إتقان إسناد الإيرادات مع Steffen Hedebrandt من Dreamdata

ما هي استراتيجيات التسويق التي تدفع حقًا مبيعات ثمينة؟ بصفتك جهة تسويق B2B ، لديك دائمًا هذا السؤال في ذهنك.

إسناد الإيرادات هو إجابة ربما لم تفكر فيها. إنه يوضح كيف يتنقل عملاؤك المحتملون في طريقهم إلى التحويل وكيف تساهم كل نقطة اتصال في أرباحك النهائية.

ولكن من أين تبدأ رحلة إحالة الأرباح ، وكيف يجب أن تبدأ في ذلك؟

كنت أسأل نفسي نفس الأشياء ، ولحسن الحظ ، أتيحت لي الفرصة للجلوس لمناقشة الحلول مع خبير في مجال إسناد الإيرادات في التسويق B2B: CMO والمؤسس المشارك لـ Dreamdata.io ، Steffen Hedebrandt.

بالاعتماد على صراعاته الشخصية مع إظهار القيمة لجهوده التسويقية خلال أيامه الأولى لحل المشكلة نفسها اليوم مع Dreamdata.io ، يشارك Steffen وجهة نظره حول إسناد الإيرادات ، وكيف يساعد في رحلات العملاء المعقدة بين الشركات ، وما يجب على المسوقين فعله من أجل خذها بالطريقة الصحيحة.

نتحدث أيضًا عن كيفية حاجة المسوقين إلى أن يكونوا استباقيين خلال هذه الأوقات غير المستقرة وأن يجدوا طرقًا تخلق تأثيرًا دائمًا. لذا ، تناول الشاي الخاص بك واستمر في القراءة.

هذه المقابلة جزء من سلسلة G2's Professional Spotlight. لمزيد من المحتوى مثل هذا ، اشترك في G2 Tea ، وهي نشرة إخبارية شهرية بها أخبار وترفيه SaaS-y.

غطس عميق مع ستيفن هيدبرانت

Soundarya Jayaraman: لنتحدث أولاً عن رحلتك في مجال التسويق B2B. أخبرنا عن كيفية وصولك إلى المكان الذي هبطت فيه.

Steffend Hedebrandt: في وظيفتي الأولى خارج الجامعة ، عملت على محاولة بناء منصة آلات موسيقية قديمة. كنا نحاول الحصول على متاجر مادية مختلفة لوضع أدواتهم على موقعنا على الإنترنت. هذا هو المكان الذي حصلت فيه على درسي الأول.

"الأنشطة يجب أن يكون لها نتيجة الإيرادات. وإلا ، فقد نفذ منك المال ".

ستيفن هيدبرانت
رئيس مكتب التسويق والشريك المؤسس Dreamdata.io.

لقد طورنا موقع الويب هذا بحيث أصبح يضم مئات الآلاف من الزوار العضويين لأن الأدوات كانت تحتل مرتبة جيدة حقًا على Google. لكننا لم ننجح في جعل المتاجر تدفع لنا اشتراكًا في حركة المرور هذه. كان هذا غير عادل لأن بعض المتاجر كانت تستقبل آلاف الزوار كل شهر من جانبنا.

لقد كان هذا هو محور التركيز منذ ذلك الحين - إذا كنت تريد حقًا أن تكون موضع تقدير لجهودك التسويقية ، فيجب أن يكون لديك سرد يوضح سبب قيامك بالأشياء وكيف تفيد الشركة ، والتعبير النهائي عن ذلك هو المزيد من الإيرادات. وإذا لم يكن الأمر يتعلق بالمزيد من الإيرادات ، فأنت بحاجة إلى توضيح سبب أهمية الأشياء الأخرى التي تنتج عنها.

توضح رحلتك المهنية قصة جيدة عن كيف وأين بدأت ، والمشكلة التي تعاملت معها ، وكيف تحلها الآن في منصبك الحالي في Dreamdata: إحالة الإيرادات. لدي سؤال أساسي هنا. هل هناك فرق بين إسناد الإيرادات وإحالة التسويق؟

من الجيد أن تسأل. نحن في Dreamdata نتحدث عن عمد شديد عن إحالة الإيرادات بدلاً من إحالة التسويق لأنك إذا تحدثت عن إحالة التسويق ، فهذا يشبه قيام شخص ما بالنقر فوق إعلان ، ثم خرج المال لاحقًا.

