مناصرة العملاء أثناء العمل: يشارك آري هوفمان من شركة Influitive أسرار الصناعة

إذا كنت تعمل في مجال المبيعات أو نجاح العملاء ، فأنت تعلم كيف تقوم شركتك بسحب كل المحطات لتحقيق صافي البيع الجديد في الوقت الحالي.

ولكن ، إذا كان تركيزك الحصري على عوائد التسويق ، فستلاحظ شركتك اتجاهًا مقلوبًا لعصا الهوكي بسبب طريقة الرش والصلاة المزعجة. يعد توسيع نطاق برامج التسويق لتجربة ما بعد البيع أمرًا ضروريًا للتميز. اجعل عملائك هم أبطالك ، وسوف ينشرون لك الكلمة.

كان من دواعي سروري أن أتحدث مع آري هوفمان ، نائب الرئيس للتسويق والتأييد للعملاء في Influitive ، لمعرفة كيف يمكن للشركات إطلاق العنان لقوة مناصرة العملاء. خلال حديثنا ، شارك آري كيف انتقل إلى تسويق العملاء ، وكيف يمكن للعلامات التجارية أن تبدأ برامج مناصرة العملاء ، وكيفية الاستفادة من أصوات العملاء لكسب عملاء جدد.

هذه المقابلة جزء من سلسلة G2's Professional Spotlight. لمزيد من المحتوى مثل هذا ، اشترك في G2 Tea ، وهي نشرة إخبارية شهرية بها أخبار وترفيه SaaS-y.

غطس عميق مع آري هوفمان

سوديبتو بول: لقد تحدثت عن مدى الإحباط الذي تشعر به عندما لا يفهم الناس ما تقوله. كيف نتجنب ذلك أثناء التواصل مع العملاء؟

آري هوفمان: حسنًا ، الأمر لا يقتصر على العملاء فقط. إنه للموظفين والنظراء والزملاء والجميع. إنها تأخذ خطوة إلى الوراء ، وتتنفس ، وتتفهم وتتعاطف مع الجميع ومدى انشغالهم وامتلاء أطباقهم.

عندما يكون الكوب ممتلئًا جدًا ، يصعب صب أي شيء آخر فيه. لذلك ، ليس هذا خطأهم دائمًا ، خاصةً إذا كانوا لا يعملون عليه يوميًا وليس لديهم نفس المنظور مثلك.

عليك أن تتحلى بالصبر والتسامح ، وأن تبتكر طرقًا ذكية لمساعدتهم على فهم كيفية ارتباط ذلك بما يفعلونه الآن. لذا ، كيف تتعاطف ، أليس كذلك؟ كيف تجد طرقًا لتغيير وجهة نظرهم تجاهك؟ ليس من خلال دفع الأفكار عليهم. إنه من خلال جذبهم من خلال اهتماماتهم الخاصة نحو ما تحاول الوصول إليه.

لذا ، إذا كنت أتحدث إلى قيادة المبيعات حول كيفية احتياج البرنامج المرجعي للتكيف ، فسوف أتحدث عن كيف يساعد ذلك في السرعة ، ووقت إغلاق الصفقة ، ومعدلات التحويل. كيف يساعد ذلك في تحسين معدل التبني بمجرد أن يصبح العميل عميلاً؟

سأتحدث عن تلك الأشياء التي يتردد صداها معهم لإيصالهم إلى النقاط المهمة. من هناك ، سيبدأون في الرغبة في معرفة وفهم ودعمك.

هذا منطقي جدا الآن ، دعنا نعود إلى كيف بدأت حياتك المهنية في الهندسة المعمارية وانتقلت ببطء إلى تسويق العملاء على مر السنين. كيف كانت تلك الرحلة ، وما الذي جعلك تنتقل إلى مناصرة العملاء؟

نعم ، من المضحك أنك قلت إنني انتقلت أخيرًا إلى دور تسويق العملاء. لم يكن هناك مجال لتسويق العملاء عندما بدأت في مجال التكنولوجيا ، ولم أعمل في مجال التكنولوجيا لفترة طويلة. يعتقد بعض الناس أنني كنت أفعل هذا لمدة 20 عامًا. لقد كنت أفعل هذا لمدة ثمانية الآن.

