التسويق في الوقت الحقيقي: الاستراتيجيات وأفضل الأمثلة

في هذه الدورة من المقالات ، تناولنا تعريف الوعي بالعلامة التجارية والتسويق في الوقت الفعلي: بدءًا من تطور تعريف الوعي بالعلامة التجارية وكيف يساعد تسويق المحتوى في تعزيز الوعي بالعلامة التجارية. يصل إلى ما هو التسويق في الوقت الحقيقي . في هذا الصدد ، سوف نتعامل مع هذه المشكلة في هذه المقالة ، مع سرد أفضل الأمثلة على التسويق في الوقت الحقيقي.

إنه 3 فبراير 2013. داخل Caesars Superdome في نيو أورلينز ، يتنافس فريق San Francisco 49ers و Baltimore Ravens في Super Bowl. خلال الدقائق القليلة الماضية ، أدى انقطاع التيار الكهربائي إلى تعتيم نصف الأضواء في المنشأة العملاقة ، مما أجبر أكبر مباراة لكرة القدم هذا الموسم على التوقف. ولا يقتصر الأمر على توقف أحد أكثر الأحداث الرياضية مشاهدة في العالم. مع وجود مئات الملايين من الأشخاص ملتصقين على الشاشة ، فإن Super Bowl هو أمر لا بد منه للمسوقين: تكلفة البث التجاري لمدة 30 ثانية 4 ملايين دولار في ذلك العام.

في الساعة 8:48 مساءً (3:48 صباحًا في إيطاليا) ، في أجواء لا تزال تبعث على القلق ، نشر Oreo تغريدة من المقرر أن تبقى في التاريخ: "انقطاع التيار الكهربائي؟ لا يزال بإمكانك الغمر في الظلام ".

حصلت العلامة التجارية الشهيرة لملفات تعريف الارتباط المملوكة لمجموعة Mondelez International على 15500 إعادة تغريد في 14 ساعة فقط ، وحصلت نفس الصورة للتغريدة المنشورة على Facebook على 20000 إعجاب.

على الرغم من أن ذلك المساء منذ ما يقرب من 10 سنوات لم يكن المرة الأولى التي تستخدم فيها علامة تجارية نهجًا في الوقت الفعلي ، إلا أن تغريدة Oreo لا تزال حتى يومنا هذا واحدة من أقوى الأمثلة على التسويق في الوقت الفعلي على الإطلاق . ويكاد يكون من المؤكد الأكثر استشهادا.

كتبت صحيفة "واشنطن بوست" أن الإعلانات مثل تغريدة أوريو تفترض مسبقًا "قفزة" حقيقية ، وانحراف في كل من شكل وعملية الاتصال المعاصر .

• تمكنت العملية السريعة من أن تتم بسلاسة لأن " مركز قيادة وسائل التواصل الاجتماعي " الذي تم إنشاؤه في نيويورك تضمن كلاً من 360i ، وهي وكالة الاتصالات الرقمية المسؤولة عن إدارة القنوات الاجتماعية مع فريقها من المبدعين والمسوقين و مديري الحسابات ومديري التسويق في شركة Mondelez International.
• الشكل النموذجي للشبكات الاجتماعية ، والذي يوفر سرعة استثنائية لأوقات الاستجابة من خلال القضاء على الوسطاء ، أي جهات البث (الوسائط التقليدية التي تنقل الرسائل وفقًا للبنية النموذجية من شخص إلى متعدد). من خلال اختيار النشر على منصة اجتماعية ، لم يكن Oreo بحاجة إلى شراء وقت البث للبث التلفزيوني أو المساحة المادية للطباعة. بدلاً من ذلك ، كانت قادرة على السفر ، إذا جاز التعبير ، بسرعة الأخبار.

في تغريدة Oreo ، أدرك الكثيرون استخدامًا رائعًا للوسيط ، وهو مثال كتابي لكيفية استخدام Twitter في الوقت الفعلي لتخصيص رسالة حول منتج معين .

كانت تلك مجرد البداية ، كما علق بوب دورفمان ، مستشار التسويق الرياضي الشهير ، فقد سبق أن أنذر بما سيتم تحسينه تدريجيًا على مدار بضع سنوات: التسويق في الوقت الفعلي كما نعرفه اليوم ، وهو نهج أصبح الآن ضروريًا لـ التقاط اللحظة أثناء الأحداث الحية .

