شرح الإعلان البرنامجي: الشروط والعناصر وطرق الشراء وتحقيق الدخل الآلي

يعمل الإعلان البرنامجي على توسيع حصته في السوق بسرعة وأصبح النموذج السائد في نظام الإعلان الرقمي. وفقًا للتقرير المشترك من قبل IAB و PwC ، تمثل عائدات الإعلانات الآلية حاليًا 80٪ من إجمالي عائدات إعلانات العرض الرقمي. مكّن الإعلان البرنامجي الشركات من الاستفادة من بيانات المستهلكين والوصول إلى الجماهير بشكل أكثر فعالية من حيث التكلفة.

وفقًا للتقديرات الأخيرة ، أنفقت العلامات التجارية 106 مليارات دولار على الإعلانات الآلية في عام 2019. وتشير التنبؤات لعام 2020 إلى أن الإنفاق على الإعلانات الآلية سينمو إلى 127 مليار دولار وسيصل إلى 147 مليار دولار بحلول عام 2021.

ما هو الإعلان الآلي؟

الإعلان الآلي هو عملية شراء الإعلانات الرقمية من خلال المنصات الآلية. وهي تحل بشكل تدريجي محل النموذج التقليدي للإعلان الرقمي الذي تضمن مفاوضات بشرية وأوامر الإدراج اليدوية وطلبات تقديم العروض (RFPs).

يتولى البرنامج المهام الوضيعة التي سبق أن قام بها مشترو الإعلانات من البشر. في الشراء المباشر للوسائط ، سيتعين عليك البحث عن ناشرين والتفاوض بشأن السعر وموضع الإعلان شخصيًا. تعمل التكنولوجيا البرمجية على تبسيط عملية شراء الإعلانات وتجعلها أرخص عن طريق إزالة التفاعلات البشرية حيثما أمكن ذلك.

يسمح للمسوقين بقضاء المزيد من الوقت في تصميم حملات الاستهداف وتخصيص الحملات الإعلانية ، وإزالة إجراءات شراء الإعلانات الزائدة عن الحاجة. إنه نهج يعتمد على البيانات ويحل محل الممارسات اليدوية غير الفعالة والمعرضة للخطأ البشري.

مزايا الإعلان الآلي

يقدم الإعلان البرنامجي الشفافية إلى سوق التسويق الرقمي. إنه يقضي على عدم التناسق المعلوماتي الذي كان يصيب الصناعة. تشتري الوسائط المباشرة صفقات محفزة خلف الباب المغلق ، مما يحجب القيمة السوقية الفعلية لحركة المرور.

من خلال تحقيق الدخل الآلي ، يمكن للناشرين الوصول إلى الطلب والحصول على سعر عادل لمساحاتهم الإعلانية.

في الوقت نفسه ، يمكن للمعلنين الآن الحصول بالضبط على ما دفعوا من أجله. تم تحسين الأنظمة الأساسية الآلية في الوقت الفعلي بناءً على بيانات الناشر الشاملة. يسمح للمسوقين والمعلنين باستهداف مرات الظهور الفردية بدلاً من شراء مجموعات من الإعلانات. قد يؤدي المزاد العلني إلى رفع سعر مواضع معينة ، ولكن على المدى الطويل ، تعتبر إستراتيجية أكثر فعالية من حيث التكلفة للمعلنين من الصفقات المباشرة.

يعتمد الإعلان البرنامجي على النظام البيئي الكامل للتبادلات الإعلانية والمنصات الرقمية (مثل SSP و DSP ) ، مما يربط الناشرين والمعلنين ويسهل تداول مخزون الإعلانات. يتعامل المشترون والبائعون في الوقت الفعلي ، تمامًا مثل البورصات.

العناصر الأساسية لمنظومة الإعلانات الآلية

SSP

منصة جانب العرض أو SSP عبارة عن بوابة تسييل برمجي للناشرين ، الذين يمكنهم استخدامها لبيع المواقع الإعلانية عبر مواقع الويب أو تطبيقات الأجهزة المحمولة أو الألعاب من خلال المزادات الآلية. يتصل SSP بتبادلات الإعلانات وأنظمة جانب الطلب ، مما يمكّن المعلنين من تقديم عروض أسعار على مخزون الإعلانات.

يمكّن SSP الناشرين من التحقق من معدل التعبئة والعائد الإجمالي وتقييم الطلب من المشترين. يوفر منصة موحدة للإشراف على العديد من شبكات الإعلانات و DSPs.

