تسويق الدفع مقابل السحب: صياغة الحملات لتحقيق أقصى قدر من التأثير

في المشهد الرقمي اليوم، من المحتمل أنك قد تعرضت لوابل من الرسائل التسويقية قبل أن تبرد قهوتك الصباحية. ربما تكون قد تلقيت إعلانًا لا يمكن تخطيه على موقع YouTube، أو وجدت نفسك تتجول في حفرة الأرانب بعد إجراء بحث عادي على Google. هذه أمثلة على "تسويق الدفع مقابل الجذب" أثناء اللعب.

وهنا تكمن المشكلة: في حين أن كل نشاط تجاري يهدف إلى الوصول إلى جمهوره، فليست كل الطرق لها نفس الطريقة بالنسبة للجميع.

في هذا السوق المشبع، كيف يمكن للعلامات التجارية جذب انتباه جمهورها المستهدف بشكل فعال دون إرباكهم أو تنفيرهم؟

يمكن أن تؤدي الإستراتيجية الخاطئة إلى ضياع الفرص، أو إهدار الموارد، أو حتى تنفير العملاء المحتملين. إن المخاطر كبيرة، والفروق الدقيقة مهمة. ولهذا السبب يعد فهم ديناميكيات التسويق بالدفع والجذب أمرًا ضروريًا.

في هذه المقالة سنكشف النقاب عن هذه الاستراتيجيات، ونسلط الضوء على نقاط قوتها وتطبيقاتها وطرق تحقيق الانسجام التام بينها.

ما هو التسويق بالدفع؟

إنها جريئة، واستباقية، والأمر كله يتعلق بأخذ زمام المبادرة.

يدور التسويق الدفعي حول تقديم ما تقدمه العلامة التجارية بشكل مباشر دون انتظار ظهور المستهلك.

إليك ما يجعل التسويق الدفعي شديد الإلحاح (بطريقة جيدة):

التفاعل المباشر: التسويق الدفعي لا يؤمن بالتفاصيل الدقيقة. إنه المتحدث الصريح في عالم التسويق. يذهب مباشرة إلى المستهلكين المحتملين، مما يجعل وجوده محسوسًا.

المشاركة الفورية: هل سبق أن تم تسليم نشرة إعلانية في الشارع؟ أو تلقيت رسالة نصية قصيرة حول بيع فلاش؟ هذا هو التسويق الدفعي الذي يحثك على التصرف الآن!

النهج المستهدف: يركز التسويق الدفعي على شريحة محددة من الجمهور. باستخدام التركيبة السكانية، أو تاريخ الشراء، أو غيرها من البيانات، يهدف إلى تقديم المنتجات والخدمات لأولئك الذين من المرجح أن يشاركوا.

رؤية عالية: الهدف كله هنا هو لفت الانتباه. يريد التسويق الدفعي أن يجذب انتباهك، سواء كان ذلك عبارة عن لوحة إعلانية في شارع مزدحم، أو إعلان تجاري أثناء مشاهدة التلفزيون في أوقات الذروة، أو إعلان لا يمكن تخطيه على Netflix.

الرسالة الخاضعة للرقابة: العلامات التجارية في مقعد السائق من خلال التسويق الدفعي. إنهم يتحكمون في السرد، مما يضمن تقديم ميزات وفوائد منتجهم بشكل صحيح.

الآن، قد تتساءل لماذا تريد العلامات التجارية أن تتقدم إلى هذا الحد. الجواب بسيط: في السوق المزدحمة، قد يكون الانتظار حتى يتم ملاحظتك مقامرة. التسويق الدفعي هو طريقة العلامة التجارية للقول: "نحن نؤمن بما لدينا، ونعتقد أنه يجب عليك أن تعرف عنه".

ومع ذلك، فمن المهم تحقيق التوازن.

ادفع بقوة أكثر من اللازم، وقد يكون ذلك مزعجًا. لكن افعل ذلك بشكل صحيح، وسيكون الأمر بمثابة دفعة مثالية تساعد المستهلكين على اتخاذ القرار.

التسويق الدفعي يدور حول اغتنام اللحظة، والاستباقية، والتأكد من أنه عندما يكون هناك عميل محتمل، فإنه يعرف بالضبط ما لديك لتقدمه.

ما هو التسويق بالسحب؟

على عكس نظيره الانتهازي، فإن التسويق بالسحب ينتظر في الأجنحة، ويعتمد على المستهلك لاتخاذ الخطوة الأولى. يتعلق الأمر ببناء مسرح بحيث لا يستطيع الأشخاص المغناطيسيون إلا الاقتراب منه.

