه كلما زاد عدد الأشخاص الذين يزورون موقعك ، كان ذلك أفضل - يعني المزيد من الأشخاص الوافدين أنه سيكون لديك المزيد من الفرص للتحويلات ، وحتى إذا لم يجروا تحويلات ، فستكون على الأقل معرفة أكثر بالعلامة التجارية. تتمثل إحدى الوظائف الأساسية للمحتوى في جذب مستخدمين جدد في المقام الأول ، ويمكنك استخدام قسم الاكتساب في Google Analytics لمعرفة مدى جودة أداء المحتوى الخاص بك لهذه الوظيفة.

ابحث عن قسم التزويد على الجانب الأيمن من لوحة التحكم ، وانقر فوق "نظرة عامة". سيعطيك هذا بيانًا تفصيليًا لعدد الزوار الذين أتوا إلى موقعك خلال الفترة الزمنية التي حددتها ، ومن أين أتى هؤلاء المستخدمون.

هناك أربعة مصادر رئيسية محتملة للزيارات هنا (قد ترى أيضًا إعلانات مدفوعة أو طرقًا طرفية أخرى) ، وكلها مرتبطة بالمحتوى الخاص بك بطريقة ما. يمكنك عرض هذا من مستوى عالٍ ، أو النقر فوق "قناة" كل حركة مرور فردية للحصول على معلومات أكثر تفصيلاً.

• حركة المرور العضوية. أولاً ، ألق نظرة على حركة المرور العضوية الخاصة بك. هذا مقياس لكل حركة المرور التي تلقاها موقعك من عمليات البحث العضوية في محركات البحث مثل Bing و Google. يمكنك تقسيم ذلك حسب محرك البحث ، وإلقاء نظرة على الكلمة الرئيسية المستخدمة لكل بحث (على الرغم من أن Google لم يعد يوفر الكثير من معلومات الكلمات الرئيسية من خلال Google Analytics بعد الآن) ، ولكن العدد الكبير الذي يجب الانتباه إليه هنا هو عدد الجلسات التي تلقيتها . إذا كنت تستخدم المحتوى كجزء من استراتيجية تحسين محركات البحث ، فهذا هو الإجراء الأكثر شمولاً الذي يمكنك استخدامه لقياس فعاليته. كلما زادت السلطة والظهور عبر الإنترنت من خلال حملتك ، زاد هذا الرقم ؛ فقط ضع في اعتبارك أن هذا الرقم يتأثر أيضًا بجهود تحسين محركات البحث (الخطوط غير واضحة هنا). إذا رأيت هذا الرقم في حالة ركود أو تضاؤل ​​، فسيتعين عليك إعادة ضبط تركيز الكلمات الرئيسية والقوة الموثوقة للمحتوى الخاص بك.

• حركة الإحالة. ستمنحك حركة الإحالة الخاصة بك مقياسًا آخر للتأثير المحدد للمحتوى الخاص بك. تقيس حركة الإحالة الأشخاص الذين أتوا إلى موقعك عن طريق النقر فوق ارتباط خارجي. نظرًا لأن العديد من الروابط الخارجية الخاصة بك سيتم إنشاؤها في المحتوى الذي أرسلته إلى ناشرين خارج الموقع (إذا كنت تتبع دليلنا لبناء الروابط) ، فستكون لديك رؤية واضحة ليس فقط حول الناشرين الذين يرسلون لك أكبر عدد من الزيارات ، ولكن ما هي أنواع الموضوعات التي تجتذب أكبر عدد من الزوار. تأكد من البحث في هذا ، لأنه يتضمن أيضًا إحالة حركة المرور من روابط مستقلة عن استراتيجية تسويق المحتوى الخاصة بك. قم بجرد الأجزاء الناجحة أو الفاشلة من إستراتيجية المحتوى خارج الموقع الخاصة بك ، وقم بإجراء التعديلات وفقًا لذلك.
• حركة المرور الاجتماعية. بعد ذلك ، سترغب في إلقاء نظرة على حركة المرور الاجتماعية التي تمكنت من إنشائها. كما قد تتخيل ، يجمع هذا كل حركة المرور الواردة التي تلقيتها من قنوات الوسائط الاجتماعية الخاصة بك ، مثل Facebook و Twitter و LinkedIn - ويمكنك أيضًا البحث لمعرفة القنوات التي تولد أكبر عدد من الزيارات على وجه التحديد. من هناك ، يمكنك النقر فوق كل نظام أساسي فردي ومعرفة الروابط المشتركة على تلك الأنظمة الأساسية المسؤولة عن حصة حركة المرور التي تحصل عليها. إنها طريقة رائعة لقياس كيفية وصول المحتوى الخاص بك إلى شرائح مختلفة من جمهورك الاجتماعي.

