مقاييس المنظمات غير الربحية لعائد الاستثمار: ما يجب تتبعه

يعد التسويق غير الربحي ضروريًا لنشر الكلمة حول مبادرات جمع التبرعات وفرص المشاركة وحتى البرمجة المتعلقة بالمهمة. ومع ذلك ، فأنت لا ترغب في قضاء وقت فريقك المحدود وموارده في إنشاء جهود لا ترى عائدًا. في حين أن المقاييس مثل نسبة النقر إلى الظهور والمشاركات الاجتماعية وحضور الأحداث يمكن أن توفر رؤى حول حملاتك ، فإنها لا تخبرك كيف يؤثر إنفاقك التسويقي بشكل مباشر على استدامة مؤسستك. ومع ذلك ، فإن التركيز على نقاط البيانات الصحيحة يسمح لمنظمتك غير الربحية بفهم نتائج استثماراتك بشكل أفضل والتأثير اللاحق على مهمتك. قمنا بتجميع قائمة بمقاييس الأداء الرئيسية التي تتجاوز المشاركة وتركز على العائد:

من أجل استدامة المنظمات غير الربحية ، تعد البيانات قوة. في الواقع ، يقول 65٪ من جهات تسويق المحتوى غير الربحية إن التقاط البيانات مهم للغاية لاتخاذ القرار. سيزداد هذا الرقم فقط عندما يصبح القطاع غير الربحي أكثر اعتمادًا على البيانات.

راقب عن كثب المقاييس التالية لزيادة تبرعاتك وتحويلاتك وعطاءات الشركات وتأثير الداعم العام. دعنا نتعمق.

1. معدل تحويل الصفحة المقصودة

كيفية الحساب : (عدد المتبرعين الذين تم تحويلهم من صفحة مقصودة لحملة معينة / إجمالي عدد زيارات الصفحة المقصودة) × 100 = معدل تحويل الصفحة المقصودة

سواء كنت تطلب هدايا من المساهمين لأول مرة ، أو المتبرعين المتكررين ، أو المتطوعين المتفانين ، أو المشتركين في الرسائل الإخبارية ، يجب قياس عدد الأفراد الذين يكملون التبرعات كنسبة مئوية من إجمالي الزوار. عند القيام بذلك ، يمكنك توصيل نتائجك الإجمالية بشكل أفضل من حيث تحويلات الصفحة المقصودة للحملة.

على سبيل المثال ، تخيل أنك أطلقت مبادرة جلبت 100 زائر إلى الصفحة المقصودة لحملتك. من هناك ، تحول 25 من هؤلاء الأشخاص على نموذج التبرع ، ليصبحوا متبرعين. سيكون معدل التحويل الإجمالي الخاص بك 25٪.

سبب الأهمية : بعد حصولك على هذه النسبة المئوية ، يمكنك قياسها مقابل الحملات والنماذج المختلفة لمقارنة النتائج. أو استخدم هذا الرقم لتعيين أهداف مستقبلية - على سبيل المثال ، قد تسعى إلى تحسين تحويل حملتك الشهر المقبل بنسبة 5٪. لتحسين معدل التحويل ، يمكنك اختبار اللغة أو إضافة اقتباسات مقنعة أو إعادة صياغة عبارة الحث على اتخاذ إجراء. يمكنك أيضًا إجراء اختبارات مقسمة (أو A / B) ، مما يؤدي إلى توجيه نصف حركة المرور الخاصة بك إلى إصدار واحد من الصفحة والنصف الآخر إلى نسخة بديلة معدلة قليلاً.

2. معدل تحويل قناة التسويق

كيفية الحساب : (عدد المتبرعين الذين تم تحويلهم من قناة تسويق معينة / إجمالي عدد الزيارات الواردة عبر القناة) × 100 = معدل تحويل قناة التسويق

من المحتمل أن تستفيد مؤسستك من عدد من الوسائل الإعلامية التي تشارك من خلالها جهودك التسويقية. ومع ذلك ، لا يتم إنشاء جميع القنوات بشكل متساوٍ ، ولن تؤدي إلى نفس النتائج لفريقك. هذا هو السبب في أنه من المهم للغاية حساب معدلات التحويل عبر القنوات مثل منصات الوسائط الاجتماعية ، والبحث العضوي ، وحركة المرور المباشرة والإحالة ، والحملات المدفوعة.

