مفارقة مشاهدة الصفحة: كيف تؤدي النتائج العظيمة إلى ضعف الأداء

مشكلة الوكلاء

هذه المشكلة هي في الأساس مشكلة الوكلاء.

تم تصميم كل ما نقوم به كمسوقين لإنشاء أعمال جديدة لشركاتنا. ومن الواضح أن هناك العديد من المتطلبات الأساسية لكي يصبح شخص غريب مجهول عميلاً. إنهم بحاجة إلى اكتشاف شركتك. عندما تظهر مشكلة ، يجب أن يثقوا في قدرتك على حلها. إنها تتطلب تفضيلًا لشركتك على الآخرين الذين يقدمون حلولًا مماثلة.

يصعب قياس العديد من هذه المعالم: تحدث داخل رؤوس الأشخاص أو في مساحات لا يمكننا الوصول إليها بسهولة ، مثل الرسائل المباشرة الخاصة وسلاسل البريد الإلكتروني. لكن هذا لا يمنعنا من محاولة قياسها.

مقاييس التسويق التي نستخدمها ، مثل مشاهدات الصفحة ، هي وكلاء. من الصعب قياس الأشياء الغامضة مثل "زيادة الثقة" أو "انتشار الأفكار" ومن الأسهل قياس عدد الأشخاص الذين ينقرون على منشور مدونة أو الوقت الذي يقضونه في النظر إلى الصفحة. نأمل أن ترتبط المقاييس مثل مشاهدات الصفحة بالشيء الفعلي الذي نريد قياسه ، لذلك نستخدم مشاهدات الصفحة كبديل للبيانات الحقيقية.

الوكلاء أشياء مفيدة بشكل عام. تعد القدرة على تقريب الأشياء التي يصعب قياسها من الأشياء التي يسهل قياسها أمرًا مفيدًا - ويمكن أن يكون مقياسًا مثل مشاهدات الصفحة مفيدًا: المزيد من مشاهدات الصفحة كل شهر ، في كثير من الحالات ، أمر جيد ، وعادة ما يمثل المزيد من الأشخاص الذين يقضون وقتًا أطول مع شركتك. ربما تعني المزيد من مرات مشاهدة الصفحة المزيد من الأشياء المهمة.

لكن المشاكل تنشأ عندما يتوقف وكيلنا عن خدمة هدفنا الفعلي ؛ عندما يتوقف السعي وراء المقاييس عن مساعدة قدرتنا على تقديم القيمة وبناء الثقة ويبدأ بالفعل في تقويضها.

هذا يحدث أكثر مما تتوقع.

كيف مقاييس الأداء تعاقب الناس

إذا تركت دون رادع ، فإن السعي وراء المقاييس يجعل التسويق منافسًا.

الهدف الأساسي لأي جهة تسويق هو توليد قيمة للعملاء المحتملين ، لكن مقاييس الأداء تقدم تحذيرًا في المعادلة: توليد قيمة بطرق وأماكن يمكننا قياسها فيها.

إنهم يغيرون سلوكنا ويخلقون حافزًا لمشاركة قيمة كافية فقط من خلال نص الإعلان والتغريدات والمضايقين عبر البريد الإلكتروني لإقناع القارئ للنقر على موقعنا على الويب - في مكان ما حيث يمكن تسجيل أفعالهم. لكن القارئ يريد فقط المكافأة. سيكونون أكثر سعادة للحصول على القيمة هنا ، بشروطهم ، في أي مكان يختارونه.

يتم تنفيذ هذا عبر معظم المقاييس:

• في خدمة مشاهدات الصفحة ، نحبط القراء من خلال توجيههم إلى عناوين URL المنسوبة لدينا وبعيدًا عن الأماكن التي يريدون أن يكونوا فيها: على وسائل التواصل الاجتماعي ، أو في المجتمع Slacks and Discords ، أو في رسائل البريد الإلكتروني الخاصة بهم.
• في خدمة التحويلات ، نقوم باستغلال قيمة الكتب الإلكترونية والموارد ، فقط لإغراء القارئ وتبديله عن طريق إخفائها خلف بوابات البريد الإلكتروني.
• في خدمة الوقت على الصفحة ، نقوم ببناء محتوى ناطحة سحاب أطول من أي وقت مضى بدلاً من BLUFing الإجابة هناك في نص المقدمة.

من منظور مقاييس الأداء ، تبدو هذه خيارات صلبة - لكن الضرر الذي تسببه غير مرئي. لا نرى الإحباط والاستياء الهادئ الذي نخلقه: لا نرى سوى الخط الصاعد في الرسوم البيانية لأدائنا. تم تحسين هذه القرارات للوكيل - ممارسة المقاييس - وليس النتيجة التي نريدها حقًا - بناء الثقة والتقارب.

كيف تُعميك مقاييس الأداء عن فرص أفضل

وعلى نفس المنوال ، فإن العديد من فرص التسويق الجديرة بالاهتمام تبدو غير مرئية من خلال عدسة مقاييس الأداء التقليدية.

شهد العقد الماضي تفتيتًا كبيرًا للمساحات على الإنترنت. تراجعت مدونات الشركة إلى أسفل في قائمة الأماكن التي يتسكع فيها الأشخاص ، مع تزايد أهمية المجتمعات والمنتديات والشبكات الاجتماعية عبر الإنترنت.

