برادلي كينان من DSMN8 يتحدث عن استخدام تأييد الموظفين لتحقيق نتائج الأعمال
نشرت: 2023-09-06إن تحقيق نتائج أعمال ملموسة باستخدام وسائل التواصل الاجتماعي ليس بالأمر السهل.
من المحتمل أنك تشارك التحديثات كل أسبوع مع متابعي وسائل التواصل الاجتماعي لشركتك. لكن هذه المنشورات بالكاد تتغلب على فوضى المحتوى الذي يراه جمهورك يوميًا. يمكن أن تساعد الإعلانات المدفوعة، لكنها ليست الحل الوحيد للتغلب على الضوضاء البيضاء على وسائل التواصل الاجتماعي. يريد الجمهور اتصالات حقيقية. إنهم يريدون الدخول في محادثات مع الأشخاص الذين يعرفونهم. وهنا يأتي دور برنامج الدفاع عن الموظفين.
يعمل برنامج مناصرة الموظفين على تضخيم مدى وصول علامتك التجارية باستخدام الشبكات المهنية المنسقة بذكاء لموظفيك على قنوات التواصل الاجتماعي.
تعمل برامج المناصرة الفعالة على تحسين حصة شركتك من الصوت وتوليد العملاء المحتملين وحركة المرور على موقع الويب بشكل كبير دون كسر البنك. تتجاوز هذه البرامج مجرد مشاركة تحديثات الأعمال وأخبار الشركة أو جعل الموظفين يشاركون تجارب عملهم الحقيقية.
لقد كان من دواعي سروري الدردشة مع برادلي كينان، المؤسس والرئيس التنفيذي لشركة DSMN8، لمعرفة كيف يمكن للشركات تسخير أصالة موظفيها لتحسين الوصول إلى وسائل التواصل الاجتماعي والوعي بالعلامة التجارية. خلال حديثنا، شارك برادلي رحلته كرائد أعمال في مجال التكنولوجيا، وكيفية العثور على ملفات تعريف مثالية للمؤيدين، وطرق بناء برنامج لدعم الموظفين من الصفر.
هذه المقابلة هي جزء من سلسلة G2's Professional Spotlight. لمزيد من المحتوى مثل هذا، اشترك في G2 Tea، وهي نشرة إخبارية شهرية تحتوي على أخبار وترفيه SaaS-y.
أسئلة الاحماء
ما هو مشروبك المفضل؟ شوت إسبريسو دوبل.متى تستمتع به؟ لدي قهوة واحدة في اليوم. وبما أنني شخص صباحي، فهو أول شيء أقوم به عندما أبدأ يومي.
ماذا كان عملك الاول؟ وظيفتي الأولى كانت العمل في أحد البنوك. لقد عملت في مركز الاتصال الخاص بهم بصفتي ما كنا نسميه آنذاك فتى الفاكس. كان ذلك قبل أن يكون لدى الجميع بريد إلكتروني. كنت أقوم بطباعة الفاكسات من جهاز الفاكس وأخذها إلى الناس. لذا، كنت أقوم أساسًا بتسليم البريد الإلكتروني للجميع.
ما هو برنامجك المفضل في مجموعتك التقنية الحالية؟ أود أن أقول غونغ. لقد تم استخدامه لمدة سنتين إلى ثلاث سنوات حتى الآن. إنه أمر مدهش لأنه يسمح لنا بتدريب موظفينا بشكل أسرع وفي الوقت الفعلي.
ما هي المشاكل في العمل التي تجعلك ترغب في رمي الكمبيوتر المحمول الخاص بك من النافذة؟ أنا أحب النوافذ، ولست ممن يرميون أجهزة الكمبيوتر المحمولة من النوافذ. أكثر ما يحبطني هو عندما يضيع الأشخاص الموهوبون وقتهم في أشياء يمكن أتمتتها. لدينا أشخاص رائعون في DSMN8. نريدهم أن يقضوا وقتًا في الاختبار والتعلم وتجربة أشياء جديدة. باستخدام الذكاء الاصطناعي أو الروبوتات، يمكنهم أتمتة المهام اليدوية المتكررة التي تضيف الحد الأدنى من القيمة.