الهدف من SSP هو توفير الوصول إلى البيانات في الوقت الفعلي وزيادة سعر المساحة الإعلانية. عادةً ما يُعيِّن الناشرون حدًا أدنى لعرض السعر يرغبون في قبوله.

يمكن أن يتميز SSP بمجموعة متنوعة من التنسيقات. في الوقت نفسه ، يمكن تخصيصها لنوع معين من الإعلانات ، على سبيل المثال ، الإعلانات داخل اللعبة.

DSP

منصة جانب الطلب (DSP) هي عبارة عن منصة تتيح للشركات وشبكات الإعلانات والوكالات شراء مساحات إعلانية من الناشرين وتبادل الإعلانات. يضع DSP متطلبات المعلن على الجمهور والسعر وأهداف الحملة.

بعد ذلك ، تقوم المنصة تلقائيًا بتقييم مخزون الإعلانات المتاح ، وشراء المساحات الإعلانية التي تلبي هذه المعايير بشكل أكثر فعالية من حيث التكلفة. يمكن لـ DSP أيضًا قياس الحملات التسويقية وتحسينها في الوقت الفعلي.

خادم الإعلانات

خادم إعلان المعلن

خادم الإعلانات عبارة عن نظام أساسي يستضيف فيه المعلن أصوله الإبداعية ، مثل الفيديو والإعلانات الأصلية واللافتات ، بالإضافة إلى تخزين البيانات المتعلقة بها. يضمن تسليم التصميمات إلى المواقع الإعلانية في غضون أجزاء من الثانية ، بمجرد بيع الانطباع.

يزود خادم الإعلانات المعلنين أيضًا بتتبع الحملات وتقارير الأداء وإدارة الإعلانات ، في الحالات التي توجد فيها إصدارات متعددة من أصول التصميم. يمكن لخادم الإعلانات أن يساعد في دمج البيانات عند مشاركة العديد من مزودي خدمة البيانات والناشرين.

خادم إعلانات الناشر

يعد خادم الإعلانات أيضًا أداة لا غنى عنها للناشرين. إنها بوابة نهائية لتحقيق الدخل الآلي من حركة المرور التي تسمح للناشرين بتعيين الوحدات الإعلانية ، والاتصال بالعديد من شركاء الطلب ، وإعطاء الأولوية لتسليم الإعلانات ومراقبة الحملات.

شبكة إعلانية

شبكة الإعلانات عبارة عن نظام أساسي يجمع المساحات الإعلانية من عدة ناشرين ومواقع ويب لتجميعها معًا وبيعها للوكالات والمعلنين. تبيع شبكات الإعلانات المخزون الإعلاني لموقع ويب معين ، وفئات معينة من المواقع ، ومرات الظهور لجماهير معينة.

اعتادت شبكات الإعلانات أن تكون الوسيط الأساسي لمشتري الإعلانات في الأيام الأولى للإعلان الرقمي. لقد سمحوا للمعلنين بتأمين المواقع الإعلانية عبر مئات من مصادر الوسائط ، لكن هذا النموذج يفتقر إلى الشفافية.

اليوم ، تركز شبكات الإعلانات على المخزون المتميز وأشكال الإعلانات والمواضع التي لا يمكن الحصول عليها من خلال الإعلانات الآلية ، مثل العلامات التجارية والوسائط المتعددة التفاعلية وحزم المخزون عالي الجودة. تظل شبكات الإعلانات جزءًا مهمًا من البنية التحتية الإعلانية للعديد من فئات الناشرين.

إذا كنت ترغب في إنشاء شبكة إعلانية خاصة بك ، فعليك التفكير في نظام العلامة البيضاء الأساسي. إنه حل شامل يتيح لك إنشاء شبكة إعلانية بسهولة وربطها بمصادر موثوقة لتحقيق الدخل الآلي.

لقد وصفنا سابقًا كيفية اختيار الشريك التقني المناسب لإنشاء شبكة إعلانية.

تبادل اعلاني

تبادل الإعلانات هو سوق افتراضي يسمح للناشرين والمعلنين بتداول المواقع الإعلانية تلقائيًا. تتيح التبادلات للمعلنين شراء مواقع إعلانية عبر مجموعة من المواقع بشكل مجمّع ، على عكس التفاوض على عمليات الشراء مباشرة مع ناشرين محددين.

تعمل التبادلات عبر المزاد في الوقت الفعلي ، مع قيام المعلن بتقديم عروض أسعار على المخزون الإعلاني المتاح من الناشرين. تحدد ديناميكيات العرض والطلب سعر الإعلان. عادة ، تقوم البورصات بتقييم مواضع الإعلانات على أساس التكلفة لكل ألف ظهور (CPM).

