التقييمات في B2B وB2C: لماذا تعتبر الثقة أكثر أهمية من أي وقت مضى

يتمتع المستهلكون المعاصرون بقدرة غير مسبوقة على التأثير على قرارات الشراء وتشكيل صورة العلامة التجارية.

مع وسائل التواصل الاجتماعي، نحن جميعًا على بعد نقرة واحدة من اكتشاف كل شيء عن أي علامة تجارية معينة. تتحمل تعليقات العملاء والصور ومقاطع الفيديو مسؤولية كبيرة عندما يتعلق الأمر بنجاح الشركة أو فشلها. يعد جمع المحتوى الأصلي الذي ينشئه المستخدم (UGC) أمرًا أساسيًا لتأسيس مصداقية العلامة التجارية.

متى كانت آخر مرة اشتريت فيها شيئًا دون قراءة التقييمات؟ سواء أكان الأمر يتعلق بـ B2B أو B2C، فإن رحلة المشتري في العالم الرقمي تبدأ قبل الاتصال بالعلامة التجارية. يعرف المشترون كيفية تثقيف أنفسهم، وتعد قراءة تقييمات العملاء الآخرين جزءًا حيويًا من هذه العملية.

تشكل المراجعات قرارات المشتري الواثقة - بدءًا من الاكتشاف والبحث وحتى بناء الثقة بالعلامة التجارية. إنها توفر رؤى شفافة حول حالات الاستخدام والميزات وتجربة المستهلك. ونتيجة لذلك، أصبح جمع المحتوى الأصلي الذي ينشئه المستخدمون لشركتك جزءًا لا يتجزأ من البقاء في الاقتصاد الرقمي.

بصفتي المدير التنفيذي للمنتجات في G2، أعلم أن تقييمات المستخدمين مهمة بالنسبة لشركة G2، وأنا متحمس لتحسين عملية المراجعة للحصول على تجربة مستخدم موثوقة. تشارك زارينا ستانفورد، مديرة التسويق في Bazaarvoice، هذا التفاني أيضًا، لذلك كنت ممتنًا لأننا تمكنا من مناقشة الدور المتزايد الأهمية للثقة في المراجعات.

على الرغم من اختلاف جماهيرنا ومجالات تركيزنا - Bazaarvoice على مراجعات العملاء وG2 على مراجعات برامج الأعمال والخدمات - فإننا نتفق على أن المبادئ الأساسية تنطبق على إدارة مراجعات العملاء في كلتا الحالتين.

أهمية مراجعات العملاء الحقيقية

نظرًا لقوة المراجعات، فمن الواضح أن التسويق الشفهي لا يزال قائمًا وصحيحًا عبر الصناعات. ومع ذلك، فإن جمع مراجعات عالية الجودة ليس كافيًا. يجب على الأشخاص الذين يقرؤون المراجعات أن يؤمنوا بصحتها. وفقًا لدراسة أجرتها Bazaarvoice، يعتقد 85% من العملاء أن التقييمات السلبية لا تقل أهمية عن التقييمات الإيجابية، إن لم تكن أكثر.

فكر في الأمر. هل تثق بعلامة تجارية حصلت على تقييمات 5 نجوم؟ النتيجة المثالية تجعلك تشك في نزاهة المراجعين. سواء كانت التقييمات إيجابية أو سلبية، تتحمل العلامات التجارية مسؤولية ضمان أن تكون تعليقات العملاء الصادقة بمثابة المصدر النهائي للحقيقة حول منتجاتها وخدماتها.

هناك جانب رئيسي آخر لبناء الثقة بين العلامات التجارية والعملاء وهو ضمان الشفافية في عملية المراجعة. نحن نوضح من هم العملاء ونتأكد من أنهم يجربون المنتج المعني بالفعل. سنخبرك أيضًا بكيفية جمع التعليقات وكيفية الإشراف عليها قبل نشرها.