الغوص العميق مع برادلي كينان
سوديبتو بول: منذ أن ذكرت الأتمتة، أشعر بالفضول: ما هو الشيء الوحيد الذي تتطلع إلى أتمتته هذا العام في DSMN8؟
برادلي كينان: عند النظر إلى ما يجب تشغيله تلقائيًا، فإننا نعتبر أي شيء يمثل عملية يدوية. تعمل منصتنا تلقائيًا قدر الإمكان على ترك مساحة للمسؤولين للتفكير الإبداعي. على سبيل المثال، تقوم المنصة بأتمتة عملية سحب المحتوى إلى النظام ومشاركة الإشعارات؛ إنه شيء من هذا القبيل.
الذكاء الاصطناعي ضخم بالنسبة لنا في الوقت الحالي. نحن نستخدم الذكاء الاصطناعي التوليدي لمساعدة الأشخاص في إنشاء تسميات توضيحية للنشر. عند مشاركة المحتوى، يمكنهم استخدام الذكاء الاصطناعي التوليدي لتدفق الأفكار، وكان ذلك فعالاً للغاية.
لطيف - جيد! حسنًا، للبدء، هل يمكنك أن ترشدنا خلال رحلتك حتى الآن، وخلفيتك، وكيف وصلت إلى ما أنت عليه اليوم؟
لقد عملت في المبيعات طوال حياتي. في عام 2003، بدأت كمندوب مبيعات لشركة ساعدت في إنتاج محتوى الفيديو. لم نطلق عليهم اسم مديري الحسابات خلال بداية مسيرتي المهنية. لقد كنت أحد الموظفين الأوائل في هذه الشركة.
تركت تلك الشركة في عام 2009 لبدء عملي الخاص، والذي كان عبارة عن شركة تكنولوجيا التجارة الإلكترونية تسمى E-Tale. لقد ساعدنا الأشخاص في تحديد موقع المنتجات من خلال مواقع الشركات المصنعة. تم الاستحواذ على شركة E-Tale في عام 2014. وبعد ذلك قضيت عامين في العمل لدى الشركة التي استحوذت على الشركة.
في عام 2016، بدأت العمل على DSMN8 وأطلقته في عام 2018.
لقد قمت ببناء شركتين للتكنولوجيا على مدى العقدين الماضيين. من خلال تجربتك، ما هو المفتاح لإيجاد منتج مناسب للسوق؟
يتحدث الكثير من الناس عن البدء بشغفك. لكن لو كنت أتبع شغفي، لكنت موسيقيًا فاشلًا. الشيء الذكي الذي يجب فعله هو العثور على مشكلة ومعرفة ما إذا كان هناك عدد كافٍ من الأشخاص لديهم نفس المشكلة.
بمجرد العثور على ما يكفي منها، وعندما يكون بعضها شركات كبيرة ذات ميزانيات كبيرة، فإن مهمتك هي إيجاد طريقة لحل هذه المشكلة. إذا تمكنت من حل المشكلة، فلديك سوق لبيع منتجك.
منطقي. كيف خطرت ببالك فكرة DSMN8 وما الذي ألهمك؟
إنها قصة مثيرة للاهتمام. عندما تكون مؤسسًا لشركة تم الاستحواذ عليها، تريد الشركة منك أن تكون متواجدًا في حالة حدوث خطأ ما. في الواقع، لا يحتاجون إليك. إذن، لديك هذه الوظيفة، لكنك لا تعرف ما الذي تفعله.
قضيت عامين في العمل ضمن فريق التسويق في الشركة التي استحوذت على E-Tale. كنت أرغب في إنتاج محتوى يساعد مندوبي المبيعات في الشركة الجديدة على بيع المنتج الذي قامت شركتي ببنائه. ولقد وجدت صعوبة في إقناع مندوبي المبيعات بمشاركة محتوى الوسائط الاجتماعية.
قررت إنشاء مشروع تجاري جديد عندما كنت على وشك إنهاء عقدي مع الشركة التي استحوذت علينا. كانت الفكرة هي مساعدة الأشخاص على أن يصبحوا أكثر نشاطًا على وسائل التواصل الاجتماعي بطريقة آمنة وسهلة الإدارة والتي تحمي الشركات من المشكلات المتعلقة بالامتثال للعلامة التجارية.
كما ذكرت، هناك انفصال بين المبيعات والتسويق. ما هي نصيحتك للشركات التي تتطلع إلى معالجة هذا الأمر؟
يجب على الشركات التي ليس لديها برنامج للدفاع عن الموظفين أن تبدأ بالتحدث إلى القيادة العليا في الإدارات المختلفة. تواصل مع الأقسام التي تعتقد أنها ستستفيد أكثر من إدارة برنامج المناصرة.
