يعتمد الوقت الذي يستغرقه احتمال إغلاق العميل المحتمل ليصبح عميلاً بشكل كبير على المنتج والسوق واستعداد المشتري للحل الذي تقدمه. لكن الأبحاث الحديثة تظهر أن متوسط ​​رحلة عميل B2B تستغرق 192 يومًا - أكثر من ستة أشهر من أول اتصال مجهول إلى الصفقة المغلقة - وفي كثير من الحالات ، يمكن أن تستغرق وقتًا أطول بكثير.

يمكن تقسيم دورات المبيعات إلى ثلاث مراحل: أعلى قمع (وعي) ، ووسط قمع (رعاية) ، وقاع قمع (إغلاق). هناك أيضًا متابعة ما بعد الإغلاق (أو ما بعد الشراء) للنظر فيها. في بعض الصناعات ، هناك عدد أقل بكثير من فرص التواصل في وقت مبكر من خط الأنابيب مقارنة بالقطاعات الأخرى ، مما يؤثر بشكل كبير على طول مسار التحويل - على سبيل المثال ، شركات B2B SaaS التي لديها رحلات عملاء أطول (حوالي ضعف المدة) من شركات الوسائط B2B .

على الرغم من ذلك ، في أي صناعة ، تعد دورة مبيعات B2B بمثابة وحش معقد به العديد من الأجزاء المتحركة.

المكونات الثلاثة الرئيسية لتحويل المبيعات هي الوعي والمصداقية ومشاركة الصوت (كل شكل من أشكال أصول الوعي بالعلامة التجارية القابلة للقياس في السوق الخاص بك ، سواء كانت صناعة أو منطقة جغرافية ، وكيف تؤثر هذه الأصول على الإدراك العام). الثلاثة كلها مترابطة وضرورية ، ويجب تقديمها للمشتري المحتمل خلال رحلتهم عبر قمع المبيعات.

خلال مراحل المبيعات هذه ، هناك ما متوسطه 27 نقطة اتصال بين نية المشتري والشراء الفعلي ، وفقًا لشركة Forrester - وتشير الأبحاث الجديدة من Dreamdata إلى أن عدد نقاط الاتصال آخذ في الازدياد ، حيث أظهرت بعض الأبحاث أنه قد تكون هناك حاجة إلى 31 نقطة اتصال من أجل إغلاق الصفقات الآن. في كلتا الحالتين ، هذه عملية طويلة ، وبالنظر إلى المناخ الاقتصادي المتقلب ، نشهد مزيدًا من التردد من المشترين الذين يجب أن يكونوا قادرين على دعم كل استثمار يقومون به.

لحسن الحظ ، هناك استراتيجيات لتقصير دورة المبيعات - وأكثرها فعالية هي العلاقات العامة. العلاقات العامة هي المفتاح لتقصير تلك الدورة لأنها تساعد العلامات التجارية على بناء الوعي والمصداقية ومشاركة الصوت.

من المهم فهم نقاط الاتصال هذه لأنها توضح مقدار العمل المبذول في بيع شيء ما ولماذا تفشل العديد من الشركات في ذلك - العملية ببساطة كبيرة جدًا بالنسبة لفرق مبيعات معظم الشركات وحدها. حقيقة الأمر هي أن مندوبي المبيعات لا يشكلون غالبية نقاط الاتصال هذه - في الواقع ، معظم المشترين 70٪ من خلال قمع المبيعات قبل أن يكلفوا أنفسهم عناء التحدث إلى مندوب مبيعات. هذا يعني أن غالبية نقاط الاتصال هذه يتم إجراؤها من خلال العلاقات العامة والتسويق - والتوقعات التي تظهر عبر علامتك التجارية من خلال استراتيجيات استهداف العلاقات العامة والتسويق.

بدون المواضع الصحفية ومقابلات البودكاست والتواجد عبر الإنترنت للآفاق لتظهر بشكل عضوي - أي بدون دعم العلاقات العامة الحديثة - لن تنطلق معظم الشركات على الإطلاق فيما يتعلق بالمبيعات.

القراءة ذات الصلة: كيف تؤثر العلاقات العامة على قمع المبيعات

العلاقات العامة تبني الثقة.

