علم التحسين: يمكن للتكنولوجيا وعلوم الدماغ أن تقود الأداء

كقائد تسويق ، أنت مكلف بتحويل العملاء المحتملين إلى إيرادات. لدفع نمو صافي الأرباح ، فأنت على استعداد لإنشاء استراتيجية لجذب العملاء المحتملين وإشراكهم وتحويلهم عبر جميع قنوات التسويق الخاصة بك. لكن هل لديك التكنولوجيا المناسبة لتحقيق أهدافك؟

أثناء قيامك بتقييم مجموعة martech الخاصة بك ، قد تدرك أنك بحاجة إلى القيام بأكثر من استخدام التكنولوجيا المناسبة - فأنت بحاجة إلى تحسينها. يعمل علم التحسين على تسخير الإمكانات الكاملة للتكنولوجيا التي تواجه العملاء. إنها منهجية وعقلية في نفس الوقت - وهي تتعلق باستخراج كل أوقية ذات قيمة من حلك الجديد.

لتحسين تأثير الحل التكنولوجي الخاص بك ، عليك التفكير فيما وراء الميزات والوظائف. على وجه التحديد ، تحتاج إلى التفكير في الطريقة التي تريد بها الاستفادة من نظامك الأساسي الجديد للتأثير على ارتباطات العملاء وتصوراتهم وسلوكياتهم لتتماشى مع استراتيجيتك. بعبارة أخرى ، تحتاج إلى اتباع نهج شامل لنشر التكنولوجيا - وهذا يشمل عقل عميلك.

الشروع في بضع خطوات بسيطة

تنتشر المناظر الطبيعية القتالية مع وفرة من الحلول. وفقًا لسكوت برينكر ، نائب رئيس النظام الإيكولوجي للمنصة في HubSpot ، هناك 9،932 حلًا عسكريًا في السوق - بزيادة قدرها 24٪ عن عام 2020. مع وجود عدد هائل على ما يبدو من الخيارات التي يمكنك الاختيار من بينها ، من أين تبدأ؟ أيضًا ، كيف تتنقل في مياه علم النفس الاجتماعي داخل مؤسستك بينما تمهد الطريق لإثارة السلوكيات بين العملاء المحتملين الذين يتفاعلون مع التكنولوجيا الخاصة بك؟

للبدء ، دعنا نلقي نظرة على الخطوات الثلاث التالية:

• اختيار منصة التكنولوجيا المناسبة.
• فهم قيود التكامل.
• التكوين من أجل التحسين.

1. اختيار منصة التكنولوجيا المناسبة  

نعم ، قد تبدو الخطوة الأولى بدائية إلى حد ما ؛ ولكن هذه هي طبيعة الخطوات الأولية. كم مرة أثر فيها التفكير القديم على القرارات في مكان عملك؟ كم مرة أثرت العلاقات القائمة أو ديناميكيات القوة على قرار مهم؟ غالبًا ما تلعب الأعراف السلوكية وعلم النفس الاجتماعي دورًا كبيرًا في نشر التكنولوجيا. أثناء قيامك بتقييم خياراتك ، انسَ علاقات وتحيزات زملائك في العمل (وامسح تحيزاتك إلى الحد الممكن) - وحدد التكنولوجيا التي يمكنها تقديم أفضل النتائج.

اختيار التكنولوجيا المناسبة ينطوي على البصيرة والتركيز مثل الليزر على جمهورك. بعد كل شيء ، أنت تنشر نظامًا يسمح لمؤسستك بالتفاعل مع عملائك لتحقيق فوائد ملموسة. بينما تحاول تقييم خيارات التكنولوجيا لديك بموضوعية ، حان الوقت الآن لبدء التفكير في عقل عميلك.

2. فهم قيود التكامل

هناك المزيد من الأسئلة التي يجب طرحها قبل الشروع في رحلتك. ربما كان الأمر الأكثر وضوحًا ، كيف تتلاءم المنصة مع مجموعة martech الحالية الخاصة بك؟ هل ترى بحرًا من الشفرات الفوضوية تلوح في الأفق ، أو هل ترى تكاملًا سلسًا تتدفق فيه البيانات بسهولة من نظام إلى آخر؟

على الرغم من أنك لا تريد أن تكون مدينًا تمامًا للأنظمة القديمة ، إلا أنك تحتاج إلى التفكير في كيفية تكامل تقنية التسويق الجديدة مع الأنظمة الحالية والمستقبلية. قد ينتهي الفشل في النظر عن كثب إلى التكامل في البداية برحلة أوديسة إلى المنزل ، مما يتركك بمفردك لدرء سيلا وشاريبديس وأنت تتجول في بحار التنافر المعرفي.

3. التكوين من أجل التحسين

يقوم المسوق الجيد بإنشاء إستراتيجية مراسلة تركز على الفوائد بدلاً من الميزات. ومع ذلك ، فأنت بحاجة إلى الاستفادة من المجموعة الكاملة من الميزات لجني أكبر عدد من الفوائد من تقنية التسويق الخاصة بك. نتيجة لذلك ، من المحتمل أن تحتاج إلى تكوين النظام الأساسي الجديد الخاص بك للاستفادة من الميزات المختلفة. لتحقيق أقصى استفادة من الحل التكنولوجي الخاص بك ، ابدأ في التفكير في الإمكانات الكاملة للحل في وقت مبكر من العملية.