على سبيل المثال، إذا كنت تريد أن يكون مندوبو المبيعات أكثر نشاطًا على وسائل التواصل الاجتماعي، فيجب أن تجعل قيادة المبيعات ترى قيمة ذلك أولاً. ليس من السهل ضم الموظفين دون أن يدرك القادة القيمة أولاً.
كيف تعتقد أن تأييد الموظفين يمكن أن يؤثر على حصة الصوت وعدد العملاء المحتملين الذين تولدهم الشركة؟ هل يمكنك مشاركة بعض الأمثلة للشركات التي قامت بذلك بشكل جيد؟
دعونا نتحدث عن مندوبي المبيعات أو الفرق التي تواجه العملاء.
يلتقي مندوب المبيعات الخاص بك بالمشترين من شركات مختلفة. من المحتمل جدًا أن يتواصل هؤلاء المشترون مع جميع منافسيك. سيكون مندوب المبيعات الذي يشارك المحتوى الأكثر قيمة بشكل متكرر هو أول شخص يفكر فيه المشتري أثناء اختيار منتج أو خدمة. تؤدي مشاركة المحتوى على وسائل التواصل الاجتماعي بشكل منتظم إلى سيطرة فريق المبيعات على حصة الصوت في فئته.
لدينا أكثر من 150 عميلاً من المؤسسات. شركة ماكينزي آند كومباني هي مثال جيد. لديهم أكثر من 9000 سفير نشط، وهي نسبة كبيرة من منظمتهم.
"بشكل عام، عندما يشارك الأشخاص النشطون على وسائل التواصل الاجتماعي قطعتين من المحتوى أسبوعيًا، فإنهم عادةً ما يقودون ما بين ثلاثة إلى سبعة مستخدمين فريدين إلى موقعهم على الويب."
برادلي كينان
المؤسس والرئيس التنفيذي لشركة DSMN8
يحصل جميع عملائنا على هذا النوع من النتائج.
هل يمكنك التفكير في أي شركة صغيرة تقوم بذلك بشكل جيد حقًا؟
نعم، يمكننا أن نستخدم أنفسنا كمثال. نحن شركة صغيرة ولا ننفق أي أموال على إعلانات Google. 70% من زوار موقعنا الإلكتروني يأتون من حركة الإحالة عبر وسائل التواصل الاجتماعي. بالإضافة إلى ذلك، قمنا بزيادة متابعينا على وسائل التواصل الاجتماعي إلى أكثر من 25000 في 18 شهرًا.
هذه أرقام مثيرة للإعجاب. إذا كانت الشركة ستبدأ برنامجًا لدعم الموظفين اليوم، فكيف يجب عليهم العثور على المدافعين المثاليين، وما نوع المحتوى الذي يجب أن يبدأوا به؟
نحن ننصح الأشخاص بإنشاء ملف تعريف مثالي للمدافعين، والذي يعتمد على أهداف الشركة والملفات الشخصية الفردية للأشخاص العاملين هناك. إذا أردنا بيع المزيد، فيجب علينا أن نجعل مندوبي المبيعات لدينا أكثر نشاطًا. إذا قمنا بتوظيف المواهب الهندسية، فيجب علينا أن نجعل مهندسينا أكثر نشاطًا على وسائل التواصل الاجتماعي. وبهذه الطريقة، يمكنك الوصول إلى الأشخاص الذين ذهبوا معهم إلى الجامعة واستخدام شبكتهم لتحقيق أهدافك.
إن نوع المحتوى الذي يشاركه الأشخاص باستخدام تأييد الموظفين هو ما نسميه عادةً محتوى الشركة.
على سبيل المثال، يمكنني مشاركة الأخبار حول ما يحدث في DSMN8 أو تحديثات المنتج. ثم هناك أخبار حول التسويق والتكنولوجيا بدلاً من DSMN8. النوع الأخير هو محتوى ثقافة الشركة، والذي يمكن أن يعرض أيام الفريق أو تجربة كونك موظفًا في مؤسستنا. يعتمد نوع المحتوى الذي تشاركه كثيرًا على أهداف شركتك.
ما هي التحديات النموذجية التي تواجهها الشركات عندما تبدأ برنامج المناصرة؟ وكيف تعتقد أنهم يستطيعون حل هذه المشاكل؟
هناك تحديان رئيسيان: القبول التنفيذي واعتماد المستخدم.
