مقابلة شخصية 101: فهم عميلك المثالي

إن تفجير الأموال في الحملات التسويقية مع عدم وجود فكرة عن السوق المستهدف يشبه إلقاء الأسهم بشكل أعمى في الظلام ، على أمل أن يجد أحدهم بصمته.

يتعلق التسويق بفهم جمهورك أكثر مما يتعلق برمي الأموال على الإعلانات. ما الذي يجعلها علامة؟ ما الذي يجذبهم؟ لماذا يريدون الشراء منك بدلاً من أحد منافسيك؟

إذا لم تكن متأكدًا من الإجابة على هذه الأسئلة ، فقد حان الوقت للتواصل مع شخصيات العملاء المثالية.

ما هي شخصية العميل ولماذا يجب أن تبني واحدة؟

قبل أن نذهب إلى أبعد من ذلك ، دعنا أولاً نتوقف قليلاً لفهم ماهية شخصية العميل.

شخصية العميل المثالية هي تمثيل ثلاثي الأبعاد واضح المعالم للأشخاص الذين ترغب في جذبهم إلى عملك.

تمثل هذه الشخصيات الخيالية وتعكس الخصائص الديموغرافية الهامة ومحركات الشراء ضمن شريحة معينة من العملاء. الغرض منها هو مساعدتك:

• فهم ما يحفز عملائك
• تأكد من أن رسائلك التسويقية ذات صلة
• إنشاء محتوى ذي صلة
• مواءمة استراتيجيات وأساليب التسويق مع تفضيلات العملاء

بعبارات أبسط ، شخصيات العملاء هي أدوات تساعدك على فهم من هم عملاؤك المستهدفون حقًا وكيف يرغبون في تسويقهم.

إذا كنت لا تعرف عملائك المستهدفين مثل ظهر يدك ، فلن تتمكن أبدًا من إنشاء حملة تسويقية تبيع. انظر إلى فشل إعادة تسمية JCPenney لعام 2012.

في خطوة جاءت بنتائج عكسية في نهاية المطاف ، قرر الرئيس التنفيذي المعين حديثًا لشركة JCPenney ، رون جونسون ، التخلي عن العلامات التجارية الخاصة الناجحة للغاية لعلامات تجارية باهظة الثمن. كما أنه استبدل إغراء كوبونات الخصم وتخفيضات الأسعار بنظام التسعير اليومي المنخفض "العادل والمربّع".

أدى هذا الانتقال إلى نفور العديد من عملائهم الأساسيين الذين أحبوا البحث عن صفقات عبر القسائم وتخفيضات الأسعار. مما لا يثير الدهشة ، أن الانخفاض الحاد في مبيعات الشركة أصبح عناوين الصحف الوطنية في غضون أشهر من وصول جونسون.

في محادثة مع بيزنس ويك ، نُقل عن جونسون قوله ، "الحقيقة هي كل القسائم التي فعلناها ، كان هناك جزء معين من العملاء أحب ذلك. لقد انجذبوا إلى المتاجر التي تنافست بهذه الطريقة. لذا أعتقد أن عميلنا الأساسي كان أكثر اعتمادًا على العملاء واستمتعوا بالقسائم أكثر مما فهمت ".

وضع جونسون خطة دون مراعاة احتياجات قاعدة عملائه المخلصين. كان من الممكن أن يساعد الفهم الأفضل لشخصيات زبائنه جونسون على فهم دوافع عملائه بشكل كاف وتجنب هذه الزلة تمامًا.

كيف يمكنك إنشاء شخصيات؟

لا شك أن أحد أهم جوانب أي استراتيجية تسويقية هو تحديد الجمهور المستهدف. الطريقة الوحيدة لمعرفة ما يجب أن تقوله للعملاء المحتملين في أي حملة هي معرفة من سيستمع. فيما يلي بعض الطرق لمعرفة من الذي يتألف من جمهورك المستهدف:

1. إجراء استبيانات تسأل جمهورك المستهدف (أو الجمهور المشابه) عن رأيهم في علامتك التجارية ومنافسيك وفئاتك.
2. تحليل البيانات النوعية لفهم الاتجاهات وسلوك العملاء بشكل أفضل.
3. إجراء مقابلات مع العملاء المثاليين في محاولة لفهم أولوياتهم ودوافعهم ورغباتهم.

تمامًا مثل منظمة تعليمية تتطور معرفة أعضائها وخبراتهم باستمرار. إذا كنت ترغب في البقاء على اطلاع دائم بمعرفة العملاء ورؤىهم ، فأنت بحاجة إلى البحث باستمرار عن معلومات حولهم.

أثناء إجراء الاستبيانات أو تحليل البيانات هي طرق رائعة للبدء ، فإن أفضل طريقة وأكثرها موثوقية للدخول إلى رأس عميلك هي من خلال التحدث معهم. ستمنحك مقابلة الأشخاص الأرضية الصلبة التي تحتاجها للتسويق والتصميم.