تخيل سيناريو حيث كان هدفك الأولي هو جذب العملاء المحتملين عبر الدردشة عبر الإنترنت. أنت سعيد لأنك طبقت منصة دردشة للمحادثة تنجز المهمة الأولية على أكمل وجه. حتى أنه يتصل بـ CRM الخاص بك ولوحة معلومات التحليلات الخاصة بك. لكن للأسف ، لم تقم بتكريس أي شخص في فريقك لإنشاء تدفقات محادثة تلقائية قبل موعد بدء البث المباشر لتأهيل العملاء المحتملين بعد ساعات. سيكون ذلك بمثابة فشل ذريع - مهما كانت التكنولوجيا جيدة.

كيف يستجيب الدماغ لتقنيتك؟

لقد اخترت الحل التكنولوجي الأفضل لمؤسستك. لكن كيف تتفاعل مع عقل عميلك؟ يعالج الدماغ البشري كمية هائلة من المعلومات - يحدث معظمها تحت مستوى الوعي. عندما ينظر عميلك إلى نظامك ، على سبيل المثال ، تندفع العيون بسرعة عبر واجهة المستخدم ، مما يؤدي إلى سلسلة من النشاط البيولوجي العصبي الذي يمكن أن يؤثر على كل شيء من الأفكار والعواطف إلى السلوكيات المرغوبة مثل تنزيل الأوراق البيضاء والإعجاب بمنشوراتك على وسائل التواصل الاجتماعي.

نظرًا لأن دماغ عميلك يعيد بناء العالم المرئي أمام التكنولوجيا الخاصة بك ، فلديك فرصة رائعة لتشكيل الارتباطات المرتبطة بعلامتك التجارية. ويمكنك القيام بذلك أثناء التأثير على السلوكيات التي تجدها أكثر قيمة لمؤسستك. على هذا النحو ، تحتاج إلى التفكير خارج إطار عمليات النشر التقليدية والبدء في التفكير في كيفية تسهيل السلوكيات التي تتوافق مع أهدافك.

تفعيل التقدير الجمالي في الدماغ

هل واجهة المستخدم ممتعة من الناحية الجمالية؟ نعم ، إنه سؤال غريب لنشر التكنولوجيا ؛ لكن عقل عميلك يقوم بأشياء غريبة. إذا كنت تتطلع إلى تحسين فعالية نظامك الجديد ، فأنت بحاجة إلى التفكير في كيفية إنشاء تجربة جمالية لعميلك. هذا مهم لأن الدماغ يستجيب بشكل إيجابي للتجارب الجمالية ، كما يمكنك أن تقرأ هنا.

وفقًا لـ Anjan Chatterjee ، دكتوراه في الطب ، أستاذ علم الأعصاب في جامعة بنسلفانيا وأوشين فارتانيان ، أستاذ علم النفس في جامعة تورنتو ، ينشأ التقدير الجمالي من التفاعل بين أنظمة مختلفة في الدماغ ، والتي تشمل "الحسية - الحركية ، العاطفة- التقييم والمعنى المعرفي ".

يُعرف باسم الثالوث الجمالي ، ويؤكد إشراك الأنظمة واسعة النطاق على حجم التجربة الجمالية. والأهم بالنسبة لك هو أن واجهة التكنولوجيا الخاصة بك يمكن أن تطلق تجربة جمالية.

بالنظر إلى أن التجربة الممتعة من الناحية الجمالية يمكن أن تنشط أجزاء الدماغ المرتبطة بالتصورات والعواطف والسلوكيات ، فأنت بحاجة إلى التفكير في واجهة المستخدم من حيث التقدير الجمالي. على هذا النحو ، دعنا نلقي نظرة على الاعتبارات الجمالية لبضعة حلول تسويقية ، بما في ذلك:

• تقنية المحادثة التخاطبية.

• برامج التسويق عبر البريد الإلكتروني.

تقنية الدردشة التخاطبية

منصة الدردشة الجديدة الخاصة بك هي كل ما تخيلته. ولكن هل هذا هو كل ما يتخيله عميلك؟ لقد قمت بالفعل بالعمل الشاق ، حيث قمت بتكوين النظام لجذب العملاء المحتملين عبر الإنترنت عندما تكون غير متصل بالإنترنت (على عكس السيناريو الذي تمت مناقشته سابقًا). حتى أنك أنشأت تدفقات عمل محادثة مدروسة تؤكد مدى حسن حصولك على الفروق الدقيقة في الأتمتة والدردشة التحادثية. ولكن كيف يعالج دماغ العميل المظهر المرئي لنافذة الدردشة؟

بالتأكيد ، إنها تطابق ألوان علامتك التجارية. لكن هل يخلق تجربة جمالية لعميلك؟ كيف تبدو صورة الروبوت الخاص بك؟ كيف الظلال والخطوط تؤثر على الروابط اللاواعية؟ إذا كنت ترغب في تحسين نشر منصة الدردشة الخاصة بك ، فأنت بحاجة إلى التفكير في كل تلميح بصري صغير قد يعالجه دماغ عميلك - ثم تحسينه وفقًا لذلك.