بدأت في عام 2015 كمدير على متن الطائرة. لقد تطورت بسرعة لأكون إلى حد ما مبشرًا للشركة. قال الرئيس التنفيذي إنه لا يمكن أن يكون في كل مكان في جميع الأوقات وأراد أن أكون هناك لأن الناس كان لهم صدى معي وكان العملاء يحبونني.

كان هذا موقفًا محرجًا بالنسبة لي. لأنه ، أولاً ، لم أشعر بأنني خبير في مجال تخصصنا. كنت أتحدث إلى أناس أكثر ذكاءً مني. ثانيًا ، أحب أن أري الآخرين أكثر.

لذلك ، بدأت في فعل ذلك مع العملاء في كل مكان ذهبت إليه. سأشارك في استضافة الجلسات مع العملاء بدلاً من مجرد عقد جلساتي الخاصة. كما أنني لاحظت صدى أكثر لدى الناس.

ظللت أفعل ذلك ، وفي الوقت نفسه ، كنت أقوم بعمل قائمة أفضل 100 قائمة وحملات أخرى مثل أحداث الدفع والسحب شخصيًا. سنقوم بجدولة هذه الجلسات المكثفة حول المؤتمرات الكبيرة. في كل مرة عدنا فيها ، كان علي أن أخوض في عملية التبرير لسبب أهمية القيام بهذه الأشياء ، حتى لو كانت المرة الأخيرة التي فعلنا فيها ذلك ، كنا نتلقى ربتًا على ظهورهم ويقول الناس ، "هذا هو أعظم حملة قمنا بها من قبل ".

شعرت وكأنك كنت في دورة الغسالة تلك على التكرار. وهذا لم يكن فعالاً لأنني قضيت الكثير من الوقت في التبرير بدلاً من مجرد البناء والقيام.

أعلم من جانب الأعمال أن هناك جانبًا من المخاطر والمكافآت ، وعليك أن تفهم تأثير الأعمال. لكن بقي السؤال: لماذا نمر بهذا؟ بالإضافة إلى ذلك ، لاحظت أن الاقتصاد كان يتحول بالفعل من وجهة نظر الأعمال والمبيعات. كنا ننتقل من المبيعات الدائمة إلى نموذج الاشتراك. هذا هو المكان الذي ازدهر فيه نجاح العملاء. كان الأمر يتعلق بالحصول على قيمة في اليوم الأول.

لكنني كنت أنظر إلى المحتوى التسويقي لدينا ، وطريقة تعاملنا مع التسويق كانت لا تزال في نموذج المبيعات الدائم هذا. كنا نقوم بهذه الأحداث لمرة واحدة ، ولم يتم ربط أي شيء معًا. كان هناك دائمًا هذا السؤال - ماذا سنفعل بعد ذلك بهذا؟ كان لدينا عرض رائع لـ Dreamforce. ماذا نفعل بعد Dreamforce؟ كيف نتابع؟ كيف نستمر في هذا الزخم؟ ومع كل حدث ، كان نفس النوع من المحادثة.

لذلك قلت إنه يجب أن يكون هناك طريقة أفضل. ما كان يضيف في نفس الوقت إلى الإحباط والعمل الجاد والدورة المتكررة هو CSMs التي أتيت إلي قائلة - مرحبًا ، أري ، عميل X أصبح مظلماً علي ، أو أن حساب Z لا يستجيب بعد الآن. أعلم أن لديك علاقة جيدة معهم. هل يمكنك الوصول إلي؟

لقد أصابني ذلك لأنني لست مميزًا. أنا لست مختلفًا عن أي شخص آخر ، لكني أفعل شيئًا مختلفًا. لذلك ، نظرت في سبب استطوري بناء هذه الأنواع من العلاقات حيث لا يستطيع الآخرون ذلك. وكان الجواب في الحقيقة مجرد قيمة التسليم.

كنت دائما اعطي القيمة اولا. أنا دائما أعطي الناس أولا. لذلك أخذت هذين الأمرين. أخذت دورة الشطف والتكرار هذه والقدرة على تقديم قيمة قبل طلبها. وأردت الجمع بين هذين الأمرين لتطوير برنامج قابل للتكرار يمكن أن نأخذه سنويًا لتنمية علاقات العملاء أثناء بناء برامجنا وحملاتنا التسويقية على رأس هذا النمو.