• سير مستقيم. أخيرًا ، لدينا حركة مرور مباشرة ، والتي يصعب قليلاً تحليلها. تتكون الحركة المباشرة من عدة مصادر محتملة مختلفة:
  • كتابة عنوان موقع الويب الخاص بك في شريط URL
  • النقر فوق ارتباط من بريد إلكتروني
  • النقر فوق ارتباط من برنامج الدردشة
  • النقر فوق ارتباط من عنوان URL مختصر (مثل bit.ly)
  • النقر فوق ارتباط من تطبيق وسائط اجتماعية للجوال مثل Facebook أو Twitter أو LinkedIn (تطبيقات الهاتف عادةً لا تمرر معلومات المرجع).
  • النقر فوق ارتباط من موقع آمن (https) يؤدي إلى موقع غير آمن (http). احترس من هذا ، لأن بعض المنشورات الرئيسية ، مثل Entrepreneur.com ، تستخدم https. لذلك ، إذا لم يكن موقعك آمنًا (http) ، فإن أي حركة إحالة تحصل عليها منه ستظهر فعليًا في مجموعة "الزيارات المباشرة" في Google Analytics.
  • البحث العضوي (بعض منه ، على أي حال). وجدت دراسة أجرتها Groupon أن ما يصل إلى 60٪ من الزيارات التي تم الإبلاغ عنها على أنها "مباشرة" كانت في الواقع حركة بحث عضوية. لم يُعرف بعد سبب إلقاء بعض زيارات البحث العضوي في الحاوية الخطأ ، ولكن الأمر يستحق المعرفة.

لا توجد طريقة سهلة لمعرفة عدد المستخدمين الذين قاموا بالوصول إلى موقعك بشكل مباشر وقاموا بذلك لأنهم تعرضوا للمحتوى الخاص بك في الماضي ، ولكن هناك طرق لتقييم عدد الزائرين الجدد مقابل عدد الزائرين الموجودين هنا من قبل — أنا " سوف أتطرق إلى ذلك في قسم لاحق. لا تشطب حركة المرور المباشرة تمامًا ، لكنها عادةً لا ترتبط ارتباطًا وثيقًا باستراتيجية المحتوى الخاصة بك مثل هذه القنوات الأخرى.

تقارير مخصصة

تعد التقارير المخصصة إحدى الميزات الأقل شهرة والمستخدمة في Google Analytics. يعرض تقريري المخصص المفضل عناوين URL للإحالة كاملة لكل زيارة إحالة ، إلى جانب عنوان URL المقصود على موقع الويب الخاص بك. لذلك ، على سبيل المثال ، إذا قرأ أحد القراء إحدى مقالاتي في Forbes ونقر على رابط داخل المقالة ينقلهم إلى صفحة معينة على موقع الويب الخاص بي ، فإن Google Analytics يسمح لي بمشاهدة عنوان URL لمقالة Forbes ، جنبًا إلى جنب مع الصفحة الموجودة على موقع الويب الخاص بي الذي وصل إليه المستخدم عند النقر على الرابط:

يعد هذا ذكاءً قابلاً للتنفيذ لأنه يوضح لك الأصول / الوسائط الخارجية المحددة التي تولد أكبر عدد من الزيارات والصفحات المحددة. علاوة على ذلك ، عند مقارنتها ببيانات التحويل ، من الممكن معرفة الناشرين الخارجيين الذين يحققون أكبر قدر من التحويلات ، مما يتيح لك تحسين جهود التوعية المستقبلية وتحسينها.

اتبع هذه الخطوات لإعداد هذا التقرير المخصص:

1. قم بتسجيل الدخول إلى حساب Google Analytics الخاص بك وحدد ملف تعريف موقع الويب الخاص بك.
2. انقر فوق علامة التبويب "التخصيص" في الجزء العلوي من Google Analytics
3. انقر على "تقرير مخصص جديد"
4. انقر فوق "Flat Table" عندما يُطلب منك تحديد "النوع"
5. انقر على "الأبعاد" ثم حدد "المُحيل الكامل" ضمن "السلوك" وكذلك "الصفحة المقصودة"
6. انقر على "إضافة مقياس" ضمن قسم "المقاييس" ، ثم أضف "الزوار" و / أو "الزوار الفريدون". لا تتردد في تجربة إضافة مقاييس أخرى هنا أيضًا ، مثل معدل الارتداد أو الصفحات / الجلسة.
7. انقر فوق "حفظ"
8. انقر فوق "إضافة إلى لوحة التحكم" (اختياري)

قم بزيارة لوحة التحكم وسترى التقرير ، أو قم بزيارة علامة التبويب "التخصيص" ثم حدد اسم التقرير المخصص من الجانب الأيمن لمشاهدته في أي وقت.

بالإشارة إلى الصورة أعلاه ، أستطيع أن أرى أنني أحصل على عدد كبير من الزيارات من مقالات فوربس التي نشرتها ؛ خاصة تلك التي تتعلق بوسائل التواصل الاجتماعي وكيفية توجيه حركة المرور إلى موقع الويب الخاص بك. قد يكون المزيد من المحتوى على Forbes والذي يغطي هذه الزوايا مفيدًا في إستراتيجية المحتوى الخاصة بي.

تتبع التحويل

حركة المرور جيدة وجيدة ، ولكن ما الذي تفعله هذه الحركة بمجرد وصولها إلى موقعك؟ هل هؤلاء الأشخاص الذين يشترون منتجات منك أم مجرد عابرون ركلوا الإطارات وواصلوا السير؟ ستكون التحويلات قادرة على إخبارك بالفرق ، ومن المهم أن تعرف بالضبط عدد ما تحصل عليه - ومقدار قيمتها.

