التخصيص يقع في قلب نجاح الشركات الصغيرة والمتوسطة. ماذا تنتظر؟

بالنسبة للشركات الصغيرة والمتوسطة الحجم والعلامات التجارية المتنامية، يجب أن يبدأ تخصيص الاتصالات مع العملاء في اليوم الأول، وليس بعد أشهر أو سنوات.

غالبًا ما يُنظر إلى القدرة على التخصيص على أنها شيء يجب على الشركات كسبه بعد فترة من تطبيق تكنولوجيا الجيل التالي لتحل محل ما بدأت به - أو باعتبارها حكرًا على أعمال أكبر على مستوى المؤسسة. لكن كلا هذين المقدمين غير صحيحين، ومن المؤكد أنه لم يعد من المستحسن.

تأثير المنافسة عبر الإنترنت والتضخم

وصلت المنافسة على العلامات التجارية في معظم القطاعات إلى درجة الحمى نتيجة للعدد الهائل من اللاعبين الذين يعملون عبر الإنترنت. العدد المتزايد من القنوات التي يمكنهم البيع من خلالها والتي لا يوجد بها أي عوائق تقريبًا أمام الدخول، وحقيقة أن محفظة العملاء تتعرض للهجوم من ارتفاع التكاليف نتيجة للتضخم.

غالبًا ما تستجيب الشركات سريعة النمو بالقول إن لديها أموالًا أقل لإنفاقها على التسويق، وبالتأكيد ليس الأموال الكبيرة التي يُعتقد غالبًا أنها ضرورية للاستثمار في التكنولوجيا، فضلاً عن الأشخاص المدربين على تشغيلها، مما يسمح لها بالتنافس مع الشركات الأخرى. لاعبين أكبر.

مخاطر إدارة علاقات العملاء والبريد الإلكتروني

الرد الأكثر إغراءً على هذا الصدام الهائل لأزمات السوق هو أن تلجأ الشركات إلى ما تعرفه بشكل أفضل، وتضرب نظام إدارة علاقات العملاء الحالي، والذي قد يحتوي على الكثير من البيانات ولكن ليس لديه رؤية ثاقبة، بأقصى ما يمكن من قوة إرسال البريد الإلكتروني. معدل.

في الواقع، حتى الشركات التي لديها برمجيات متقدمة ستفعل الشيء نفسه، معتقدة أنه على الأقل هناك نشاط ولا بد أن يكون هناك بعض النجاح. ومع ذلك، فقد قضت المنافسة بشكل أو بآخر على مؤشرات الأداء الرئيسية التي كانت تُستخدم في السابق لتقديم الخدمات نظرًا لوجود عدد أقل من اللاعبين وعدد أقل من القنوات.

الدليل على أن هذه مشكلة شائعة يأتي من بحث أصلي أجرته شركة MoEngage على 1000 متسوق في تقرير التحقق من التخصيص الذي يوضح أن أكثر من ربع المستهلكين (28%) تلقوا محتوى غير ذي صلة وغير مخصص من تجار التجزئة، في حين اشتكى 27% آخرون من تلقي اتصالات غير متناسقة عبر القنوات من العلامات التجارية في رحلات الشراء الخاصة بهم.

تُظهر أبحاث MoEngage الإضافية أن ربع الشركات (24%) لا تزال تستخدم فقط بيانات العملاء الأساسية، مثل الاسم أو الموقع، لإضفاء الطابع الشخصي على المعلومات، بينما تستخدم 22% فقط البيانات القائمة على السلوك، مثل الحداثة والتكرار والقيمة النقدية للعملاء. المشتريات، في استراتيجيات التخصيص الخاصة بهم.

لماذا تسد الرؤى المبكرة هوة اكتساب العملاء؟

يمكن أن تكون المشكلة في بعض الأحيان، كما يقولون، أن الذيل يهز الكلب؛ إن الدافع للبيع والتسويق ومحاولة الحصول على المزيد من الأنظمة الحالية يمكن أن يخفي الحقيقة الواضحة المتمثلة في أنه يمكن فعل الكثير باستخدام ما هو موجود بالفعل، وهو أحد الموضوعات الرئيسية في ندوتنا عبر الإنترنت لجلسة الإستراتيجية الأخيرة، والتي تحدثت إلى تجار التجزئة والعلامات التجارية بما في ذلك Xcoins وHoppyGo حول سبب حاجة الشركات الصغيرة والمتوسطة إلى الاستثمار في الرؤى الصحيحة لتحقيق النجاح.

أولاً، ناقشت الندوة عبر الإنترنت لماذا لا ينبغي أن ينتهي اكتساب العملاء بفجوة كبيرة بينما ينتظر الجميع الشراء ثم يفكرون في كيفية البيع لهم مرة أخرى.

وكما قالت كاترينا دوبيسوفا، المتخصصة في تنشيط المستخدم في HoppyGo، فإن هذا يجب أن يبدأ مباشرة في بداية رحلة العميل. يجب أن يبدأ التحليل السلوكي في اليوم الأول، أولاً للعثور على الأنماط وتحليل أحجام البيانات، ولكن قبل ذلك بكثير للبحث عن رؤى مبنية على البيانات النوعية، والتي تتعلق أكثر بالتفضيلات.

وبخلاف ذلك، فإن الشركات تخاطر بتتبع الإشارات الخاطئة، التي تولد قدرًا كبيرًا من البيانات ولكن بدون "رؤية"، وهو أمر غير مفيد لأي شخص.

