عرض القيمة الفريدة: الوعد بتحسين جودة حياة العميل

تعتبر السنة الأولى حاسمة في عملية اكتشاف قيمة الشركة الناشئة ، لكنها تمثل أيضًا بداية النهاية لـ 20٪ من الشركات الناشئة. غالبًا ما يرجع ذلك إلى عدم وضوح القيمة الفريدة التي يقدمها أو يقدمها منتجهم أو خدمتهم ، وهو أحد الأسباب العديدة للفشل.

قد يساعد إنشاء عرض قيمة مقنع الشركة الناشئة في جذب العملاء في المراحل الأولى من دورة حياتها. ينجذب العملاء في الغالب إلى منتج أو شركة لها عرض قيمة فريد يعد بتحسين جودة حياتهم. كيف يمكن للمرء أن يطور أفضل عرض بيع فريد من نوعه USP؟

"إذا قمت ببنائه ، فسوف يأتون" قد يتحول إلى كابوس لاستراتيجية التسويق للشركات الناشئة. الاقتباس مأخوذ من Field of Dreams ، وهو فيلم درامي خيالي رياضي أمريكي عام 1989 ، وبينما وجدت شخصية كيفن كوستنر في الفيلم أن النصيحة فعالة ، في الواقع ، إنها استراتيجية غامضة للغاية ، ولا ينبغي لأحد أن يدير أي عمل تجاري حول أي من هذا القبيل. بيان طنان.

20٪ من الشركات الناشئة تفشل خلال السنة الأولى من مرحلة اكتشاف القيمة. يتوقع بعض رواد الأعمال في مجال التكنولوجيا أن يكتشف العملاء المنتج الاستثنائي للشركة الناشئة عندما يتبنون تقنيات جديدة.

تستثمر مثل هذه الفرق قدرًا كبيرًا من الوقت والمال في البحث عن منتج / سوق ملائم من خلال التركيز على أفكارهم الخاصة (عادةً ما تكون مفرطة في التفاؤل) حول القيمة التي ستكون مفيدة أو قد تكون مفيدة ، مما يقلل من أهمية خطوة إجراء البحث حول ما يحتاجه عملاؤهم.

Pay By Touch ، وهي شركة أمريكية للتكنولوجيا المالية جمعت 130 مليون دولار لحلول الدفع البيومترية للمتسوقين ؛ Loon ، وهي شركة تابعة لشركة Alphabet تهدف إلى توفير إنترنت عالي السرعة للمناطق التي يتعذر الوصول إليها في العالم عبر أسطول من البالونات ؛ و Shyp ، التي تم تعيينها كـ Uber للشحن عند الطلب ، هي أمثلة على الشركات التي ماتت بسبب نقص عروض القيمة للعملاء بشكل كبير.

من واقع خبرتي في العمل مع الشركات الناشئة والشركات الصغيرة ، فإن أحد الأخطاء الأكثر شيوعًا التي يرتكبونها هو الاعتماد على مقترحات قيمة غامضة وغير فعالة تم إنشاؤها قبل 30-60 دقيقة قبل عرض العملاء.

إلى جانب ذلك ، فإن القضايا المادية التي ابتليت بها القيمة المقدَّمة هي أنه إما منتج أو خدمة متمركزة ، أو مستعارة من منافس ، أو على أساس مزايا السعر. علاوة على ذلك ، قد يكون لكل عضو في الفريق نسخته الخاصة من عرض القيمة للمنتج نفسه ، مما يزيد من الغموض.

قد تستفيد المراحل المبكرة من عملية اكتشاف العملاء في شركة ناشئة بشكل كبير من الجهود المبذولة لإنشاء عرض قيمة مقنع لمنتج أو خدمات الشركة الناشئة.

ستجري الفرق التي تقف وراء شركة ناجحة بلا شك بحثًا مكثفًا حول متطلبات التركيبة السكانية المستهدفة بالإضافة إلى مجموعات المستهلكين الفرعية التي يرغبون في خدمتها.

إذا تم فحص الأنشطة التجارية الناجحة في السنوات الأخيرة (مثل Apple و AirBnB و Uber وما إلى ذلك) ، فستلاحظ أنه من خلال رسائلهم الموجزة ، كل منهم قادر على معالجة مشكلة لمجموعة أكبر من العملاء الذين كانوا في السابق محرومين من الشروط من القيم المقدمة لهم.

عندما بدأت Slack في عام 2013 ، أشارت رسالتها إلى أن خدمتهم يمكن أن تعالج جميع مخاوف العملاء عبر البريد الإلكتروني. بعد اتخاذ خيار تسويقي واحد بشأن عرض قيمة العملاء قبل تسع سنوات ، نمت Slack لتصل قيمتها إلى 27 مليار دولار. إن القيمة الفريدة التي يقدمونها للعملاء هي "جعل الحياة العملية أبسط ، وأكثر متعة ، وأكثر إنتاجية".

يهتم العملاء الذين يشترون منتجك دائمًا بمعرفة كيفية تحسين جودة حياتهم.

قبل قرن من الزمان ، عرّف بول إم مازور ، وهو مصرفي في وول ستريت ، "التسويق على أنه توفير مستوى معيشي".