ولكن في B2B ، عادةً ما تنقر على إعلان ، وتشترك في رسالة إخبارية ، ويتصل بك أحد ممثلي تطوير المبيعات [SDR]. يعمل فريق المبيعات معك لمدة ثلاثة أشهر ، ثم تقوم بتوقيع عقد. نحن نعمل على محاولة فهم أي شيء يحدث فيما يتعلق بالشراء ، بدلاً من مجرد فهم ما إذا كان للإعلان نتيجة أم لا.

لذلك لا يتعلق الأمر فقط بالتسويق الذي يتم إجراؤه ، ولكنه يتعلق بكل نقطة اتصال طوال رحلة العميل بأكملها ، أليس كذلك؟

نعم ، يمكنك أن ترى أن نطاق البيانات أوسع بكثير عندما تتحدث عن إحالة الإيرادات بدلاً من مجرد الحديث عن إحالة التسويق.

يقودني هذا إلى سؤال آخر يتعلق برحلة العميل. أجرت G2 مؤخرًا دراسة استقصائية للمشترين B2B ووجدت أن حوالي 65 ٪ من المشترين يقضون الكثير من الوقت في البحث والتقييم فقط. بالتجميع مما قلته للتو ، فأنت تشير أيضًا إلى رحلة عميل طويلة. هل يمكنك إخبارنا بالمزيد عن رحلة مشتري B2B اليوم وما الذي يجب على المسوقين مراعاته بشأنها؟

استنادًا إلى بيانات عملائنا ، يمكننا أن نرى أن متوسط ​​رحلة العميل من اللمسة الأولى للحساب حتى عملية الشراء الواحدة كانت 192 يومًا وكان لها 31 لمسة قبل إغلاق الصفقة.

وأعتقد أن هذا لا يزال أقل تقديرًا لما يحدث لأن هناك أيضًا أشياء لم يتتبعها العملاء رقميًا. ربما أجريت مكالمة هاتفية من هاتفك الخاص للتحدث مع العميل ، أو ربما قابلتهم في مؤتمر ، لكنك لم تسجل ذلك في نظام CRM الخاص بك.

المصدر: Dreamdata.io

لذلك هناك الكثير من اللمسات التي لم يتم التقاطها رقميًا ، لكنها لا تزال أيضًا جزءًا من رحلة العميل. تشير كل هذه الإشارات إلى أن رحلة عميل B2B معقدة للغاية وتستغرق وقتًا طويلاً.

الجزء المهم للمسوقين الذي يسلط الضوء عليه هو أنك بحاجة إلى التفكير في كيفية تخطيطك للأشياء. إذا احتاج مندوبو المبيعات في الربع الرابع من العام إلى تحقيق هدف مبيعات معين ، فيجب أن يعود تاريخ العملاء المتوقعين ومدخلات التسويق لتحقيق هذا الهدف إلى 192 يومًا.

ولكي يحدث ذلك ، فإنك تزرع الكثير من البذور مبكرًا ، ولكي تزدهر بالفعل لتصبح شيئًا يمكن لمندوبي المبيعات العمل عليه. إذا كان لديك عام وكان هناك هدف ، فأنت بحاجة إلى التفكير والتخطيط مسبقًا قبل أو عندما يبدأ العام. تعمل فرق التسويق والمبيعات معًا بالفعل على تحقيق الأهداف التي حددوها.

كيف يساعد إسناد الإيرادات جهات التسويق في عملية زراعة البذور المبكرة ، كما تقول؟

بسبب كل هذه التعقيدات التي تحدثنا عنها للتو ، فإن معظم الشركات لا تفهم ديناميكيات ما تفعله. لذا فهم يعملون معصوبي الأعين عندما يتعلق الأمر بفهم كيفية جني الأموال بالفعل.