بناء الولاء للعلامة التجارية: هذه الإستراتيجية لا تتعلق بالمكاسب السريعة. إنها اللعبة الطويلة، التي تهدف إلى إنشاء علاقات دائمة. فكر في الأمر على أنه تعزيز للصداقة بدلاً من ترك انطباع سريع.

المحتوى هو الملك: التسويق بالسحب يزدهر بالمحتوى عالي الجودة. سواء أكان ذلك منشورات مدونة مفيدة، أو مقاطع فيديو جذابة، أو ملفات بودكاست جذابة، فإن الهدف هو توفير قيمة تجعل الجمهور يعود للحصول على المزيد.

المشاركة أكثر من التعرض: أثناء دفع صيحات التسويق من فوق أسطح المنازل، يستضيف التسويق الجذاب تجمعًا حميمًا. يتعلق الأمر بإثارة اهتمام حقيقي وتعزيز التفاعلات الهادفة.

الكلام الشفهي والتوصيات: التسويق بالسحب يعتمد بشكل كبير على السمعة. ينشر العملاء السعداء الكلمة، وتجذب توصياتهم عملاء جدد.

إذًا، لماذا جاذبية التسويق بالسحب؟

لقد سئم العديد من المستهلكين من أساليب البيع العدوانية في عالم مليء بالإعلانات. إنهم يفضلون الاكتشاف والبحث والتوصل إلى قرار بالسرعة التي تناسبهم. يمكّنهم سحب التسويق من القيام بذلك.

لكن تذكر، على الرغم من أن الجذب قد يبدو مريحًا، إلا أنه يتطلب تخطيطًا دقيقًا وصبرًا ومحتوى رفيع المستوى.

الاختلافات الرئيسية بين تسويق الدفع والسحب

اتجاه النهج:

• الدفع: التسويق الدفعي يتجه نحو المستهلكين. الأمر كله يتعلق بوضع العلامة التجارية أو المنتج أمامهم، سواء طلبوا ذلك أم لا.
• الجذب: يتعلق الأمر بكونك لا تقاوم وجذابًا بحيث لا يمكن للمستهلكين إلا أن ينجذبوا إليه.

طبيعة المشاركة:

• الدفع: إنه فوري ومباشر، وغالبًا ما يشبه سباق السرعة. هناك شعور بالإلحاح. "تحقق من هذا الآن!"
• سحب: ردود فعل ماراثونية هنا. يتعلق الأمر ببناء وتيرة ثابتة وتعزيز الروابط والعلاقات الأعمق بمرور الوقت.

المتوسطة والتكتيكات:

• الدفع: فكر في اللوحات الإعلانية، أو الإعلانات الإذاعية، أو البريد المباشر، أو تلك الإعلانات المنبثقة التي تختبر صبرنا أحيانًا (اقرأ: غالبًا). يتعلق الأمر بالرؤية والتأكد من رؤية المستهلك للرسالة.
• السحب: المدونات، وتحسين محركات البحث، ومحتوى الوسائط الاجتماعية، والبرامج التعليمية هي الأعلى. يتعلق الأمر بإنشاء محتوى مليء بالقيمة يبحث عنه المستهلكون بنشاط.

علاقة المستهلك:

• الدفع: تأخذ العلامة التجارية زمام المبادرة، ويقرر المستهلك بسرعة ما إذا كان مهتمًا أم لا.
• الجذب: تعمل العلامة التجارية على تعزيز العلاقات وبناءها، وتقوية الولاء وتعميق الروابط مع المستهلكين.

ردود الفعل حلقة:

• الدفع: عادةً ما تكون التعليقات هنا كمية أكثر. كم عدد النشرات التي تم أخذها؟ كم عدد الأشخاص الذين نقروا على الإعلان؟
• الجذب: نظرًا لأنها تتمحور حول المشاركة، فإن ردود الفعل غالبًا ما تكون نوعية. التعليقات على منشور مدونة، ومشاركات مقطع فيديو تعليمي، والمناقشات في المنتدى تعطي رؤى غنية حول مشاعر المستهلكين.

التحكم مقابل التعاون:

• الدفع: العلامة التجارية هي المسيطرة هنا. إنهم يقومون بصياغة الرسالة، ويقررون التوقيت، ويحددون الوسيلة.
• السحب: إنه أكثر تعاونًا. وبينما تمهد العلامة التجارية المسرح، يكون للمستهلكين رأي في الحوار. تستمع العلامة التجارية وتتكيف وتتطور بناءً على مدخلات المستهلك.

والآن قد تتساءل: هل أحدهما أفضل من الآخر بطبيعته؟

ليس حقيقيًا.