على سبيل المثال ، قد تكتشف أن 50 من 500 زائر على وسائل التواصل الاجتماعي يتحولون إلى متبرعين أو مشتركين. لذلك ، سيكون معدل تحويل قناة الوسائط الاجتماعية الخاصة بك 10٪. في الوقت نفسه ، لنفترض أنك تدير حملة تسويق عبر البريد الإلكتروني جلبت 1000 زائر ، تم تحويل 200 منهم إلى متبرعين - أي ما يعادل معدل تحويل 20٪.

سبب الأهمية : يتيح لك الوعي في الوقت الفعلي بمعدلات التحويل هذه حسب القناة اتخاذ قرارات أكثر ذكاءً حول مكان استثمار أموال التسويق. يمكن للملاحظات الدقيقة أن توجه استراتيجيتك للمضي قدمًا ، مما يساعد على تحديد المبادرات والقنوات التي يجب أن تركز عليها جهودك لتحقيق أكبر عائد.

إذا اكتشفت أن طريقًا تسويقيًا معينًا يحول الزائرين بمعدل أكبر ، فقد تقرر استثمار المزيد من الوقت والدولار في هذه القناة على وجه الخصوص. من ناحية أخرى ، إذا وجدت منطقة ذات نتائج باهتة ، فقد ترغب في تحسين جهودك لتلك القناة قبل استثمار المزيد من الموارد.

3. تكلفة اقتناء المانحين

كيفية الحساب: إجمالي الإنفاق على حملة التسويق / عدد المتبرعين المكتسبين = تكلفة اكتساب المتبرعين

هل تعلم كم تنفق للحصول على متبرع جديد؟ يساعد فهم هذا المقياس في قياس ربحية حملاتك التسويقية واتخاذ قرارات مستنيرة بميزانيتك.

للبدء ، احسب مجموع التكاليف الإجمالية المرتبطة بحملة جمع تبرعات محددة - بما في ذلك الرسوم والإنفاق على التسويق ووقت أعضاء الفريق المتضمن. بعد ذلك ، قسّم هذا المبلغ على عدد التحويلات من الحملة ، وهذا هو متوسط ​​التكلفة للحصول على متبرع واحد.

على سبيل المثال ، ضع في اعتبارك حملة لجمع التبرعات تجلب 100 متبرع جديد وتكلف فريقك 500 دولار للتخطيط والبدء. عندما تقسم إجمالي نفقات الحملة التسويقية على عدد المتبرعين المكتسبين من خلال جهودك ، ترى أن تكلفة اكتساب المتبرع تساوي 5 دولارات لكل شخص. التكلفة المثلى لاكتساب المتبرعين أقل من متوسط ​​مبلغ التبرع ، مما يشير إلى زيادة في الإيرادات وحملة مربحة.

سبب الأهمية : بمجرد حساب تكاليف اكتساب المتبرعين لحملة معينة ، يمكنك تكرار الحملات ذات الإنفاق المنخفض والعائد المرتفع. بدلاً من ذلك ، يمكنك وضع إستراتيجيات طرق لتقليل الإنفاق على الحملات الأكثر تكلفة. في كلتا الحالتين ، تسمح لك الجهود الإستراتيجية بتحقيق عائد أعلى على الاستثمار مقابل أموالك التسويقية.

4. معدل إعادة تحويل المانحين

كيفية الحساب: ( عدد المتبرعين الذين أعيد تحويلهم / إجمالي عدد المتبرعين الذين فاتهم موعدهم والذين تلقوا نداء التبرع) × 100 = معدل إعادة تحويل المتبرعين

من أجل صحة مؤسستك ، من الضروري ليس فقط اكتساب متبرعين جدد ولكن الاحتفاظ بهم أيضًا. لهذا السبب تستضيف العديد من المنظمات غير الربحية حملات إعادة الانخراط من أجل إعادة الانخراط مع مؤيديها وتكليفهم بالمساهمين المتكررين بمرور الوقت. تستهدف حملة إعادة التحويل بشكل أساسي المؤيدين الذين كانوا تاريخياً متبرعين منتظمين أو متكررين ولكنهم انقضوا منذ ذلك الحين.

ضع في اعتبارك أن الطريقة التي تحدد بها الجهات المانحة "المعاد تحويلها" و "المنقضية" يمكن أن تختلف من منظمة إلى أخرى. على سبيل المثال ، قد تستهدف فقط الأفراد الذين سبق لهم الاشتراك في برنامج تبرعات متكرر ولكنهم ألغوه منذ ذلك الحين. أو يمكنك اختيار تضمين المؤيدين المتكررين الذين قدموا عددًا من المرات - ولكن لم يكونوا معطاءين متكررين - وتوقفوا مؤخرًا عن المساهمة أيضًا.

