أهم 5 مقاييس إعلانات Google
نشرت: 2022-09-01# 1 الإيرادات
# 2 التكلفة
# 3 ROAS
# 4 الكلفة بالنقرة
# 5 البحث عن مشاركة الظهور
استنتاج
# 1 الإيرادات
إذا كنت تعمل في مجال التجارة الإلكترونية ، فهذا يعني أن شركتك تبيع منتجات أو خدمات عبر الإنترنت. ومع ذلك ، سأستبعد بشكل عام الخدمات القائمة على الاشتراك من صناعة التجارة الإلكترونية.
عادة ، تقوم مواقع التجارة الإلكترونية بتسويق المنتجات على صفحات القوائم والمنتجات حيث يمكن للمستخدمين إضافتها إلى السلة. بمجرد إضافة منتج واحد أو أكثر إلى سلة التسوق ، يمكن للمستخدمين في النهاية إكمال عملية الشراء. كل عملية شراء مختلفة. حجم عربة التسوق مهم وكذلك سعر المنتجات المباعة.
على سبيل المثال ، تبيع أمازون مجموعة واسعة من المنتجات من الأدوات المكتبية الرخيصة إلى أدوات المطبخ باهظة الثمن. يقوم المستخدم الذي يشتري جهاز كمبيوتر محمول على Amazon بإجراء معاملة واحدة (أو تحويل). يقوم المستخدم الذي يشتري أحد أجهزة المطبخ بإجراء معاملة أيضًا. ومع ذلك ، فمن الواضح كيف أن هاتين المعاملتين ليستا متماثلتين على الإطلاق. قد يكون الأول قد حقق إيرادات بقيمة 5 يورو ، والثاني قد حقق إيرادات بقيمة 3000 يورو. لذلك ، قد ترى هذه المعاملات كتحويلين في نظام إعلانات Google أو منصة التحليلات ، لكنهما جلبتا مبالغ مختلفة جدًا من المال.
الآن ، إذا كنت سأطلب منك ما هو أكثر شيء تهتم به بين هذين المقياسين ، التحويلات والأرباح ، أيهما ستختار؟ أراهن أنك ستختار الإيرادات! قد يصبح الأمر أكثر تعقيدًا.
لنأخذ مثال شركة الطيران التي تبيع تذاكر الطيران إلى أستراليا. يمكن للعميل حجز رحلة طيران إلى سيدني لنفسه ولزوجته. قد يقوم عميل آخر بحجز نفس الرحلة في نفس التاريخ لنفسه ولزوجته وأطفاله الأربعة وبعض أصدقاء العائلة. ستفهم بسهولة أن قيمة هاتين العمليتين مختلفة تمامًا. على الرغم من أن كلا العميلين اشتريا نفس الرحلات في نفس التاريخ.
الآن ، تخيل أن هذه المعاملات كانت مدفوعة بنقرة واحدة على إعلان بحث Google. ما ستراه في لوحة تحكم إعلانات Google لديك عبارة عن نقرتين وتحويلين. ستبدو كل من النقرات والتحويلات متشابهة تمامًا. ومع ذلك ، إذا تحققت بالفعل من الأرباح التي حققتها هذه المعاملات ، فستكتشف أن التحويل الثاني كان أكثر قيمة من التحويل الأول ، وكذلك النقرة الثانية.
لذلك ، مثل التحويلات ، قد يكون للنقرات أيضًا قيم مختلفة. هذا شيء يجب على مسوق التجارة الإلكترونية أن يضعه دائمًا في الاعتبار!
الآن ، في لوحة تحكم إعلانات Google ، لن تجد "الأرباح" كمقياس. بدلاً من ذلك ، ستجد "قيمة التحويل" ، والتي تعني "قيمة التحويل". يمكنك إعداد تقرير عن قيمة التحويل على مستوى الكلمة الرئيسية والإعلان والمجموعة الإعلانية والحملة.
يمكنك حتى أن تكون أكثر دقة والتحقق من قيمة التحويل على مستوى الجمهور ومعلومات الإعلان الإضافية. يعد هذا إلى حد بعيد أحد أهم المقاييس في إعلانات Google ، وبالتالي فهو متاح على نطاق واسع في جميع التقارير.