لديهم أغراض مختلفة! اعتمادًا على أهدافك، والجمهور المستهدف، وطبيعة منتجك أو خدمتك، قد يناسبك أحدهما بشكل أفضل في وقت معين.

استراتيجيات التسويق بالدفع مقابل السحب

تحديد الأهداف:

• الدفع: الأفضل عندما تطلق منتجًا جديدًا، أو تروج لعروض محدودة الوقت، أو تتطلع إلى زيادة المبيعات والوعي بسرعة. إنها عبارة "مرحبًا، انظر إلي الآن!" يقترب.
• السحب: هذا على المدى الطويل. إذا كنت تهدف إلى ترسيخ الولاء لعلامتك التجارية، أو أن تصبح رائدًا في مجال الفكر، أو أن تنمي قاعدة عملائك بشكل عضوي، فهذا هو هدفك.

فهم جمهورك:

• الدفع: إذا لم يكن جمهورك على علم بحاجتهم إلى منتجك، فستحتاج إلى إخبارهم! إنه أمر رائع بالنسبة للمنتجات المبتكرة أو عند استهداف جمهور أقل ذكاءً رقميًا.
• السحب: مثالي لجمهور مطلع. إنهم يبحثون ويقارنون ويحبون العلامات التجارية التي توفر القيمة، وليس المنتجات فقط.

اعتبارات الميزانية:

• الدفع: عادةً ما يكون هذا أكثر تكلفة مقدمًا. فكر في تكاليف الإعلانات المطبوعة أو الإعلانات التليفزيونية أو حملات البريد المباشر.
• السحب: قد يبدو إنشاء المحتوى فعالاً من حيث التكلفة في البداية، لكن تذكر أنه ماراثون! يتطلب تحسين محركات البحث (SEO)، والحفاظ على محتوى عالي الجودة، ومشاركة المجتمع استثمارًا ثابتًا.

القياس والمقاييس:

• الدفع: المقاييس أكثر مباشرة - معدلات النقر إلى الظهور، والمبيعات المباشرة من الإعلان، وعدد النشرات الموزعة مقابل الاستجابات المستلمة.
• السحب: تعمق أكثر باستخدام مقاييس مثل معدل المشاركة، والوقت الذي يقضيه في الموقع، ومشاركات المحتوى، وحركة البحث العضوية، والقيمة الدائمة للعميل.

المرونة والقدرة على التكيف:

• الدفع: التغييرات ليست سهلة أو رخيصة بمجرد ظهور لوحة إعلانية أو بث إعلان تجاري. يجب أن تكون الإستراتيجية هنا دقيقة منذ البداية.
• السحب: يوفر العالم الرقمي المزيد من المرونة. لم تحصل على المشاركة التي أردتها في منشور المدونة هذا؟ تعديل وإعادة النشر. هل تحتاج إلى تحديث المعلومات؟ مجرد تحرير.

بناء العلاقات:

• الدفع: تحصل على نافذة قصيرة لإثارة إعجابك. إنها أكثر معاملات، مع التركيز على البيع الفوري.
• السحب: يتعلق الأمر بإنشاء اتصالات دائمة وتوفير قيمة متسقة ورعاية مجتمع حول علامتك التجارية.

الاستدامة والنمو على المدى الطويل:

• الدفع: يمكن أن يكون التأثير فوريًا ولكنه قد يتضاءل بمرور الوقت. إنها رائعة لجذب الانتباه.
• السحب: فكر في الأمر كغرس شجرة. يستغرق الأمر وقتًا للنمو، ولكن بمجرد أن يحدث ذلك، فإنه يوفر الظل والفواكه والحضور القوي لسنوات.

أمثلة على التسويق بالدفع

حملات البريد المباشر:

هل تعرف تلك البطاقات البريدية أو النشرات أو الكتيبات التي تتلقاها عبر البريد للإعلان عن تخفيضات أو تقديم متجر جديد في منطقتك؟ هذا هو التسويق الدفعي.

لماذا يعمل: يمكن للبريد الفعلي إنشاء اتصال ملموس. بالإضافة إلى ذلك، هناك متعة تلقي شيء شخصي في عالمنا الرقمي في الغالب.

التسويق عبر الهاتف:

هل تتذكر آخر مرة تمت فيها مقاطعة عشاءك بسبب مكالمة تقترح عليك بوليصة تأمين جديدة أو عرض بطاقة ائتمان؟

إنه مباشر وشخصي ويوفر فرصة فورية للإجابة على الأسئلة والتعامل مع الاعتراضات.

المعارض التجارية وعروض المنتجات:

غالبًا ما تعرض العلامات التجارية منتجاتها في الأحداث أو المؤتمرات أو العروض داخل المتجر.