1. تحديد التحويلات. أولاً ، عليك أن تعرف ما هو مؤهل كتحويل وما الذي لا يصلح. التعريف المحتمل واسع جدًا ؛ يمكن اعتبار أي نوع من نشاط المستخدم الهادف من الناحية النظرية بمثابة تحويل. وفقًا لمعظم التعريفات القياسية ، يمكن اعتبار التحويل يحدث أثناء معاملة نقدية ، مثل الشراء ، أو إجراء يمكن أن يؤدي إلى مثل هذه المعاملة ، مثل الاشتراك في ندوة عبر الإنترنت أو ملء نموذج.

2. قياس التحويلات. فرص التحويل جيدة ، ولكن بالطبع ستحتاج إلى قياس عدد مرات إجراء هذه التحويلات. قد يحتوي موقعك على ميزة في الواجهة الخلفية لقياس وتحليل فرص التحويل - خاصة إذا كنت تستخدم نظام إدارة محتوى مشتركًا مثل WordPress - لذلك لا تتردد في استخدام ذلك. بخلاف ذلك ، يحتوي Google Analytics على قسم مفيد يسمى الأهداف يمكن أن يساعدك في تتبع أي نوع من التحويل تقريبًا يمكنك تخيله. توجه إلى علامة التبويب المسؤول في حسابك ، وستجد الأهداف كأحد الخيارات الرئيسية.

هنا ، ستتمكن من إنشاء "هدف" منفصل لكل فرصة تحويل لديك. يعد Google مفيدًا للغاية ، ويحتوي على عدد من القوالب التي يمكنك الاختيار من بينها ، بما في ذلك "اتصل بنا" و "تقديم طلب" ، وهما نوعان شائعان.

اتبع الإرشادات الواردة هنا - يرشدك Google خلال كل خطوة من العملية. بعد ذلك ، ستتمكن من تتبع جميع أهدافك في نفس القسم ، أو الوصول إلى بيانات الهدف في صفحات التقارير الفردية. على سبيل المثال ، ستتمكن من معرفة كيفية تحويل كل شريحة من حركة المرور (إحالة ، عضوية ، اجتماعية ، إلخ) مقارنةً بالآخرين.

حساب قيمة التحويل

يمكنك حساب قيمة تحويل واحد بالضبط. هذا أكثر وضوحًا لبعض أنواع التحويل مما هو عليه بالنسبة للأنواع الأخرى. على سبيل المثال ، إذا كانت لديك بيانات تاريخية عن مشتريات العملاء السابقة ، فيمكنك بسهولة حساب القيمة التقريبية لمشتريات العميل. ومع ذلك ، إذا كنت تحسب التحويل باعتباره عميلاً محتملاً ، فستحتاج إلى احتساب القيمة الدائمة المتوقعة للعميل ، ومعدل الإغلاق ، والمتغيرات الأخرى التي يمكن أن تؤثر على المعادلة الكاملة. كلما كنت أكثر دقة ، كان ذلك أفضل ، لكن التقدير مقبول.

حساب الإيرادات الكمية

بمجرد إعداد تتبع الهدف في Google Analytics ، يمكنك حساب إجمالي الإيرادات من حملة تسويق المحتوى الخاصة بك في بُعدين منفصلين:

1. التحويلات كمقياس لقيمة حركة المرور. أولاً ، يمكنك استخدام معدل التحويل وقيمة التحويل لتقدير القيمة التقريبية لكل زائر جديد. على سبيل المثال ، لنفترض أن لديك معدل تحويل بنسبة 2 في المائة مع 1000 زائر شهريًا وقيمة تحويل تبلغ 1000 دولار. ستحصل على 20 تحويلاً بقيمة إجمالية قدرها 20000 دولار. لذلك ، فإن متوسط ​​قيمة زائر موقعك هو 20 دولارًا. يمكنك تطبيق هذه الرياضيات كيفما تشاء ؛ يمكنك إلقاء نظرة على الزائر "المتوسط" لموقعك من أي اتجاه ، أو الانتقال إلى الزائرين من قناة معينة أو أخرى (طالما أنك تستخدم مجموعات البيانات المناسبة للمتغيرات الخاصة بك).

2. التحويلات كمؤشر على نجاح المحتوى. لا تنسَ أن للمحتوى الخاص بك قيمة محتملة لتشجيع التحويلات من خلال العبارات التي تحث المستخدم على اتخاذ إجراء. يمكنك أيضًا قياس أهداف محددة تتعلق بعبارات الحث على اتخاذ إجراء التي يدعمها المحتوى الخاص بك ، واستخدام هذه المعلومات لتحديد مدى فعالية المحتوى الخاص بك في توليد تحويلات جديدة.

وفقًا لذلك ، قد تحتاج إلى فصل جهود التحويل الخاصة بك ، وقياس الأهداف المختلفة لكل بُعد. قد يكون من المفيد أيضًا العمل على تحسين التحويل كإستراتيجية منفصلة عن تسويق المحتوى ، على الرغم من أن جودة المحتوى الخاص بك (واستخدامك للعبارات التي تحث المستخدم على اتخاذ إجراء داخله) يمكن أن تؤثر على معدلات التحويل الخاصة بك.

حساب التكاليف الكمية

Between knowing your traffic volume, conversion rates, and conversion value, you can sufficiently estimate the approximate value of your content marketing strategy—at least from a quantitative perspective (I'll get into qualitative measurements in the next section). But don't forget the other side of ROI—the amount you're investing in your campaign.