حسِّن الوقت والجدول الزمني مع تسويق المحتوى في الوقت الفعلي

يتطلب إنشاء محتوى فعال أحيانًا وقتًا وجدولة. في أوقات أخرى ، كما في حالة الأحداث غير المجدولة وغير القابلة للبرمجة ، يلزم رد فعل سريع - فوري تقريبًا - للشركات لترك أثر (إيجابي في أحسن الأحوال ، لا يمحى على أي حال) لوجودها الرقمي.

لقد أشرنا إلى القدرة على الاستجابة في الوقت المناسب في مواجهة ما لا يمكن التنبؤ به وغير المتوقع سابقًا ، في تعريف التسويق في الوقت الفعلي. في هذا المنشور ، كنا نشير ، على وجه الخصوص ، إلى القدرة على تعزيز بنية المعلومات لظاهرة أو اتجاه أثناء حدوثه . وكتبنا أنه من أجل تفسير الواقع أثناء تطوره - ووضع أساس ثابت لتنفيذ إجراءات تسويق ناجحة في الوقت الفعلي - فإن الخطوة الأولى هي اعتماد الأدوات التي تتيح الاستماع المستمر والاستباقي للمحادثات عبر الإنترنت وغير المتصلة .

في الواقع ، فقط من المعلومات الصحيحة والكاملة والموجزة سيكون من الممكن بناء معرفة حقيقية وواسعة وواضحة لاستخدامها في إنشاء محتوى يهدف إلى أن يكون فوريًا . لكي يكون التسويق في الوقت الحقيقي وثيق الصلة حقًا ، يجب أن يعتمد بعد ذلك على تحليلات الوقت الفعلي : نتائج عمليات تحليلية معينة تعالج ، لحظة بلحظة ، البيانات الواردة من العديد من المصادر المختلفة.

الأحداث غير المخطط لها والأحداث القابلة للتخطيط

على الرغم من أن استراتيجية التسويق في الوقت الفعلي تركز حتمًا على الاتجاهات الحالية وتعليقات العملاء الفورية ، إلا أنه لا يزال من الممكن إعدادها بطريقة تعمل على تحسين الوقت والموارد . الخطوة التي يجب معالجتها هي أولاً التمييز بين فئتين من الأحداث: الأحداث غير المجدولة وغير المجدولة والأحداث القابلة للجدولة .

1. الأحداث غير المخططة وغير القابلة للبرمجة (حدث استثنائي ، قصة إخبارية ، خطاب سياسي ، تصرفات شخصية عامة ، حدث ذو أهمية اجتماعية أو ثقافية) يمكن أن تكون فرصة لسرد القصص للشركة. من الضروري ألا يغمرك الشعور بالإلحاح والسعي لتصميم كل إجراء بحيث يكون دائمًا متسقًا مع سرد العلامة التجارية في جانب موضوعي واحد على الأقل. يتضمن هذا أيضًا المحتوى الذي يجب إنشاؤه في إطار زمني قصير جدًا لحل أزمة أو التخفيف من تأثيرها ومنع العلامة التجارية من مزيد من الضرر بالصورة .
2. الأحداث القابلة للتخطيط: أحداث الصناعة ، والعطلات ، والاحتفالات العامة ، ومختلف "العطلات العالمية" التي تحدث على مدار العام. في جميع هذه الحالات ، يجب أن يكون التركيز على التخطيط الفعال والواقعي . من خلال التخطيط الدقيق (الذي يتجنب التضخم والازدحام وكذلك إلهاء الفرصة الضائعة) يمكن استخدام المحتوى الذي يهدف إلى نشر خطة التحرير لإثراء هوية العلامة التجارية وخلق الوعي. على وجه الخصوص ، يجب أن يكون المحتوى ذا صلة فيما يتعلق بما يلي: بالحدث والمستهلك والعلامة التجارية.

في هذه الفئة أيضًا ، توجد أحداث مجدولة يمكن للتسويق في الوقت الفعلي أن يستفيد منها مما يسمى بالمعلومات "الجغرافية السلوكية" ، حيث يتم الحصول على البيانات من خلال الإحالة المرجعية إلى موقع المستخدمين و "نقاط الاهتمام" التي يتردد عليها الهدف. الجمهور (على سبيل المثال ، المؤسسات التجارية والنوادي الرياضية والمسارح وما إلى ذلك).

