5 اعتبارات رئيسية لهيكلة Google PMax (للتجارة الإلكترونية)

هيكل الحملة هو الخطوة الأولى لنجاح PMax

على الورق ، تعتبر حملات Performance Max ملحمية من منظور إداري ، مما يوفر الوقت الذي كان من الممكن إنفاقه في الإدارة اليومية. ومع ذلك ، هذا لا يعني عدم وجود عيوب في هذا النوع من الحملات.

ربما واجه المعلنون الزملاء بيانات تحويل متضخمة مع تضمين عمليات بحث ذات علامة تجارية ، ومشكلات متعلقة بخلاصة التسوق المحسّنة بشكل سيئ ، ومشكلات الموارد للعديد من الأصول المطلوبة ، والافتقار العام إلى التحكم والرؤية في موضع الإعلان وإعداد التقارير. لكن على الرغم من هذه الأشياء ، يمكنهم تحقيق نتائج ممتازة.

لسوء الحظ ، لا يوجد نهج واحد يناسب الجميع. ولكن هناك بعض الاعتبارات المهمة التي يجب مراعاتها والتي ستشكل في النهاية كيفية هيكلة حملات PMax الخاصة بك.

سيلعب الهيكل دورًا كبيرًا في تحديد نجاح حملات Performance Max الخاصة بك ، لذلك من الضروري دمج هذا في إستراتيجيتك. يمكن أن يعني الفرق بين إعداد حملات مربحة أو إضاعة الميزانية في الاختبارات.

3 أساسيات حملة Performance Max يجب اتباعها

دعنا نذكر أنفسنا ببعض الأساسيات اللازمة لنجاح حملات Performance Max ، والتي بدورها ستؤثر على هيكل حملتك. عند تطوير إستراتيجية ، أحب أن أبقي الأساسيات الثلاثة التالية في طليعة ذهني ، ويجب عليك أيضًا:

1. الميزانية اليومية لحملة Performance Max

يوصى بأن يتراوح الإنفاق اليومي بين 50 دولارًا و 100 دولارًا أمريكيًا لحملة Performance Max. اسأل نفسك عما إذا كان لديك ميزانية كافية لتشغيل حملات متعددة ، أو ربما لديك ما يكفي لحملة واحدة فقط. أو لا شيء على الإطلاق إذا كنت تعمل بحساب أصغر.

إذا كنت تتساءل عن سبب وجود حد أدنى موصى به للإنفاق ، فذلك لأن البيانات هي ما تغذي هذه الحملات. من الناحية النظرية ، الميزانية الأعلى = كمية البيانات الأكثر صحة .

بالإضافة إلى الميزانية ، إنها أيضًا مسألة التزام… توصي Google بتشغيل حملات Performance Max لمدة 6 أسابيع على الأقل للسماح لخوارزمية التعلم الآلي بالتكثيف والحصول على بيانات كافية.

2. كيف يجب أن تتماشى تكلفة الاكتساب مع الإنفاق اليومي

لذلك ، نعلم أن هناك حدًا أدنى موصى به للإنفاق اليومي لحملات PMax ، ومع ذلك ، هناك طبقة أساسية أخرى يجب مراعاتها. من المستحسن أيضًا أن يكون متوسط ​​الميزانية اليومية 3 أضعاف تكلفة الاكتساب على الأقل .

لنقم بالحسابات. إذا كانت التكلفة المستهدفة للاكتساب هي 50 دولارًا أمريكيًا (أو ما يعادله بالعملة المحلية) ، فإن الميزانية اليومية الموصى بها لحملتك ستكون 150 دولارًا على الأقل. في العالم المثالي ، سيكون الإنفاق اليومي هو 10 أضعاف التكلفة المستهدفة للاكتساب (أو أكبر) ، ومع ذلك ، في هذا السيناريو ، سيكون الحد الأدنى الموصى به للإنفاق اليومي 150 دولارًا أمريكيًا.