Most of these factors aren't measurable through a dashboard or analytics platform, so you'll need to rely on your company's own internal financial data. Take a look at the following:

• Agency & contractor spending. If you're working with an agency or any contractors, calculating your costs will be simple. Agencies and contractors vary wildly on price due to different levels of expertise and different niches, but for the most part, their services are reduced to either an easy-to-understand monthly rate, or project-based payments. Set these costs aside, and combine them with your other expenditures (if you have any) to project a final cost for your content marketing efforts.
• Employee time and cost. When you're doing some of the content marketing work yourself, or you're relying on your full-time staff members to do the work, it's easy to forget that these forms of effort are costing you money as well. If you have a full-time employee dedicated to content marketing, all you'll need to consider here is their full-time salary, but it gets complicated when different team members are investing different amounts of time at different rates of pay. Do your best to reduce these hours of invested time and effort into a quantifiable metric—and include your own time as well (here's a handy calculator to help with that).
• Tools and other resources. Finally, you'll need to include the monthly costs for all the tools, dashboards, and services you subscribe to in order to make the magic happen. Think carefully here: Do you use any analytics platforms, syndication platforms, management tools, collaborative tools, or communication platforms exclusively for content marketing? Include their monthly fees in your total expenditures.

Collect all these sources together to estimate how much you're spending on your content marketing efforts. This is a good opportunity to assess where you're spending the most time and money, and you may find that you pay more than you thought you did.

Finalizing Quantitative ROI

Now that you have all the information on how much your content campaign is objectively returning to you and how much you're spending, you can estimate your campaign's total quantitative ROI (that is, your ROI before taking qualitative measurements into considerations). Take the average value of a conversion (along with your conversion rate), and use that to estimate the average value of a site visitor.

Tally up all the visitors in a month that were influenced by your content strategy, and calculate a total value of those visitors. Compare this against what you spend in a month, and voila—you'll have a rough figure for the ROI of your campaign (not including qualitative benefits).

If your ROI is positive, congratulations! You're doing a fine job, and you should keep it up. Pay special attention to the areas of your content strategy that are performing best—such as topics, syndication channels, or formats that are especially valuable—and keep refining those.

If your ROI is steady or negative, you have some work to do (unless you're just starting out with a new campaign). Take a critical look at where you're underperforming, specifically, or where you're overspending, and work to make corrections for subsequent months. You may need to aggressively experiment to achieve a positive change, but the worst thing you can do in a negative-ROI situation is nothing.

There is one additional caveat to considering your ROI, however; you need to remember there are less measurable, qualitative benefits to your campaign as well.

Qualitative Measurements

Now, we're going to turn our attention toward the qualitative benefits and effects of your content marketing campaign. These are just as real, and just as effective for promoting your brand, but they're not as numerically or as directly measurable as the quantitative factors we used to formulate ROI.

Earlier, we focused on the Acquisition and Goals tabs in Google Analytics. Now, we're going to be spending some time in the Behavior area, where you can gain insights about how users interact with your site.

Brand Presence

Our first stop is evaluating your brand presence. How effective is your content when it comes to promoting your brand and making it more visible to a wider audience? Answering this question can help you find weak points or strong points in your campaign; are there certain areas lagging behind others? Are there key opportunities for development?

• On-site distribution. You produce a lot of content, but how much of that content is currently getting seen or interacted with? Which topics are getting more attention than others? We can find the answers to these questions in the Behavior tab. Take a look at the Site Content section, and pull up the full report by clicking “All Pages”.

You'll see a detailed list of every page of your site that has received at least one visit within the specified timeframe, by default ranked in order of traffic (Pageviews). Odds are, your homepage gets the lion's share of traffic, which is represented by a slash (/), but if you drop down, you can take a look at how your actual content stacks up against each other in terms of popularity.

• Off-site presence. Next, you'll need to take a look at your off-site presence. You can do this through the Referral traffic custom report you created in the last section. What are your top sources for new traffic? What kind of reputation benefits is your brand getting from its affiliation with these sources? From which sources do you see the best conversion rates?
• Brand mentions. You can also get a gauge for your current brand presence by seeing how often your brand is mentioned on social media. For platforms like Twitter and Instagram, you can easily see what users are mentioning you, or you could also do an in-app search for terms specifically related to your brand. But if you want to go the extra mile, you could use social listening software to help you figure out exactly how, when, and in what capacity people are referencing your brand.

Brand Awareness

Brand awareness is loosely tied into your overall brand presence; after all, the more prominent your brand and content are, on-site and off-site, the more aware people are going to be of your brand. But we're not just looking for the reach and value of your content here; we're trying to figure out what people know about your brand. For example, you might have content on a dozen high-authority sites generating thousands of visitors to your site every month, but do those visitors know what your brand actually does, or how it fits into your industry? Are they going to remember your brand after they give your site a once-over?

Brand awareness is tricky to measure. You can use indirect forms of measurement, such as how many new followers you're able to attract or how informed your leads seem to be when you collect them, but if you want to be as accurate as possible, your best course of action is to conduct a survey. Ask people if they've heard about your brand, how they heard about your brand, and their subjective opinions on it. This can help you gauge how effective your content is at making your brand both positive and memorable.

Reader Retention

Earning lots of traffic through quality content is a great first step, but your long-term goals should be focused on building better customer relationships and keeping them around for as long as possible. As such, reader retention should be just as high a priority as new reader acquisition.