وفقًا لاستطلاع تقرير سلوك مشتري البرامج لعام 2023 الذي أجرته شركة G2، من بين 17 عاملاً مختلفًا، يحتل التحقق الشفاف من المراجعات عبر الإنترنت المرتبة الرابعة عندما يتعلق الأمر بأهم ميزة في مواقع المراجعة. استنادًا إلى استبياننا السنوي لمشتري البرمجيات العالميين، تستمر أهمية الشفافية في الارتفاع، حيث زاد أولئك الذين اختاروا خيار هذه الميزة بنسبة 9 نقاط مئوية بين عامي 2021 و2023. ومن الواضح أن الشفافية في المراجعات ليست مجرد اتجاه بل مبدأ دائم.

تهديدات الثقة والأصالة في صوت العميل

في سعينا للحصول على مراجعات جديرة بالثقة، علينا أن نعترف بمناظرها المتعددة الأوجه. تظهر العديد من التحديات في عملية التحول إلى مصدر المعلومات الأكثر قيمة وأصالة للعملاء.

مصادر غير موثوقة

الثقة لا يتم بناؤها بين عشية وضحاها، ولكن يمكن كسرها بسرعة. تنشر المراجعات التي تكتبها مصادر غير موثوقة معلومات كاذبة ومتحيزة عبر مجالات مثل الأخبار والأبحاث والمحتوى عبر الإنترنت.

يتم رؤية العديد من وجوه المصادر غير الجديرة بالثقة لمراجعات العملاء. في B2B، يمكن أن يظهر ذلك في شكل موظف ساخط أو منافس. في B2C، وبفضل ظهور التسويق المؤثر، قد يصل الأمر إلى مؤثرين مدفوعي الأجر الذين يشاركون مراجعات المنتجات المشوهة على منصات التواصل الاجتماعي. يجب على الشركات إجراء تقييم نقدي لخلفيات مراجعيها وتنفيذ آليات التحقق من الحقائق لتصفية المصادر غير الموثوقة.

على سبيل المثال، لتشجيع الحياد، لا تسمح G2 أبدًا للمستخدمين بترك تعليقات لأصحاب العمل الحاليين، أو أصحاب العمل السابقين، أو المنافسين. نقوم أيضًا بإجراء فحوصات معينة من جانبنا للتحقق من صحة المراجعات. يجب على مستخدمي G2 استخدام حساب LinkedIn أو بريد إلكتروني تجاري تم التحقق منه عند ترك تعليق على موقعنا الإلكتروني.

مراجعات وهمية

أسرع طريقة لتقويض ثقة المستخدم هي السماح للمراجعات المزيفة بالوصول إلى موقع الويب الخاص بك. فهي لا تضلل المشترين وتضر بمصداقيتك فحسب، بل إنها تخاطر أيضًا بتعرضك لعقوبة مالية من لجنة التجارة الفيدرالية (FTC). ولمواجهة هذه المشكلة، يتعين على الشركات أن تكون شفافة بشأن سياسات المراجعة الخاصة بها وأن تقوم بإعداد عمليات الإشراف والتحقق.

لا يجب أن تكون عملية الإشراف على المراجعة والمصادقة خادعة أو معقدة. يحتوي نموذج المراجعة الخاص بـ G2 على 40 سؤالًا، ويتطلب العديد منها إجابات تفصيلية في سياق استخدام البرنامج. عندما يستغرق الأمر 30 دقيقة بدلاً من 3 لكتابة مراجعة، فلا يمكنك الكذب بشأن تجربتك. وهذا يعزز المصداقية والأصالة من المراجعين.