تتيح عمليات تبادل الإعلانات للمشترين تقييم سعر مرات الظهور المباعة وتوفر قدرًا أكبر من الشفافية مقارنة بشبكات الإعلانات.

مكتب تداول الوكالة

مكتب التداول بالوكالة (ATD) هو عبارة عن منصة تتيح لوكالات الإعلان إدارة حملات التسويق الآلي للعملاء المختلفين.

تقوم العلامات التجارية التي تستخدم مكتبًا تجاريًا بالاستعانة بمصادر خارجية لإدارة الحملات للوكالة ، مما يلغي الحاجة إلى تعيين متخصص برامجي داخلي. في الوقت نفسه ، يدفع هؤلاء المعلنون رسوم ATD إضافية بالإضافة إلى عمولة DSP. وعلى عكس DSP ، لا يمكن للمعلنين الوصول إلى المخزون المتاح مباشرة.

مكاتب التداول بالوكالة مسؤولة عن تحليل البيانات وجماهير البحث وقياس مؤشرات الحملة الرئيسية وتحسين الاستراتيجيات وميزانيات الإعلانات. تقدم ATD خبرة إضافية ومجموعة أدوات للعمل مع DSPs ، وتخطيط الجمهور ، والحصول على موضع الإعلان الأكثر فعالية من حيث التكلفة.

مزايا ATD للمعلنين

1. خبرة واسعة. عادةً ما يكون مشترو وسائط الوكالة الذين يعملون مع ATD أكثر معرفة من المتخصصين الآليين الداخليين الذين تعينهم العلامات التجارية.
2. تحسين الأداء. تعمل التكنولوجيا على أتمتة العمليات الوضيعة بينما يقوم البشر بتنفيذ مهام أكثر تعقيدًا. لا يحتاج المعلنون إلى التدخل في أي عمليات.
3. بيانات الحملة الأوسع. تستخدم ATD بيانات الحملة التاريخية ، وتقنيات التحسين وطرق العطاءات التي أثبتت فعاليتها في التنبؤ بنتائج الحملات الحالية وتحسينها.
4. الوصول إلى العديد من DSPs. قد توفر أجهزة ATD التي تتمتع بإمكانية الوصول إلى العديد من منصات جانب الطلب ، وضعًا إعلانيًا أكثر فاعلية.

DMP

منصة إدارة البيانات (DMP) عبارة عن منصة برمجية تدمج البيانات حول الجمهور المستهدف من مصادر وقنوات متعددة.

ماذا يفعل DMP؟

1. يقوم بتحليل سلوك المستخدم على المواقع وتطبيقات الهاتف المحمول وكذلك بيانات المستخدم من مصادر أخرى ، ويجمع المستخدمين في شرائح تتماشى مع الخصائص الديموغرافية والموقع والسلوك.
2. يقسم DMP بيانات الجمهور إلى مجموعات ويقدم اقتراحات بشأن الاستهداف والرسائل والقنوات الأساسية للاتصالات.
3. يقوم DMP بتحليل البيانات الضخمة وإنشاء جماهير متشابهة ، حيث يتم اقتراح المستخدمين ذوي الخصائص المتشابهة لتوسيع نطاقها.

تتبع المستخدم

بسكويت

ملف تعريف الارتباط هو جزء صغير من البيانات المخزنة في متصفح المستخدمين من خلال الموقع الذي يزورونه. يقوم المتصفح بتخزين ملف تعريف الارتباط وإرساله مرة أخرى خلال الزيارة التالية. عادةً ما تساعد ملفات تعريف الارتباط مواقع الويب على إبقاء المستخدم مسجلاً للدخول وتذكر اللغة والعناصر المحفوظة في عربة التسوق وما إلى ذلك.

تستخدم محركات البحث والمواقع ملفات تعريف الارتباط لتخصيص تجربتك على الإنترنت وتذكر تفضيلاتك. لا تحمل ملفات تعريف الارتباط معلومات تعريف شخصية ، فقط معرف المستخدم.

تدعم ملفات تعريف الارتباط الإعلان الرقمي وتتأكد من أن الإعلانات المعروضة للمستخدمين ملائمة. إنها تسمح للمعلنين بالتعرف على المستخدمين عبر مواقع الويب والأنظمة الأساسية ، وتقدم لهم إعلانات مستهدفة لمنتجهم.