There are several ways you can measure this (and gain insights that allow you to improve your approach):

• Followers. Any social media marketing expert will tell you that the “follower” and “like” counts of social media profiles are somewhat overblown statistics for success. Just because a user followers your brand on a social media platform doesn't mean they're actively viewing what you're posting, or that they have any meaningful connection to your brand. Chasing followers is often meaningless to your bottom line. However, measuring the growth of your followers (and future retention) based purely on the attractiveness of your own efforts is a good gauge of your campaign's strength. If you find your follower counts slowing or falling backward, take a good look at the content you're promoting, and whether your content's quality and engagement has taken a nosedive. Fortunately, this is an easy metric to track and follow.
• Subscribers. If you use an RSS feed, you can also measure the growth of your subscribers much in the same way that you measure the growth of your social media followers. Barring that, you can use your email newsletter subscribers as a gauge here. Pay careful attention to any spikes or valleys in your data—are they coincidentally timed with any new changes to your strategy? Are there any specific subscriber tendencies that you can optimize your campaign for? Users won't subscribe unless they're truly interested in your content.
• Repeat traffic. Your volume of returning visitors should also suggest something about the sticking power of your content. Head to the Audience section of Google Analytics to find this, and look under Behavior to find the New vs. Returning report. Here, you'll see a breakdown of all your site users who are new to your site against who's returning for a second or subsequent visit. You can also filter this report by other factors; for example, you can isolate social or referral traffic. You'll want to be careful of the balance here; new users are good for your acquisition efforts, while returning users are good for your retention efforts. Which one you choose ultimately boils down to your unique company goals.

• الموالون والمبشرون. يمكنك أيضًا عرض تأثير المحتوى الخاص بك على الأشخاص بشكل شخصي من خلال ملاحظة كيفية تصرفهم فيما يتعلق بعلامتك التجارية. على سبيل المثال ، هل لديك أي من الموالين الذين يبدو أنهم يحبون أو يشاركون تقريبًا كل ما تنشره على وسائل التواصل الاجتماعي؟ هل لديك أي مبشرين بالعلامة التجارية يذكرون علامتك التجارية كثيرًا ويوصون بها للآخرين؟ لا غنى عن هذين النوعين من المستخدمين لحملة المحتوى الخاصة بك من حيث زيادة الترويج للمواد الخاصة بك ، ولكنهما أيضًا مؤشرات جيدة على أن المحتوى الخاص بك له تأثير كبير.

الإعجابات والروابط والمشاركات

الإعجابات والروابط والمشاركات كلها مؤشرات مهمة لفعالية المحتوى الخاص بك أيضًا ، لأكثر من سبب. هذه الأنواع الثلاثة من الارتباطات متميزة تمامًا ، ولكنها تشترك جميعًا في قواسم مشتركة ؛ إنها تتطلب من القارئ أن يقر بأن المحتوى الخاص بك يستحق أن ينتشر إلى المزيد من الناس ، وهو أمر جيد عادة. بترتيب متزايد للقيمة هي الإعجابات (أو "المفضلة") والمشاركات والروابط. يتطلب الإعجاب نقرة ، بينما تتطلب المشاركة نقرة وتأييدًا متأصلًا ، والرابط هو تأييد أوسع لهذا المحتوى يستمر إلى أجل غير مسمى. تعد المشاركات مهمة بشكل خاص لأنها تسمح بمشاهدة المحتوى الخاص بك من قبل عدد أكبر من الأشخاص ، كما أن الروابط مهمة بشكل خاص لأنها ترتبط ارتباطًا مباشرًا بزيادة رؤية البحث العضوي ، مما يؤدي بدوره إلى زيادة عدد الزيارات إلى موقع الويب الخاص بك.

إذا كان موقع الويب الخاص بك على WordPress ، فيمكنك استخدام المكون الإضافي المفضل للمشاركة الاجتماعية ، Social Warfare ، ليس فقط لوضع أزرار المشاركة الاجتماعية على منشوراتك تلقائيًا ، ولكن أيضًا لتزويدك بتفاصيل عدد المشاركات لكل منشور على موقع الويب الخاص بك.

يمكنك مراقبة إبداءات الإعجاب والمشاركات مباشرة على منصات التواصل الاجتماعي الخاصة بهم. لاحظ ليس فقط أنواع المحتوى الذي أنتجته ، ولكن متى وكيف جمعتها (على سبيل المثال ، هل استخدمت عنوانًا مخصصًا؟).

بالنسبة للروابط ، سيتعين عليك استخدام أداة مثل Open Site Explorer أو Ahrefs أو Majestic ، والتي تتيح لك سرد جميع الروابط التي تشير إلى موقعك مرة أخرى. هذا مفيد بشكل خاص لمراقبة أنواع المحتوى التي تحصل على معظم الروابط بشكل طبيعي.

URLProfiler هي أداة أخرى أحبها حقًا لتحليل المحتوى. يمكنك استخدامه لإنشاء قائمة عناوين URL لكل صفحة على موقعك ، وجمع مقاييس أخرى مثل إجمالي المشاركات لكل عنوان URL ، وروابط لكل منها ، وأكثر من ذلك بكثير. يقوم بإخراج البيانات في جدول بيانات حتى تتمكن من معالجتها وفقًا لمحتوى قلبك.