على الجانب ، قمت بتصميم حملة الدعوة - ​​دورة من ثلاثة مستويات لتوفير القيمة أولاً.

"تتعلق قيادة الدعوة بتقديم القيمة أولاً ، وتنقيح من هم مناصروك ، وتكرار تلك القيمة ، ثم التوسع معهم."

آري هوفمان
نائب الرئيس للتسويق والترويج للعملاء ، Influitive

بالنسبة لي ، العميل الجديد هو مناصر. الهدف هو تطوير عضلات المدافعين أو المدافعين عنهم وجعلهم أبطالًا داخليين وخبراء في الموضوع بعد أن أطلقوا المنتج واختبروا القيمة لأول مرة.

أثناء قيامنا بذلك ، يؤدي استخدامها لأنواع مختلفة من الحملات إلى زيادة قيمة ما تحتوي عليه لأنهم أصبحوا خبراء وواثقين من القيمة التي يجلبونها. وقمت بتبديل طريقة التفكير من منتجنا الذي يوفر اليوم إلى توفير اليوم ، ويستخدمون منتجنا للقيام بذلك.

أطلقنا عليه اسم تسويق نجاح العملاء في ذلك الوقت لأنه لم يتم تسميته بعد. لم يكن هناك مجال لذلك. كان الأمر أكثر من مجرد الحصول على دراسات حالة من العملاء لاستخدامها في مبيعات جديدة. كانت الطريقة التي ركزنا بها على التسويق لعملائنا الحاليين لجعلهم أكثر نجاحًا ، وتبني المزيد ، وشراء المزيد ، ولكي نكون جزءًا من هذا المجتمع أكثر. كيف نحصل على كل هذا الخير؟ نجاح العميل مبني على ذلك. لذلك أطلقنا عليه اسم تسويق نجاح العملاء.

عملت في الغالب مع فريق نجاح العملاء. في الواقع ، لقد عملت معهم أكثر مما عملت مع فريق التسويق الخاص بي. ومن هناك ، تم تعييني في الشركة التالية لدور وظيفي جديد تمامًا أنشأته ، والذي كان في مجال الدفاع عن العملاء. كنا نسميها ذلك لأنها بدأت في التحسين.

ركزت على رحلة ما بعد البيع. كان لدينا بالفعل فريق تسويق للعملاء ، لكنهم كانوا يركزون على أحداث التوسع والعملاء. وقمنا بهذا الحدث الضخم الذي وضعوا فيه كل طاقتهم كل عام لأنه كان مؤتمرًا كبيرًا للعملاء. وبعد ذلك ، أنشأت دوري التالي للتسويق للعملاء.

هذه المرة كان رئيس تسويق العملاء والدعوة. تم تجميع كلاهما معًا. هنا في Influitive ، لم يكن لديهم هذا الدور من قبل. Influitive هي شركة برمجيات تسويق للعملاء. ومع ذلك لم يكن لديهم هذا الدور من قبل.

يمنحك هذا فكرة عن النمو داخل صناعتنا وقطاع التسويق من تسويق العملاء والدعوة ، ولهذا السبب نطلق عليه جميعًا CMA. تجمعهم جميعًا معًا لأن الشركات تسميها أشياء مختلفة ، وهم يركزون بشكل جماعي على تجربة ما بعد البيع.

لقد ذكرت توفير القيمة أولاً. تحاول الكثير من العلامات التجارية اليوم مشاركة المعلومات مع عملائها. يتم قصف العملاء بالمعلومات طوال الوقت. كيف يمكن لهذه العلامات التجارية استخدام مناصرة العملاء لتبرز وسط الحشد؟

نعم ، لدينا عالم صاخب للغاية الآن. نحن نعلم أن هناك الكثير من الإعلانات في كل مكان تنظر إليه. لا يمكنك تشغيل أي جهاز ، سواء كان جهاز الكمبيوتر أو الهاتف أو التلفزيون أو الراديو أو حتى ساعتك الذكية ، دون الحصول على إعلانات.

إذن ماذا نفعل؟ نقوم بإيقاف تشغيلهم لتخدير الضوضاء. يبدو الأمر كما لو أننا نضع سماعات رأس في حفل موسيقي حيث يصبح صوتها أقل لأننا يجب أن نركز على إنجاز وظائفنا. وما يتردد صداها هو قصص البطل والهيروين أو قصة البطل - وهو ما يمر به الأشخاص في هذه الشركات من أجل التفوق.

