تحسين الجوّال: 6 عوامل يجب مراعاتها لزيادة تحويلات الجوّال [ملخص البث الصوتي]

في هذه الأيام ، لم يعد السؤال هو "لماذا" يجب على المسوقين تحسين الأجهزة المحمولة.

وفقًا لـ Mary Meeker 2015 ، يتم قضاء 2.8 ساعة في المتوسط ​​في تصفح الويب على الهاتف المحمول ، مقارنة بـ 2.4 ساعة على أجهزة الكمبيوتر المكتبية والمحمولة .

إذن ، ما يحتاج المسوقون إلى التفكير فيه هو "كيفية" تحسين الأجهزة المحمولة ، كما يشير كريس جوارد ، الرئيس التنفيذي لشركة WiderFunnel ، إلى أن وصول عام الهاتف المحمول يبدو صحيحًا فقط من جانب المستهلك. ويلاحظ أن الكثير من مواقع الويب لا تزال لا يمكن اعتبارها صديقة للجوّال حقًا.

في إحدى حلقات "تحسين الصفحة المقصودة" ، قام كريس والرئيس التنفيذي لشركة SiteTuners Tim Ash بفرز العوامل التي يجب مراعاتها عند إجراء الأعمال المتنقلة.

1. الجهاز مقابل السياق

على الهاتف المحمول ، هناك شاشة أصغر ونظام تشغيل مختلف يجب التفكير فيه.

يؤكد كريس ، مع ذلك ، أن تحسين الأجهزة المحمولة يتجاوز أنواع الأجهزة المختلفة - إنه يتعلق أكثر بالسياق .

عند التفكير في كيفية تصميم موقعك ، عليك مراعاة القيود التي يفرضها الجوال.

• شخص ما في سياق الهاتف المحمول ، على سبيل المثال ، لديه مشتتات بيئية لا يتعين على الأشخاص في تجربة سطح المكتب / الكمبيوتر المحمول التعامل معها.
• لديهم أيضا احتياجات مختلفة .
• يبحث الأشخاص في سياق الأجهزة المحمولة ، في كثير من الحالات ، عن شيء يعتمد على الموقع ، لذلك قد تكون المهمة أكثر إلحاحًا .

وبالتالي ، وبسبب هذا الإلحاح ، ستكون قناة الاستجابة وعبارة الحث على اتخاذ إجراء (CTA) مختلفة. قد يرغب العملاء في الاتصال بك بدلاً من انتظار الرد عبر الإنترنت ، على سبيل المثال.

لذلك ، عند التحسين للجوال ، هناك شيء واحد يجب أن تنتبه إليه وهو وقت تحميل الصفحة ، حيث إنه أمر بالغ الأهمية لتلبية إلحاح المستخدم.

2. تحيز المسوق

لسنوات عديدة ، أصبح المسوقون مرتاحين للويب على شاشة كبيرة ، لكن الجوال قلب كل شيء رأساً على عقب.

على الهاتف المحمول ، تختلف الواجهات وتجارب المستخدم والتفاعلات ، لذلك يجب أن يكون المسوقون أكثر انضباطًا بشأن ماذا وكيف يتواصلون. ولتحقيق هذه الغاية ، فإن أحد المآزق التي يجب الانتباه إليها هو الرؤية من الداخل إلى الخارج .

يعمل مطور الويب النموذجي في مكتب ينظر إلى سطح المكتب معظم اليوم دون النظر إلى هاتفه / هاتفها ، ويقتصر التفكير في كيفية عمل موقع الجوال فعليًا على بضع دقائق من ضمان الجودة.

المشكلة في هذا الإعداد ، كما يشير كريس ، هي أن المسوقين لا يحصلون حقًا على التجربة الكاملة لموقعهم على الهاتف المحمول ولن يعثروا على رؤى مهمة قد تكون لديهم على سطح مكتبهم. لا يوجد "طعام داخلي" في نفس البيئة التي يُتوقع فيها استخدام شيء ما.

يختلف السياق الشخصي للمستخدمين الفعليين - فهم خارج المكتب ولا يفكرون في العمل. لذلك ، يحتاج المسوقون إلى الانضباط للبناء في الأوقات غير المنظمة .

3. الاستعجال المتنقل

مع تحسين التحويل ، تعتبر التفاصيل بالغة الأهمية.

المفهوم الكبير هو أحد جوانب التحسين ، وهذا يتعلق أكثر بالجزء العلوي من مسار التحويل.