التعليقات والمشاركة

حتى الآن ، تعاملت معظم المقاييس النوعية التي نظرنا إليها إما مع قدرة القطعة على جذب نقرات وتفاعلات موجزة ، أو قدرة الحملة على الاحتفاظ بالقراء. الآن ، دعنا نلقي نظرة على كيفية قدرة أجزاء المحتوى الفردية الخاصة بك على جذب اهتمام القارئ. ستخبرك هذه المؤشرات بأي من القطع الخاصة بك تجذب الاهتمام الأكبر ، وهي قيمة لأنها تؤدي إلى المزيد من العملاء / القراء المستثمرين ، ولأنها تزيد من احتمالية المشاركة والربط.

• الوقت المنقضي في الصفحة. بالنسبة إلى أي جزء من المحتوى على موقعك ، يمكنك إلقاء نظرة على الوقت الذي تقضيه في مقياس الصفحة لتحديد المدة التي يقضيها المستخدم العادي على الصفحة. من الواضح أن هذا لا يمكن أن يخبرك ما إذا كان هؤلاء المستخدمون قد قرأوا مادتك بالفعل أم لا ، لكنه مؤشر جيد جدًا غير مباشر لمشاركة القارئ. على سبيل المثال ، إذا كان لديك منشور مدونة يبلغ طوله 10000 كلمة ويقضي المستخدم العادي 45 ثانية فقط عليه ، فقد لا يكون مفيدًا للغاية أو ملفت للانتباه أو مشاركًا في البداية. من ناحية أخرى ، إذا كان الوقت الذي تقضيه في الصفحة عدة دقائق ، فأنت تعلم أن لديك حارسًا.
• مناقشات. المناقشات هي مقياس نسبي آخر جيد لتفاعل المحتوى الخاص بك. يمكنك تحفيز المناقشات بشكل مصطنع عن طريق طرح أسئلة حثيثة ، مثل "ما رأيك؟ اسمحوا لنا أن نعرف في التعليقات ، "أو عن طريق اختيار موضوع قابل للنقاش أو مثير للجدل عمدا. على أي حال ، تعتبر المناقشات حول عملك في قسم التعليقات أو على وسائل التواصل الاجتماعي مقياسًا جيدًا لقياس تأثير المواد الخاصة بك على القراء.
• مقياس رد الفعل. يعد هذا قياسًا نوعيًا للغاية ، حيث سيتطلب منك قراءة التعليقات والتفاعلات الفردية ، ثم استخلاص نتيجة حول شعور هؤلاء المستخدمين تجاه المحتوى الخاص بك. كلما زادت ردود أفعال الناس حدة ، زادت نجاحك في اعتبار المحتوى الخاص بك (بشكل عام). على سبيل المثال ، عبارة مثل "مشاركة لطيفة" ليست شديدة مثل عبارات مثل "يا إلهي ، شكرًا لك على هذا! بالضبط ما احتاجه! " عادة ما يعني الحصول على ردود أفعال أقوى أنك ستجذب المزيد من المناقشات ، وتكتسب رؤية أكبر (خاصة من خلال المشاركات) ، وتؤثر على نسبة أكبر من قرائك.
• عناصر تفاعلية. يمكنك أيضًا قياس تفاعل المحتوى الخاص بك عن طريق القياس المباشر للعناصر التفاعلية داخله. في الواقع ، يحتوي قسم أهداف Google Analytics على قسم فرعي كامل مخصص لمساعدتك في تتبع هذه الوحدات. يمكن تتبع الآلات الحاسبة أو مقارنات المعلومات أو تشغيل الفيديو بشكل منفصل - ومن الواضح أنه كلما زاد عدد المستخدمين الذين يتفاعلون مع هذه الميزات ، كان ذلك أفضل.

• ردود الفعل. كتدبير إضافي ، من الجيد جمع تعليقات القراء بانتظام وبشكل مباشر قدر الإمكان. قم بإجراء استطلاعات الرأي بين القراء واسألهم عن رأيهم في المحتوى الخاص بك ، بما في ذلك اختيار الموضوع الخاص بك ، وجودة المواد الخاصة بك ، وما إذا كان لديهم أي اقتراحات للإدخالات المستقبلية. في بعض الأحيان ، تكون أفضل طريقة للحصول على المعلومات التي تبحث عنها هي طلبها مباشرةً.

إعتبارات خاصة

هناك عدد قليل من المواقف والاستراتيجيات الخاصة التي يجب أخذها في الاعتبار ، بما يتجاوز أساسيات قياس فعالية حملة تسويق المحتوى.

أداء الكتاب الإلكتروني وورقة العمل

بالنسبة للمبتدئين ، قد تستخدم الكتب الإلكترونية أو الأوراق البيضاء كأجزاء مخصصة طويلة و "معالم" تتجاوز مدونتك "النموذجية" واستراتيجية المحتوى. يتم تقديمها بشكل متكرر كملفات PDF قابلة للتنزيل ، بدلاً من أشكال المحتوى في الموقع ، ولأنها تستغرق المزيد من الوقت والاستثمار ، ستحتاج إلى أن تكون دقيقًا عند قياس القيمة المحتملة التي تمتلكها.