في المراحل الأولى من البيع ، تكون الثقة أمرًا بالغ الأهمية. يجب أن يعلم المشتري أن شركتك ومنتجك يمكنهما تقديم حلول لمشاكلهم ، لذلك عليك بناء ثقتهم بكل الطرق الممكنة. تساعدك العلاقات العامة على إنشاء نقاط الاتصال هذه مع جمهورك المستهدف عبر المقالات والمقابلات والتغطية الإعلامية الأخرى التي تعزز مصداقية علامتك التجارية وسلطتها في موضوع ما.

يمكن أن تأتي نقاط الاتصال الـ 27 (أو 31) من المنشورات ذات الصلة التي يقرأها المشترون أو البودكاست الذي يستمعون إليه (الوسائط المكتسبة) ولكن من المحتمل أيضًا أن تحتوي على مجموعة من الوسائط المملوكة (مثل المنشورات والمدونات الاجتماعية) والوسائط المدفوعة (مثل الإعلانات المدفوعة) . أنت تريد مزيجًا تسويقيًا من نقاط الاتصال ، ولكن ثبت أن نقاط الاتصال من جهات خارجية يُنظر إليها على أنها أكثر مصداقية من تلك التي أنشأتها العلامة التجارية نفسها. وتذكر أنه كلما زاد عدد نقاط الاتصال التي يمتلكها المشتري مع علامتك التجارية ، زادت احتمالية استمراره في رؤية العلامة التجارية والبحث عنها ، وكلما كان فهمهم أفضل لعروض العلامة التجارية. وكلما عرفوا أكثر ، زادت ثقتهم فيه.

يُعرف هذا باسم تحيز التردد ، والذي يعمل بسبب كيفية عمل أدمغتنا. نميل إلى تصديق الأشياء بسهولة أكبر إذا سمعناها كثيرًا. يحتاج الأشخاص الذين يحاولون بيع شيء ما إلى القيام بأمرين:

1. احصل على رسالتهم هناك.
2. اجعل الناس يتحدثون عنها (حصة الصوت).

سيساعد الجمع بين تكتيكات العلاقات العامة التقليدية والعلاقات العامة الرقمية الحديثة التي تدعم المبيعات علامتك التجارية على التواصل مباشرة مع العملاء المحتملين والعملاء المحتملين على نطاق واسع. لهذا نطلق عليها "نقاط الاتصال". تقصر دورات المبيعات بشكل كبير عندما تحدث نقاط الاتصال هذه بسرعة أكبر بالتزامن مع أنشطة بناء الثقة ، مثل موافقات الأقران أو التحقق من صحة الطرف الثالث (بما في ذلك دراسات الحالة).

فلماذا لا نقوم بإغراق الناس بإعلاناتنا حتى يملوا من رؤيتهم ويشتريون شيئًا في النهاية؟ حسنًا ، لأن هذه ليست استراتيجية رائعة لبناء الثقة أو زيادة أرقام المبيعات على المدى الطويل. قد يعمل على المدى القصير (إذا كانت ميزانيتك الإعلانية غير محدودة). ومع ذلك ، فإنه لا يقربك من كسب عمل شخص ما بالفعل - بل وقد يدفع العملاء بعيدًا عن التعامل معك تمامًا.

القراءة ذات الصلة: كيف يمكن للعلاقات العامة أن تولد إيرادات لعملك

العلاقات العامة تزيد من المصداقية.

لذلك نحن نعلم أن الوعي بالعلامة التجارية - أي التردد - يؤدي إلى الثقة. لكن ماذا عن المصداقية؟ يخلط الكثيرون بين الثقة والمصداقية باعتبارهما نفس المفهوم الأساسي ، ولكن هناك فرق مهم.

الثقة مبنية على الشخصية والنية.

يمنحنا الألفة بسبب التردد قدرًا معينًا من الراحة ، مما يقودنا إلى تصورات إيجابية عن شخصية العلامة التجارية وهدفها.

تستند المصداقية إلى دليل أو إثبات على مدى فترة زمنية.

