نهضة شبكات الإعلان

نظرة غير مستقبلية لسوق آلي - ما يمكن توقعه كنموذج فعّال تالي.يُعد البرنامج ، الذي أطلق عليه قبل بضع سنوات "قمة تقنيات الإعلان" ، سوقًا سريع النمو يتوسع بنسبة 20٪ سنويًا في المتوسط. وفقًا لـ eMarketer ، في عام 2020 ، سيتم شراء أكثر من 82٪ من الإعلانات الصورية في الولايات المتحدة باستخدام الإعلانات الآلية. بحلول عام 2021 ، سيستثمر المعلنون على شاشات العرض الرقمية في الولايات المتحدة ما يقرب من 80 مليار دولار في الإعلانات الآلية.

ولكن على الرغم من نمو السوق الذي لا يقاوم ، يواجه المشاركون في النظام البيئي البرنامجي مشكلات متعددة ، والتي قد تؤدي إلى تكوين سوق جديد ونماذج بيع مجمعة عاجلاً أم آجلاً.

ما الخطأ الذي يحدث؟

اختناقات البرنامجية يكذبون على السطح لمنتجي المحتوى التي تجذب المستخدمين النهائيين. في هذه المقالة سننظر في جميع القضايا من وجهة نظر الناشر.

نما الإعلان البرنامجي من جزء صغير من النشاط الإعلاني للناشر. قبل ثلاث سنوات ، تلقى كبار الناشرين من الإعلانات الآلية 10٪ فقط من إجمالي عائدات الإعلانات الرقمية ، وفقًا لاستطلاع إجرائي. مرت ثلاث سنوات ، لكن كان هناك تغيير طفيف. وفقًا للدراسة التي أجرتها Digiday ، صنف 35٪ فقط من المحررين البرمجة كمصدر مهم للإيرادات.

من الصعب تصديق ذلك حتى رؤية تقدير آخر من شركة وارك للاستخبارات التسويقية . تدعي أنه من بين كل دولار أنفقه المعلنون في جميع أنحاء العالم العام الماضي على الإعلانات الآلية - جاء 0.40 سنتًا فقط في المتوسط ​​للناشر. ينفق المعلنون 60٪ من ميزانياتهم على "ضريبة التكنولوجيا" لسلسلة البائعين المتطورة بينهم وبين الناشرين. يقودنا هذا إلى الرغبة الأكثر طبيعية لدى الناشرين: بيع المخزون (خاصة المخزون المتميز ) بشروط أكثر عدلاً. والبرنامجية يمكن أن تقدم عليه الآن.

البرمجة ليست تلقائية

لتجنب بيع المخزون قسط عبر المزادات المفتوحة للحصول على نتائج غير متوقعة معظم الناشرين وتعمل الآن على إنشاء الأسواق مباشرة أو خاصة البرنامجية (صفقات PMP). يتيح لهم ذلك الحفاظ على جودة الإعلان وضمان سلامة العلامة التجارية للمعلنين. إلى جانب ذلك ، يتحكم الناشرون ، بالاستفادة من PMPs ، في تحديد المشترين الذين يمكنهم إدخال مخزونهم وبأي سعر. في عام 2020، بلغت حصة مشتركة من هذه الأنواع معاملة اثنين من 51.2٪ من إجمالي فطيرة البرنامجية، الذي يطمس الخط الفاصل بين البيع المباشر والبرنامجية أبعد من ذلك.

المصدر: eMarketer

على نحو متزايد ، يتبنى الناشرون أيضًا نموذج "عروض أسعار العناوين" ، وهو جزء من عملية الإعلان الآلي حيث يقدم الناشرون مخزونًا في وقت واحد لعدة مشترين قبل مخاطبة خادم الإعلانات الخاص بهم. يمنح هذا النموذج الناشرين قدرًا أكبر من التحكم في العملية ، بما في ذلك اختيار المشترين. إنه يقصر من سلسلة التوريد ، ولكن لا يزال لديه بعض القيود ، على سبيل المثال ، يمكنه خفض سرعة الموقع.