إنهم يعلمون أن مندوب المبيعات يحصل على عقد موقّع ، لكن العقد الموقع هو مجرد الخطوة الأخيرة في رحلة طويلة. وهذا يعني أنه إذا لم تكن قادرًا على إجراء هندسة عكسية لما حدث حتى يتم توقيع العقد ، فمن الصعب جدًا عليك معرفة ما يجب علينا القيام به أكثر. هل يجب أن ننظم المزيد من الأحداث أو نكتب المزيد من المحتوى أو أن نحصل على المزيد من تنزيلات الكتب الإلكترونية أو شراء المزيد من الإعلانات؟

"ما يجب عليك استخدامه هو فهم رحلات العميل ... وتكرار ما كان ناجحًا وأيضًا إيقاف المشاريع التي من المرجح أنك تهدر فيها المال."

ستيفن هيدبرانت
رئيس مكتب التسويق والشريك المؤسس Dreamdata.io.

لكن المشكلة هي أن 9 من كل 10 أشخاص ، لا سيما في مجال التسويق بين الشركات ، ليس لديهم رؤى حول ما يحدث بعد ستة أشهر من الآن من النشاط الذي أقوم به اليوم.

بعبارة تقريبية ، هذا هو السبب في أنك ترى أيضًا أنه عندما يكون هناك ضغط على التفاؤل المالي ، فإن أول من تلاحقهم بعد طردهم هم أشخاص في قسم التسويق لأنهم لا يملكون الدليل على الرغم من حقيقة أنهم ذوو قيمة عالية. لكن ليس لديهم الحقيقة المتاحة التي يتم تتبعها من خلال إحالة الإيرادات. وعندما لا يكون لديك ذلك ، لا يمكنك الدفاع عن نفسك.

بصرف النظر عما قمت بمشاركته الآن ، ما هو الشيء الذي قد تقوله والذي يجب أن يعرفه المسوقون ولكن لا يعرفون عن إحالة الإيرادات اليوم؟

أحدها هو أن الكثير من المسوقين ليسوا على دراية كبيرة بإسناد الإيرادات على هذا النحو. إنه أحد التحديات التي نواجهها في عملنا. لا يعرف الناس ما لا يعرفون.

والآخر هو أن إحالة الأرباح هي في الواقع أكثر نضجًا مما يفهمه معظم المسوقين.

"يمكنك في الواقع الحصول على رؤى جيدة جدًا في الوقت الحاضر حول ما يحدث ، على الأقل إذا كنت شركة رقمية للغاية حيث تنفق معظم جهودك التسويقية رقميًا."

ستيفن هيدبرانت
رئيس مكتب التسويق والشريك المؤسس Dreamdata.io.

يستخدم مندوبو المبيعات نظام CRM وبرنامج الاتصال ولديك منتج تقدمه رقميًا أيضًا. لأنه بعد ذلك يكون لديك نوعًا ما دورة كاملة من رحلة العميل ، رقمية بشكل أساسي. ما نقوم به في Dreamdata.io هو تعليم الناس أن كل هذا ممكن بالفعل.

لقد ذكرت أن المسوقين يمكنهم الحصول على الكثير من الأفكار حول رحلة العميل من خلال إحالة الإيرادات. الآن ما هي البيانات التي يمكن للمسوقين B2B تتبعها والتي تساعد في إحالة الإيرادات؟

إذا كان لديك محادثة حول كيف تبدو رحلات عملائنا ، فيمكنك التفكير في أي جزء منها يترك بالفعل وراءه الانطباعات الرقمية.

يمكن أن يكون الأمر بسيطًا إذا كان مندوبو المبيعات يستخدمون هواتفهم الخاصة ، وليس استخدام برامج الاتصال ، فيمكنك حينئذٍ أن تسأل فريق المبيعات الخاص بك ، "الآن عليك الاتصال باستخدام برنامج يسجل من تتحدث إليه ، وكم من الوقت ، وأي حساب أنهم ينتمون إلى." إذا بدأت في تشغيل الإعلانات الرقمية ، فسوف تفهم تأثيرها.

أحد المكونات النموذجية التي يفوتها الأشخاص عندما يصبحون عملاء معنا هو أنهم لم يتتبعوا موقع الويب الخاص بهم باستخدام مزود بيانات من الطرف الأول أو حل تتبع. هذا يعني أنك إذا كنت تستخدم Google Analytics ، فإن Google Analytics هو الذي يتتبع بياناتك ويخزنها.