إنهم يتفاعلون بشكل مباشر مع العملاء المحتملين، ويظهرون قيمة المنتج، وغالبًا ما يدفعون المبيعات الفورية.

الإعلانات التلفزيونية والإذاعية:

هذه هي العناصر الأساسية القديمة للتسويق بالدفع. يمكن لأغنية جذابة أو إعلان لا يُنسى أن يدمج علامة تجارية في ذهن المستهلك.

إنهم يجذبون الانتباه، ويسليون أحيانًا، ويقومون في كثير من الأحيان بتضمين المعرفة بالمنتج حتى لو كنا مشاهدين أو مستمعين سلبيين.

عروض نقاط البيع والعروض الترويجية:

تلك العروض الجذابة للحلوى عند طاولة الخروج؟ لافتات العرض الحصرية "اشتري واحدة واحصل على واحدة مجانًا"؟

تجذب هذه العروض الترويجية الموضوعة بشكل استراتيجي المستهلكين مباشرة عندما يكونون مستعدين للشراء.

الإعلانات والنوافذ المنبثقة على الإنترنت:

هل سبق لك أن قرأت مدونة، وظهر لك إعلان كبير عن الأحذية البراقة؟ هذا هو التسويق الرقمي الذي يطرق على شاشتك.

على الرغم من أنها غالبًا ما يتم انتقادها لكونها متطفلة، إلا أنها عندما يتم تصميمها بشكل صحيح، يمكن أن تكون فعالة للغاية، خاصة مع استراتيجيات إعادة الاستهداف.

انفجارات البريد الإلكتروني:

ليست رسائل البريد الإلكتروني المخصصة "نحن نفتقدك"، ولكن "التخفيضات الضخمة! كل شئ يجب ان يذهب!" عطوف.

إذا تم القيام بذلك كثيرًا، فقد يؤدي ذلك إلى إلغاء الاشتراك المخيف. لكن الانفجار الذي يتم في الوقت المناسب والمصمم جيدًا يمكن أن يؤدي إلى زيادة كبيرة في المبيعات. في المتوسط، يتميز التسويق عبر البريد الإلكتروني بعائد استثمار مثير للإعجاب، حيث يصل إلى 36 دولارًا مقابل كل دولار يتم إنفاقه، ويتفوق على القنوات الأخرى ويعرض الفعالية المحتملة للتسويق عبر حملات البريد الإلكتروني.

أمثلة على التسويق بالسحب

المدونات والمقالات:

هل سبق لك أن بحثت في Google عن "كيفية إصلاح الصنبور المتسرب" وتوصلت إلى الدليل التفصيلي الخاص بمتجر الأجهزة خطوة بخطوة؟ هذا هو الجذب في العمل.

توفر هذه القطع الإعلامية القيمة وتبني الثقة وتضع العلامة التجارية كخبير. إنهم يجذبونك بالمحتوى ويحافظون على الجودة.

تحسين محركات البحث (SEO):

عندما تبحث عن "أفضل أحذية المشي لمسافات طويلة" وتنقر على الرابط الأول غير الإعلاني، فإن تحسين محركات البحث يعمل بسحره.

من خلال الكلمات الرئيسية والمحتوى عالي الجودة وتحسين موقع الويب، تضمن العلامات التجارية أنها أول ما تراه عند البحث عن المواضيع ذات الصلة. في الواقع، 68% من التجارب عبر الإنترنت تبدأ بمحرك بحث، مما يسلط الضوء على الأهمية القصوى لإتقان تحسين محركات البحث (SEO) من أجل الظهور والمشاركة.

المشاركة في وسائل التواصل الاجتماعي:

تلك الخلاصات الجمالية على Instagram للعلامات التجارية المليئة بالنصائح المفيدة وجلسات الأسئلة والأجوبة والمحتوى الذي ينشئه المستخدم؟ سحب كلاسيكي!

لا يتعلق الأمر بالترويج الصارخ للمنتجات. يتعلق الأمر بإنشاء مجتمع وسرد يرغب الأشخاص في متابعته والتفاعل معه.

الندوات والبرامج التعليمية:

تقدم العلامات التجارية دروسًا مجانية عبر الإنترنت أو دروسًا تعليمية على YouTube حول موضوعات تتعلق بمنتجاتها.

ومن خلال تثقيف الجماهير وعرض الخبرات، فإنهم ينشئون رابطًا يتجاوز المعاملات. في الواقع، يعتبر أكثر من نصف المسوقين (53%) أن الندوات عبر الإنترنت هي التنسيق الأفضل الذي يجذب العملاء المحتملين ذوي الجودة العالية، مما يعزز قيمتها في استراتيجية التسويق الشاملة.