عندما أنظر إلى Salesforce ، لا أقول أبدًا أنني أريد أن أصبح Salesforce ، أليس كذلك؟

عندما أنظر إلى G2 أو ما تفعله G2 بشكل جيد - وقد فعلت ذلك في الماضي مع G2 - لا أريد أن أكون G2. لا أستطبع. إنني إنسان - انا انسان. لذا بدلاً من ذلك ، أنظر إلى الأشخاص في G2 وهم يفعلون الأشياء التي أحاول تحقيقها.

وأقول ، ماذا يفعلون؟ أنا أنظر إلى هؤلاء البشر الذين ينجحون. كيف تبرز من خلال التقاط تلك القصة.

في Influitive ، نقوم بعمل قصص Upshot مع Dan Kalmar و Kim. يكتبون قصصًا من منظور الشخص الأول عن العملاء في الشركة. يكتبون دراسات الحالة ، ويجرون المقابلات ، وينتجون قصصًا مقنعة عن العملاء بدلاً من كيف تتحدث الشركة عن عملائها وكيف أن منتجهم أنقذ اليوم.

أعني ، انظر إلى ما هي دراسة الحالة التقليدية. نعلم جميعًا هذا - نحن نبحث عن أفضل العلامات التجارية لدينا مع أفضل المقاييس أو مؤشرات الأداء الرئيسية القابلة للتنفيذ والقابلة للإبلاغ ، أليس كذلك؟ نقول دعونا نظهر لهم هنا. نعلم جميعًا كيف نحكي قصة جيدة عن أنفسنا. نعلم جميعًا المقاييس المهمة التي يجب التحدث عنها إلى ملف تعريف العميل المثالي. لذلك هذا لا يبرز.

ما يبرز هو شخص يتحدث عن تجربتهم. لهذا السبب تعتبر مكالمات مرجعية العملاء ، والاستخدام المسبق مع المنتج ، وما تقوله المراجعات أمرًا بالغ الأهمية لأنها تأتي من فم العميل. فكيف يمكنك سرد القصص من وجهة نظرهم؟

أنا أستخدم هذا التشبيه كثيرًا. لا أحد يخرج من الفيلم مثل حرب النجوم ويقول إنني أريد أن أصبح ميلينيوم فالكون. أريد أن أصبح السيف الضوئي. اريد ان اكون مكبر

لا ، أنت تقول ، "أريد أن أصبح هان سولو." ولكن إذا قلت أنك هان سولو ، فأنت تعلم أنك تحلق في الألفية فالكون. إذا كنت تريد أن تكون الأميرة ليا ، فأنت تستخدم مكبرًا.

لذا ، ضع الشركة في منظور أداة تساعدهم على النجاح. ثم ستراك آفاقك ومجال عملك في ضوء مختلف. وسيؤدي ذلك إلى كسر كل هذه الضوضاء لأنهم يرون مدى نجاح عملائك من وجهة نظرهم ، وليس وجهة نظرك. هذه هي الطريقة التي تتمسك بها.

إذا أرادت شركة ما التمسك بتأييد العملاء ، فمن أين يجب أن تبدأ؟

إذن أولاً ، لديك بالفعل ثمار منخفضة. نحن وأنت وكل شركة لدينا بالفعل المدافعين الذين استهدفتهم ، أليس كذلك؟ يمكنك أن تبدأ هناك.

يمكنك العودة إلى دراسات الحالة نفسها التي قمت بإنشائها وإعادة وضعها. بعد ذلك ، عليك تطوير البرامج. أحد الأشياء هو أننا نحرق مناصري عملائنا. نعود إليهم مرارًا وتكرارًا لأننا لا نملك ما يكفي منهم.

نحن لا نوسع مناصرينا بالمعدل الذي نحاول فيه زيادة المبيعات. لذلك ، لنفترض أنك بحاجة إلى نمو بنسبة 40٪ على أساس سنوي. لكن هل تقوم بتوسيع برنامج المناصرة الخاص بك بنسبة 40٪ على أساس سنوي؟ هل تستثمر الأموال في برامج الدعوة وتسويق العملاء لتنمو بهذا المعدل؟ أنا أضمن أنك لست كذلك.