التسويق في الوقت الفعلي: أمثلة شهيرة لإدارة الأزمات بشكل مثالي

هناك اختلافان رئيسيان على الأقل بين تغريدة Oreo التي ناقشناها في الافتتاح وأمثلة التسويق في الوقت الفعلي التي سنناقشها الآن.

1. على عكس السابق ، يشير المثالان التاليان إلى الحلول التي مكّنت من التعامل مع حدث سلبي محتمل بنجاح في الوقت الفعلي . في حالة Oreo ، يستغل التعتيم حادثًا خارجيًا للحصول على رؤية وجديرة بالنشر (لكنه لا يتغلب على عقبة مباشرة) ؛ في حالة Asos و KFC ، فإن الحدث الذي يتم التعامل معه بواسطة التسويق في الوقت الحقيقي هو نتيجة لخطأ داخلي وحدث لا يمكن السيطرة عليه ، على التوالي ، مما يؤدي إلى حدوث اضطراب (وبالتالي يصبح مسؤولية الشركة).
2. تتخذ Asos و KFC إجراءات لحل المواقف غير المتوقعة ؛ Oreo ينتهز فرصة مفاجئة ضمن حدث قابل للبرمجة.

في جميع الحالات الثلاث ، حيث توجد ثلاث استراتيجيات مختلفة في العمل ، يعمل التسويق في الوقت الفعلي بآلية مثالية: فهو يخلق الوعي من خلال تسويق المحتوى. دعنا نحاول استكشاف المزيد.

Asos: كيف تعترف بالخطأ وتصبح محبوبًا أكثر

في 21 مارس 2018 ، بعد طباعة 17000 حقيبة بها نقش يحتوي على خطأ إملائي - "onilne" بدلاً من الإنترنت - استجابت ASOS على الفور. نشرت تغريدة تعترف بخطئها صراحة. هنا ، الاستجابة السريعة والمهذبة والمثيرة للسخرية بشكل استثنائي هي المفتاح لإتقان إجراء (إعادة) التسويق في الوقت الفعلي. بفضل هذه التغريدة ، اعترفت العلامة التجارية بأنها ارتكبت خطأ قبل أن يشير إليها أي شخص آخر. ثم سمحت نبرة الصوت المضحكة (والمسلية) للشركة بإعادة تعريف نفسها بطريقة أكثر ودية وغير رسمية.

النسخة المصغرة هي تحفة فنية صغيرة: "حسنًا ، لذلك * ربما * قمنا بطباعة 17000 حقيبة بها خطأ إملائي. نحن نطلق عليه إصدار محدود ".

586 تعليقًا ، 8.5 ألف إعادة تغريد ، و 49 ألفًا مفضلًا: المحتوى الخفيف الذي تتحمل فيه Asos المسؤولية يقلل من أهمية الحلقة ، ويضيف الإنسانية إلى ملفها الشخصي كعملاق بيع بالتجزئة عبر الإنترنت.

كنتاكي فرايد تشيكن: كيفية استعادة السيطرة من خلال تحسين إدراك العلامة التجارية

دعنا نبقى في 2018 لكن ننتقل إلى المملكة المتحدة. في فبراير 2018 ، قفز برنامج "#ChickenCrisis" التابع لـ KFC على القنوات الرقمية في منتصف الطريق حول العالم: لا يمكن لمطعم الوجبات السريعة الشهير تقديم أطباق الدجاج الشهيرة - لا تصدق ولكنها حقيقية - لقد نفدت من الدجاج. تم إجبار معظم مطاعمها مؤقتًا على الإغلاق دون سابق إنذار.

لا يأتي رد العلامة التجارية على الفور ، ولكن بعد يومين من الصمت ، يومان تغمر فيه قنوات KFC الاجتماعية بالتعليقات الساخرة. يأتي الرد على شكل إعلان صحفي ، متداول في الصحف ووسائل التواصل الاجتماعي: نص اعتذار قصير مقدم من صورة تظهر في المقدمة دلو الورق المميز. على الدلو ، يتم إعادة ترتيب أحرف اسم العلامة التجارية لتشكيل الاختصار "FCK".