يتم التقاط جوهر التسويق من خلال هذا التعريف. من الواضح أنه مصمم مع وضع العميل في الاعتبار. على هذا النحو ، فإنه يدعم مفهوم التسويق الذي يمثل تحولًا من المنتج إلى التوجه نحو العملاء ، أو تلبية احتياجات ورغبات العميل.

في عام 2015 ، حددت شركة Bain & Company 30 "عنصرًا لقيمة العميل". يعتمد نموذجهم على "التسلسل الهرمي للاحتياجات" لأبراهام ماسلو ، ولكنه يذهب إلى أبعد من ذلك من خلال التركيز على الأشخاص كمستهلكين ووصف سلوكهم فيما يتعلق بالمنتجات والخدمات.

لقد رتبوا العناصر في هرم بناءً على أربعة أنواع من الاحتياجات ، بدءًا من "الوظيفية" ثم "العاطفية" و "تغيير الحياة" وأخيراً "التأثير الاجتماعي" في الأعلى. اقرأ المقال في Harvard Business Review هنا.

يجب معالجة كل مستوى من أجل توفير أقصى قيمة للعميل ، وإذا أمكن ، لجميع الطبقات الأربع.

على سبيل المثال ، يمكن لملف تعريف الارتباط أن يلبي الاحتياجات الوظيفية (الحسية) ويساعد في إنقاص الوزن ، ولكن له قيمة عاطفية قليلة ومن غير المرجح أن يكون له تأثير اجتماعي كبير. يمكن للفيلم أن يلبي الاحتياجات العاطفية والاجتماعية ، لكن تأثيره على تغيير الحياة أو الاحتياجات الوظيفية محدود.

سيكون التطبيق ذو القيمة الوظيفية والعاطفية والذي من المحتمل أن يكون له أيضًا تأثير اجتماعي وتحسين الاحتياجات المتغيرة للحياة هو المنتج الأكثر قيمة من حيث تقديم القيمة.

من الأمثلة الجيدة على معالجة الطبقات الأربع جميعها ، فرقة اللياقة مثل Fitbit التي تلبي الاحتياجات الوظيفية ، وتوفر قيمة عاطفية من خلال دعم أهداف فقدان الوزن واللياقة البدنية ، ولها تأثير اجتماعي من خلال قوائم المتصدرين والتحديات ، ويمكن أن تغير الاحتياجات المتغيرة للحياة لأنها توفر المزيد أسلوب حياة نشط.

كملاحظة جانبية ، قد يوفر إصدار التطبيق لهذا المنتج نفسه مجموعة مماثلة من القيمة (على سبيل المثال ، Nike + ، Runkeeper) ولكن من غير المرجح أن يعالج جميع الطبقات. مثالنا الأخير ، وحدة تحكم ألعاب Xbox ، يعالج جميع الطبقات من خلال السماح للاعب بالاستمتاع واكتساب مكانة في عالم الألعاب مع تلبية الاحتياجات الوظيفية في نفس الوقت من خلال التمرين اليومي.

وبالتالي ، فإن عرض القيمة هو مؤشر واضح على كيفية إنشاء عملك لقيمة لعملائك. يمكن بناء عرض قيمة مقنع حول مجموعة مفهومة بوضوح من العملاء الذين يعانون من مشاكل معينة تؤثر سلبًا على جودة حياتهم ويمكن استبدالها بالمزايا التي يوفرها منتجك وخدمتك.

يجب أن يوضح عرض القيمة الخاص بك سبب استفادة عملائك من شراء منتجك أو خدمتك ، بالإضافة إلى نقل سبب وجودك كشركة. يمكن أن تكون عروض القيمة بسيطة ومباشرة ، وتوصيل فائدة فريدة للعميل وتطرح السؤال ، "ما الفائدة من ذلك بالنسبة لي؟".

تتطلب صياغة عرض قيمة فريد نهجًا منهجيًا. يجب اتباع الخطوات الثلاث التالية أثناء تطوير عرض القيمة الخاص بك:

الخطوة 1: تحديد شخصية العميل وتحديد القيمة التي يمكن لشركتك تقديمها لتلبية احتياجات العملاء ، ومجالات الألم لديهم ، والحلول الحالية وكيف يمكنها تحسين نوعية حياتهم.

الخطوة 2: امنح عرض القيمة الحياة من خلال كتابة رسالة تشرح ما سيستفيد منه المشتري من الاستفادة من منتجك أو خدمتك.

الخطوة 3: ضع عرض القيمة الخاص بك على المحك عن طريق نقله إلى الديموغرافية المستهدفة من أجل تحفيز الطلب.

أثناء عملنا على تطوير عرض القيمة لواحد من عملائي المبتدئين ، اختبرنا وصقلنا رسالة منتجه حتى يمكن أن تلقى صدى واضحًا لدى المشترين المحتملين. النجاح هو أعظم معلم.

إذا كنت لا تزال تجد صعوبة في إنشاء عرض قيمة ، فقم بإلقاء نظرة على تنسيق Steve Blank للبدء في كتابة عرض قيمة عملك. "نحن نساعد X do Y من خلال عمل Z."