سأعطيك مثالا. لقد تم تعييني في شركة واحدة ، وسأحفظ الاسم ، لكننا كنا مسؤولين عن 35٪ إلى 40٪ من إجمالي صافي الإيرادات الجديدة. كان يجب أن يأتي من قاعدة التثبيت الحالية لدينا.

كنت ضمن فريق تسويق مكون من 75 شخصًا. كان لدى فريق تسويق العملاء لدينا خمسة. كنا مسؤولين عن النصف تقريبًا ، لكن كان لدينا خمسة أشخاص في فريقنا. فكر في العبء الذي كنا نتحمله. هل حصلنا على 35٪ إلى 40٪ من الميزانية؟ لا! هل حصلنا على 35٪ إلى 40٪ من الأدوات المنزلقة التي كانت أمام المديرين التنفيذيين حتى؟ لا.

يتعامل العديد من المسوقين من العملاء مع هذا الآن ، حيث لديهم مجموعة واسعة من المسؤوليات. ميثاقهم ضخم. إنهم مقيدون عندما يتعلق الأمر بالنجاح. لذا ، فإن الشيء التالي الذي يجب أن تستثمر فيه هو ذلك الجزء من شركتك. عليك أن تستثمر في القدرة على التوسع بالمعدل الذي تحاول أن تنمو به ، وبالمعدل الذي تتوسع به.

انظر إلى Salesforce ومقدار ما قدموه في مجتمع Trailblazer الخاص بهم. فكر في مقدار الاستثمار في ذلك ، وخمن ماذا ، ومن يبيع ذلك؟ بالكاد أحصل على مبيعات تصل من Salesforce على الإطلاق.

لكنني سأخبرك ، أحصل عليه من العديد من الشركات الأخرى دون توقف. لذا فهي كلام شفهي ، وبناء هذا المجتمع ، والاستثمار في توسيع المجتمع لأنك لا تتوقع أن ينمو بشكل عضوي. تحتاج إلى رعايتها وتعزيزها لبناء برامج قابلة للتطوير.

لقد تحدثت عن الميزانية. كيف يتناسب التركيز الذي يقوده العملاء مع المناخ الاقتصادي الحالي حيث تتعرض الشركات باستمرار لضغوط لتحقيق أهداف الإيرادات؟

نعم ، نحن نحاول تحقيق أهداف الإيرادات هذه ، ونعلم أن السوق يتغير. لكن نجاح العميل موجود لأننا نريد الاحتفاظ بالعملاء وتوسيعهم. نريدهم أن يرفعوا مبيعاتهم ويبيعوا منتجات إضافية ويتوسعوا معنا. لكن جميع أموالنا التسويقية تُستثمر تاريخيًا في الإعلانات وتوليد الطلب والحصول على شعار جديد.

الشيء الجيد لعالم تسويق العملاء هو COVID ، وأنا أعلم أنه أمر مروع أن أقوله. عندما ضرب COVID ، لم يعد بإمكاننا البيع من الباب إلى الباب أو حضور الأحداث. لأول مرة منذ فترة طويلة ، بدأت الشركات في النظر في التقارير لمعرفة المشترين الذين من المرجح أن يتخذوا القرارات ويجددوا العقود. نظرًا لأن الشركات أخذت هذا الأمر على محمل الجد وترغب في البيع للعملاء الحاليين ، فقد قفزت.

عليك أن تتبع سلسلة قيمة لأنه لا يمكنك بيع المزيد لعميل غير منخرط. لقد فعلنا ذلك جميعًا ودفعناهم بعيدًا. لذلك ، أنت بحاجة إلى التركيز على تسويق دورة الحياة. كيف تجعل العملاء يتفاعلون ويتبنون؟

ركز على الإعداد. كيف تأخذ تجارب عملائك وتعيد ذلك إلى التعليم؟ في الإعداد ، تتمثل إحدى أسرع الطرق للمساعدة في تحسين اعتماد مواد التدريب الخاصة بك على إدخال صوت العميل في مواد التدريب الخاصة بك.