ولكن هناك صناعة متنامية للغاية لما يسمى بتتبع الطرف الأول حيث تأخذ بعض الأدوات وتضعها على موقع الويب الخاص بك وتتبع موقع الويب الخاص بك وتخزين البيانات بنفسك مثل Dreamdata أو Segment وموفري الخدمات الآخرين.

لكن عادةً ما يكون هذا المكون هو ما لم يفكر فيه الناس. لقد كانوا يستخدمون Google Analytics منذ 15 عامًا. ولم يفكروا في كيفية ملكية البيانات مع Google وليس مع أنفسهم. إنه عنصر حاسم الشركات مفقود.

إذا أراد مسوقو B2B البدء بإحالة الإيرادات ، فما هي بعض الأشياء التي يجب عليهم وضعها في الاعتبار؟

هناك بعض الأشياء التي أريد تسليط الضوء عليها. الأدوات التي يتم استخدامها لقياس التسويق اليوم غير كافية. على سبيل المثال ، لا يمكن لبرنامج Google Analytics إخبارك بأي شيء حول كيفية تأثير المحتوى الخاص بك على الإيرادات لأنه عندما تستغرق رحلة العميل 192 يومًا ، يتم فقد Google Analytics تمامًا. لا يتلقى عنصر الإيرادات في B2B.

في B2C ، على سبيل المثال ، أنت تبيع شيئًا ، Shopify يتعرف عليه ، ولديك الرقم. ولكن في B2B ، يأتي شخص ما إلى موقع الويب ، ثم يقوم شخص آخر بفحص منتجك ، ثم يوقع رئيسه على العقد. لا يمكن لبرنامج Google Analytics مساعدتك هنا.

في CRMs ، مرة أخرى ، لديهم مشكلة عدم معرفة التاريخ الذي حدث قبل وصول البيانات إلى CRM. لذلك عندما يتم الحكم على المسوقين من خلال هذا المصدر الرئيسي أو حقل المصدر الأصلي في CRM ، فإنه مكان معيب بشكل لا يصدق للنظر فيه.

آخر شيء أود أن أذكره هو أن المنصات الإعلانية ليس لديها أدنى فكرة عن ذلك. يمكنهم أن يقولوا ، "لقد اشتريت نقرة مني ، كلفتك دولارًا واحدًا ، وربما تلقيت بريدًا إلكترونيًا من الإعلان." لكنهم لا يعرفون ما إذا كان هذا البريد الإلكتروني قد تحول إلى عميل أم أنه مجرد مضيعة للمال.

كل هذه الأشياء التي يتم فيها الحكم على المسوقين عادة ما تكون طريقة خاطئة للقيام بذلك. هذا يقودهم إلى اتخاذ قرارات خاطئة حول ما يجب عليهم فعله بعد ذلك.

هل يجب عليهم فقط فعل الأشياء التي يمكنهم إثباتها ، أم يجب عليهم القيام بأشياء أخرى؟ عندما تصل إلى هذا الإدراك ، فإن الشيء التالي الذي يجب عليك فعله هو إصلاحه. وهذا يمر عبر قائمة الجيب هذه لما يمكن أن نحصل عليه بالفعل لتقديم آثار رقمية عندما نقوم بأنشطتنا.

لنفترض أن لديك الآن البيانات. بعد ذلك ، يجب أن يتم تصميمها في جداول زمنية تستند إلى الحساب بدلاً من الجدول الزمني للأفراد ، وهي عادةً مهمة ستحصل على بعض مهندسي البيانات للقيام بها نيابة عنك.

السبب وراء أهمية الجدول الزمني المستند إلى الحساب هو أنه إذا كان هناك ثلاثة أشخاص مشاركين في الصفقة ، فإن الشيء الذي يبدأ الصفقة سيكون عادةً نشاطًا تسويقيًا ، مثل المحتوى أو الإعلانات. ثم يذهبون ويقولون لزميلهم ، "لقد وجدت هذا المنتج."

بمجرد الموافقة على المنتج ، يقوم شخص آخر بالتوقيع على العقد. هذا يجعل النشاط التسويقي يبدو وكأنه تكلفة لأنه غير مرتبط ببقية الرحلة. يبدو أن شخصًا ما قد أتى للتو مباشرة ووقع عقدًا ، وحصلت على المال. لكن هذا ليس قابلاً للتنفيذ بالنسبة للمسوقين.