دعنا نطرح بعض الأرقام الإضافية لإعطائك فكرة:

• التكلفة المستهدفة للاكتساب 10 دولارات أمريكية ، وبالتالي فإن الحد الأدنى الموصى به للإنفاق اليومي هو 50 دولارًا أمريكيًا (أو ما يعادله بالعملة المحلية)
• التكلفة المستهدفة للاكتساب 25 دولارًا أمريكيًا (أو ما يعادله بالعملة المحلية) ، وبالتالي فإن الحد الأدنى الموصى به للإنفاق اليومي هو 75 دولارًا أمريكيًا (أو ما يعادله بالعملة المحلية)
• التكلفة المستهدفة للاكتساب 150 دولارًا أمريكيًا (أو ما يعادله بالعملة المحلية) ، وبالتالي فإن الحد الأدنى الموصى به للإنفاق اليومي هو 450 دولارًا أمريكيًا (أو ما يعادله بالعملة المحلية)
• التكلفة المستهدفة للاكتساب 500 دولار أمريكي (أو ما يعادله بالعملة المحلية) ، وبالتالي فإن الحد الأدنى الموصى به للإنفاق اليومي هو 1.5 ألف دولار أمريكي (أو ما يعادله بالعملة المحلية)

3. بيانات التحويل

لقد قلتها مرة وسأقولها مرة أخرى ، لأنها مهمة - البيانات هي الوقود الذي يدعم حملات PMax. يتضمن هذا بيانات التحويل الخاصة بك لذلك يجب أن تكون من الدرجة الأولى.

تستخدم حملات Performance Max إما عروض الأسعار على أساس التحويل أو قيمة التحويل ، وستستند حملتك بالكامل إلى بيانات التحويل الخاصة بك. فيما يلي طريقتان يؤثر ذلك على حملتك:

• ستستهدف Google الأشخاص وستحسِّن حملتك للأشخاص الذين يُرجح أن ينفذوا هدف التحويل الذي اخترته. لذا تأكد من أنها ذات قيمة بالنسبة لك ، مثل الشراء ، وقم بتضمين أكبر قدر ممكن من البيانات ، مثل الأرباح (أو قيمة التحويل)

• يمكنك استخدام الجماهير على مستوى الحملة للمساعدة في إعطاء حملتك مزيدًا من المعلومات حول هوية العميل المثالي. ستستخدم Google "إشارات" الجمهور هذه للمساعدة في منح حملتك توجيهًا إضافيًا

• العدد الموصى به للتحويلات أو المشتريات في شهر معين هو 30 على الأقل. أقل من 30 قد يعني عدم وجود بيانات كافية للحملة لتكون في المستوى الأمثل. الأكثر والاكثر مرحا.

باختصار ، يجب أن تكون بيانات التحويل دقيقة وعالية الجودة ووفيرة. تذكر أساسيات Performance Max الثلاثة هذه واستمر في تكرارها بينما نتعمق قليلاً في بنية حملة Performance Max المثالية للتجارة الإلكترونية.

نصيحة الخبراء : استخدم علامة إعلانات Google لتتبع تحويلاتك ، بدلاً من استيراد الأهداف من Google Analytics أو جنبًا إلى جنب معها. سيؤدي ذلك إلى إثراء بيانات التحويل وتوفير إحالة أكثر دقة.

هل ستكون حملة One Performance Max كافية؟

على الاغلب لا. نهج الحملة الواحدة ليس هو الطريقة الموصى بها. هذا لأنه لن يكون لديك أي سيطرة على المنتجات التي يتم عرضها ومتى يتم عرضها ، حيث سيتم تجميع كل شيء معًا. نعم ، يوصى باتباع نهج بسيط ، ولكن إذا كان الأمر بسيطًا للغاية ، فستفقد إحدى الحيل. بدلاً من ذلك ، دعنا نلقي نظرة على بعض الطرق المنطقية لتقسيم الحملات إلى "مجموعات".

استثناء لتقسيم الحملات إلى مجموعات

إذا كان إعداد حملات متعددة يعني أنك ستفشل في الالتزام بالأساسيات الثلاثة المذكورة أعلاه ، فإنني أنصح بالالتزام بحملة واحدة. على سبيل المثال ، إذا كان لديك فقط 50 دولارًا أمريكيًا (أو ما يعادله بالعملة المحلية) في اليوم لتنفقه ، أو ستنشئ فقط 25 إلى 30 تحويلاً في الشهر.

إذا كان الأمر كذلك ، فكن ذكيًا في إدارة حملة واحدة فقط من خلال إعطاء الأولوية لمنطقة العمل أو اختيار المنتجات - أو المجموعة - بدلاً من إلقاء كل شيء في تلك الحملة الواحدة. اقرأ ثم حدد ما يمكنك تحديده حسب الأولوية.

ترقية حملات التسوق الذكية

تمت ترقية حملات التسوّق الذكية تلقائيًا إلى حملات Performance Max في عام 2022 ، إلا إذا قمت بترقيتها يدويًا من قبل. مع الصعداء ، ستظل إعدادات الحملة الحالية كما هي. ومع ذلك ، ستكون الحملة التي تمت ترقيتها الآن مؤهلة لجميع الميزات الجديدة التي تأتي مع PMax ، من مخزون الإعلانات وإشارات الجمهور والإحصاءات وما إلى ذلك.

