غير عقلاني منطقيًا: كيفية تقديم المعلومات إلى العقول المبارزة

"الإنسان ليس حيوانًا عقلانيًا ، إنه حيوان عقلاني."

يحسن المسوقون عبر الإنترنت أن يضعوا هذا الاقتباس من قبل كاتب الخيال العلمي روبرت أ. هاينلين في الاعتبار عند إجراء بحث عن تجربة المستخدم (UX).

وفقًا لجون والين ، الرئيس التنفيذي لشركة Brilliant Experience ، يجب أن تهدف أبحاث UX إلى مراقبة ما يفعله الناس ، بدلاً من ما يقولونه ، لفهم ما يدور في رؤوسهم. يوافق تيم آش ، الرئيس التنفيذي لشركة SiteTuners على أن أي شيء يتم تعديله من خلال الصوت أو التفسيرات أو تبرير ما بعد الإجراء مشكوك فيه لأن الأشخاص لا يمكنهم الوصول إلى سبب اتخاذهم لقرارات معينة - إنه أمر أكثر سهولة.

في إحدى حلقات "تحسين الصفحة المقصودة" ، ناقش جون وتيم الدافع وعلم النفس وراء تصرفات المستخدم ، والصراع بين إدارة العلامة التجارية وقابلية استخدام الويب ، والتخلص من بيئات بحث تجربة المستخدم الاصطناعية.

1. مزج العقلاني والعاطفي

عند اتخاذ قرارات رفيعة المستوى ، يحب الناس الاعتقاد بأنهم عقلانيون تمامًا. ومع ذلك ، فإن جزءًا كبيرًا من العملية يرتبط في الواقع بالعواطف والغرائز واستخدام اختصارات اتخاذ القرار الكلاسيكية لأن ذاكرتنا تغمرها بسهولة.

يقول جون إن تصميم تجربة المستخدم المثالية يدعم ما يعتقد الناس أن عملية اتخاذ القرار المنطقية لديهم هي ، وفي الوقت نفسه ، اتخاذهم للقرار اللاواعي الأساسي .

يتعلق الأمر بتقديم شيئين في وقت واحد. كلما كان الجاذبية أكثر وضوحًا للمخطط الخارجي والمنطقي والمتماسك (أي تقديم معلومات قائمة على الحقائق وميزات / فوائد المنتج أو الخدمة) ؛ والجاذبية العاطفية الأقل وضوحًا ، ولكن بنفس الأهمية ، والتي يمكن أن تكون الصور التي تشير إلى النجاح ، أو النسخ التي تروق للتفكير الحر ، أو أي من العشرات من المحفزات العاطفية الأخرى.

الجانب العاطفي له علاقة أقل بمنتجك أو خدمتك ، بل يتعلق أكثر بالرغبات والمخاوف - تنشيط نظام المكافأة في الدماغ ، وتذكير الناس بما قد يخسرونه إذا لم يتصرفوا على الفور.

يضيف تيم أنه ، كما يناقش فيل باردين في كتابه Decoded: The Science Behind Why We Buy ، يتعين على العلامات التجارية أن تحدد أهدافًا عالية المستوى مثل الإثارة والمغامرة والاستقلالية والانضباط والأمن والمتعة. لذلك من الضروري أن تكتشف العلامات التجارية أيًا من هذه الأشياء يعدها وأن تحدد الزاوية التي يجب استخدامها للوصول إلى الدافع الأساسي للشخص.

2. الحصول على الجمعيات الصحيحة

هناك مقولة في علم الأعصاب مفادها أن "ما يشتعل معًا ، يترابط معًا". هذا يعني أن كل شيء في دماغنا (إلى جانب تلك الموصولة بأسلاك) هو تعلم ترابطي ، وأجزاء الدماغ التي تتفاعل مع نفس المحفز تقوم بعمل روابط وارتباطات أقوى (الشبكات الدلالية) .

يمكنك الاستفادة من ذلك من خلال لفت انتباه المستخدمين إلى الأشياء الصحيحة وتفعيل الشبكات الدلالية التي لها المعنى المرتبط بالأطر الصحيحة التي تريدهم أن يفكروا بها. هذه هي الأشياء التي تقود النوع الصحيح من الذكريات والأفكار وعمليات صنع القرار للحفاظ على كل شيء يسير على طول.

3. حل النزاعات المتعلقة بالعلامات التجارية وقابلية الاستخدام

أحد جوانب علم النفس وراء الشراء الذي يحب المسوقون الاستفادة منه هو العلامة التجارية. ولكن مثلما يتسبب القليل جدًا من العلامات التجارية في حدوث مشكلات ، فإن كونك عبيدًا للعلامة التجارية يمكن أن يكون له أيضًا عيوبه - لا سيما فيما يتعلق بإلحاق الضرر بتجربة المستخدم.

