6sense CMO Latane Conant على ما تعنيه ABX حقًا [فيديو]
نشرت: 2023-06-07حان الوقت لتقول للسوق ، "لست أنت. هذا أنا." مثل الحقيقة.
إن تطوير استراتيجية go-to-mark et ليس بالأمر السهل. ولكن إذا كنت تخطط لإلقاء اللوم على السوق لفشل استراتيجيتك ، فأنت قد أخطأت في الأمر.
كان من دواعي سروري الدردشة مع Latane Conant ، كبير مسؤولي السوق في 6sense ، للتعرف على كل ما يتعلق بالتسويق القائم على الحساب (ABM) والخبرة المستندة إلى الحساب (ABX). تناقش لاتاني ما تعلمته في وظيفتها الأولى ، ولماذا تعمل ABX على تحسين تجربة العملاء ، وما هي استراتيجيات الانتقال إلى السوق التي يمكن للشركات تنفيذها الآن ، والمزيد. أكثر من ذلك بكثير ، لا يمكننا احتواء كل شيء هنا!
لمشاهدة المقابلة كاملة ، شاهد الفيديو أدناه:
هذه المقابلة جزء من سلسلة G2's Professional Spotlight. لمزيد من المحتوى مثل هذا ، اشترك في G2 Tea ، وهي نشرة إخبارية شهرية بها أخبار وترفيه SaaS-y.
أسئلة الإحماء
ما هو مشروبك المفضل؟ مياه الرانش .
متى تستمتع بها؟ أجد نفسي أستمتع به بجانب البحيرة.
ماذا كان عملك الاول؟ كانت وظيفتي الحقيقية الأولى كحارس إنقاذ ، ثم قمت بتدريس دروس السباحة وقمت بتدريب فريق سباحة.
ما هو برنامجك المفضل في مجموعتك التقنية الحالية؟ من الواضح أن برنامجي المفضل الحالي هو 6sense . لدينا شراكة جيدة حقًا مع شركة تسمى Superside وقد ساعدنا ذلك في توسيع نطاق بعض إعلاناتنا وحملاتنا الرقمية. لقد استمتعت بالعمل معهم كثيرًا أيضًا. نحن نستخدم أيضًا منتجًا يسمى Writer لمساعدتنا على توسيع نطاق المدونات والاستفادة بشكل أكبر من كل ما نقوم به.
ما هي المشاكل في العمل التي تجعلك ترغب في التخلص من الكمبيوتر المحمول من النافذة؟ أشعر أحيانًا أن Slack يمكن أن يكون أداة معادية للإنتاجية. إنه يسبب الكثير من القلق لأن لدي قناة Slack الخاصة بعملي ، ولدي قناة CMO Coffee Talk Slack ، التي أحبها. بالإضافة إلى ذلك ، لدي بريد إلكتروني خاص بالعمل ، ولدي Gmail ، ولديّ أشياء خاصة بالأطفال. في بعض الأحيان أستيقظ في عرَق بارد ، مثل ، هل أسقط الكرة؟ هل أرسل لي أحدهم شيئًا؟ من أين تم إرسالها؟ هل أجبت؟ هناك الكثير قادم إليك طوال الوقت.
الغطس العميق مع لاتاني كونانت
ألكسندرا فاسكيز: دعنا ننتقل قليلاً إلى دورك على وجه التحديد: ماذا تعني لك ABM؟ كيف يمكنك وصفه من حيث علاقته بـ ABX؟
لاتاني كونانت: أعتقد أن كل شيء متشابه للغاية. أقوم باختصار كل ذلك على النحو التالي: الاستراتيجية القائمة على حساب ABM / ABX تدور حول الشركة بأكملها التي تركز على الحسابات وجهات الاتصال الأكثر ربحًا. الأمر كله يتعلق باستراتيجيتك. يتعلق الأمر بفهم ملفك الشخصي المثالي للعميل حقًا.
أرى الكثير من الأشخاص يضيعون وقت البيع الثمين ووقت التسويق الثمين الذي يقضونه على حسابات لن يتم تحويلها أبدًا ، أو حسابات غير جاهزة للشراء ، أو حسابات ليست مثالية لهم. يتمثل جوهر ABM في البيانات العظيمة والرؤى العظيمة حول سبب كون هذا الحساب رائعًا ، ولماذا هذا هو الاتصال الصحيح ، ومتى يكون الوقت مناسبًا.
لقد ناقشت هذا النهج كثيرًا في كتابك ، لا نماذج. لا بريد مزعج. لا مكالمات باردة. أنت تتحدث عن هذا النهج المختلف للتسويق القائم على الحساب: الخبرة المستندة إلى الحساب. لماذا تعتقد أن هذا النهج أفضل بكثير ويحسن تجربة العميل؟
في النهاية ، بصفتك بائعًا أو مسوقًا ، فأنت تريد أن يكون لديك اتصال إيجابي مع العميل ، والاتصال الإيجابي يتعلق بإضافة القيمة والارتباط. من الصعب للغاية أن تكون ملائمًا وتضيف قيمة إلى عميل محتمل أو عميل مستقبلي إذا لم يكن لديك رؤى جيدة عنهم.