ضع حملة التسوق الذكية القديمة هذه في بنيتك ، والتي سنتعمق فيها في القسم التالي. أعد تعيين الغرض من الحملة من خلال استعراض جميع إعدادات الحملة والتأكد من تحسينها.

5 طرق لهيكلة حملات الأداء القصوى الخاصة بك

يعد تقسيم الحملات إلى مجموعات هو أفضل نهج ، ويجب أن يتم ذلك بناءً على ما هو منطقي لعملك الفردي. يجب أيضًا تكثيف هذه الجرافات قدر الإمكان لأن هذا التمرين لا يهدف إلى تنفيذ بنية حبيبية.

من المفترض أن تكون حملات Performance Max واسعة النطاق. نريدها أن تكون واسعة النطاق بحيث تعمل الأتمتة والتعلم الآلي على تحقيق سحرها. ومع ذلك ، فإن توفير بعض التركيز سيساعد في الأداء والربحية.

1. هامش الربح وأداء المنتج

ربما يكون تحقيق الربح هو الهدف الأول لأي عمل تجاري إلكتروني. قم بتجميع المنتجات في تغذية البيانات الخاصة بك في مجموعات بناءً على مدى ربحيتها وكيفية أدائها.

لنفترض أن لديك آلاف المنتجات وأن نصفها فقط يربح على إعلانات Google. يمكن تجميع النصف المربح في دلو. يمكن تقسيم هذا بشكل أكبر من خلال هامش الربح. على سبيل المثال ، يمكن أن يكون لديك دلو يحتوي على منتجات ذات هامش ربح مرتفع وآخر به منتجات ذات هامش ربح منخفض. أو اتخذ هذه الخطوة إلى الأمام من خلال وجود مجموعات متعددة بناءً على نسبة هامش الربح ، بدلاً من مجرد ارتفاع وانخفاض.

قد تكون هذه طريقة قوية جدًا لتنظيم حملاتك حيث يتم تعيين الميزانية والتكلفة المستهدفة للاكتساب وعائد النفقات الإعلانية المستهدف على مستوى الحملة. لذلك إذا أعددت حملة ذات هامش مرتفع وحملة منخفضة الهامش ، فيمكنك إعطاء الأولوية للحملة ذات الهامش المرتفع بميزانية أكبر وتخصيص أهداف تكلفة الاكتساب / عائد النفقات الإعلانية لكل منهما ، نظرًا للاختلاف في الأداء.

للحصول على نظرة عملية أعمق حول هذا الأمر ، تحقق من أحدث دراسة حالة لدينا PMax .

2. الأسهم وأهداف العمل

على غرار ما ورد أعلاه ، قد ترغب في تجميع المنتجات بناءً على مستويات المخزون. لا فائدة من الإعلان عن المنتجات التي نفد المخزون لأسباب واضحة. قد ترغب الشركة في التركيز على المنتجات ذات المخزون المرتفع ، أو قد يكون هناك منتج معين أو مجموعة من المنتجات التي تريد الشركة إبرازها بشكل أكبر.

بعض السيناريوهات التي واجهتها هي منتجات ذات أداء ضعيف ومخزون مرتفع ويريد العمل التحول. أو المنتجات والأهداف الموسمية ، مثل مجموعات الربيع / الصيف مقابل مجموعات الخريف / الشتاء. قد تكون الدلاء بناءً على عطلة أو حدث معين ، مثل عيد الفصح ، وعيد الأم ، والهالوين ، والديوالي ، والكريسماس ، والنباتيين ، وما إلى ذلك ، مناسبة لك.

نظرًا لأن حملات Performance Max مصممة لإعطاء الأولوية للمنتجات الأفضل أداءً ، فقد تفكر في تشغيل حملة تسوق قياسية جنبًا إلى جنب مع حملات Performance Max أيضًا . هذا لإعطاء منتجاتك منخفضة الأداء رؤية في حملة التسوق القياسية ، بينما تقوم بجمع البيانات والرؤى حول أدائها.

يمكن أن تكون هذه السيناريوهات طريقة لتجميع المنتجات في مجموعات من شأنها أن تفيد بنية حملات Performance Max. ضع في اعتبارك أهداف الأسهم والأعمال وقم بإقران ذلك بأداء المنتج وهامش الربح ، بحيث يتم تشكيل مجموعاتك من طبقات متعددة ، وليس مجرد عامل واحد.

