البريد الإلكتروني من خلال عيون المستهلكين: نتائج جديدة من تقرير تعقب البريد الإلكتروني للمستهلك لعام 2023

أصدرت جمعية البيانات والتسويق (DMA) إصدار 2023 من تقرير Consumer Email Tracker . بصفتي نائب رئيس مجلس البريد الإلكتروني في DMA ، ألعب دورًا نشطًا في إعداد هذا التقرير ، لذلك قد أكون متحيزًا ، لكنه حقًا أحد الأبحاث المفضلة لدي.

لماذا؟ لأنه يأخذ في الاعتبار فعالية التسويق عبر البريد الإلكتروني من خلال العيون الأكثر أهمية - المشتركون الذين يتلقون رسائلك المصممة بعناية.

تعتبر كيفية تفاعلهم مع رسائل البريد الإلكتروني الخاصة بهم وما يفعلونه بعد ذلك أمرًا بالغ الأهمية لنجاح البرنامج - ولكن الإجابات ليست دائمًا كما تعتقد!

فيما يلي بعض النتائج الرئيسية ، بالإضافة إلى بعض المعلومات غير المتوقعة التي تتحدى ممارسات البريد الإلكتروني المعمول بها.

قيمة المشترك آخذ في الازدياد

سُئل المستهلكون عن النسبة المئوية لرسائل البريد الإلكتروني التسويقية التي تم تلقيها والتي تعتبر مفيدة. في عام 2021 ، وافق15 بالمائة فقط على أن رسائل البريد الإلكتروني الخاصة بهم كانت مفيدة.الآن ، هذا الرقم يقف عند32 بالمائة.

أحد الأسباب الرئيسية وراء تحول العلامات التجارية المستمر بعيدًا عن مجرد استخدام البريد الإلكتروني لإرسال العروض الترويجية. في حين أن العروض الترويجية لا تزال مهمة ، فإن المستهلكين يقدرون بشكل متساو الأهمية والاختيار والمعلومات المفيدة في رسائل البريد الإلكتروني الواضحة والموجزة والمنصوص عليها جيدًا.

يكافأ المسوقون الذين يدركون هذا باهتمام أكبر من المستهلكين.

يبلغ متوسط ​​وقت بقاء البريد الإلكتروني الآن11 ثانية ، وهو أعلى بكثير من 1.7ثانية التي تم الإبلاغ عنها لمرات ظهور الإعلانات الرقمية ، وأيضًا أعلى من7.5ثانية التي يتلقاها الإعلان التلفزيوني عادةً!

تحول إلى النقرات

كما زاد نشاط النقر بشكل كبير ، وفقًا لبحث هذا العام. في عام 2021 ، استجاب24 بالمائة من المستهلكين لرسائل البريد الإلكتروني المثيرة للاهتمام من خلال النقر عليها.تضاعف هذا الرقم تقريبًا إلى40 بالمائة في عام 2023.

أثناء توفير تحقق كبير لفعالية البريد الإلكتروني ، يمكن أن تتخذ ردود المشترك أيضًا أشكالًا أخرى عديدة. يعد الانتقال إلى موقع الويب الخاص بالمرسل مباشرةً ، وزيارة متجر فعلي ، وحفظ رسائل البريد الإلكتروني ببساطة للنظر فيها لاحقًا ، بعضًا من البدائل الشائعة.

هذه كلها إجراءات إيجابية ، ومن المحتمل أن تتضاعف فعالية البريد الإلكتروني كما تم قياسها من خلال النقرات عند أخذها في الاعتبار أيضًا.

MPP = عروض ترويجية أكثر إنتاجية

أدى تقديم Apple لحماية خصوصية البريد (MPP) في عام 2021 إلى تقليل مقياس معدل الفتح الذي يستخدمه العديد من المرسلين لقياس التفاعل ، مما تسبب في قلق واسع النطاق بين فرق التسويق.

لقد كان لـ MPP بعض العواقب غير المقصودة ، حيث أظهر تقرير معيار Deliverability Benchmark لعام 2023 الخاص بالصلاحية أن معدلات وضع البريد الوارد في الحسابات التي تستضيفها Apple (مثل icloud.com) قد انخفضت بشكل حاد حيث أصبحت إدارة حداثة الأحداث أقل دقة.

ومع ذلك ، تشير النتائج الموضحة أعلاه إلى أن MPP له أيضًا إيجابيات:

• يقوم العديد من المسوقين الآن بالحصول على المزيد من بيانات الطرف الصفري (البيانات المقدمة مباشرة من المشتركين) ، والتي تصف احتياجاتهم واهتماماتهم بدقة أكبر. تعني هذه البيانات عالية الجودة أهمية أكبر في الاتصالات التسويقية ، وتشرح سبب استفادة المشتركين الآن من رسائل البريد الإلكتروني الخاصة بهم.
• لقد استجابوا أيضًا لـ MPP من خلال التأكيد على النقرات كمقياس أكثر موثوقية للمشاركة. لقد حددوا المزيد من الفرص لنشر الفرص القابلة للنقر في رسائل البريد الإلكتروني الخاصة بهم ، وقاموا بتحسينها لزيادة الاستخدام.