من خلال إحالة الإيرادات ، في النهاية ، نريد تمكين عملائنا من القيام بالمزيد من الأشياء التي يمكننا إثباتها لهم ، وتحقيق الإيرادات ، والتوقف عن القيام بالأشياء التي لا تفعل ذلك. نريد إما ادخار تلك الأموال أو أخذها ووضعها في جيب الأشياء التي تعمل بشكل واضح.

من خلال تجربتك كمسوق ، ما هي الفوائد التي رأيتها من إحالة الإيرادات؟

تتمثل النتيجة الرئيسية للعديد من عملائنا في أنهم بدأوا في جني المزيد من الأموال التي ينفقونها. هذا يعني أن تكلفة اكتساب العملاء قد انخفضت لأنهم يحصلون على المزيد من كل دولار ينفقونه. كما أنهم ينمون بشكل أسرع من حيث الإيرادات لأنهم الآن يضعون أموالهم التسويقية في الأماكن التي يكون لها تأثير عليها.

بعبارات بسيطة ، يمكن أن تكون أشياء مثل حصولك على ضعف عدد المكالمات التجريبية لنفس الأموال التي أنفقتها. يمكن أن تكون جودة العملاء المحتملين الذين تجلبهم أعلى ، وهناك العديد من الأشياء المختلفة التي تعمل على تحسينها إحالة الأرباح.

هناك شك لدى العديد من جهات التسويق حول إحالة الأرباح عند بدئهم وهو نموذج الإحالة الذي يجب عليهم استخدامه. من تجربتك ، ما هو المكان المناسب للبدء؟

الآن ، تكون نماذج الإحالة مفيدة فقط إذا كنت قد تتبعت بالفعل رحلة كاملة. تخيل استخدام نموذج إحالة يتتبع حتى النقطة التي تحصل فيها على تنزيل كتاب إلكتروني. قد يقودك ذلك الآن إلى فهم كيفية إنتاج تنزيلات الكتب الإلكترونية ، لكنه لا يخبرك بأي من تنزيلات الكتب الإلكترونية التي تبيع شيئًا ما.

تحتاج أولاً وقبل كل شيء إلى حل مشكلة البيانات المتمثلة في الوصول إلى الرحلة بأكملها. هذه هي المشكلة الأولى. بمجرد الحل ، يُعد نموذج الإحالة الذي تستخدمه جهات التسويق فرصة لتسليط الضوء على أجزاء معينة من الرحلة.

على سبيل المثال ، يعجبني حقًا نموذج إحالة اللمسة الأول ، والذي يعني "ما هو أول شيء نعرفه عن الحسابات؟" لذلك إذا كان هناك 1000 حساب ، فأنا أهتم فقط بالحسابات التي فزنا بها. أريد أن أعرف اللمسة الأولى لهذه الحسابات لأنها ذات جودة عالية ، في حين أن الانتقال لللمسة الأولى للحسابات التي لا تربحها أو لا تتحرك في خط أنابيب المبيعات الخاص بك لا يهم كثيرًا.

إذاً ما تفضله كمسوق هو نموذج اللمسة الأولى؟

نعم. بصفتي مسوقًا ، أشعر أن الكثير مما نحن عليه في العالم هو بدء الرحلة أو على الأقل بناء الجزء الأول من الرحلة - لتوعية الناس بالمنتج وفهمه.

عادةً ما يكون الجزء الأخير من الرحلة هو عمل المبيعات. إذا قمت بعمل آخر نموذج لمس في رحلة مدتها 192 يومًا ، فستكون دائمًا عبارة عن اجتماع أو مكالمة أو شيء ما ستفعله المبيعات.

بصفتك مسوقًا ، فأنت تريد أن تفهم الجزء الأول من الرحلة مع نموذجك. هذه هي النماذج التي أهتم بها بشكل أساسي.

في Dreamdata ، لدينا أيضًا نموذج مستند إلى البيانات ، وهو قائم على التعلم الآلي. يحسب ما هي اللمسات الأكثر أهمية في الرحلة. لذلك إذا كانت الرحلة تحتوي على 100 لمسة ، فسوف تنظر إلى كل اللمسات المائة ثم تحاول إزالتها واحدة تلو الأخرى ثم معرفة ما إذا كان ذلك يؤثر على ما إذا كنا فزنا أم لا. يمكن أن يساعد في إظهار بعض الأشياء التي قد لا تظهر عادة.