من وجهة نظر فنية ، لدى الناشرين خياران رئيسيان للانضمام إلى النظام البيئي البرنامجي والعمل فيه . كلاهما ، مرة أخرى ، بعيدان عن المثالية:

1. للبيع بشكل مستقل للعديد من مصادر الطلب (DSPs) . هذا مضيعة كبيرة للوقت والموارد البشرية للإدارة الفنية والمعالجة اليدوية. إن بناء PMPs ، في الواقع ، هو نفس العمل اليدوي ، مثل معالجة الحملات المباشرة بطريقة قديمة
2. للانضمام إلى بعض SSPs والاعتماد على لياقتهم ، على أمل تحقيق ربح عادل وقبول أنه لا توجد طرق للتحكم في مستوى الأرباح (باستثناء أرضيات العطاءات).

لا تزال العودة إلى المخزون المتميز ، الآلي ( بما في ذلك عروض تسعير الرأس ) لا تقترح مجموعة متنوعة من أشكال الإعلانات الإبداعية. هذا يترك المعلنين مع الإعلانات القياسية والبسيطة تجتذب اهتمامًا أقل من المستخدمين ، والناشرين - يفقدون أرباحهم الظاهرة. خلاصة القول - جانب واحد راضٍ تمامًا.

تلخيصًا لجميع الاختناقات البرمجية أعلاه ، في ما يلي مناهج تسمح للناشرين بالبيع بفعالية في واقع السوق الجديد:

• تقصير سلسلة التوريد - المعلن الأقرب - كان ذلك أفضل لجميع الأجزاء ؛
• تركيبة فعالة من بيع نماذج مختلفة (مباشرة، ونماذج برنامجية مختلفة، رأس المزايدة)؛
• الشفافية المالية وشركاء الشراء الموثوق بهم (الأقل هو الأفضل) ؛
• البساطة في التنفيذ والإدارة ؛
• استخدام أوسع لأشكال الإعلانات الإبداعية غير القياسية.

مخرج؟

من الناحية الفنية ، يقودنا "المزيج الفعال لنماذج البيع المختلفة" إلى نموذج الشلال غير المنسي جيدًا. يتمثل مفهوم الشلال في تقسيم مخزون الناشرين إلى شرائح متعددة المستويات ، يتم بيع كل منها بعد ذلك بأعلى تكلفة لكل ألف ظهور. يذهب المخزون المتميز إلى المعلنين المباشر (إذا تم بيعه من قبلهم) أو المعلن المباشر تقريبًا مع وجود حد أدنى من الوسطاء بينهما. يتم بيع أقل قسط وبقايا تلقائيًا من خلال PMPs وفتح المزادات لمصادر الطلب المتعددة.

لإدارة المخزون بهذه الطريقة ، لدى الناشرين ، مرة أخرى ، خياران:

1. للبيع بشكل مستقل . هذا الخيار متاح لأقلية من كبار الناشرين الذين يمكنهم تحمل تكاليف المبيعات الخاصة بهم ، وفرق التكنولوجيا والتكامل. عمليًا ، هذا يعني بناء شبكة إعلانية خاصة بها بوسائط مملوكة وجذب مصادر خارجية.
2. للانضمام بعض البائعين الذين يمكن أن تقدم كل من الطلب المباشر والبرنامجي مع الشروط المالية شفافة.

على أي حال ، يجب أن يكون الناشر مسلحًا بحل فعال لعرض الإعلانات يسمح ببناء "عرض جديد" من عروض الأسعار المباشرة وعروض أسعار RTB وعروض الأسعار الرئيسية . بشكل مثالي ، إذا كان مورد التكنولوجيا يوفر للناشر إمكانية الوصول إلى الطلب ، ويوجهه ويقود تحقيق الدخل ، ويقدم التطورات ، بما في ذلك:

• الحد الأدنى من سلسلة التوريد مع الوصول إلى مصادر الطلب المتعددة
• شروط مالية شفافة
• نماذج بيع مختلفة: مباشرة ، RTBs (PMPs ، مضمون ، مزاد مفتوح) ، عروض رأس ، إلخ.
• فرصة لتحسين الطلب من المصادر والنماذج المذكورة بشكل شبه تلقائي
• دعم جميع الوسائط المطلوبة (سطح المكتب ، التطبيقات ، الفيديو ، CTV ، إلخ.)
• أشكال الإعلانات المتميزة
• خيارات استهداف متعددة
• أدوات إدارة البيانات
• كخيار ، نموذج توظيف خارجي كامل الخدمات عندما يتحكم المورد بشكل كامل في تحقيق الدخل من الناشرين

نهج شبكات الإعلانات الجديد

قبل البرمجي عصر والشبكات الإعلانية فقط توصيل عدد لا يحصى من المعلنين والناشرين، بوصفها وسطاء بين العرض والطلب. الآن ، عندما تمت هذه العملية آليًا برمجيًا ، يعتقد البعض أن دور شبكات الإعلانات قد تضاءل.

ولكن ، كم قد يبدو الأمر غريبًا ، فإن عدد شبكات الإعلانات في تزايد مستمر . أصبحت شبكات الإعلانات الآن ، كمصدر للقيمة المضافة للإعلان المباشر ، الجزء الأساسي من النظام البيئي البرنامجي . اليوم ، يعد الجمع بين الاثنين أمرًا أساسيًا ، حيث توفر شبكات الإعلانات إدارة يدوية لا يمكن استبدالها حتى بالتميز التكنولوجي البرمجي .

يتم وضع شبكات الإعلانات الجديدة في النظام البيئي البرنامجي

هذا هو النموذج الحديث لشبكات الإعلانات. إلى جانب كونها وسيطًا مباشرًا بين الجانبين ، أصبحت شبكة الإعلانات أيضًا موردًا للخدمات الكاملة ومزودًا لتقنية الإعلانات . والغرض منه هو تلبية احتياجات الناشرين المشاركين بشكل كامل ومنحهم نهجًا شاملاً. شبكة الإعلانات عبارة عن مزيج من الإدارة المباشرة والبرنامج الآلي ، مع وجود تقنيتها الأساسية ، ونموذج الشلال المتقدم ، ودعم خيارات البيع المختلفة

بالنسبة للناشرين الصغار ومتوسطي الحجم ، يجب أن يصبح متجرًا شاملاً يحل جميع مشكلاتهم المتعلقة بتحقيق الدخل. بالنسبة إلى كبار الناشرين ، تصبح شبكة الإعلانات مزودًا لأقصى قدر ممكن من الخدمات والتقنيات ، مما يمنحهم أيضًا فرصة للمشاركة بفعالية مع شركائهم في الطلب.

لتلبية توقعات السوق هذه ، يجب أن توفر شبكة الإعلانات الحديثة العناصر الضرورية التالية:

• تحقيق الدخل الفعال . يجب أن توفر شبكة الإعلانات المرتبطة بمجموعة كبيرة ومتنوعة من مصادر الطلب (المعلنون المباشرون والأسواق والتبادلات والشبكات الأخرى) تعبئة تصل إلى 100٪ بأفضل معدل. أيضًا ، استنادًا إلى التكنولوجيا المتطورة ، يجب على شبكات الإعلانات أن تقيس المخزون بفاعلية ، مثل إمكانية العرض ، وجمع البيانات ، والتنبؤ ، والأدوات الأخرى. يسمح هذا لشبكات الإعلانات ببيع مخزون الناشر بأعلى قيمة للتكلفة لكل ألف ظهور.
• شروط مالية شفافة . يشعر الناشرون بالأمان عندما يكون لديهم بوابة تسييل واحدة تحمل جميع مخاطرهم. وهذا يشمل جميع طرق التفاعل مع مصادر الطلب المتعددة).
• دعم جميع أنواع المخزون الموجودة . بما في ذلك الشبكة الإعلانية ، والجوّال ، والفيديو ، والمحلي ، و CTV ، وغيرها الكثير ، وتمكين الناشرين من تشغيل جميع أنشطتهم في مكان واحد
• خيار عرض الإعلانات للناشرين . يتضمن ذلك جميع أدوات إدارة الإعلانات الممكنة وخيارات الاستهداف المختلفة للحملات. أيضًا ، يجب أن يتمتع الناشرون بإمكانية الوصول إلى تحسين الطلب شبه التلقائي.
• DMP الخاصة. يجب أن يمنح بائع التكنولوجيا المناسب إمكانية تشغيل بياناتك الخاصة بالطريقة التي تريدها. الاعتماد بشكل أقل على بيانات المستخدمين المقدمة من الموردين العالميين وإدارة أموالهم هو أمر لا بد منه للناشرين. إنهم بحاجة إلى جمع بيانات المستخدم بحرية ، وتقسيمها ، وبناء جماهير متشابهة. يجب على الناشرين أيضًا أن يقوموا بضم بيانات المعلنين والجهات الخارجية بسهولة لإثراء الشرائح الحالية.
• حماية العلامة التجارية / المخزون . يجب أن تضيف شبكات الإعلان أيضًا حماية إضافية للناشرين ومستخدميهم فيما يتعلق بضمان الجودة وسلامة العلامة التجارية. منذ البرنامجية لا يزال غير آمن، يتطلب الناشرين المزيد من السيطرة الذي يستطيع أن يشتري جردها وما الإعلانات التي تروج.
  
• يقوم النظام بحسابات جانب العرض وجانب الطلب بتقارير مفصلة للتحكم في الأداء.
• المساعدة الشخصية. على الرغم من أن العالم الرقمي أصبح أكثر آلية وقائمة على التكنولوجيا ، إلا أن اللمسة البشرية لا تزال مطلوبة. هناك دائمًا حاجة إلى إجراء التصحيحات والتخصيص والاستفادة من جميع الفرص.
• شبكات الإعلانات المترجمة (أو المحلية) . يعمل التوطين دائمًا من أجل تعاون أفضل: دعم العملاء أو الفواتير أو الجوانب المالية. اقرأ دراسة حالة حول كيفية كيفية بناء وتنمية إعلانك شبكة Admixer البلوغ.

لتقديم مثل هذا المستوى من الخدمة ، يجب أن يكون لدى شركة الشبكة الإعلانية مزود تقنية إعلانات قوي وموثوق. من الناحية المثالية ، يجب أن يقدم المزود نظامًا إيكولوجيًا برمجيًا لإدارة الإعلانات. يمكنك العثور على وصف تفصيلي في المقالة: كيف تختار تقنية لشبكة الإعلانات الرقمية ؟

ليتم تلخيصه

يجب أن تتكيف شبكات الإعلانات مع واقع السوق الجديد ، باستخدام الإعلانات الآلية كمصدر طلب إضافي. يجب أن يلتزم تركيزهم الأساسي بالتكنولوجيا التي تتضمن تحسينًا وتخصيصًا وأمانًا للعلامة التجارية والتوطين في جوهرها. أيضا ، يبقى دور مهم للمساعدة الشخصية للمشاركين.

من نقطة في السوق العالمية ، يمكن لشبكات الإعلانات هذه التنافس في مجالاتها أو الأسواق المحلية مع القادة العالميين بسبب العلاقات الوثيقة مع المعلنين والنهج الأفضل الموجه للعملاء للناشرين.

وعدم السماح للمبشرين التكنولوجيا لتخويف لكم مع أتمتة العالمي و-forces برنامجي بشكل عام. ستكون هناك دائمًا أعمال تجارية لا تزال تتطلب نهجًا بشريًا وشخصيًا. حتى الذكاء الاصطناعي سيهتم بكل شيء بالطبع 🙂

لمعرفة المزيد حول كيفية بدء شبكة إعلانات استنادًا إلى حل Admixer.Network ، يرجى التواصل مع Elena Podshuvejt ، رئيس المنتج: [email protected]