• التحميلات. المقياس الأول الذي تريد تتبعه هو عدد التنزيلات التي يتلقاها عملك. هذا قياس مباشر يمكن أن يخبرك بمدى اهتمام موضوعك لجمهورك المستهدف ؛ لن يقوم الأشخاص عمومًا بتنزيل جزء من المحتوى مثل هذا إلا إذا كان لديهم نية على الأقل كشطه. إذا لاحظت انخفاض عدد التنزيلات من موضوع إلى آخر ، فقد يكون ذلك مؤشرًا على أن عملك السابق لم يكن قويًا أو فعالًا كما كان يعتقد جمهورك. من ناحية أخرى ، إذا ارتفع عدد التنزيلات ، فهذه علامة على بناء زخم إيجابي.
• زيارات الصفحة المقصودة والتحويلات. تتمثل إحدى أفضل الطرق لزيادة عائد الاستثمار في المحتوى في إنشاء صفحات مقصودة منفصلة لكل جزء من أجزاء المحتوى الخاصة بك ، حتى تتمكن من استهداف جمهورك بدقة بالغة. لكل صفحة من هذه الصفحات المنفصلة ، ستحتاج إلى تتبع المقاييس مثل زيارات الصفحة والتحويلات بشكل منفصل. تعامل مع كل صفحة مقصودة كما لو كانت موقعًا "صغيرًا" منفصلًا بحد ذاته. يمكنك أيضًا تتبع الإحصائيات مثل الوقت الذي تقضيه على الصفحة ، أو إذا كنت تريد أن تصبح خياليًا ، يمكنك استخدام تقنية الخرائط الحرارية لتحديد كيفية تفاعل المستخدمين مع الصفحة المقصودة نفسها (ولكن هذا ينحرف إلى منطقة تصميم الويب وتحسين التحويل ، بدلاً من ذلك من قياس تسويق المحتوى).
• أهداف مختلفة. أود أيضًا أن أشير إلى أن أوراقك البيضاء وكتبك الإلكترونية ستتم كتابتها على الأرجح بأهداف مختلفة عن استراتيجية المحتوى التأسيسي الخاصة بك. حيث قد تدور إستراتيجية المحتوى النموذجية الخاصة بك حول جذب الأشخاص إلى موقع الويب الخاص بك أو كسب المزيد من التحويلات ، فقد يتم ربط هذه الأجزاء بحملة إعلانية مدفوعة لإنشاء عناوين بريد إلكتروني من العملاء المحتملين ، أو ربما تقوم ببيعها لجمهورك مباشرةً. تأكد من إعادة تقييم الأهداف التي تحددها وكيف ولماذا تحددها.

تعليمات واستكشاف الأخطاء وإصلاحها المحتوى

قد يكون لديك أيضًا "جناح" منفصل لاستراتيجية المحتوى الخاصة بك مخصص للمساعدة واستكشاف الأخطاء وإصلاحها ، وتوجيه المستخدمين من خلال استخدام منتجاتك وخدماتك ، أو تقديم الدعم لهم في مجال خبرتك. هذه إستراتيجية ممتازة للاحتفاظ بالعملاء ، ويتم استخدامها بشكل متزايد من قبل العلامات التجارية الكبرى ، ولكن سيتعين عليك تعديل كيفية قياس وتحليل أدائك هنا.

• كل شيء عن المنفعة. لا داعي للقلق بشأن حركة المرور الواردة والتحويلات هنا لحساب قيمة عملك ؛ بدلا من ذلك ، القيمة هنا هي كل شيء عن المنفعة. هل كان المحتوى الخاص بك قادرًا على حل مشكلة واجهها العميل؟ هل كان المحتوى الخاص بك شاملاً ووصفيًا؟ "الفائدة" هي صفة محددة بشكل غامض هنا ، لكنك ستحتاج إلى تقييمها إذا كنت تريد قياس فعاليتك. كلما كان المحتوى الخاص بك أكثر فائدة ، كان أداءه أفضل في إبقاء عملائك سعداء.
• أنواع ملاحظات المستخدم. نظرًا لأن كل شيء سيعتمد على ملاحظات المستخدم هنا ، فستحتاج إلى جمع هذه التعليقات بعدة طرق مختلفة. على سبيل المثال ، يمكنك تضمين أقسام التعليقات ، والتي من شأنها مساعدتك نوعيًا وغير مباشر في قياس مدى رضا المستخدمين لديك ، أو يمكنك استخدام نظام أكثر تحديدًا ، مثل السؤال "هل كانت هذه المقالة مفيدة؟" في نهاية القطعة. تعتبر أنظمة التصنيف النجمي والاستطلاعات فعالة أيضًا. يستخدم دعم Google هذه التكتيكات بشكل فعال ، على مستويات متعددة:

(مصدر الصورة: جوجل)

• عامل الرؤية. على الرغم من أن قابلية الاستخدام وتعليقات المستخدمين هي عوامل مهمة للنجاح أثناء تفاعل العملاء مع المواد الخاصة بك ، فإن محتوى المساعدة واستكشاف الأخطاء وإصلاحها لن يجدي نفعاً إذا لم يكن أحد يعلم بوجودهم. تأكد من الترويج لوجود قسم الدعم هذا في جميع قنوات الترويج والترويج للمحتوى النموذجية التي تستخدمها لبقية حملتك - وقياس فعاليتك وفقًا لذلك.