بغض النظر ، يتيح لك تحديد معدل إعادة تحويل المتبرعين فهم مستوى مشاركتك بشكل أفضل مع شريحة المانحين هذه.

لحساب مقياس التسويق ، حدد أولاً عدد المتبرعين الحاليين الذين ساهموا في حملة إعادة التحويل المحددة الخاصة بك. ثم قسّم هذا الرقم على العدد الإجمالي للمانحين الذين تم استهدافهم بجهودك.

على سبيل المثال ، تخيل أنك أرسلت نداءً لجمع التبرعات إلى 100 متبرع فاته (لقد ساهموا في قضيتك من قبل ولكن ليس ضمن إطار زمني محدد). قرر 15 من هؤلاء الأفراد تقديم تبرع إضافي ، مما أدى إلى معدل إعادة تحويل المتبرعين بنسبة 15 ٪.

سبب الأهمية : القيمة الدائمة لمتبرع متكرر أكبر بكثير من قيمة المتبرع لمرة واحدة. ناهيك عن أن تكلفة إعادة تحويل جهة اتصال موجودة غالبًا ما تكون أقل بكثير من تكلفة الحصول على متبرع جديد. ويمكن القيام بذلك بعدة طرق - بما في ذلك ، على سبيل المثال لا الحصر ، سلسلة رعاية البريد الإلكتروني ، والمواد التسويقية المحدثة ، والإعلانات المدفوعة المستهدفة ، والمزيد. قم بإعداد صفحة مقصودة مخصصة لكل حملة إعادة تحويل باللغة التي تستهدف هؤلاء المانحين.

5. الإيرادات السنوية المقدرة عبر الإنترنت

كيفية الحساب: متوسط ​​تكرار الهدايا عبر الإنترنت × إجمالي عدد المتبرعين عبر الإنترنت × متوسط ​​مبلغ التبرع = الإيرادات السنوية المقدرة عبر الإنترنت

بالإضافة إلى مراجعة أرباع السنة الماضية ، يمكنك أيضًا استخدام بياناتك التسويقية التي تم جمعها مسبقًا لعمل توقعات للعام القادم في جمع التبرعات.

للقيام بذلك ، ستحتاج أولاً إلى تحديد تكرار الهدايا عبر الإنترنت ، أو متوسط ​​عدد التبرعات عبر الإنترنت التي يقدمها المتبرع في فترة اثني عشر شهرًا. بعد ذلك ، اضرب هذا الرقم في إجمالي عدد المتبرعين عبر الإنترنت ، بالإضافة إلى متوسط ​​مبلغ التبرع عبر الإنترنت. إجابتك عبارة عن تقدير لإيراداتك القادمة عبر الإنترنت للعام المقبل!

على سبيل المثال ، لنفترض أن متبرعك المتوسط ​​يقدم ثلاث تبرعات سنويًا بمتوسط ​​هدية بقيمة 100 دولار. لديك 1000 متبرع عبر الإنترنت في شبكتك. في العام المقبل ، يمكنك تقدير أنك ستحقق ما مجموعه 300000 دولار من عائدات جمع التبرعات.

سبب الأهمية : من خلال التطلع إلى الأمام وتقدير الإيرادات عبر الإنترنت ، يمكنك اتخاذ قرارات مستنيرة بشأن الميزانية والاستراتيجية الإجمالية لمؤسستك. أو ، إذا كانت الإيرادات المتوقعة أقل مما تريد ، يمكنك العمل على تحقيق أهداف محددة لزيادة تكرار الهدايا و / أو عدد المتبرعين و / أو متوسط ​​حجم التبرع.

6. مطابقة عائد الهدية المستلمة

كيفية الحساب : مجموع تبرعات الهدايا المطابقة التي تتلقاها مؤسستك

أطنان من المانحين مؤهلون للحصول على برامج هدايا الشركات المطابقة من خلال أرباب عملهم. عندما يتبرع مؤيدوك لقضيتك ويكملون عملية إرسال موجزة لطلب الهدية المطابقة نيابة عنك ، فيمكنهم بشكل أساسي مضاعفة تأثير مساهماتهم في قضيتك.