أحد مخاوف الأشخاص الذين ينضمون إلى برنامج المناصرة هو أنه إذا لم يسبق لهم مشاركة المحتوى من قبل وفجأة بدأوا بمشاركة الكثير من المحتوى، فقد يبدو أنهم يبحثون عن وظيفة جديدة. وهذا مصدر قلق لهم.
"عندما تطلب من الموظفين الانضمام إلى برنامج ما، فإنهم لن يفعلوا ذلك إلا إذا كانوا يعتقدون أنه شيء تدعمه القيادة العليا".
برادلي كينان
المؤسس والرئيس التنفيذي لشركة DSMN8
أفضل طريقة لمكافحة ذلك هي أن يقول كبار المسؤولين التنفيذيين إن هذا شيء ندعمه ونريدك أن تشارك فيه.
ثانيًا، أنت تطلب من الأشخاص القيام بشيء غير موجود في الوصف الوظيفي الخاص بهم. إنهم يتجاوزون دورهم. طريقة معالجة ذلك هي وضع برنامج مناصرة حول منتجك وإظهار الفوائد التي تعود على الفرد. ابدأ بإظهار كيف أن كونك أكثر نشاطًا على وسائل التواصل الاجتماعي يساعدهم على إنشاء علامة تجارية شخصية، ويصبحوا معروفين بشكل أفضل داخل المنظمة، ويحققون أهدافًا شخصية.
بما أنك تحدثت عن القبول، كيف تعتقد أن القادة يمكنهم إقناع الشركات بالاستثمار في دعم الموظفين، خاصة في ظروف السوق الصعبة اليوم؟
إنه سؤال سهل. أنفقت معظم الشركات الكثير من الأموال على الوسائط الرقمية خلال العامين الماضيين. إذا ذهبت واشتريت إعلانات عبر LinkedIn، فقد تدفع ما يصل إلى 20 دولارًا مقابل النقرة. من خلال جعل موظفيك أكثر نشاطًا، يمكنك توزيع أو إعادة تنظيم ميزانية التسويق الخاصة بك بشكل أكثر كفاءة.
عندما يقوم أحد الموظفين بمشاركة المحتوى، لا توجد تكلفة مرتبطة به باستثناء تكلفة البرنامج. وبالتالي فإن تكلفة النقرة تنخفض إلى أقل من دولار واحد. تبلغ تكلفة النقرة لعميل DSMN8 المتوسط حوالي 44 سنتًا.
يجب على القيادة العليا أن تنظر في كيفية قيام برنامج الدعوة بمنح الشركة المزيد من الوصول التسويقي بميزانية أقل بكثير مع إشراك الموظفين.
أعجبني المثال الذي قدمته حول تكلفة النقرة. عندما تستثمر شركة ما في برنامج لدعم الموظفين، كم من الوقت يستغرق الحصول على عائد على الاستثمار؟
نحن نتعامل مع وسيلة هنا. عندما يشارك شخص ما شيئًا قابلاً للنقر أو محتوى يحمل علامة تجارية أو مقطع فيديو أو حتى صورًا على وسائل التواصل الاجتماعي، فإن فائدة هذه المشاركة تتحقق على الفور. بالنسبة لمعظم عملائنا، تعد المشاركة الاجتماعية ثاني أو ثالث أعلى إحالة لحركة المرور إلى موقع الويب خارج محركات البحث مثل Google.
بمجرد إطلاق برنامج يضم، على سبيل المثال، 100 شخص، سيكون هناك فرق كبير في حركة مرور الويب التي تولدها قنوات الوسائط الاجتماعية الخاصة بك.
هل يمكنك مشاركة بعض النصائح الخاصة بمناصرة الموظفين للشركات التي تتطلع إلى إنشاء برنامج مناصرة وتوسيع نطاقه من الصفر؟
يجب أن تبدأ الشركات بفهم جيد لحالتها الحالية. إحدى الطرق للقيام بذلك هي النظر في عدد موظفيك الذين يشاركون المحتوى بنشاط. عادةً ما يكون لدى الشركات أقل من 5% من موظفيها يشاركون المحتوى. عندما يتعلق الأمر بمندوبي المبيعات، فإن العدد لا يزيد كثيرا. عادةً، يشارك 9% من مندوبي المبيعات أي شيء على وسائل التواصل الاجتماعي. عندما يكون 91% من مندوبي المبيعات صامتين تمامًا، فهذا يخبرك أن هناك فرصة.