وقد أدى كلا الأسلوبين إلى زيادة عضوية في مشاركة المشتركين ، ويستفيد هؤلاء المرسلون من أداء البرنامج المحسن.

تعلم غير متوقع

تعتبر الأفكار المذكورة أعلاه مهمة بشكل لا يصدق للمرسلين الذين يعملون في مناخ مالي صعب. لكن النتائج الأكثر إثارة للدهشة في التقرير ما زالت تنتظرنا.

ينسى الناس الاشتراك في برامج البريد الإلكتروني!

يقول ثلث المستهلكين ( 34 بالمائة ) إنهم يتساءلون غالبًا عن كيفية حصول العلامات التجارية على عناوين بريدهم الإلكتروني.يؤثر هذا بشكل مباشر على اضطراب القائمة ، لأن سببين رئيسيين لإلغاء الاشتراك هما "عدم تذكر التسجيل" (36 بالمائة ) و ​​"عدم التعرف على المرسل" ( 31 بالمائة).

قامالعديد من هؤلاء المشتركين بالتسجيل وتقديم الموافقة - لكنهم نسوا القيام بذلك! يجب أن يعالج مسوقو البريد الإلكتروني هذا التباين من خلال تحديد التوقعات بوضوح عند نقطة الاشتراك ، وتوفير خيارات المشتركين عبر مراكز تفضيلات البريد الإلكتروني ، وتضمين تذكيرات في تذييلات البريد الإلكتروني حول كيفية الحصول على عناوين البريد الإلكتروني.

يقومالناسبفحص مجلداتهم غير المرغوب فيها!

يفترض معظم المرسلين أن المشتركين لا يتحققون أبدًا من مجلدات البريد العشوائي الخاصة بهم. والمثير للدهشة أن ثلاثة أرباع (77 بالمائة ) من المستهلكين يتحققون من مجلدات البريد العشوائي / غير المرغوب فيه مرة واحدة على الأقل في الأسبوع.هذه أخبار جيدة وسيئة للمرسلين - فهي تعني أن علاقات المستهلكين مع العلامات التجارية قوية بما يكفي لجعلهم يبحثون عن رسائل البريد الإلكتروني المفقودة. ولكن هذا يعني أيضًا أنه يجب أن يكون هناك الكثير من رسائل البريد الإلكتروني التي يريدونها حقًا والتي لا يتم تسليمها إلى صناديق البريد الوارد الخاصة بهم (15 بالمائة وفقًا لتقريرنا المعياري ) .

يحتاج المرسلون إلى إبراز رسائل البريد الإلكتروني الخاصة بهم في الرسائل غير المرغوب فيها (باستخدام "رسائل ودية من" متسقة وعلامة تجارية قوية وتخصيص سطر الموضوع). يجب عليهم أيضًا تشجيع المشتركين على استخدام أزرار "ليست رسائل غير مرغوب فيها" لنقل رسائل البريد الإلكتروني هذه إلى صناديق البريد الوارد الخاصة بهم.

سطور الموضوع ليست مهمة!

حسنًا ، إنها كذلك — ولكن لفتح رسائل البريد الإلكتروني ، هناك عامل واحد أكثر أهمية.

واحد وستون بالمائة من المستهلكين يقولون إن التعرف على العلامة التجارية المرسلة هو المعيار الأعلى لفتح رسائل البريد الإلكتروني (تليها 57 بالمائة لسطر الموضوع).تعتبر رؤية شعار العلامة التجارية الذي يتعرفون عليه عاملاً رئيسيًا آخر (39 بالمائة ).يسلط هذا الضوء على سبب وجوب قيام المرسلين بتنفيذ BIMI (مؤشرات العلامة التجارية لتعريف الرسالة) ، باستخدام سجل DMARC لعرض شعار معتمد بجوار البريد الإلكتروني في صناديق الوارد الخاصة بالمشتركين.

أصبح الأمر الآن أكثر أهمية لأن مزودي صناديق البريد مثل Yahoo و Gmail يعرضون علامة اختيار تم التحقق منها بجوار المرسلين المعتمدين من BIMI ، حيث يدرك المستهلكون بسرعة هذا كمؤشر على المرسلين الجديرين بالثقة.

ماذا بعد؟

إذا كنت ترغب في سماع المزيد من النتائج والأفكار الرائعة من متتبع البريد الإلكتروني للمستهلك ، فقم بضبط البث الصوتي للبريد الإلكتروني بعد ساعات العمل في Validity .

انضم إليّ دانييل جالانت وأنا كومال هيلير (رئيس مجلس البريد الإلكتروني في DMA) وإيان جيبس ​​(مدير البصيرة والتخطيط في DMA). لقد أجرينا محادثة رائعة حول الطرق العديدة غير المتوقعة التي يتفاعل بها المستهلكون مع التسويق عبر البريد الإلكتروني ، والتي - بالمناسبة - ما زالوا يعتبرون قناة التسويق المفضلة لديهم بعيدًا وبعيدًا.

إنه استماع رائع - قم بتنزيله على Apple Podcasts أو Spotify اليوم!