لماذا مقابلة العملاء المثاليين عندما تكون الاستطلاعات أسهل بكثير؟

يمكن أن يكون إجراء الاستطلاعات واستطلاعات الرأي طريقة أكثر قابلية للإدارة للحفاظ على آذان صاغية ومعرفة المزيد عن شخصيات عملائك ، لكنهم نادرًا ما يلتقطون الفروق الدقيقة والعمق التي يمكن أن تقدمها المحادثات في الوقت الفعلي.

بالتأكيد ، يمكن أن توفر لك الاستطلاعات أكوامًا من بيانات العملاء في غضون ساعتين. باستثناء أن هذه البيانات لن تخبرك كثيرًا عن دوافع ومشاعر جمهورك المستهدف.

خذها من كريستين زيفاجو ، المسوقة المخضرمة ومؤلفة كتاب Roadmap to Revenue.

تشدد Zhivago في كتابها على أهمية التحدث إلى عملائك وكيف أن القيام بذلك يساعدك على تحقيق بيع أفضل من خلال "الهندسة العكسية" له.

كيف تجد الأشخاص المناسبين للمقابلات الشخصية؟

تتمثل الخطوة الأولى في إجراء مقابلة شخصية مستهدفة في التواصل مع الأشخاص الذين يمكنهم تقديم منظور لا يقدر بثمن. يجب أن تتأكد من أنك قد اخترت الأشخاص المناسبين للتحدث معهم. فيما يلي بعض المجموعات ذات الصلة التي يمكنك من خلالها اختيار أنسب الأشخاص الذين تتم مقابلتهم:

العملاء الحاليين

قاعدة عملائك الحالية هي المكان المثالي لبدء المقابلات الخاصة بك لأنهم قاموا بالفعل بشراء منتجك وتفاعلوا مع شركتك. هؤلاء الأفراد في وضع فريد لمساعدتك على فهم شخصياتك المستهدفة لأنهم على دراية بكيفية إدارة عملك. من خلال دعوتهم للمشاركة في المقابلات ، فأنت لا تقوم فقط بجمع الأفكار - بل تقوم أيضًا ببناء الولاء وتقوية العلاقات.

قم بتدوين ما ينجح مع كل شخص تتم مقابلته وما لا يصلح ، ولكن لا تفكر فقط في المستخدمين الذين يحبون منتجاتك. إن إبقاء جميع عملائك سعداء لا يقل أهمية عن جعل قلة منهم منتشين تمامًا.

لذلك ، تأكد أيضًا من التحدث إلى العملاء غير المسرورين بمنتجك أيضًا. على الرغم من أنها أقل تحيزًا من آراء عملائك السعداء ، إلا أن وجهات نظرهم يمكن أن تخبرك كثيرًا عن المستخدمين المستهدفين والمجالات التي يمكن تحسينها.

شراة محتملين

على الأرجح لديك بالفعل قاعدة بيانات واسعة من العملاء المحتملين تحت تصرفك. لذلك ، حاول التواصل مع العملاء المحتملين لعلامتك التجارية ، أولئك الذين يتسوقون أو قد يكونون مهتمين بإجراء عملية شراء. ضع في اعتبارك تضمين حتى أولئك الذين ابتعدوا عنك أو لم يبدأوا بعد في التفاعل مع علامتك التجارية.

يمكن أن تلقي اتجاهات رحلة العملاء للمشترين المحتملين الضوء على كيفية تسوق العملاء المثاليين وما الذي يوقفهم - ما هي "اعتراضاتهم على البيع". سيمكنك هذا الفهم المحسن لعاداتهم الشرائية أيضًا من وضع علامتك التجارية بشكل أفضل لجذب رعايتهم.

أطراف أخرى

عندما تتطلع إلى اقتحام سوق جديد أو عدم وجود عملاء محتملين ، حاول التواصل مع المشاركين في المقابلة عبر:

1. الإحالات : يمكنك استخدام العملاء الحاليين واتصالات وسائل التواصل الاجتماعي وزملائك في العمل لإرشادك إلى الأشخاص الذين يتطابقون مع التركيبة السكانية المستهدفة.
2. شبكات الجهات الخارجية: يمكنك بدء عملية المقابلة الشخصية باستخدام منصات موثوقة عبر الإنترنت مثل UserTesting.com التي يمكن أن تساعدك في تحديد موقع المقابلات المؤهلين غير المرتبطين بمنتجك أو خدمتك بأي شكل من الأشكال.

الآن بعد أن حددت الأشخاص الذين قابلتهم ، حان الوقت لحملهم على الجلوس معك للدردشة.