مثال على ذلك هو ما كان لدينا في أكاديميتنا. كان لدينا مسار تعليمي يتضمن تشغيل الذكاء الاصطناعي ومكونات التعلم الآلي في منتجنا. استغرق الأمر سطرًا أو سطرين من التعليمات البرمجية وزر تبديل داخل لوحة الإدارة. لم يكن عملاؤنا في قطاعي الامتثال والرعاية الصحية في الأوراق المالية والتبادل (SEC) مرتاحين لأنهم كانوا بحاجة إلى معرفة كيفية عمل كل شيء بالضبط. كان الناس في هذه القطاعات يتخطون مسار التعلم هذا.

لقد استحوذت على مستشفيين تبنّاها بالفعل وحققت نتائج أفضل. أخذت قصصهم ووضعتها قبل مسار التعلم. لذلك ، بمجرد وصولك إلى تلك المرحلة من مسار التعلم ، يوجد مقطع فيديو لمشاهدته من العملاء يتحدثون عن الفوائد. لقد رفعنا معدل المشاركة لدينا بنسبة 43٪ على ذلك. لا أستطيع التذكر الآن. ربما كانت 70٪.

ننسى أن نأخذ أصوات عملائنا ونقود الناس. كيف نساعد في تعريفهم بالمجتمع؟ كيف نجعلهم هؤلاء الأبطال الداخليين؟ هذا هو المكان الذي يلعب فيه التسويق دورًا قويًا.

أشعر بالسوء تجاه مديري نجاح العملاء لأنهم يسيرون في الماء. لديهم حسابات أكثر مما يمكنهم التعامل معه. لم ألتق بعد بمدير نجاح العملاء الذي لديه الوقت لتعلم شيء جديد. إنهم يكافحون. المبيعات مرهقة أيضًا ، لكنهم يحصلون على الكثير من الدعم من التسويق.

يركز التسويق على جانب ما بعد البيع ، ويقوم مديرو نجاح العملاء بسحب الشرائح من الطوابق المختلفة. يجب أن يصبحوا مدير التسويق والوكيل والوكيل الرياضي والمدرب. وهذا مرهق. بالإضافة إلى ذلك ، يجب أن يكونوا أوصياء على الحسابات التي يمتلكونها لأن الجميع يحاول لمس حساباتهم أكثر.

"ابدأ بالاستثمار أولاً في البنية التحتية لتوسيع نطاق برامج التسويق لتجربة ما بعد البيع. يجب أن تستثمر فيه ، وإلا فلن تحقق أهدافك المتعلقة بالإيرادات ".

آري هوفمان
نائب الرئيس للتسويق والترويج للعملاء ، Influitive

عندما تضع المزيد من الدولارات في الإعلانات وتختبر معدلات عائد متناقصة مقابل كل دولار تستثمره ، سترى اتجاهًا معكوسًا لعصا الهوكي. لأن طريقة الرش والصلاة مزعجة للغاية ، خاصة في الاقتصادات التي تشهد انكماشًا كما نحن.

ثم لديك هذا اللولب الهابط. يجب أن تتخلى عن كبار الموظفين لتوضيح المزيد من الميزانية وتوظيف أشخاص من المستوى الأدنى بتكلفة أقل. لديك هذه الدورة العكسية التي تبدأ بالتدحرج عليها. نراه يحدث في كل مكان.

في الوقت نفسه ، نعلم بنسبة 100٪ أن الشركات التي يقودها العملاء تنمو بمعدل 1.8 مرة أسرع من نظيراتها. تنمو الشركات المهووسة بالعميل بمعدل 2.5 مرة أسرع من الشركات غير المهووسة. وهذا سنوي.

إن اتباع هذا النهج الذي يقوده العملاء يغذي جميع الممارسات الجيدة التي تحتاجها لإدارة بقية شركتك. كلما توسعت مع عملائك ، زادت مشاركتك في الخير ، وأصبح من الأسهل الحصول على عملاء جدد لأن العملاء الحاليين يحولونك إلى عملاء جدد عندما لا تكون في الغرفة.

كن العميل أولاً في كل ما تفعله للحصول على ميزة لا يستطيع منافسيك تقليلها.

تابع Ari على LinkedIn لتتعلم كيفية استخدام التسويق والتأييد للعملاء لجذب عملاء جدد وتصبح علامة تجارية يحبها العملاء.