برامج التسويق عبر البريد الإلكتروني

أنت واثق من أنك حددت النظام الأساسي للتسويق عبر البريد الإلكتروني الصحيح. لقد قمت بدمجه بسلاسة مع مكدس التكنولوجيا الخاص بك وقمت بتكوينه لتحقيق أهدافك. أنت مسرور بشكل خاص حول كيفية التواصل مع جمهورك من خلال تسلسلات أتمتة قوية. ولكن كيف يبدو البريد الإلكتروني للمستخدم؟

عند نشر نظام أساسي جديد للتسويق عبر البريد الإلكتروني ، تأكد من إنشاء تجربة جمالية حقيقية. غالبًا ما يتضمن ذلك استخدام نموذج جذاب بصريًا أو إنشاء تصميم مخصص يربط جمهورك بعلامتك التجارية. سواء كنت بحاجة إلى الاستعانة بمصادر خارجية لأعمال التصميم لوكالة أو الاستفادة من فريقك الداخلي ، فأنت بحاجة إلى الذهاب إلى أبعد من ذلك لضمان ظهور بريدك الإلكتروني بشكل جيد.

إثارة طفرات الدوبامين

يحب الدماغ المحفزات المبهجة من الناحية الجمالية ، لكن هذا جزء فقط من تحسين الحل الخاص بك. عندما يتعلق الأمر بالتأثير على الإجراء ، فأنت بحاجة إلى مطالبات سلوكية تنتشر بشكل استراتيجي عبر جميع قنوات التسويق الخاصة بك - وهذا يبدأ بالدوبامين.

الدوبامين يسهل السلوك الموجه نحو الهدف. كما وصفت في مقالتي السابقة ، تحدث أكبر طفرات الدوبامين خلال لحظات توقع المكافأة. مع وضع ذلك في الاعتبار ، دعنا نتوقف لحظة للنظر في سيناريو ساعد فيه تفكيرك في عقل العميل في وقت مبكر من العملية في اختيار التكنولوجيا المناسبة والتكوين.

حل استضافة الفيديو

أنت تخطط لإطلاق سلسلة من مقاطع الفيديو. الخبر السار هو أنك تعرف بالفعل نوع المحتوى الذي يحبه جمهورك. أنت تعرف أيضًا السلوك الذي تريد إطلاقه. تريد من كل شخص تقديم عنوان بريد إلكتروني لمشاهدة مقطع فيديو. لكن هل تعلم أن الأنظمة الأساسية المختلفة تسمح لك ببوابة المحتوى الخاص بك بشكل مختلف؟

كيف تستخدم علم التحسين لضمان التقاط أكبر عدد ممكن من رسائل البريد الإلكتروني؟ إذا كنت تتطلع إلى تحسين معدل التحويل الخاص بك ، فأنت بحاجة إلى تشغيل ارتفاع الدوبامين مباشرة قبل طلب بريد إلكتروني. كيف تفعل ذلك؟ تحتاج إلى تقديم محتوى يخلق الترقب.

نظرًا لأنك تريد خلق حالة من الترقب قبل طلب عنوان بريد إلكتروني ، فأنت تريد تجنب حجز الفيديو قبل أن يبدأ المستخدم في مشاهدته (وهو الأسلوب التقليدي). بدلاً من ذلك ، حدد حلاً يسمح لك ببوابة المحتوى مباشرة قبل اللحظة التي يكون فيها المستخدم في أعلى حالات الترقب أثناء الفيديو. إذا قمت بذلك ، يمكنك زيادة كمية الدوبامين في دماغ كل عميل لتبادل عناوين البريد الإلكتروني للمحتوى بمعدل أعلى مما كنت تعتقد أنه ممكن - أثناء اللعب أيضًا على مفهوم النفور من الخسارة ، والذي يمكنك قراءته في واحد من بلدي. المقالات السابقة.

استنتاج

لا تمثل السيناريوهات المذكورة أعلاه سوى بعض الاعتبارات التي يجب التفكير فيها. بعد كل شيء ، يمكنك تسهيل مجموعة متنوعة من السلوكيات المعقدة في دماغ عميلك والتي تمتد إلى ما هو أبعد مما هو مذكور في هذه المقالة. إن الوجبات الجاهزة الرئيسية هي التفكير في اعتماد تكنولوجيا التسويق من حيث الفعالية المثلى. كقائد تسويق ، يمكنك إطلاق المقاييس الخاصة بك في الستراتوسفير عندما تتعامل مع تبني التكنولوجيا بعقل العميل. وهذا يبدأ بفهم علم التحسين.

الآراء الواردة في هذا المقال هي آراء المؤلف الضيف وليست بالضرورة آراء MarTech. يتم سرد المؤلفين الموظفين هنا.