لتحديد المبلغ الإجمالي للإيرادات المحصلة من خلال هذه البرامج ، قم بتدوين كل تبرع يأتي كهدية مطابقة للشركة. لتسهيل العمليات الحسابية ، يمكنك حتى تشجيع المتبرعين على تحديث مؤسستك بشأن حالة المباريات الخاصة بهم عبر الإنترنت (على سبيل المثال ، مطابقة طلب الهدية المقدم ، والموافقة المعتمدة ، والتمويل المدفوع ، وما إلى ذلك). في نهاية فترة زمنية معينة (من المحتمل أن تكون سنة) ، ابحث عن مجموع كل تبرع مطابق ساهم في قضيتك.

من هناك ، ضع في اعتبارك النظر في مطابقة إيرادات الهدايا عامًا تلو الآخر لإثبات وفهم التأثير المتزايد الذي يمكن أن تحدثه الهدايا المطابقة على مؤسستك.

لحساب هذا الرقم ، حدد مقدار مطابقة عائدات الهدايا المحصلة في سنة واحدة واطرح المبلغ الإجمالي لإيرادات المطابقة من السابق. بعد ذلك ، قسّم النتيجة على إجمالي إيرادات المطابقة من العام السابق واضرب الرقم في 100 لنمو النسبة المئوية.

سبب الأهمية : يتيح تتبع مقاييس الهدايا المطابقة لمؤسستك حساب مبلغ التمويل المتاح لقضيتك من خلال مبادرات مطابقة تبرعات الشركات. ناهيك عن أن مباريات الشركة هي في الأساس تبرعات "اشترِ واحدة واحصل على واحدة مجانية" والتي تزيد بشكل مباشر من عائد الاستثمار لجهود جمع التبرعات لفريقك.

ضع في اعتبارك أن تقارير أبحاث الهدايا المطابقة تزيد عن 4 إلى 7 مليارات دولار في عائدات الهدايا المطابقة التي تُترك على الطاولة كل عام. يُعد تحديد أولويات نقطة البيانات هذه هو المفتاح لتعظيم إمكانات المطابقة غير الربحية الخاصة بك. على سبيل المثال ، إذا رأيت أن مبلغ عائدات الهدايا المطابقة التي تتلقاها مؤسستك أقل من إجمالي المبلغ الذي تتأهل للحصول عليه من خلال برامج منح صاحب العمل للمانحين ، فقد تقرر توسيع جهود تسويق الهدايا المطابقة لتعزيز الفرصة لمزيد من المؤيدين .

7. أفضل شركات الهدايا المطابقة

كيفية الحساب : مجموع تبرعات الهدايا المتطابقة القادمة من كل من أرباب عمل المتبرعين

مع وجود جهود تسويق هدايا المطابقة الإستراتيجية في مكانها الصحيح ، من المحتمل أن تتلقى مؤسستك تبرعات مطابقة من مجموعة واسعة من الشركات. يمكن أن تساعدك معرفة أفضل الشركات التي تقدم هدايا مطابقة على استهداف مبادرات التوعية الخاصة بك.

باستخدام أداة هدايا مطابقة مثل 360MatchPro (التي تتكامل بسلاسة مع منصة Classy لجمع التبرعات ) ، يمكن أتمتة هذا المقياس وتحديد موقعه بسهولة. يوفر 360MatchPro لوحة تحكم مخصصة لتحديد موقع هذه المعلومات ، مما يوفر قائمة محدثة في الوقت الفعلي لأفضل 10 شركات يتم البحث عنها في أداة البحث. بخلاف ذلك ، يمكنك تتبع التبرعات المتطابقة أثناء تدفقها إلى نظامك وحساب المبلغ الإجمالي للتمويل الذي تساهم به كل شركة.

سبب الأهمية : تعبر أفضل شركات الهدايا المطابقة عن رغبتها في المشاركة في قضايا غير ربحية وإحداث فرق في المنظمات والبعثات التي يهتم بها المانحون. بعد قولي هذا ، يمكنهم أيضًا الاستفادة من بعض أعظم فرص رعاية الشركات ⁠ - وغالبًا ما تكون معرفة الشركات التي يجب الوصول إليها نصف المعركة. بالإضافة إلى ذلك ، يمكن أن تمكن معرفة أفضل شركات الهدايا المطابقة فريقك من تحديد الاحتمالات المؤهلة للمباراة ومتابعتها وفقًا لذلك.