التسويق ، جنبًا إلى جنب مع التصميمات ، يعطي هنا شكلًا معبرًا للإلحاح ، ويستطيع استعادة السيطرة على حالة فوضوية ناتجة عن ظروف استثنائية.

النسخة رائعة للغاية: "مطعم دجاج بدون دجاج. إنها ليست مثالية. اعتذار كبير لعملائنا ، وخاصة أولئك الذين سافروا بعيدًا عن طريقهم ليجدوا أننا مغلقون ". (مطعم دجاج بدون دجاج. إنه ليس مثاليًا. نعتذر بشدة لعملائنا ، خاصة أولئك الذين سافروا بعيدًا عن طريقهم ليجدوا أننا مغلقون). كان رد الفعل عبر الإنترنت وغير متصل بالإنترنت إيجابيًا للغاية (بعد ثلاثة أشهر فقط ، وصلت الحملة إلى أكثر من مليار شخص):

• درجة انطباع العلامة التجارية ، التي انخفضت تسع نقاط ، من -2 إلى -12 ، ترتفع بسرعة إلى -1 بعد الإعلان ؛
• أكثر من 700 مقال ومناقشات تلفزيونية لا حصر لها لجمهور إجمالي يبلغ 797 مليون شخص في جميع أنحاء العالم ؛
• 219 مليون مستخدم على مواقع التواصل الاجتماعي.

التخصيص: أن تصبح وثيق الصلة بالتسويق في الوقت الفعلي

يتعلق التسويق اليوم في الغالب بالملاءمة ، ولا يمكن للعلامة التجارية أن تصبح ذات صلة بجمهورها المستهدف إلا إذا كانت تعرف تفضيلاتهم ومشاكلهم واحتياجاتهم ورغباتهم بعمق. وراء الاتصال الرائع في الوقت الفعلي بين Oreo و Asos و KFC ، توجد أدوات تحليلية تتيح ملفات تعريف عملاء دقيقة كما لم يحدث من قبل.

بفضل الرؤى التي توفرها التقنيات الرقمية الجديدة ، يستطيع المسوقون اتخاذ قرارات منطقية بسرعة أكبر ، لإنشاء نسخة من المرجح أن تجذب انتباه الجمهور المستهدف ، وتقديم عروض في الوقت الفعلي يمكنهم من خلالها التميز بشكل متزايد الأسواق التنافسية. بعبارة أخرى ، في أساس التسويق في الوقت الفعلي ، توجد منهجيات وحلول تمكن من تحسين البيانات وتخصيص الاتصال .

لذلك فإن التخصيص ، الذي لديه القدرة على المشاركة والجذب مثل أي عنصر آخر ، أمر بالغ الأهمية لنجاح مبادرات التسويق في الوقت الفعلي.

على الرغم من أن الشبكات الاجتماعية هي بحكم تعريفها أفضل قناة لإبقاء المحادثات حية ، والحصول على تعليقات على الإستراتيجية أثناء وجودها ، واتخاذ الإجراءات في الوقت المناسب لحل أي أزمات ، فإن التسويق في الوقت الفعلي هو عبارة عن منصات متعددة وقنوات متعددة . يتيح استخدام قنوات متعددة النظر إلى السوق من منظور شامل ، للاستفادة من جميع الفرص لإعادة صياغة عرض قيمة العلامة التجارية.

بفضل خط التجربة التفاعلية (ix) ، توفر Doxee سلسلة من الأدوات المخصصة للاتصال الرقمي متعدد القنوات التي يمكن من خلالها إنشاء وإدارة محتوى تفاعلي قابل للتخصيص وإضافة قيمة ، في الوقت الفعلي ، على البيانات والمحتوى ورواية القصص المخصصة . باستخدام الفيديو ، يصبح من السهل والفوري التواصل مع التعاطف وجذب انتباه المستخدم وإثارة حماسه ، بغض النظر عن اللحظة المحددة في الرحلة التي يمرون بها. من خلال موقع ويب تفاعلي ، يكتسب المستخدم وعيًا ذاتيًا بشكل تدريجي: يمكنه استشارة بياناته الخاصة بشكل مستقل ، والبحث عن تحديثات حول مواضيع محددة ، وإجراء المدفوعات.

لتحويل لحظات الاتصال المختلفة إلى تجربة حالية وجذابة ، فإن أفضل حل هو الجمع بين التخصيص والنهج متعدد القنوات .