كيف تعمل ملفات تعريف الارتباط

1. يزور أحد المستخدمين موقع الويب الخاص بك ، وينقر على مخزون المنتج الخاص بك ، ويتوجه إلى موقع الأخبار لمتابعة إصدار الهاتف الذكي الجديد.
2. يسجل بكسل على موقع الويب هذا السلوك ويضع ملفات تعريف الارتباط في متصفح المستخدم مع البيانات المتعلقة بزيارة الموقع. يسمح للمعلن بعرض الإعلان الأكثر صلة.
3. أثناء التواجد على موقع الأخبار ، يُعلم ملف تعريف الارتباط منصات إعادة الاستهداف ، والتي تقدم إعلانًا ذا صلة بهاتف ذكي كان المستخدم يبحث عنه للتو بخصم.

معرّفات إعلانات الجوّال

لا تعمل ملفات تعريف الارتباط في تطبيقات الأجهزة المحمولة. بدلاً من ذلك ، يستخدم المعلنون معرّفات قابلة لإعادة تعيين المستخدم يوفرها نظام تشغيل الجهاز المحمول ، AdID لنظام Android و IDFA لـ Apple.

تسمح هذه المعرفات لمشتري الوسائط بمطابقة ملف تعريف المستخدم الخاص بهم مع الانطباع الذي يتلقاه من الناشر. يعمل معرّف إعلانات الجوّال بشكل مشابه لملفات تعريف الارتباط ويمكّن المعلنين من قياس أداء حملاتهم بفعالية ، وتتبع نشاط المستخدم ، وتسهيل الإسناد ، وتحديد عدد مرات الظهور ، وتجديد النشاط التسويقي.

أنواع البيانات

بيانات الطرف الأول

بيانات الطرف الأول هي البيانات التي تجمعها شركة أو علامة تجارية مباشرة من عملائها أو جمهورها. وهي تتكون من بيانات من سلوك المستخدم على التطبيق أو موقع الويب ، أو بيانات من CRM ، أو مشتركي الرسائل الإخبارية عبر البريد الإلكتروني ، أو متابعي وسائل التواصل الاجتماعي.

تأتي بيانات الطرف الأول بأقل تكلفة نظرًا لأنه يتم جمعها داخليًا. يسمح للعلامات التجارية بتخصيص تجربة العملاء واكتساب نظرة ثاقبة لجمهورهم. ومع ذلك ، توفر بيانات الطرف الأول مجموعة بيانات محدودة ، مناسبة لإعادة الاستهداف ، ولكنها غير كافية للتواصل على نطاق واسع.

بيانات الطرف الثاني

بيانات الطرف الثاني هي في الأساس بيانات الطرف الأول للأنظمة الأساسية والشركاء الآخرين. في كثير من الأحيان ، يكتسب المعلنون بيانات الطرف الثاني عندما تكون لديهم علاقة مباشرة بالناشر. تسمح بيانات الطرف الثاني للعلامات التجارية بالوصول إلى جماهير جديدة ، والتنبؤ بشكل أفضل بسلوك قاعدة العملاء ، بسبب طبقة البيانات الإضافية.

بيانات الطرف الثالث

بيانات الطرف الثالث يتم الحصول عليها من خلال المصادر الخارجية التي ليست جامعي البيانات الأصليين. هؤلاء هم المجمعين الكبار الذين يسحبونه من مختلف المصادر والناشرين.

يقوم موردو البيانات من الجهات الخارجية ، مثل Data Logic و Nielsen ، بتكملة بيانات الطرف الأول والثاني بمجموعات بيانات كبيرة من المعلومات الديموغرافية والجغرافية. أعلنت Google أنه بحلول عام 2022 ستقوم بالتخلص التدريجي من ملفات تعريف ارتباط الطرف الثالث ، مما سيجبر الناشرين على البحث عن طرق بديلة لجمع البيانات.

لقد وصفنا مؤخرًا كيف سيؤثر حذف ملفات تعريف الارتباط على الصناعة.

كمية البيانات هائلة ويصعب إدارتها بدون نظام إدارة البيانات. يقوم DMP بدمج بيانات الطرف الأول والثاني والثالث ونقلها إلى DSP ، والذي يجد ، جنبًا إلى جنب مع التبادلات الإعلانية و SSP ، الجماهير الأكثر صلة.

طرق الشراء والتسييل الآلي

تقديم العطاءات في الوقت الحقيقي

RTB أو المزايدة في الوقت الفعلي هي نموذج لشراء مساحات إعلانية في شكل مرات ظهور فردية من خلال المزاد في الوقت الفعلي.

يتم البيع والشراء في التبادل الإعلاني الذي يتصل بالناشرين من خلال SSP والمعلنين من خلال DSP.