برامج الإحالة:

الأصدقاء الذين يجلبون الأصدقاء: هل تتذكر عندما شارك أحد الأصدقاء رمزًا لتطبيق رائع، قائلًا إن كلاكما سيحصلان على امتيازات إذا قمت بالتسجيل؟ هذا سحب!

لماذا نحن مدمنون: إنه يعتمد على الثقة. من المحتمل أن نجرب شيئًا جديدًا إذا أكد لنا أحد الأصدقاء الموثوقين ذلك. في الواقع، من المرجح أن تؤثر توصيات الأصدقاء والعائلة بنسبة 38% على اكتشاف العلامة التجارية لجيل الألفية، مما يسلط الضوء على التأثير الكبير للاتصالات الشخصية في قرارات الشراء الخاصة بهم.

تعاونات المؤثرين:

ليس العبارة العلنية "اشتري هذا الآن!" الإعلانات، ولكن المنشورات الدقيقة "إليك كيف أدمج هذا في روتيني" من قبل الأشخاص المؤثرين.

إن تأييد المؤثرين الحقيقيين يبدو حقيقيًا، مما يجعلنا أكثر ميلًا لاستكشاف العلامة التجارية بشكل أكبر. تعد طريقة التسويق هذه منتشرة جدًا لدرجة أن أكثر من 80% من المسوقين خصصوا جزءًا من ميزانيتهم ​​خصيصًا للتعاون مع المؤثرين، مما يؤكد القيمة التي يرونها في استراتيجية التسويق بالجذب هذه.

إشراك النشرات الإخبارية عبر البريد الإلكتروني:

النشرات الإخبارية التي تقدم رؤى أو قصصًا أو محتوى حصريًا مصممًا خصيصًا لتلبية اهتمامات المشتركين.

إنها توفر قيمة متسقة، مما يضمن للمشتركين انتظار الإصدار التالي بفارغ الصبر بدلاً من إرساله إلى مجلد البريد العشوائي المخيف.

يتم إحتوائه

في حين أن التسويق بالدفع يركز على المشاركة الفورية والرؤية، فمن الواضح أن التسويق بالسحب يؤكد على اللعبة الطويلة، بهدف تعزيز العلاقات العميقة الجذور والولاء للعلامة التجارية. تسلط الفروق الدقيقة في تطبيقها الضوء على تنوع استراتيجيات التسويق المتاحة للعلامات التجارية.

قد تتضمن استراتيجية التسويق الدفعي تكتيكات مثل حملات البريد المباشر أو الإعلانات التلفزيونية أو حتى إعلانات البانر عبر الإنترنت المتنازع عليها إلى حد ما. إنه استباقي، ويلتقط جوهر التسويق الخارجي، ويسعى إلى وضع علامة تجارية أو منتج مباشرة في نظر المستهلك. ويمكن تشبيه هذا النهج بإلقاء شبكة واسعة، على أمل جذب أكبر عدد ممكن من العملاء المحتملين في بحر المستهلكين الشاسع.

ومن ناحية أخرى، فإن استراتيجية التسويق بالسحب تعتمد على الجذب. هنا، يصبح التسويق عبر وسائل التواصل الاجتماعي، والمدونات المُحسّنة لتحسين محركات البحث، والمحتوى الجذاب بمثابة حجر الزاوية. توفر أساليب التسويق الجذابة قيمة للجمهور، مما يسمح للعلامات التجارية بالتميز ليس لأنها تصرخ بأعلى صوت، ولكن لأنها تقدم أكبر قيمة. يكمن جوهر تسويق السحب في الصبر والدقة.

ومع ذلك، من الضروري ملاحظة أن أياً من الاستراتيجيتين لا تعمل بمعزل عن غيرها. يحدث السحر غالبًا عندما يتم دمجهم. اعتمادًا على أهداف العلامة التجارية، فإن فهم متى يتم استخدام نهج الدفع أو الجذب - أو مزيج من الاثنين - يمكن أن يحدد مدى نجاح استراتيجية التسويق الشاملة الخاصة بها.

بينما يركز التسويق الدفعي على التواصل الاستباقي، يركز التسويق على الجذب والنمو العضوي. كمسوقين، فإن إدراك نقاط القوة وتطبيقات كلتا الاستراتيجيتين يمكّننا من إنشاء حملات أكثر فعالية ورنانًا وتأثيرًا. مع استمرار عالم التسويق في التطور، سيكون البقاء على انسجام مع هذه الديناميكيات أمرًا ضروريًا لتحقيق النجاح في المستقبل.