"نحن نقوم بالتوثيق والاعتدال لنعرف: من هو؟ من سيترك صوته؟ والأهم من ذلك، هل قاموا بالفعل بتجربة المنتج لإضفاء المصداقية والأصالة وراء ما يقولونه؟

زارينا ستانفورد
كبير مسؤولي التسويق، Bazaarvoice

الذكاء الاصطناعي التوليدي

مع زيادة إمكانية الوصول إلى تكنولوجيا الذكاء الاصطناعي التوليدية مثل ChatGPT أكثر من أي وقت مضى، هناك احتمالية لإساءة الاستخدام. كيف يمكنك الحفاظ على المصداقية من خلال التأكد من أن البشر ما زالوا يكتبون المراجعات وليس النص المنتج؟ أعتقد أن الأمر يتلخص في طبيعة المراجعات نفسها.

في G2، نعمل بلا كلل لنكون المكان الأمثل لمشتري البرامج. نحن نرفض أكثر من 32% من المراجعات المقدمة لعدم استيفائها لإرشادات مجتمعنا، منها 5-8% عبارة عن مراجعات تم إنشاؤها بواسطة الذكاء الاصطناعي.

هذا لا يعني أن الذكاء الاصطناعي ليس مفيدًا. المفتاح هو أن تكون مسؤولاً عن كيفية التعامل مع الأمر. وكمثال على ذلك، شاركت زارينا كيفية تطبيق Bazaarvoice لتقنية الذكاء الاصطناعي لتوليد مطالبات لعملية كتابة المراجعة الخاصة بهم. في هذه الحالة، لا يقوم الذكاء الاصطناعي بكتابة المراجعة ولكنه يساعدك على تحسين إجابات العملاء بالتلميحات الصحيحة.

"إن إمكانات الذكاء الاصطناعي التوليدي لا حدود لها. يعد دمج تكنولوجيا الذكاء الاصطناعي أمرًا ضروريًا في طريق الابتكار. ومع ذلك، عندما يتعلق الأمر بالمستهلكين، وما يختارونه وما يقولونه، فلا يوجد بديل.

زارينا ستانفورد
كبير مسؤولي التسويق، Bazaarvoice

باسم الأصالة واحترام تعليقات المستخدمين الحقيقية، يتم رفض المراجعات التي يتم إنشاؤها بواسطة الذكاء الاصطناعي أو الروبوتات. ومع ذلك، فإن استخدام التكنولوجيا مثل مساعدي الكتابة بالذكاء الاصطناعي يعمل على تحسين إمكانية القراءة والنحو والتهجئة لمحتوى المراجعة.

يجب أن تضع الصناعة في اعتبارها ما نضعه على الإنترنت لتجنب فقدان ثقة العملاء في المحتوى عبر الإنترنت. إذا لم يتمكنوا من الوثوق بالمراجعات الموجودة على موقع الويب الخاص بك، فسوف يغادرون ويبحثون عن مساحة مختلفة للتسوق.

دور التحفيز

يلعب التحفيز دورًا محوريًا في تشكيل مراجعات المستخدمين عبر الصناعات. إنه يشجع مشاركة العملاء ويولد تعليقات عبر الإنترنت. في مجال B2B على وجه الخصوص، نظرًا لاستثمار الوقت، لا تزال معظم المراجعات تأتي بمكافأة.

ومع ذلك، لا نريد رشوتهم. ونحن نسعى جاهدين لتحفيز وقتهم لإجراء مراجعة صادقة، وليس مجرد مراجعة إيجابية.

وكما تحب زارينا أن تقول، عليك أن تحافظ على عنصر الأصالة. وقالت: "أنا أثق في مراجعة المؤثرين المدفوعة الأجر للمحتوى/الإعلانات التجارية ذات العلامات التجارية طالما أنهم يستخدمون المنتج".

الهدف ليس حث العملاء على قول شيء لطيف عن المنتج؛ بل هو الحصول على رأيهم الصادق وجعله قابلاً للتنفيذ لبناء ثقة العملاء ومنع الاضطراب.