إعطاء الأولوية للعملاء الجدد

إذا كان هدف عملك هو اكتساب عملاء جدد ، ففكر في استخدام ميزة "تقديم عرض أعلى للعملاء الجدد مقارنةً بالعملاء الحاليين". سيكون هذا مثاليًا للمعلنين الذين يتبنون إستراتيجية مسار تحويل كاملة ويتطلعون إلى زيادة النمو. ستعمل الحملة بعد ذلك على تقديم عطاءات أكثر تنافسية للعملاء الجدد ، مما يؤدي إلى تحويل تركيز الحملة. إذا كان الاحتفاظ بالعملاء لا يقل أهمية عن اكتساب عملاء جدد (أو أكثر أهمية) ، فقد لا يكون ذلك مناسبًا لك.

إعدادات حملة Google Performance Max

3. لا تنسى سمات المنتج

يهدف Performance Max إلى أن يكون مدفوعًا حسب الموضوع ، مع استخدام الأصول في الحملة ديناميكيًا للإعلان عن موضوع معين. ومع ذلك ، فإن السمات المذكورة أعلاه - هامش الربح والأداء والمخزون والأهداف - لا تأخذ في الاعتبار موضوعات المنتج. قد تختلف المنتجات داخل المستودعات بناءً على هامش الربح أو الأداء الموسمي تمامًا عن بعضها البعض.

على سبيل المثال ، قد تركز شركة التجارة الإلكترونية على بيع صداري محبوكة وزخارف شجرة عيد الميلاد في الربع الرابع. على الرغم من أن كلا العنصرين يقدمان نفس هامش الربح وهما موسميان ، إلا أنهما يشتركان في القليل جدًا من حيث الموضوع. هل يجب تضمينهم في نفس الدلو؟ ربما لا. الحل هنا هو أنك يجب أن تفكر في كل من سمات العمل وموضوعات المنتج.

يعتبر الرسم التخطيطي التالي رائعًا لتوضيح كيفية القيام بذلك.

المصدر: Smarter-ecommerce.com

يوضح كيف يمكن تقسيم المنتجات إلى مجموعات ، وفي هذا المثال ، هناك 3 حملات ؛ هامش ربح مرتفع ومتوسط ​​ومنخفض. تم بعد ذلك تجميع المنتجات معًا في مجموعات باستخدام مجموعات الأصول ومجموعات القوائم ، وهو شيء سنستكشفه لاحقًا. بدلاً من ذلك ، يمكن أن يكون لديك حملة لكل نوع منتج إذا كان ذلك سيكون مفيدًا لك.

عند تشكيل هيكل حملتك ، أوصيك بتخطيطها بطريقة مماثلة قبل البناء. تذكر أن هذا يحتاج إلى أن يكون مفصلاً وفقًا لاحتياجات عملك الفردية. أيضًا ، ضع في اعتبارك الأساسيات التي تناولناها سابقًا في هذه المقالة.

نصيحة :

إذا كنت تستخدم موجز بيانات ، فمن الطرق الجيدة لتصنيف بيانات منتجك استخدام السمة product_type (نوع_المنتج). يمكنك بعد ذلك استخدام هذه الفئات أو المجموعات لهيكلة مجموعات الأصول الخاصة بك. مثال على سلسلة product_type هو المطبخ وتناول الطعام> أدوات المطبخ> المحمصات. لإنشاء هذا النوع من التصنيف بسهولة استنادًا إلى بيانات منتجك الحالية ، يمكنك استخدام برنامج إدارة موجز البيانات مثل DataFeedWatch.

4. تأكد من أن الحملات تحتوي على حجم تحويل كافٍ

أخيرًا ، كما ذكرنا سابقًا ، من المهم حقًا أن تحقق الحملات تحويلات كافية. على وجه التحديد ، العدد الموصى به هو 30 تحويلاً في الشهر. عند تقسيم الحملات إلى مجموعات ، اسأل نفسك عما إذا كانت الحاويات ستولد تحويلات كافية لتحقيق النجاح.

قد يكون هذا أكثر صعوبة بالنسبة لتجار التجزئة الذين يبيعون منتجات عالية القيمة بكميات أقل. مقارنة بالمنتجات منخفضة القيمة التي يتم بيعها بكميات أكبر. بالنسبة إلى الأخير ، سيكون من الأسهل تقسيم حملاتك إلى مجموعات. في حين أن الشركات السابقة قد لا تكون قادرة على ذلك لأنها قد تنشر بيانات التحويل بشكل ضئيل للغاية .