أداء التسويق عبر البريد الإلكتروني

يمكن اعتبار التسويق عبر البريد الإلكتروني فرعًا من فروع تسويق المحتوى ، نظرًا لأنه يعتمد عادةً على المحتوى في الجزء الأكبر من المواد التي يتم الترويج لها (مثل الرسائل الإخبارية عبر البريد الإلكتروني) ، أو أنه يوفر المحتوى نفسه. وفقًا لذلك ، من الجيد تتبع أداء المحتوى الخاص بك عبر التسويق عبر البريد الإلكتروني أيضًا. يمكن أن يمنحك برنامج Google Analytics معلومات حول عدد المشتركين الذين زاروا موقعك ، ولكن للحصول على مزيد من مقاييس الأداء المتعمقة ، ستحتاج إلى استشارة نظام توزيع البريد الإلكتروني الذي تختاره.

MailChimp عبارة عن منصة تحليلات رائعة يمكن الاعتماد عليها هنا ، لا سيما أنه يمكن أن يتكامل مع Google Analytics مباشرة.

• علاقة تكافلية مع المحتوى. أولاً ، لاحظ أن هناك علاقة متبادلة تكافلية تقريبًا بين البريد الإلكتروني والمحتوى بشكل عام. يمكن استخدام حملة التسويق عبر البريد الإلكتروني لترويج وتحسين تفاعل حملة المحتوى الخاصة بك ، في حين أن حملة المحتوى الخاصة بك يمكن أن تجتذب مشتركين جددًا ومهتمين أكثر لتفجيرات البريد الإلكتروني الخاصة بك. تعتمد الطريقة التي تتعامل بها مع التسويق عبر البريد الإلكتروني على الأهداف النهائية لحملتك ؛ على سبيل المثال ، إذا كنت تركز في الغالب على توليد حركة مرور ومبيعات جديدة ، فيجب أن يركز التسويق عبر البريد الإلكتروني على جذب كل حركة المرور والانتباه إلى مدونتك ، ويجب أن تقيس مدى فعاليته في هذه المهمة المحددة.
• عوامل الاشتباك. ستحتاج أيضًا إلى إلقاء نظرة على عوامل المشاركة داخل البريد الإلكتروني نفسه (كقاعدة عامة). ما أنواع العناوين الرئيسية والمحتوى الذي يتسبب في قيام الأشخاص بفتح رسائل البريد الإلكتروني أكثر من غيرهم؟ كم مرة يتفاعل الأشخاص أو ينقرون على الروابط الموجودة في محتوى بريدك الإلكتروني؟ يمكنك استخدام الخرائط الحرارية والتحليلات المتقدمة لتحديد هذه المقاييس ، أو التمسك بالعوامل عالية المستوى مثل تدفق حركة المرور ، اعتمادًا على مدى أهمية مشاركة البريد الإلكتروني في حملة المحتوى الخاصة بك.
• حركة مرور "المستوى التالي". ستحتاج أيضًا إلى إلقاء نظرة على حركة المرور التي تحصل عليها من البريد الإلكتروني داخل Google Analytics. قسّم حركة المرور هذه وانظر إلى عوامل مثل الوقت المستغرق في الصفحة ومعدلات التحويل ؛ يمكن اعتبار هذا الجزء من حركة المرور في المرحلة التالية من دورة الشراء الخاصة بك. نظرًا لأنهم مشتركون ، فهم على الأقل على دراية بعلامتك التجارية ومهتمون بها إلى حد ما. كيف يغير هذا الطريقة التي يتفاعلون بها مع المحتوى الخاص بك؟ هل هم أكثر أو أقل انخراطًا في ذلك؟ يمكن أن تساعدك هذه المعلومات في تطوير إستراتيجية أكثر دقة ، اعتمادًا على ما إذا كنت مهتمًا أكثر بتوليد وعي جديد بالعلامة التجارية ، أو جذب العملاء المهتمين بالفعل.

خاتمة

كما رأيت ، فإن قياس وتحليل جودة وتأثيرات حملة تسويق المحتوى الخاصة بك ليس بالأمر السهل تمامًا. هناك الآلاف من المتغيرات المحتملة ، والمتغيرات التي تحتاج إلى فحصها لحملتك لن تكون بالضرورة هي نفسها لأي شخص آخر. يعتمد القياس الفعال على وجود رؤية واضحة ، ذات أهداف محددة ، وفهم عام لما يعنيه "النجاح" لحملتك. إذا كنت بحاجة إلى مساعدة لبدء حملة من البداية ، فتأكد من مراجعة دليلي المتعمق حول التخطيط لحملة تسويق المحتوى وإطلاقها.

باتباع النصيحة التي قدمتها في هذا الدليل ، يجب أن تكون قادرًا على تتبع عدد لا يحصى من المقاييس المهمة لصحة حملة المحتوى الخاصة بك وطول عمرها ، وحساب إجمالي عائد الاستثمار واستهداف المجالات الرئيسية للتطوير والتحسين. المفاتيح هنا ، كما هو الحال مع معظم الحملات التسويقية ، هي الاتساق والجهد ، لذا استمر في العمل الجاد من أجل قياس أهدافك وتحقيقها.

إذا كنت تمثل وكالة ، أقترح عليك استكشاف الشراكة معنا عبر برنامج White Lab SEO الخاص بنا للتواصل معنا.