ما عليك سوى إضافة عمود قيمة التحويل:
على سبيل المثال ، حققت "الحملة 1" 103 آلاف يورو و 78 ألف يورو للحملة 2 في نفس الفترة المحددة.
بناءً على أرقام الإيرادات هذه ، سأتخذ قرارات إستراتيجية.
ما هي الحملة التي حققت أكبر قدر من الإيرادات؟ لماذا لا تدر بعض الحملات عائدات كافية؟ وهلم جرا.
احذر من أن علامة التحويل في إعلانات Google لا تمرر قيمة التحويل بشكل افتراضي. تحتاج إلى تحديث العلامة على موقع الويب الخاص بك لتمرير بيانات قيمة التحويل والعملة. انظر التعليمات الكاملة هنا.
ارجع إلى الأعلى أو 
# 2 التكلفة
التكلفة هي الوجه الآخر لعملة تقارير إعلانات Google. في القسم السابق ، تعلمت أنه ليست كل التحويلات متساوية وأن الحملات على شبكة البحث المختلفة يمكن أن تولد أرباحًا مختلفة.
حسنًا ، من الواضح أنه قد يكون لها أيضًا تكاليف مختلفة. في إعلانات Google ، يمكنك تعيين ميزانية الحملة اليومية (الميزانية اليومية). يخطئ بعض مديري PPC في التفكير في أن هذه الميزانية اليومية هي فعليًا حد أقصى للتكلفة. يعتقدون أنهم لن ينفقوا أبدًا أكثر من ميزانيتهم اليومية المحددة. من الناحية المثالية ، يرغبون في إنفاق نفس المبلغ كل يوم. هذا لا يمكن أن يكون أبعد عن الواقع ، لسوء الحظ.
في حالة زيادة حجم البحث بشكل غير متوقع ، تسمح Google لحملاتك بإنفاق ما يصل إلى ضعف ميزانيتك اليومية. في الوقت نفسه ، ستنفق أقل من ميزانيتك اليومية في تلك الأيام التي لا يكون فيها الطلب قويًا. في الواقع ، متوسط ميزانيتك اليومية هو 30.4 يومًا ، وليس حدًا أقصى يوميًا.
ينص مركز مساعدة إعلانات Google على ما يلي: "على مدار الشهر ، لن نخصم منك أكثر من متوسط ميزانيتك اليومية مضروبًا في متوسط عدد أيام الشهر (30.4). بالنسبة للحملات التي تم إيقافها مؤقتًا في منتصف الشهر أو الذي لا يتم تشغيله طوال الشهر ، فقد تلاحظ اختلافات بين متوسط ميزانياتك اليومية وإجمالي نفقاتك ".
هذا يعني أن التكلفة مقياس تحتاج إلى مراقبته عن كثب! لا يكفي تعيين ميزانية والسماح بتشغيل الحملات. ربما تحتاج إلى تعديله عدة مرات في الأسبوع لتكييفه مع طلب السوق وأهداف الإنفاق الخاصة بك. في الإعلان على شبكة البحث ، نسمي هذا "سرعة التكلفة" أو ببساطة "السرعة".
تريد التأكد من أن إنفاقك اليومي يتماشى مع أهدافك ، ويبقى تحت السيطرة ويحافظ على وتيرة ثابتة ، بدلاً من القفز لأعلى ولأسفل.
ارجع إلى الأعلى أو
# 3 ROAS
من المحتمل أن يكون ROAS (العائد على الإنفاق الإعلاني) هو المقياس الأول الذي قد أنظر إليه على أساس يومي.
هذا مقياس أساسي لأنه يعطي نظرة عامة واسعة على كيفية أداء حساب البحث. في حين أن الإيرادات والتكلفة وجهان لعملة واحدة ، فإن ROAS هو العملة نفسها. بفضل مقياس عائد النفقات الإعلانية ، يمكنك وضع الإيرادات والتكلفة في منظورها الصحيح ، بدلاً من النظر إليها بشكل فردي.