بالنسبة لأي عمل تجاري ، اذهب إلى هذا الميل الإضافي عند إعداد تتبع التحويل عن طريق تتبع مسار التحويل الكامل. سيؤدي ذلك إلى تزويد Google بمزيد من البيانات وصورة أكمل لسلوك العميل قبل الشراء مباشرة. إذا كان ذلك يعني إنفاق المزيد من الوقت والموارد على تتبع الأحداث ، وأدوات مثل تتبع التحويل في وضع عدم الاتصال وتكامل CRM ، فإن الأمر يستحق ذلك.

5. استخدم مجموعات الأصول عند هيكلة الحملات

استخدم مجموعات الأصول ضمن حملة Performance Max لتجميع المنتجات المتشابهة معًا وبناء ذلك في الهيكل الخاص بك. لديك 100 مجموعة أصول لكل حملة لتلعب بها ، والتي يجب أن تكون أكثر من كافية.

المصدر: مدونة إعلانات Google

يجب أن تكون مجموعات الأصول مرتبطة بشكل وثيق بالمنتجات داخل المجموعة ، بحيث ترتبط الصور ومقاطع الفيديو والعناوين الرئيسية والأوصاف والمخزون بالموضوع أو مجموعة المنتجات. تذكر أن مجموعات الأصول هي في الأساس مجموعات إعلانية.

يمكن استخدام مجموعات القوائم ، التي تعد جزءًا من مجموعة أصول الحملة ، لتنظيم قوائمك حسب السمات المخصصة لها في Merchant Center. استخدمها لإدارة القوائم المضمنة في حملاتك.

وبالنسبة لشركات التجارة الإلكترونية التي ترغب في التركيز على التسوق (ربما حققت نجاحًا مع التسوق الذكي في الماضي) ، فهذا ممكن أيضًا. ما عليك سوى استخدام خلاصة البيانات في حملة Performance Max ولكن لا تحمّل أي أصول إلى مجموعات الأصول ، وبعد ذلك ستكون حملتك مؤهلة فقط للتشغيل على Shopping و Display و YouTube ، بتنسيق موضع المنتج.

يمكنك قراءة كل شيء عن إنشاء حملات PMax للتغذية فقط هنا .

عمليات البحث ذات العلامات التجارية في حملات Performance Max

شبه مرتبط بالهيكل ، ضع في اعتبارك إدارة عمليات البحث ذات العلامات التجارية عند تشغيل Performance Max. بشكل افتراضي ، ستتضمن حملات PMax عمليات البحث ذات العلامات التجارية داخل حملتك ما لم تستبعدها. أنا دائمًا أبقي عمليات البحث عن العلامة التجارية والعامة منفصلة لعدد من الأسباب ، وهناك احتمالات أن تفعل ذلك أيضًا.

اتصل بممثل Google الذي تتعامل معه واطلب منه تطبيق الكلمات الرئيسية التي اخترتها للعلامة التجارية باعتبارها كلمات رئيسية سلبية على حملة Performance Max ، إلى جانب أي كلمات رئيسية أخرى ترغب في إضافتها على أنها سلبية. يشاع أن هذا سيكون قريبًا شيئًا يمكن للمعلنين فعله بأنفسهم ، ولكن في الوقت الحالي ، ستحتاج إلى استخدام مندوب Google.

لمزيد من المعلومات ، راجع مقالتنا حول كيفية إضافة كلمات رئيسية سلبية إلى حملات Performance Max .

شيء صغير…

في الختام ، هيكل حملة Performance Max المثالي للتجارة الإلكترونية ، لا توجد إجابة واحدة ، ولكن هناك شيئان أساسيان يجب تذكرهما. أولاً ، إنها الأساسيات التي ناقشناها في بداية المقال. يجب أن يكونوا في طليعة استراتيجيتك. ثم ضع في اعتبارك أفضل طريقة لتقسيم حملاتك إلى مجموعات باستخدام المعايير التي تناسب عملك على أفضل وجه. أخيرًا ، دع هذه الجرافات تشكل هيكلك. اجعلها بسيطة ، ولكن اجعلها ذكية أيضًا. تحصل على ما وضعت فيه.

لننهي الأمور برسم تخطيطي شديد الوضوح بقلم مايك رايان من Smarter Ecommerce . يقدم ثلاثة سيناريوهات هيكلية من أقلها موصى به إلى ما هو ممارسة شائعة ، ومن ثم النهج الموصى به. كما قد تتوقع ، ينتقلون أيضًا من السهل إلى المعقد من حيث الإعداد ، ولكن من المرجح أن تكون الممارسة الموصى بها هي الأكثر نجاحًا.