8. النسبة المئوية لإجمالي الإيرادات من مختلف شرائح المانحين

كيفية الحساب: ( مجموع كل هدايا المانحين التي تقع ضمن فئة معينة / إجمالي الإيرادات المحصلة) × 100 = النسبة المئوية للإيرادات من قطاعات المانحين

عندما تقسم المتبرعين إلى مجموعات حسب الخصائص المتشابهة ، يمكنك قياس تأثير كل شريحة على الاستدامة الكلية للمؤسسة.

للقيام بذلك ، اختر أولاً معايير التجزئة ، مثل المتبرعين لأول مرة والمتبرعين رفيعي المستوى والمتكرر. (نصيحة: باستخدام برنامج التشغيل الآلي ، يمكنك إنشاء منطق ذكي بحيث يتم ملء قوائمك تلقائيًا!)

بمجرد إنشاء القوائم الخاصة بك ، قارن بين تأثير القطاعات المختلفة. على سبيل المثال ، ما هي نسبة عائداتك التي تأتي من المتبرعين لأول مرة في مقابل المتبرعين المتكررين؟ ما هو حجم التبرع الأكثر شيوعًا - أو غير الشائع - لمؤسستك؟

سبب الأهمية : من خلال تقسيم قاعدة المانحين وحساب فعالية جمع الأموال بهذه الطريقة ، يمكنك اتخاذ قرارات إستراتيجية حول المكان الذي تستهدف فيه مواردك. بينما لا يجب أن تعتمد على سخاء شريحة واحدة لبقاء مؤسستك ، فإن حساب توزيع الإيرادات حسب المجموعة يسمح لك بإنشاء حملات مستهدفة وتعبئة الشرائح الرئيسية لزيادة التأثير.

9. معدلات استبقاء المتطوعين والمتبرعين

كيفية الحساب: ( عدد المتبرعين أو المتطوعين المتكررين هذا العام / إجمالي عدد المتبرعين أو المتطوعين في العام السابق) × 100 = معدل الاحتفاظ

تعتمد منظمتك على المتبرعين والمتطوعين لإحياء رسالتك. لكن هل نفس المشجعين ما زالوا متمسكين بفريقك على المدى الطويل؟ يمكن أن يساعدك حساب معدلات الاستبقاء للتبرع والعمل التطوعي في معرفة ذلك.

من خلال رسم النسبة المئوية للمتبرعين والمتطوعين الذين توقفوا عن الانخراط مع منظمتك غير الربحية ، يمكنك تحديد ما إذا كان جمهورك يتألف من أفراد متفانين يشاركون في جهودك مرارًا وتكرارًا أو ما إذا كنت ترى الكثير من المؤيدين الذين لم يفعلوا أبدًا ابق متورطًا حقًا.

على سبيل المثال ، تخيل أن لديك مجموعة من 100 متطوع العام الماضي. هذا العام ، عاد 10 فقط لمواصلة دعم مؤسستك. سيؤدي ذلك إلى معدل الاحتفاظ بالمتطوعين بنسبة 10٪!

سبب الأهمية : يُمكّن هذا المقياس فريقك من إعداد نقاط اتصال دورية للمساعدة في الحفاظ على مؤسستك في مقدمة أذهان مؤيديك.

هل يبدو أن المتطوعين يحضرون حدثًا واحدًا ولا يعودون أبدًا؟ هل يقدم المتبرعون في كثير من الأحيان هديتين فقط للتوقف عن التعامل مع منظمتك بعد ذلك؟ مع توفر هذه المعلومات ، يمكنك إعداد إيقاع البريد الإلكتروني المشغّل ، وزيادة نقاط اتصال الاتصال وزيادة التذكيرات لإعادة إشراك المؤيدين في الأوقات الأكثر حرجًا.

البيانات والمقاييس كأداة غير ربحية

على الرغم من أن جمع هذه المقاييس يستغرق وقتًا وجهدًا - وربما حتى استثمارًا في الأتمتة وأدوات إدارة البيانات - إلا أن عائد الاستثمار الذي تتوقع رؤيته مذهل. سيكون لديك في النهاية طريقة أفضل لاتخاذ القرارات وتقليل الإنفاق التسويقي والوصول إلى الأهداف التي تدعم مؤسستك.

ناهيك عن أن المعلومات الصحيحة يمكن أن تساعد في جمع الأموال بشكل أكثر فاعلية وإعطاء مكان العمل الفرص التي تدر عائدات قصوى للقضية التي تعمل أنت والمانحون من أجلها.