على الرغم من ذلك ، لا تزال مقاييس أدائنا منحازة نحو المساحات التي نتحكم فيها. لقد اخترنا الراحة والثقة الزائفة للبيانات المتاحة بسهولة على حساب مقابلة الأشخاص حيث هم بالفعل:

• نحن نتغاضى عن فرص تقديم قيمة أصلية للنظام الأساسي (ما تسميه Amanda Natividad المحتوى بدون نقرة) - في عواصف التغريدات ، والمجتمعات ، وسلاسل البريد الإلكتروني - لأنه لن ينعكس في مشاهدات الصفحة لدينا.
• نحن نركز كل طاقتنا على إنشاء أفكار ومقالات جديدة على حساب إعادة النظر في الأفكار الحالية والتأكد من ثباتها فعليًا.
• نتجنب المنصات الجديدة ، مثل Substack أو Discord ، لأننا لا نستطيع "امتلاك" جمهورنا.

في كل حالة ، نستخدم بيانات من عالم قديم لإبلاغنا بقراراتنا في الجديد ، وهذا يدفعنا بعيدًا عن الشيء الوحيد المهم في الواقع: تقديم قيمة للعملاء المحتملين.

اليقين الزائف من المقاييس

هذا هو الشيء: كل مسوق أعرفه يفهم أن المقاييس هي وكلاء ، نظائر غير كاملة وليست ممثلة تمامًا "للأشياء" المهمة في الواقع. ولكن حتى لو فهم الأفراد الفروق الدقيقة ، فنادراً ما تدخل في استراتيجية التسويق.

أولاً ، تحتاج المؤسسات الكبيرة إلى اليقين الزائف الذي توفره البيانات الكمية. كلما كانت المنظمة أكبر ، كان من الصعب التواصل مع الفروق الدقيقة ، وكانت الأرقام الملموسة أقوى - بغض النظر عن مدى الخلل أو عدم المعنى الذي قد تكون عليه هذه الأرقام في الواقع. اربط مقاييس الأداء بالتعويض وستعمل على ترسيخ مكانتها كأهداف يجب تحقيقها بأي ثمن.

لدينا أيضًا التحيزات المعرفية الخاصة بنا التي يجب مراعاتها. اليقين مغرٍ ، ومنصات التحليلات تبيع اليقين. يمكن للأرقام الملموسة أن تخفف مؤقتًا الشك الذي نشعر به بشأن جهودنا التسويقية. نحن نعلم أن البيانات لا تعكس الواقع ، ليس حقًا - لكن الخيال مغر للغاية.

هذا لا يعني أن منصات التحليلات تحاول تضليلنا ؛ فقط أن كل من النظام الأساسي والمستخدم لديهم حافز للتحديق قليلاً والتعامل مع نقاط البيانات الخاصة بهم بثقة أكبر مما يستحقون.

النتيجة النهائية هي نفسها: وظائفنا التسويقية كما لو كانت مقاييس الأداء هي النهاية وليست الوسيلة. نقوم بتحسين قراراتنا للحصول على نتائج مرئية على حساب غير المرئي منها.

التسويق العظيم يتطلب الإيمان

هذه ليست حجة للتخلي عن التقارير الكمية. ما زلت أقوم بملء جدول بيانات التقارير الشهرية وسأواصل القيام بذلك لأن البيانات التي أجمعها مفيدة بشكل مباشر. لكن هذه حجة لتغيير طريقة تفكيرنا ووزن بيانات الأداء الكمي.

لا تبتعد عن المسرحيات التسويقية الممتعة لمجرد أنك لا تملك - حتى الآن - طريقة جيدة لقياس أدائها.

في الواقع ، ربما توجد علاقة عكسية هنا: كلما كان أسلوب أو قناة تسويق معينة أكثر قابلية للقياس ، قلت الفرصة. القدرة على تبرير القرار من خلال بيانات محددة تعني أنه يمكن للأشخاص الآخرين أيضًا تبرير نفس البيانات (والتصرف بناءً عليها). بحلول الوقت الذي يصبح فيه شيء ما قابلاً للقياس ، قد تكون الفرصة الأكبر قد ولت بالفعل.

غالبًا ما تكون الاستراتيجيات والقنوات ذات الوعود الأكبر هي الأصعب في ترشيدها من خلال عدسة مقاييس التسويق الشائعة (فقط كيف تؤثر استراتيجية التسويق الإعلامي الخاصة بك على أرقام MQL الخاصة بك؟ كم عدد العملاء الذين أنشأهم مظهر البودكاست خارج الموقع؟).

تعتبر مقاييس التسويق مفيدة ، لكنها ليست هدفًا في حد ذاتها . على الرغم من الوفرة المتزايدة للبيانات ، لا يزال التسويق الجيد يتطلب أفعالًا إيمانية.

لذلك عندما تخطط لحملتك التسويقية ، أو ملء تقويم المحتوى الخاص بك ، أو تنفيذ إستراتيجية التوزيع الخاصة بك ، اسأل نفسك: هل هذه المراجعات للصفحة تأتي على حساب القارئ؟