يتم تعريف عائد النفقات الإعلانية على أنه الإيرادات مقسومة على التكلفة
ROAS = الإيرادات / التكلفة
في إعلانات Google يُطلق عليه فعلاً "قيمة التحويل / التكلفة"
من الغريب أنه يتم التعبير عنه كرقم في التقارير ، ولكن كنسبة مئوية عند استخدامه كهدف في إستراتيجيات عروض الأسعار الذكية.
حققت "الحملة 1" عائد نفقات إعلانية 6.5 ، مما يعني أنها حققت أرباحًا تبلغ 6.5 أضعاف التكلفة.
عائد النفقات الإعلانية للحملة 1 = تكلفة الحملة × 6.5 أو عائد النفقات الإعلانية "للحملة 1" = أرباح الحملة / تكلفة الحملة = 6.5
إذا كنت ترغب في استخدام إستراتيجية عروض أسعار عائد النفقات الإعلانية المستهدف ، فضع في اعتبارك أنك بحاجة إلى تحويل رقم عائد النفقات الإعلانية المذكور أعلاه إلى نسبة مئوية.
عائد النفقات الإعلانية 6.5 في أعمدة التقرير يعني عائد النفقات الإعلانية بنسبة 650٪ في إستراتيجية عروض الأسعار. في تقارير الأعمال ، يشار أيضًا إلى عائد النفقات الإعلانية بـ 6.5x. والتي تعني أساسًا "6.5 مرة"
لماذا عائد النفقات الإعلانية ضروري للغاية؟
نظرًا لأنه يمثل النسبة بين الإيرادات والتكلفة ، يخبرك عائد النفقات الإعلانية بمدى نجاحك في إنفاق دولاراتك الإعلانية.
يعني عائد النفقات الإعلانية الأقل من 1 أنك تنفق أموالًا أكثر من الإيرادات التي تجلبها. بالتأكيد سيناريو لا تريد أن تجد نفسك فيه.
إذا وجدت حملات ذات عائد نفقات إعلانية أقل من 1 ، فقد تحتاج إلى بعض التحسين أو ربما يتم إيقافها مؤقتًا.
في الوقت نفسه ، قد يعني عائد النفقات الإعلانية المرتفع جدًا أنك لا تستفيد استفادة كاملة من تلك الحملة. هذا يعني أن التكلفة منخفضة للغاية وتحد من الإيرادات. لذلك ، قد ترغب في زيادة الإنفاق من أجل زيادة الأرباح إلى أقصى حد ، مما قد يؤدي إلى خفض عائد النفقات الإعلانية.
من المستحيل معرفة ما هو عائد النفقات الإعلانية المثالي الذي يجب أن تحققه. يعتمد الأمر حقًا على متوسط حجم سلتك ومدى تنافسية صناعتك.
كقاعدة عامة ، يمكنني القول إن عائد النفقات الإعلانية يجب أن يظل دائمًا أعلى من 1 ، من أجل تبرير استثمارك الإعلاني. ومع ذلك ، قد أقول أيضًا أن عائد النفقات الإعلانية يجب أن يكون على الأقل 4. في الواقع ، يعد الإنفاق الإعلاني بشكل عام واحدًا فقط من العديد من تكاليف الاستحواذ التي تواجهها شركتك.
بالإضافة إلى ذلك ، لا تنس أن إعلانات Google هي مجرد خطوة واحدة في رحلة العميل. قد يأتي المستخدمون من خلال قنوات مدفوعة أخرى ، مثل Facebook Ads أو Display Ads أو Discovery Ads أو الشركات التابعة.
اعتمادًا على الصناعة ، قد تدفع أيضًا عمولات لشركاء من الأطراف الثالثة. لذلك ، عليك أن تأخذ كل هذه التكاليف في الاعتبار وتتأكد من أن التكلفة الإجمالية لا تتجاوز الإيرادات. إن التأكد من أن كل قناة ترجع عائد النفقات الإعلانية 4 على الأقل هو مكان جيد للبدء منه.