تريد العلامات التجارية تعويض المؤثرين بآلاف المتابعين لتجربة منتجاتهم. ولكن ليس هناك أي ضرر إذا شاركوا مراجعة صادقة مع الجمهور. يحدث ذلك عندما يشعر المؤثرون بأنهم مجبرون على الترويج لعلامة تجارية دون تجربة منتجاتهم أو الامتناع عن مشاركة تجاربهم الحقيقية، والتي ربما ليست رائعة - وهنا تفقد الثقة.

"إذا كان لدى المراجع تحيز، فيجب عليه ذكر ذلك. لن يتم دعم المؤثرين الذين تم تحفيزهم لتجربة منتج ما وثقتهم إلا إذا أعلنوا عن تحيزهم. كل ذلك جزء من الأصالة."

زارينا ستانفورد
كبير مسؤولي التسويق، Bazaarvoice

الحاجة إلى مراجعة الاعتدال

تخيل أنك في السوق لشراء جهاز لتنقية الهواء لأول مرة. وبطبيعة الحال، يمكنك التحقق من مراجعات المنتج لتضييق نطاق الخيارات المتاحة أمامك. تجد شيئًا يعجبك، ولكن كلمة واحدة تظهر دائمًا عندما تقرأ مراجعاته: الابتزاز. في هذه المرحلة، تدرك أنك لم تكن تعلم حتى أن جهاز تنقية الهواء يمكن أن يكون صاخبًا، ولكن الآن، هذا هو كل ما يمكنك التفكير فيه. وهذا هو مدى سهولة تأثير المراجعات على قرارات الشراء، مما يجعل الاعتدال جانبًا مهمًا في جمع المراجعات.

تتحمل المنصات والعلامات التجارية التي تنظم المراجعات وتعرضها مسؤولية ضمان دقتها. ويجب عليهم التأكد من أن التقييمات موثوقة وتمثل حقًا المنتج أو الخدمة المعنية. إن مراعاة إرشادات الصناعة وأفضل الممارسات للإشراف على المراجعة يساعد المؤسسات على إدارة المراجعات عبر الإنترنت حيث تدعم الشفافية والثقة ومشاركة المستخدم.

علاوة على ذلك، يعد الإشراف على المحتوى الذي ينشئه المستخدمون، مثل مراجعات المنتجات، أمرًا مهمًا للامتثال للقوانين والإرشادات المعمول بها. يمكن لمنصات المراجعة أن تمنع الأشخاص من قول أي شيء قد يكون مسيئًا أو فاحشًا أو غير قانوني، مما يساعد في تقديم تجربة متميزة للعملاء.

لذلك، في حين أن جمع المراجعات يدور حول طلب مراجعات صادقة باستمرار، فهو يتعلق أيضًا بالتنقل والتدخل للحفاظ على المصداقية والثقة في علامتك التجارية.

في المراجعات نحن نثق

لا يمكن المبالغة في أهمية الثقة والشفافية في المراجعات في الاقتصاد الذي يهيمن عليه المستهلك. إنها ليست حاجة، بل هي مبدأ أساسي لإنشاء سوق مزدهرة وعادلة. ومع ذلك، فإن رحلة تعزيز ثقة العملاء طويلة وصعبة.

الثقة، عندما تفقد، لا تريد أن تجدها. إن إدارة علامتك التجارية في عالم رقمي، حيث المعلومات وفيرة ولكن الإيمان نادر، يتطلب توازناً دقيقاً بين الشفافية والأصالة والاتساق. تعتمد سمعة علامتك التجارية على التزامك بالانفتاح والصدق.

في النهاية، إذا أعطت شركتك الأولوية لهذه المبادئ، فسوف تجذب المزيد من العملاء وتحتفظ بهم بينما تساهم في إنشاء سوق موثوق به عبر الإنترنت. إنه وضع مربح للجانبين للعملاء والشركات مثل شركتك.

راقب تقييمات المستخدمين الخاصة بك من خلال أدوات إدارة السمعة عبر الإنترنت وقم بالترويج لعلامتك التجارية بالطريقة الصحيحة.