وبطبيعة الحال، في هذه المرحلة المبكرة من الرحلة، قد لا تعرف الشركات النامية الكثير عن عملائها، ولكنها ستعرف شيئًا ما ويجب عليها استخدام ذلك لبدء المحادثة، الأمر الذي سيولد المزيد من المشاركة أو الاستجابات من بعض العملاء مما سيضيف ثراءً إلى عملائهم. ملفات تعريف المتسوقين الأساسية.

وربما تكون الضرورة الملحة لهذا النهج ملحة. يتم فقدان الفرص إذا كانت نية الشراء فورية ولكن الشركة لا تستجيب بسرعة من خلال تضييق الفجوة بين الاستحواذ والبصيرة.

اهتم ببيانات العملاء لمواءمة المشاركة في الوقت الفعلي

يجب أن يصبح التحقق من البيانات هاجسًا، وهذا ما يعنيه عندما تتحدث الشركات عن نفسها على أنها تركز على العملاء. وكما أوضحت جوزيان ميكاليف من Xcoin في ندوتنا عبر الإنترنت، فإن هذا يتطلب من الشركات الصغيرة والمتوسطة "مواصلة التحقق" مع العملاء لاستخدام البيانات لمواءمة استراتيجيات المشاركة مع احتياجات المتسوقين ومتطلباتهم.

يمكن للحلول الشاملة ذات المنصة الواحدة، والتي تسحب مصادر البيانات من الأنشطة التسويقية وعمليات وقنوات البيع بالتجزئة الأوسع، أن تبسط الوقت المستغرق لتوليد رؤى محركة للقيمة، بدلاً من الكفاح للحصول على نفس التأثير من الأنظمة المتباينة. وهذا يعني المزيد من الرؤى، والتي يتم تقديمها بسرعة أكبر لتحسين الأداء.

والاعتراف بأن السلوكيات يمكن أن تتغير بمرور الوقت. إن وضع العملاء في شرائح بناءً على النشاط السابق قد يكون أمرًا خطيرًا لأن الافتراضات التي تم وضعها حول ما سيفعلونه بعد ذلك لم يتم اختبارها.

مثال بسيط على ذلك، إذا اشترى العميل منتجًا مصممًا ليدوم لمدة 5 أو 10 سنوات، فهو لن يتواجد في السوق لشراء هذا المنتج الأصلي لبعض الوقت؛ يتغير تركيزهم إلى أشياء مثل الصيانة والوظائف الإضافية والمنتجات ذات الصلة وما إلى ذلك.

وقد تتغير أيضًا طريقة الشراء في نفس الوقت؛ يبحثون بنوايا أقل أو يبدأون في استخدام قنوات أكثر سلبية مثل Pinterest. ومع ذلك، يعتبر كل هذا السلوك بمثابة بيانات قيمة يمكن استخدامها لتحديد الإجراء الأفضل التالي.

أكثر ذكاءً، وليس أكثر انشغالًا: إعادة استخدام المحتوى للخبرة الشخصية

بالنسبة للشركات ذات الميزانيات المحدودة أو مجموعات الفرق الأصغر حجمًا والأكثر مرونة، هناك بعض الحيل الرائعة التي يمكنها تحريك الاتصال بشكل كبير. الأول هو أن تكون رائدًا في المحتوى، وأن تكون رائدًا في الفكر من خلال إضافة قيمة للعملاء، ولكن بدلاً من التفكير في أن هذا يحتاج إلى تدفق مستمر للمحتوى الجديد تمامًا، في الواقع يكون إعادة الاستخدام أكثر فعالية.

لا يتعلق الأمر بأن تكون رائدًا فكريًا في كل شيء، بل أن تصبح معروفًا بالخبرة في تحديات معينة قد يواجهها العملاء.

ومع ذلك، من المهم مطابقة المحتوى والتواصل مع أنواع الشخصيات. يكره العملاء المتمرسون أن يتم وعظهم بشأن موضوع هم بالفعل خبراء فيه. ليس من السهل تنفيذ هذا الأمر بشكل صحيح ولكنه يعود إلى النصيحة الأصلية، وهي تحليل البيانات مبكرًا والحصول على رؤى حول العملاء التي من شأنها تمكين الاتصالات الشخصية.

يكمن جمال هذا النهج في أنه يقدم مؤشرات أداء رئيسية أكثر أهمية ويساعد فرق التسويق على تحديد الأنشطة التي ستوفر أعلى عائد؛ يتعلق الأمر بالذكاء بدلاً من الانشغال لأنه من الشائع أن تشعر الفرق أنهم لا يستطيعون اللحاق بأنفسهم أبدًا لأن هناك دائمًا الكثير مما يحدث.

وتذكر أن كل أداة تقيس بشكل مختلف، وبالتالي فإن الطريقة الوحيدة للحصول على هذه الرؤية الشاملة هي دائمًا رؤية الأشياء من وجهة نظر العميل.

تسريع عملية التخصيص من خلال رؤى العملاء الآلية

لا أحد يقترح أن التخصيص أمر سهل أو أن الجزء التالي من الرحلة سيكون أقل تعقيدًا.

ومع ذلك، فإن طلبات المستهلكين الرقمية المتسارعة والمتزايدة تتجاوز منحنى الابتكار في الوقت الحاضر.

وستكون هناك حاجة إلى المزيد من الأتمتة حتى تتمكن الشركات من اللحاق بالركب، ومن الأفضل من خلال منصة واحدة تتيح التركيز على العملاء، واحتضان رؤى العملاء وتحليلاتهم، وتنسيق رحلة العميل، وتخصيص موقع الويب، والاتصالات متعددة القنوات، والتحسين المدعوم بالذكاء الاصطناعي والتنبيهات في الوقت الفعلي.