لماذا هم احتمال جيد بالنسبة لك؟ هل هناك دراسة حالة ذات صلة؟ هل جعلت شخصًا آخر مثلهم ناجحًا؟ ما هي التكنولوجيا التي يستخدمونها؟ ما الأشياء الأخرى التي يشترونها والتي تساعدك على فهم آلامهم أو حاجتهم؟ ما أنواع الأشياء التي يبحثون عنها؟ هل جاؤوا إلى موقع الويب الخاص بك؟
يمكنك أن تكون هذا المرشد السياحي المذهل في مساعدتهم خلال العملية. الطريقة الوحيدة للقيام بذلك اليوم هي من خلال الرؤى العظيمة.
3٪
من زوار الموقع ملء استمارة.
المصدر: 6sense
97٪ من الزوار يأتون إلى موقع الويب الخاص بك ولا يملأون نموذجًا. لذلك نحن بحاجة إلى طريقة لتكوين علاقة مع 97٪ الآخرين.
يمكننا دراسة الأنماط الفائزة ، ويمكننا أن نرى الرسائل التي يتردد صداها ، ويمكننا أن نرى ما الذي يجعل شخصًا ما يعود ، ويمكننا أن نرى المحتوى الذي تستهلكه الشخصيات الرئيسية. هذا يسمح لنا بأن نكون ذلك المرشد السياحي لعميل محتمل أو عميل. الرؤى العظيمة قوية جدًا لفرق البيع والتسويق.
بالانتقال إلى عقلية البصيرة ، ما نوع العناصر القابلة للتنفيذ التي توصي بها للشركات التي ترغب في اتباع نهج النمو الذي يقوده العملاء على المدى الطويل؟
الشيء الأول هو معرفة من على موقع الويب الخاص بك. أعلم أن الأمر يبدو أساسيًا للغاية ، لكن الكثير من الشركات لا تعرف حتى نسبة 97٪ الأخرى ، وهذا أمر شبه إجرامي. تأكد من أنك تفهم هذا السلوك. هذا أمر بالغ الأهمية.
والثاني هو التأكد من أن رسالتك لها صدى. لذا ، انظر إلى تلك الكلمات الرئيسية ، ابحث في الصفقات التي تريدها حتى تتمكن من تكرار تلك الأنماط الرابحة.
بعد ذلك ، يتعلق الأمر بتحديد الأولويات. كيف تتأكد من أن ملفك الشخصي المثالي للعميل وملفك الشخصي المثالي في السوق هما من تنفق الجزء الأكبر من أموالك ووقتك وجهدك؟ هذا ما تدور حوله الكفاءة ، أليس كذلك؟ ستحصل على أفضل معدلات الربح إذا كنت تركز حقًا على هؤلاء العملاء المثاليين والعملاء المثاليين في السوق.
قد يكون من الصعب القول ، لا ، سنعمل على عدد أقل من الحسابات ، لكننا سنعمل عليها بجدية أكبر. يستغرق المزيد من الأنشطة في كل مرحلة للتقدم. ما يمكن أن تفعله في نهاية المطاف هو نشر نفسك بشكل ضئيل للغاية وعمل الكثير من الحسابات ولكن لا تعمل بشكل كامل مع أي حسابات وتخسر الكثير. لا أحد يحب أن يخسر الكثير.
قد لا ترى الكثير من الشركات أن ABX استراتيجية أو نهج قابل للتحقيق. إلى أي مدى تعتقد أنه من العملي أن تتحول الشركة إلى ABX؟
إنها عملية للغاية لأنها بالنسبة لي طبقة أخرى. إنه يتراكب على هذا التركيز بحيث تحصل على المزيد من كل زائر للموقع. يمكنك الحصول على المزيد من المحتوى لأنك تخصص المحتوى وفقًا لما تعرف أنه يعمل. يعتقد الكثير من الناس أنه يضيف هذا الشيء الآخر كله. أرى أنه يأخذ كل ما تفعله والتأكد من أنه أكثر فعالية وصقلًا.
اليوم ، علينا أن نفعل المزيد بموارد أقل. ما هو الترياق المضاد لذلك؟ كيف نفعل ذلك؟ بالنسبة لي ، إنها تعمل بشكل أكثر ذكاءً وتستخدم تلك الأفكار لتعزيز حركة الانتقال إلى السوق.
مع كون المشترين أكثر انتقائية ، يتعين على قادة التسويق التعامل مع الضغط ليس فقط لتقديم قيمة عملية ، ولكن قيمة عملية يمكن أن يراها المستهلك ويشعر بها. ما نوع الاستراتيجيات التي توصي بها؟
السوق هو أهم جزء في الوظيفة. لذلك في أي وقت يحدث فيه تحول في السوق ، عليك إعادة تقييم مكان وجود المشترين. هل نلتقي بالسوق في المكان المناسب؟ هل نتحدث عن المشكلة ذات الصلة اليوم ، في ظل هذا التغيير في السوق؟ هل نحن حقاً في طريقنا الصحيح ، بالنظر إلى هذا التغيير في السوق؟
هذا هو أهم شيء: التأكد من حصولك على منتج رائع. إذا لم يفهم السوق ذلك أو إذا لم يكن متوافقًا مع ما يحتاجه السوق الآن ، فلن تبيع المنتج.
تحقق من محادثتنا الكاملة على يوتيوب.
تابع Latane على Linkedin لمعرفة المزيد حول تحقيق أقصى استفادة من استثماراتك في السوق وكيفية تعزيز مشاركة أفضل من خلال ABM و ABX.