1. يقوم الناشرون بإتاحة الانطباعات من خلال SSP.
2. بعد ذلك ، يضع تبادل الإعلانات طلب عرض أسعار على DSP.
3. بمجرد أن يقوم المعلنون بتقييم المخزون الإعلاني المتاح ، فإنهم يرسلون طلب عرض أسعار مرة أخرى إلى تبادل الإعلانات.
4. يقوم SSP بتقييم العطاءات وبيع الانطباع لمن يدفع أعلى سعر. تسهل DMP هذه العملية من خلال تبادل البيانات ومطابقة ملفات تعريف الارتباط بين منصات العرض والطلب.
5. بعد الانتهاء من المعاملة ، يضع خادم الإعلانات التصميم في مكان الإعلان في موقع الناشر.

تحدث الصفقة وموضع الإعلان التالي على الفور في غضون أجزاء من الثانية أثناء تحميل صفحة الويب. عادةً ما تكون المزايدة في الوقت الفعلي سوقًا مفتوحًا بدون قيود معينة ، حيث يمكن للجميع الانضمام. RTB هو واحد ، لكنه ليس الشكل الوحيد للإعلان الآلي.

العطاءات الرأسية

العطاء الرأسي هو نموذج مزاد آخر يترسخ في الصناعة. في عروض التسعير الرأسية بدلاً من أن يكون لكل تبادل إعلان مزاد خاص به ، واحدًا تلو الآخر ، يمكن لتبادل الإعلانات المزايدة في نفس الوقت بأولوية قصوى في خادم الإعلانات. تركز طرق الشراء البرامجية الأخرى على المفاوضات السابقة.

سوق خاص

يعد السوق الخاص أو PMP منصة تداول حصرية ، حيث يجب دعوة المشاركين. عادةً ما يكون نظامًا بيئيًا مغلقًا أو ناشرين متميزين يوفرون مخزونهم لمجموعة من كبار المعلنين المختارين بعناية.

في السوق الخاص ، يتصل DSP الخاص بالمعلن مباشرة بمخزون الناشر متجاوزًا تبادل الإعلانات. تحدث عملية بيع وشراء المساحات الإعلانية أيضًا من خلال المزاد في الوقت الفعلي.

مضمون آليًا

مضمون آليًا هو ممارسة شراء المواقع الإعلانية مباشرة من الناشر. يتفق الناشرون والمعلنون على سعر مواضع الإعلانات وعدد مرات الظهور مسبقًا ، ولا تدخل مرات الظهور هذه المزاد مطلقًا. لا توجد عملية تقديم عطاءات ، ولكن المفاوضات تحدث أيضًا تلقائيًا من خلال API.

الصفقات المفضلة

الصفقات المفضلة هي طريقة لتقديم مخزون إعلاني لشركاء الإعلان المفضلين أولاً ، بسعر ثابت. إذا تخطى المعلنون فرصة شراء المساحة الإعلانية ، يتم نقلها بعد ذلك إلى السوق الخاص أو RTB. تعتبر الصفقات المفضلة طريقة فعالة للناشرين لبيع المخزون للشركاء الحصريين ، مع فرصة لبيعه في المزاد إذا ظل المخزون غير مستخدم.

تغليف. فوائد النظام البيئي البرنامجي

الآن عندما تدرك اللاعبين الرئيسيين في النظام البيئي البرنامجي ، يمكنك رؤية الصورة الكاملة لتحول الصناعة. يتم الآن تنفيذ العمل الذي تم إجراؤه يدويًا من قبل فريق مشتري الوسائط بشكل برمجي من خلال الأنظمة الأساسية DSP و SSP.

يتم تقليل عملية المفاوضات المعقدة إلى مزادات تلقائية في الوقت الفعلي على عمليات تبادل الإعلانات. الصفقات المباشرة لم تنقرض بل تم تبسيطها من خلال مفاوضات API. تسمح الصفقات المفضلة للناشرين بالاستفادة من الصفقات المباشرة بالإضافة إلى المزادات الآلية.

المفاوضات التي كانت تستغرق أيامًا من الاتصال تحدث الآن في غضون مللي ثانية أثناء تحميل الصفحة. يتم الآن دمج مصادر البيانات المجزأة من خلال DMP لتحقيق التحسين الأكثر فاعلية للحملات الإعلانية.

إذا كنت تفكر في تنفيذ الحلول الآلية لمخزون الإعلانات أو شراء الوسائط ، فاتصل بـ Yaroslav Kholod ، مدير البرامج في Admixer.

التعليمات