قم بتشغيل هذه الأرقام مرة أخرى بعد ستة أشهر من بدء برنامج المناصرة الخاص بك. من المحتمل أن ترى اختلافًا ملحوظًا في المشاركة عبر الإنترنت. في DSMN8، نقوم بإنشاء هذه التقارير للعملاء الجدد والمحتملين. نحن نسميها فحصًا صحيًا لدعم الموظفين، وهذا هو المكان الذي يمكن للشركات أن تبدأ فيه.
ستنشر كتابًا بعنوان "الدفاع عن الموظفين: 101 رمزًا للغش" في شهر سبتمبر القادم. هل يمكن أن تعطينا نظرة خاطفة على ما يمكن توقعه؟
أشعر بالإحباط عندما أقرأ كتب الأعمال لأنها تقول نفس الشيء مرارا وتكرارا. يمكنك قراءة كتاب من 300 صفحة ولكن ينتهي بك الأمر إلى تعلم شيء واحد فقط.
ما أردنا فعله من خلال "دعم الموظفين: 101 رموز غش" هو أن تقدم كل صفحة قيمة. يحتوي الكتاب على 101 نصيحة، ولكننا نسميها رموز الغش.
[يفتح برادلي الكتاب ويبدأ بمشاركة النصائح منه]
دعونا نختار صفحة عشوائية. نحن في الصفحة 55، نناقش كيفية كتابة تسميات توضيحية متعددة للمقالات بنغمات مختلفة.
لا ينبغي عليك إعطاء نفس جزء المحتوى بنفس النص لكل موظف. إذا قمت بذلك وقام الجميع بمشاركة نفس المحتوى في نفس اليوم، فسيبدو الأمر وكأن LinkedIn قد استحوذ على كل هذه الرسائل. ننصح الشركات بمشاركة نغمات مختلفة بحيث يتمكن الموظف، عندما يختار جزء المحتوى الذي يريد مشاركته، من العثور على شيء أكثر ملاءمة لنبرة صوته الشخصية.
سأعطيك واحدة أخرى.
يتحدث رمز الغش السادس والثلاثون عن تقييد ما يمكن للموظفين مشاركته. قد يبدو الأمر بنتائج عكسية لأننا نريد أن يكون موظفونا نشطين. ولكن عندما يكون شخص ما متحمسًا للغاية، فقد يشارك الكثير. لا تريد أن يشارك الموظف أكثر من جزء واحد من المحتوى يوميًا. اثنان كثير جدا.
قد يعتقد الأشخاص الجدد في وسائل التواصل الاجتماعي أنه كلما شاركوا أكثر، كان ذلك أفضل. عندما يشاركون من 10 إلى 15 مشاركة في يوم واحد، يبدأ الأمر في الظهور بمظهر غير أصيل، وهو عكس ما نريد تحقيقه من خلال دعم الموظفين.
هذا ممتع. لذا، لدينا مساهمون أفراد، ومديرون، ومن ثم مديرون تنفيذيون. ما نوع التمييز الذي يجب أن يكون موجودًا فيما يتعلق بالمحتوى الذي يشاركونه على وسائل التواصل الاجتماعي؟
لنفترض أن شركتك تضم 50 شخصًا. أعط كبار المسؤولين التنفيذيين نصهم لأنك قد ترغب في أن يقول الرئيس التنفيذي شيئًا واحدًا ولكن الجميع يقولون شيئًا مختلفًا قليلاً. بالإضافة إلى ذلك، مع نمو الشركة، يتوفر المزيد من المحتوى الذي يمكن للأشخاص مشاركته. بعد ذلك، يمكنك تحديد ما تريد مشاركته، ولكن دائمًا قم بمنح المزيد من مناصب القيادة والسلطة الفكرية للأشخاص الأعلى مرتبة داخل المنظمة.
يمكن للموظفين المبتدئين التفاعل مع المحتوى بدلاً من المشاركة. على سبيل المثال، عندما يقوم نائب الرئيس (VP) للمبيعات بمشاركة منشور، يمكن لفريق المبيعات لديك التفاعل معه وتعزيز مدى وصوله.
اتبع برادلي على LinkedIn لتتعرف على كيفية تحويل الموظفين إلى سفراء للعلامات التجارية على وسائل التواصل الاجتماعي وتنمية برنامج الدفاع عن موظفيك.