على سبيل المثال ، يستشهد جون ببنك يحتوي على كل عنوان أبيض مع أزرق في الخلفية ، وأزرار بيضاء بخلفية زرقاء ، وشعار أبيض بخلفية زرقاء. ونتيجة لذلك ، لم يكن من الواضح ما يمكن للمستخدم النقر عليه وما لا يمكنه النقر عليه.

عند تصميم صفحتك أو موقعك ، قم بتطبيق "المعيار الواضح" - إذا كان المستخدمون غير البارعين في مجال التكنولوجيا قادرين على اكتشاف كيفية عملها على الفور ، فأنت على الطريق الصحيح.

مفتاح التمثيل المرئي هو التوافق مع ما تمثله العلامة التجارية ، ولكن في نفس الوقت تطبيق ما تعرفه عن علوم الأعمال والأشياء الأخرى لجعل الأمور تتدفق. يقرأ الناس من أعلى إلى أسفل ، ومن اليسار إلى اليمين ، على سبيل المثال. يجب أن تحترم هذا التدفق حتى لو كان في طريق العلامة التجارية . نفس الشيء ينطبق على الألوان - يجب أن تنبثق الدعوات إلى الإجراءات والأزرار الأخرى ، ويجب ألا تعيق ألوان العلامة التجارية ذلك.

لا تكن مهووسًا كثيرًا بالتمثيل الفعلي للعلامة التجارية إذا كان ذلك يعلقك في هذه العملية. لاحظ ، على سبيل المثال ، أنك إذا عرضت على الناس صورة لرعاة البقر والخيول وسألتهم عن ماركة السجائر التي تذكرهم ، فسوف يفكرون في Marlboro على أي حال حتى بدون اللون الأحمر والخط الأسود الطويل. هذا لأنه ، في الدماغ ، تحدد العلامة التجارية المفاهيم الأساسية للذكورة والحرية والاستقلال.

4. مراقبة المستخدمين في البرية

يشارك John أن هناك رؤى قيمة يجب الحصول عليها في إجراء أبحاث UX في المكان الذي يكون فيه المستخدمون بشكل طبيعي وتجربة البيئة التي يتواجدون فيها بدلاً من مراقبة الأشخاص في بيئات اصطناعية (على سبيل المثال ، مختبرات قابلية الاستخدام ومناقشات مجموعة التركيز). بهذه الطريقة يمكنك تحديد كيف يتفاعل جسم المستخدم بالفعل عند تجربة الشراء ، على سبيل المثال.

يمكنك رؤية ما يلفت انتباههم في تلك اللحظة ، وتحديد الكلمات التي يقولونها (لمعرفة ما إذا كانوا يفكرون في الأمر بعمق أو ما إذا كان مجرد مستوى سطحي) ، وإلقاء نظرة على الخطوات التي يقولون إنهم يتخذونها مقابل السلوكيات التي يفعلونها والتي تشير إلى اتخاذ قرارات مختلفة. من خلال جمع هذه القطع المختلفة ، يمكنك بناء بعض ارتباطات الذاكرة لديهم.

من الناحية المثالية ، لن تقاطع المستخدمين في مهامهم. يشير جون إلى أنه لا يمكن للناس الاحتفاظ بكل الذاكرة والإجابة على الأسئلة في نفس الوقت ، لذلك اجعلهم يكملون المهمة ، ثم يتحدثون عنها بعد الحقيقة.

يعد الاقتراب من المستخدمين قدر الإمكان هو الأمثل في بحث UX. ومع ذلك ، بالنسبة لأولئك الذين ليس لديهم ميزانيات ضخمة ، يقترح جون استخدام أدوات مثل WebEx أو GoToMeeting للتواصل مع المستخدمين عن بعد . قم ببعض الاختبار ، ثم اعرض مقاطع مدتها 20 ثانية من مقاطع الفيديو لإثارة اهتمام أصحاب المصلحة والحصول على تمويل البحث.

غير منطقي

لتحسين موقعك ، تذكر أنك تناشد مجالين في آنٍ واحد - الشخص البالغ العقلاني والدقيق الذي يمشط التفاصيل ، والطفل المرهق الذي يستخدم الاختصارات العقلية لأن ذاكرته غارقة. يجب أن تكون مرتاحًا لهذه الثنائية - استخدم الحقائق والعرض التقديمي المنطقي ، لكن لا تنس أبدًا أن تناشد التركيبات العاطفية التي يشترك فيها معظم جمهورك الأساسي.