تجنيد الشخص الذي تتم مقابلته

العثور على الضيف هو مجرد البداية. ربما تكون أكبر عقبة يجب التغلب عليها هي جعل المشاركين المثاليين يقولون "نعم" لطلب المقابلة. كثير من الناس ليس لديهم الوقت ، بينما لا يهتم الآخرون بتقديم الملاحظات.

للتغلب على هذه المشكلة ، إليك بعض الأشياء التي يمكنك القيام بها.

تقديم الحوافز

إن مطالبة شخص ما بقضاء نصف ساعة في مقابلة هو أمر كثير بالفعل. عندما لا يرى الناس أي مكافأة حقيقية في ذلك ، فقد يواجهون صعوبة في تأمين التزامهم.

لحسن الحظ ، هناك طرق لتحفيز الأشخاص المحتملين على التحدث معك. قد تتضمن هذه الحوافز بطاقة هدايا صغيرة أو رمز خصم أو بعض المفاجآت السارة الأخرى التي ستحسن مزاجهم وتجعلهم أكثر اهتمامًا بالتحدث إليك.

المرونة الفائقة والاستيعاب

نظرًا لأنك تطلب من الأشخاص الذين أجريت معهم المقابلات شيئًا لا يتعين عليهم تقديمه ، عاملهم باحترام من خلال التأكد من أنك تبذل قصارى جهدك لتسهيل الأمور عليهم. حاول أن تجعلهم يشعرون بمزيد من الراحة من خلال العمل وفقًا لجداولهم وجعل المشاركة مريحة قدر الإمكان.

على سبيل المثال ، قدم لهم رابطًا يؤدي إلى أداة تقويم مشتركة ، حتى يتمكنوا من تخصيص فترة زمنية للقاء.

الصراحة والصدق

عند إعداد المقابلات الشخصية ، من المهم التأكيد على أنها ليست مكالمات مبيعات. اشرح أنك تقوم بأبحاث. دعهم يعرفون كيف وجدت معلومات الاتصال الخاصة بهم. قدم أسبابًا لسبب احتياج شركتك إلى تعليقات من هؤلاء الأفراد.

من المهم بشكل خاص ألا تبدو مخادعًا عند إجراء مقابلة مع شخص ليس عميلاً.

كن مستعدا للمقابلة

قبل الجلوس لإجراء المقابلة ، خذ بعض الوقت للتفكير فيما تريد أن تسأل عنه. ضع قائمة بالأسئلة التي ستتيح لك معرفة أكبر قدر ممكن عن عميلك المثالي.

لا تنس تدوين النتائج الخاصة بك. يمكنك أيضًا تسجيل الجلسة ونسخها لاحقًا. سيضمن ذلك عدم تفويت أي تفاصيل مهمة.

جمع وتحليل النتائج الخاصة بك

بمجرد إجراء المقابلات ، فإن الخطوة التالية هي دراسة البيانات الأولية وتكثيفها حتى يسهل على الجميع فهمها. سيستغرق تجميع ساعات من المقابلات الشخصية وتحويلها إلى رؤى قابلة للفهم الكثير من وقتك.

ستساعدك هذه الاقتراحات على البقاء عاقلًا أثناء العملية:

• ابدأ بتمشيط جميع ملاحظات المقابلة الخاصة بك بدقة.
• حلل إجابات أسئلة المقابلة عن طريق تحديد الأنماط والسمات المشتركة. بعد ذلك ، قم بتكوين شخصية عميل أساسية واحدة على الأقل.
• قم بإنشاء شبكة حتى تتمكن من تنظيم كل شيء في مكان واحد. يمكنك أيضًا استخدام القوالب المصممة مسبقًا (مثل عروض Point Visible أدناه) لتنظيم نتائجك بشكل منهجي.
• أخيرًا ، شارك تحليلك مع بقية الشركة.

تعطي المقابلات الشخصية التوجيه لجهودك التسويقية

يعد رسم صورة دقيقة لعميلك الخطوة الأولى لبناء استراتيجيات تسويق مربحة. لا يمكنك التركيز على الاتجاهات أو تلبية احتياجات معينة إذا كنت لا تعرف من تحاول استهدافه.

إن اتخاذ قرارات تسويقية سيئة التخطيط بناءً على حدسك ونواياك الحسنة لن يقطعها على المدى الطويل.

إذا كنت بحاجة إلى يد المساعدة في تشكيل الشخصيات المستهدفة ، سواء لأغراض بناء الروابط أو تسويق المحتوى ، فاتصل بـ Point Visible أو حدد موعدًا لمكالمة!

أحمد بيني هو العقل المدبر وراء Bengu - المولود في لندن من عشاق التكنولوجيا والتجارة الإلكترونية والتسويق الرقمي بشكل عام. إنه يحب التعلم والبحث ورعاية شذرات القيمة لتوفير الوقت والمال ومساعدتك على تحقيق أهدافك.