إذن كيف تعزز العلاقات العامة المصداقية؟

رحلة المشتري عبر قمع المبيعات فوضوية. وفقًا لـ Google ، يقضي المشترون غالبية رحلتهم في الاستكشاف والتقييم في منتصف الفوضى. إنهم يحاولون معرفة ما يريدون أو يحتاجون إليه ، ولا يعرفون من أين يبدؤون البحث - أو ما إذا كانت لديهم معلومات كافية حتى الآن لاتخاذ قرار على الإطلاق.

مرحلة الاستكشاف واسعة النطاق: فهي تتضمن جمع البيانات عن جميع الشركات التي يدركون أنها تبيع المنتج أو الخدمة التي يهتمون بها. وبينما يستكشفون هذه الخيارات العديدة ، يقومون في الوقت نفسه بتقييمها - مقارنة عروض شركتك مقابل منافسيك. مرحلة التقييم عبارة عن نشاط تضييق ، حيث يقوم المشتري بحذف العروض الأقل من قائمته المختصرة.

هذا هو المكان الذي تهمه المصداقية حقًا. بينما يتم تقييمك مقابل منافسيك ، فأنت بحاجة إلى دليل يمنحك الأفضلية. تحقق بعض الشركات ذلك من خلال تقديم عينات مجانية لإثبات مدى جودة منتجاتها ؛ يعتمد الآخرون على مراجعات العملاء - ولكن إلى جانب هذه الخيارات ، نوصي باستخدام العلاقات العامة لبناء المصداقية.

تدور استراتيجية العلاقات العامة القوية حول التحقق من صحة الطرف الثالث. تضيف كل ضربة صحفية ، حيث يتم الترويج لعلامتك التجارية على أنها رائدة في الصناعة ، مصداقية لادعاءاتك لأنها من مصدر حسن السمعة (وربما غير متحيز). كل فرصة لتكون قائداً للفكر في الفضاء تعزز سلطتك ومصداقيتك كخبير.

تستخدم استراتيجيات العلاقات العامة القوية وسائط من الدرجة الأولى ، مثل Forbes and Inc ، جنبًا إلى جنب مع المنشورات الخاصة بالصناعة ، والتي تُظهر للقراء أنك سلطة في الصناعة وخارجها. تساعد فرص البودكاست ومشاركات التحدث والندوات عبر الإنترنت المشترين على التواصل مع قيادتك وبناء الثقة والمصداقية مع جمهورك. بالإضافة إلى مجرد الترويج لمدى روعة علامتك التجارية وقيادتك ، توفر العلاقات العامة فرصة لتوضيح كيف تحل منتجاتك أو خدماتك المشكلات في صناعتك.

لتحقيق هذه القفزة النهائية في وضع الشراء ، تحتاج إلى عملاء محتملين لرؤية منتجك أو خدمتك كحل عملي لمشكلتهم. تعتبر القصص المستمدة من دراسات الحالة والاستطلاعات والتقارير أساسية لتوضيح كيف تساعد منتجاتك حرفيًا في سد فجوة في السوق - وكيف يمكنك مساعدة العملاء المحتملين على تحقيق نتائج حقيقية.

القراءة ذات الصلة: لماذا تحتاج الشركات إلى الاستثمار بشكل كبير في حصة الصوت

العلاقات العامة تكسب حصة من الصوت.

حصة الصوت (SOV) هي النسبة المئوية لجميع مرات الظهور في السوق لعلامتك التجارية مقارنة بمنافسيك. كلما زادت قيمة SOV الخاصة بك ، زادت احتمالية هيمنتك على السوق والقدرة على بيع منتجات أو خدمات أكثر من أي شخص آخر. من الأهمية بمكان أن يكون لديك SOV كبير ؛ خلاف ذلك ، ستضيع علامتك التجارية في الضوضاء وستشطب قوائم العملاء المحتملين لصالح العلامات التجارية ذات SOV الأكبر.