اعتمادًا على إستراتيجية عروض الأسعار لديك ، يمكنك تغيير عائد النفقات الإعلانية المستهدف وبالتالي تقديم عرض أسعار أعلى أو أقل في مزاد البحث. بخلاف ذلك ، يمكنك الاحتفاظ بعائد النفقات الإعلانية كما هو مع تغيير الميزانية اليومية. وبهذه الطريقة سيظل موضعك في المزاد كما هو ولكن قد تعرض إعلاناتك مرات أكثر.
إنه توازن جيد بين أهدافك المتعلقة بالإنفاق والإيرادات وعائد النفقات الإعلانية. في بعض الأحيان يكون هدف العمل هو زيادة نمو الإيرادات إلى أقصى حد ، على حساب انخفاض عائد النفقات الإعلانية. في بعض الأحيان يكون الهدف هو الحفاظ على عائد نفقات إعلانية ثابت وتحقيق الربحية بمرور الوقت بدلاً من نمو الإيرادات.
مهما كان هدف شركتك في أي وقت ، فأنت بحاجة إلى الفهم الكامل والتحكم في عائد النفقات الإعلانية. بالإضافة إلى ذلك ، فهذه أيضًا أسهل طريقة للمديرين لتقييم عملك! لا تنسى هذا. من الناحية المثالية ، أنت محترف جيد في قدرة شرائية (PPC) عندما تتمكن من تحقيق المزيد من الإيرادات بنفس التكلفة أو بتكلفة أقل من منافسيك.
ارجع إلى الأعلى أو
# 4 الكلفة بالنقرة
الآن ، إذا كان للعملات المعدنية ثلاثة جوانب ، فإن تكلفة النقرة (CPC) ستكون الجانب الثالث. نظرًا لأن إعلانات Google يعتمد في النهاية على نموذج الدفع بالنقرة (PPC) ، فإن الأمر كله يتعلق بالمبلغ الذي تدفعه مقابل النقرة.
تخبرك تكلفة النقرة بالكثير عن مستوى المنافسة والتحسين العام للحملة. كلما انخفضت تكلفة النقرة ، نظرًا لأن التكلفة الإجمالية هي نفسها ، زادت حركة المرور التي تجلبها إلى موقع الويب الخاص بك وزادت فرص إجراء عملية بيع. الهدف الكامل لمدير PPC الجيد هو خفض تكلفة النقرة مع الحفاظ على حجم حركة المرور كما هو.
أعلم أنه قد يبدو وكأنه مدينة فاضلة ، لكن هذا ممكن بالفعل! في الواقع ، ترجح خوارزمية إعلانات Google عروض أسعارك بنقاط الجودة. كلما ارتفعت نقاط الجودة ، انخفضت تكلفة النقرة ، مما يجعل عرض التسعير الخاص بك هو نفسه. هذا يعني أنه على الرغم من احتفاظك بعروض أسعارك كما هي ، فقد ينتهي بك الأمر إلى دفع مبلغ أقل لكل نقرة إذا تمكنت من زيادة نقاط الجودة.
علاوة على ذلك ، فإن نقاط الجودة لها تأثير على ترتيبك. نظرًا لكيفية عمل الخوارزمية ، فقد تعرض إعلاناتك بترتيب أعلى من ترتيب منافسيك وستظل تدفع أقل مقابل كل نقرة منها! هذا يعني أنك ستنشئ على الأرجح حركة مرور أكثر منها بتكلفة أقل. كما ترى ، هذه ليست مدينة فاضلة!
المزيد من الحركة بتكلفة أقل يعني المزيد من العائدات بتكلفة أقل. خمن ماذا يعني ذلك؟ عائد نفقات إعلانية أعلى! هذا هو السبب في أنني كنت أقول أن ROAS هو العملة نفسها. يمكنك إجراء تحول في إعلانات Google ، حيث يمكنك القيام بذلك بالضبط. يمكنك إدارة زيادة نقاط الجودة وبالتالي تقليل تكلفة النقرة ، مع الاحتفاظ بنفس حجم النقرات ، إن لم يكن أعلى. هذا يجلب المزيد من الإيرادات بتكلفة أقل. الكأس المقدسة لأي معلن PPC.