على سبيل المثال ، ليست اللمسة الأولى أو اللمسة الأخيرة ، لكن رقم اللمسة السابع هذا مهم دائمًا ، وهذا لا يظهر في أحد النماذج العادية القائمة على القواعد. ولكن نظرًا لأن الآلة تحسب أهميتها ، فقد يكون منشور المدونة الذي كتبته موجودًا دائمًا عند البيع. سيبدأ في إظهار التأثير. وهذا مهم جدا.

"لكن تذكر أنه لا يمكنك استخدام نموذج إلا إذا كانت لديك البيانات بالفعل."

ستيفن هيدبرانت
رئيس مكتب التسويق والشريك المؤسس Dreamdata.io

لذا ، فإن أي نموذج - لنفترض أن لديك 5٪ فقط من الرحلة - ثم أي نموذج تقوم بتطبيقه ، أو اللمسة الأولى أو اللمسة الأخيرة ، قد يأخذك إلى المسار الخطأ لأنك في الواقع ليس لديك الرحلة الكاملة المتاحة للحصول على تلك البيانات المحددة .

نظرًا لأنك تشدد كثيرًا على الحصول على البيانات الصحيحة لإحالة الإيرادات ، فما الذي يجب على جهات التسويق فعله للحصول على البيانات بشكل صحيح؟

هذا في الواقع يجعل رحلة العميل متاحة من خلال البيانات. ما نستخدمه عادةً هو نظام CRM ، حيث لديك مكالمات واجتماعات ورسائل بريد إلكتروني ومكون الإيرادات. وبعد ذلك ، قد نأخذ بيانات من نظام أتمتة التسويق أو بيانات النية من G2 قبل وصولهم إلى موقع الويب الخاص بك ثم نصوص برمجية تتعقب عندما جاء الأشخاص إلى موقع الويب - من أين أتوا وماذا نظروا؟

لذلك تفكر في الرحلة بأكملها ثم تفهم أيًا من هذه الأجزاء اليوم يترك وراءها هذه الآثار وما لا يترك. وإذا كانت هناك نقاط سوداء ، عليك التفكير ، "هل يمكننا البدء في تسليط بعض الضوء عليها؟"

سؤالي الأخير لك حول الوضع الذي يواجهه المسوقون اليوم. نظرًا لظروف السوق الحالية ، ليس من السهل توليد الطلب والعملاء المحتملين. نرى الكثير من الحديث عن الأهداف المفقودة وخفض الميزانية. يتعرض المسوقون لضغوط لإظهار قيمة عملية بميزانية محدودة. ما هي نصيحتك للمسوقين B2B في هذه الحالة؟

كن فضوليًا للغاية بشأن المكان الذي يأتي منه العملاء. أطرح هذا السؤال باستمرار عندما نفوز بعميل: "ما القصة عندما نفوز بعميل؟" إذا قمنا بعمل A و B و C ، فهل نرى D يخرج منها؟ بمجرد أن تبدأ في فهم كيفية اتصال الأشياء ، ستتمكن أيضًا من تحديد أي من أنشطتك يجب أن تفعله أكثر أو أقل.

القاعدة العامة الجيدة هي أنه إذا كنت تشك في عمل شيء ما ، فإنه لا يعمل. وعادة ما تكون هذه الأشياء هي الأشياء التي تريد خدشها بشكل استباقي في هذه الأوقات ثم العودة إلى المدير المالي الخاص بك والقول ، "مرحبًا ، لقد أوقفنا هذا للتو لتوفير بعض المال لأننا لم نكن متأكدين من تأثيره."

بصفتك مسوقًا ، فأنت إما تحصل على الميزانية ، مما يعني أن المدير المالي يخبرك أن هذا هو ما لديك. أو يمكنك إعطاء الميزانية إذا كنت استباقيًا وتقول ، "هذه هي خطتي. هذا ما نحتاجه ، ولهذا نحتاجه. هذا ما أتوقع الخروج منه ".

تابع Steffen على LinkedIn لمعرفة المزيد حول إسناد إيرادات B2B.