ترتبط SOV ارتباطًا مباشرًا بالثقة في أنه كلما ارتفع مستوى SOV الخاص بك ، زادت احتمالية رؤية العملاء المحتملين وإنشاء نقاط اتصال مع علامتك التجارية - مما يؤدي إلى تحيز التردد. إذا كانت SOV الخاصة بك هي نفسها مثل منافسيك ، فلن يميل العملاء المحتملون إلى الوثوق بك أكثر من كونهم منافسيك - في هذه الحالة ، من المرجح أن تكون المصداقية هي العامل الحاسم في اتخاذ قراراتهم (جنبًا إلى جنب مع الشؤون المالية والعقل الباطن التعسفي التحيزات).

من ناحية أخرى ، إذا كان لدى منافسك الكثير من الأدلة (دراسات الحالة) التي توضح نجاحهم - وبالتالي إنشاء مصداقية قوية - ولكن لديه حصة منخفضة جدًا من الأصوات ، فمن المحتمل ألا تكون مصداقيتهم مهمة للأسباب التالية:

1. لن يكون المشترون على دراية تامة بالعلامة التجارية ، وستستغرق نقاط الاتصال وقتًا طويلاً - لذا فإن الاحتمالات ، سيبدأ المشترون في تفضيل علامة تجارية مختلفة قبل أن يصبحوا بعيدًا بما يكفي في مسار التحويل مع علامة SOV ذات المصداقية العالية ولكن منخفضة.
2. يعتمد قدر معين من المصداقية ، مثل الثقة ، على كيفية إدراك الآخرين للعلامات التجارية. إذا كانت العلامة التجارية لديها دراسات حالة مذهلة على موقعها على الويب ولكن لا يوجد تحقق من جهة خارجية ، فقد تصبح مصداقيتها موضع تساؤل نظرًا لعدم وجود أي شخص آخر للتحقق من صحة نجاحها وخبرتها.

قد يأخذ البعض هذا على أنه يعني ، في النهاية ، أن SOV والثقة هما نفس الشيء ، و SOV هو المطلوب حقًا لإغلاق المبيعات - لكن هذا ليس دقيقًا تمامًا. في حين أن SOV والثقة مترابطان ، يمكنك بالتأكيد أن تكون علامة تجارية ذات مستوى عالٍ من SOV ولا تزال غير جديرة بالثقة.

علامة تجارية ذات نسبة عالية من مرات الظهور في السوق ولكن الرسائل التي تظهر على أنها غير أصلية أو مبالغ فيها قد يكون لها مستوى عالٍ من SOV وحتى مصداقية عالية من حيث تحقيق النتائج لعملائها ولكن لا تزال تتمتع بثقة منخفضة.

على العكس من ذلك ، يمكن أن تظهر الأعمال التجارية على أنها جديرة بالثقة للغاية ولكن ليس لديها مستوى عالٍ من SOV بما يكفي لتبقى في صدارة اهتمامات العملاء المحتملين ، وفي النهاية يتم شطبها من القائمة لصالح العلامات التجارية الأكثر تواجدًا في خلاصات العملاء المحتملين ووسائل الإعلام.

المفتاح هنا هو أنك تحتاج حقًا إلى الثلاثة لضمان تفوقك على منافسيك. وكلما طورت الثقة والمصداقية و SOV ، ستصبح دورات المبيعات أقصر لأن كل نقاط الاتصال هذه ستحدث بسرعة ، وستكون المرشح الأوفر حظًا - تسريع عملية التقييم ومساعدة العملاء المحتملين على التضييق. قائمتهم لواحد.

تساعدك العلاقات العامة على إيصال رسالتك إلى الأشخاص المناسبين في الوقت المناسب ، مما يؤدي إلى إنشاء علاقة أقوى مع جمهورك وسلطة أعلى في السوق. كلما سمع المزيد من العملاء المحتملين عنك وجربوا منتجاتك وخدماتك نتيجة للعلاقات العامة ، زادت احتمالية ثقتهم فيك بما يكفي للشراء منك - وكلما زادت سرعتك في تنمية هذه الثقة والمصداقية و SOV ، زادت سرعة إغلاقك تلك المبيعات. كيف تعمل على تقصير دورة المبيعات وإغلاق الصفقات؟ هل تريد دمج العلاقات العامة في جهودك ولكنك لست متأكدًا من كيفية ذلك؟ تواصل. نحن نحب المساعدة.