الآن ربما تتساءل عن سبب عدم إدراج نقاط الجودة ضمن المقاييس الأكثر أهمية للنظر فيها. حسنًا ، على الرغم من أنه من الواضح أنه مقياس مهم للغاية ، إلا أنه ليس شيئًا يمكنني التحقق منه يوميًا. قد أنظر إليها فقط على أساس أسبوعي ، أو حتى شهريًا. هذا لأنك لا تملك بالضرورة سيطرة مباشرة عليه. بالإضافة إلى ذلك ، لا يمكن تضمينه في مخططات الجدول الزمني وهذا أمر مزعج للغاية!
تعتمد نقاط الجودة على جودة كلماتك الرئيسية وإعلاناتك وصفحاتك المقصودة. في بعض الأحيان لا يكون جزء الصفحة المقصودة تحت سيطرتك المباشرة. بالإضافة إلى ذلك ، يتم تحديثه ببطء شديد. قد تؤدي التغييرات في إعلاناتك أو كلماتك الرئيسية إلى تغييرات في QS بعد أيام قليلة فقط. لهذا السبب ، لن أكون مهووسًا به وسأعتبره مجرد مؤشر واسع على جودة حسابي.
من ناحية أخرى ، سوف أتحقق باستمرار من تكلفة النقرة ، والتي تتأثر في الواقع بـ QS. لذا ، فإن النظر إلى تكلفة النقرة ينظر بشكل أساسي إلى QS أيضًا. لكن الاختلاف هنا هو أنك تتمتع ببعض التحكم المباشر في تكلفة النقرة. يمكنك ضبط عروض التسعير الخاصة بك.
يمكنك القيام بذلك إما من خلال إستراتيجية عروض أسعار يدوية أو آلية. من الناحية المثالية ، قد ترغب في رؤية تكلفة النقرة تتناقص بمرور الوقت ، أو على الأقل تسير بنفس وتيرة الأرباح. أنت بالتأكيد لا تريد أن ترتفع تكلفة النقرة وتنخفض الإيرادات.
ارجع إلى الأعلى أو
# 5 البحث عن مشاركة الظهور
لقد ذكرت عملة من ثلاثة جوانب حيث يكون ROAS هو العملة نفسها. حسنًا ، في الواقع لهذه العملة الغريبة PPC أربعة جوانب!
حصة ظهور البحث هي الجانب الرابع.
يتم التعبير عن نسبة ظهور البحث كنسبة مئوية. بشكل عام ، كلما ارتفعت النسبة ، كان ذلك أفضل. تُعرِّفه Google على أنها "النسبة المئوية لمرات الظهور التي تتلقاها إعلاناتك مقارنةً بإجمالي عدد مرات الظهور التي يمكن أن تحصل عليها إعلاناتك".
نسبة ظهور الإعلان = مرات الظهور الفعلية / إجمالي مرات الظهور المؤهلة ، ومرة أخرى "تعد نسبة ظهور الإعلان طريقة جيدة لفهم ما إذا كانت إعلاناتك قد تصل إلى المزيد من الأشخاص إذا قمت بزيادة عرض أسعارك أو ميزانيتك." استنادًا إلى لقطة الشاشة أعلاه ، تخبرني "نسبة ظهور الإعلان على شبكة البحث" أن الإعلانات التي تنتمي إلى "الحملة 1" ظهرت "فقط" 60٪ من المرات التي كانت مؤهلة لها.
تعتمد أهليتهم على كلماتي الرئيسية والموقع واستهداف الجمهور. هذا يعني بشكل أساسي أنني فوتت فرصة الظهور في 40٪ من الحالات الأخرى. من الذي ظهر بدلا من ذلك؟ حسنا ، منافسي! لذا فكلما انخفضت نسبة الظهور لديك ، زادت نسبة منافسيك.
كما تعلم ، يمكن أن تستضيف الصفحة الأولى من محرك بحث Google ما يصل إلى 7 إعلانات من 7 شركات مختلفة. إذا كان هناك أكثر من 7 معلنين يشاركون في نفس المزاد ، فسيتم استبعاد بعضهم. في هذه الحالة ، تم إهمالي 40٪ من المرات.
هناك سببان وراء استبعادك.
- نقص الميزانية
- مرتبة منخفضة (فعليًا أقل من 7)
هناك نوعان من المقاييس التي يمكن أن توضح ذلك.
- البحث عن نسبة ظهور الإعلان المفقودة (الميزانية)
- البحث المفقود IS (الترتيب)
هو = حصة الانطباع
تخبرني لقطة الشاشة أعلاه أنه من أصل 40٪ من المرات التي تُركت فيها من المزاد ، 39٪ كان ذلك بسبب الترتيب المنخفض. فقط 1٪ من المرات التي أوقفت فيها ميزانيتي عرض إعلاناتي.
هذا يعني أن ميزانيتي اليومية جيدة ولست بحاجة إلى زيادتها. ومع ذلك ، من المحتمل أن أزيد عروض التسعير و / أو نقاط الجودة الخاصة بي. الآن ، يتم حساب QS على مقياس من 1 إلى 10.
بمجرد وصولك إلى 10/10 ، فإن الطريقة الوحيدة لتحسين ترتيبك هي زيادة عروض التسعير الخاصة بك. ما إذا كان ينبغي علي بالفعل زيادة العطاءات أمر قابل للنقاش. إنه يعتمد حقًا على هدف عائد النفقات الإعلانية. في الواقع ، إذا قمت بزيادة عروض التسعير ، فستظهر إعلاناتي في كثير من الأحيان ، ولكن في نفس الوقت ، من المحتمل أيضًا أن أحصل على تكلفة نقرة أعلى بسبب الترتيب الأعلى.
هل ستزيد الإيرادات بسبب الترتيب الأعلى؟ ليس بالضرورة. في بعض الأحيان ، لا يكون لترتيب إعلانك تأثير مباشر على المحصلة النهائية.
في الواقع ، قد ينقر العديد من المستخدمين على أعلى نتيجة لمجرد أنها أول نتيجة يجدونها ، وليس لأنهم مهتمون بالفعل بهذا المنتج أو الخدمة. بدلاً من ذلك ، إذا قاموا بالتمرير لأسفل ، ومن بين النتائج العديدة التي عثروا عليها ، فإنهم ينقرون على لك ، حسنًا ، هناك المزيد من الفرص لأنهم مهتمون بالفعل بعرضك.
لنفترض أنني قمت بزيادة عروض التسعير الخاصة بي وبالتالي ترتيبي. سترتفع تكلفة النقرة الخاصة بي. لكن الإيرادات قد لا تزيد بالضرورة بنفس الوتيرة. هذا من شأنه أن يؤثر على عائد النفقات الإعلانية ، والذي سينخفض.
الأمر متروك لي حقًا وإلى استراتيجية عملي في تحديد ما إذا كان ينبغي علي زيادة نسبة الظهور. في كلتا الحالتين ، يجب أن تكون على دراية بهذا المقياس وإبقائه مراقبًا عن كثب.
ارجع إلى الأعلى أو
استنتاج
هذه هي المقاييس الأساسية ، ولكنها في نفس الوقت أهم المقاييس التي يجب أن تنظر إليها عند إدارة حساب بحث إعلانات Google. ومع ذلك ، هؤلاء ليسوا الوحيدين!
اعتمادًا على نوع حملتك ، والتسوق ، والإعلانات الديناميكية على شبكة البحث ، والفيديو ، وما إلى ذلك .. هناك العديد من الأشياء الأخرى التي يجب أن تكون على دراية بها. تتشابك جميع مقاييس إعلانات Google بطريقة ما وتؤثر في بعضها البعض. لذلك ، انظر دائمًا إلى مجموعة متنوعة منها وضع الأمور في نصابها.
لا تركز أبدًا على مقياس واحد لتبني عليه قراراتك الإستراتيجية.
هل استمتعت بهذا المقال؟ تحقق من نصيحة Giacomo الاحترافية حول تنفيذ الإعلانات النصية الآلية المخصصة.
ارجع إلى الأعلى أو