ولكن بالنسبة للجوّال ، توجد الكثير من الفرص في نهاية مسار التحويل. ومع المعاملات ، يكون الأمر أكثر كثافة - سرعة التحميل ، والتفاعلات الصغيرة ، مجرد كلمة واحدة هنا أو هناك ، يمكن لبضعة بكسلات توضيح الفرق بين النجاح والفشل.

لمزيد من المعلومات الأساسية ، اقرأ الفرق بين نهايات الإقناع والمعلومات والمعاملات لمسار التحويل.

4. طيف التحويل

يغطي الجوّال كلاً من المستخدمين في المرحلة المبكرة والمرحلة المتأخرة من مسار التحويل. في معظم الأوقات ، يستخدم الأشخاص أجهزتهم المحمولة عندما يكونون مستعدين للشراء لأن لديهم حاجة فورية. ومع ذلك ، يحصل الأشخاص أيضًا على أجهزتهم المحمولة عندما يكون لديهم فكرة أو يعتقد أنهم يريدون البحث عنها.

يلاحظ كريس أن هذا يمثل تحديًا ، حيث يتعين على جهات التسويق توفير هذا السياق في بيئة مقيدة للغاية. في الوقت نفسه ، إنها فرصة ، خاصة للمسوقين الذين لديهم حركة مرور عالية ، لاختبار واجهات مختلفة بشكل كبير لمعرفة الشكل الذي يجب أن تبدو عليه واجهات الهاتف المحمول.

5. أدوات الاختبار المتنقلة

الخبر السار هو أن الأدوات تتيح الآن التحسين بسهولة. تمتلك جميع أدوات الاختبار الرئيسية تقريبًا إمكانيات للجوّال ، والعديد منها لديه إمكانيات تطبيق جوّال.

يلاحظ كريس أن اختبار تطبيقات الأجهزة المحمولة كان مقيدًا تقليديًا ويصعب جدًا القيام به دون دفع إصدارات جديدة من التطبيق. الآن ، من خلال مجموعات تطوير البرامج (SDKs) أو جافا سكريبت ، من الممكن الاختبار داخل التطبيقات دون دفع الإصدارات الجديدة.

على النحو الأمثل ، على سبيل المثال ، يسمح باختبار تطبيقات الأجهزة المحمولة. أيضًا ، باستخدام Artisan ، أداة تطبيقات الجوال ، يمكنك فقط استخدام مدير علامات Google لإدراج بعض البرامج النصية وتشغيل الاختبارات.

لذلك ، من الممكن الآن إجراء الاختبار حتى مع القليل من المعرفة الفنية ، مما يفتح إمكانيات للشركات التي تعتمد على التطبيقات لتوليد الإيرادات.

يوافق تيم على أن هذا أمر بالغ الأهمية لأن المسوقين اعتادوا أن يكونوا مرتبطين بدورات إصدار البرامج ، والخوادم المرحلية ، وكل شيء آخر. الآن ، على الأقل الأجزاء غير الوظيفية ، يمكن التعامل مع أجزاء العرض المرئي للتجربة واختبارها من قبل المسوقين بشكل مستقل عن الوتيرة البطيئة نسبيًا لإطلاق البرامج.

يضيف كريس أن "انتظار المستهلكين لتحديث تطبيقاتهم مثل دبس السكر في كانون الثاني (يناير)". لن يحدث ذلك بسرعة لأن الناس لا يرغبون في استخدام عرض النطاق الترددي الخاص بهم من خلال التحديثات التي يرونها غير مهمة. لذا تتيح أدوات الأجهزة المحمولة الحالية للمسوقين حرية اختبار أي شيء ، في أي وقت ، مع التكرار السريع المطلوب حقًا للتحسين المستمر .

6. تجزئة المحمول

في عالم الويب ، يعد التقسيم حسب مصادر الزيارات عند إجراء الاختبارات أمرًا مهمًا ، حيث يتفاعل الجمهور من مصادر مختلفة بشكل مختلف. على الهاتف المحمول ، هناك قيود إضافية مثل نوع الجهاز ونظام التشغيل .

يلاحظ كريس أن التقسيم على الجوّال أمر مثير لأننا عادةً نعرف المزيد عن المستخدم.

هناك بالطبع نوع الجهاز ، ولكن هناك أيضًا طريقة الاستخدام . لهذا ، لا يزال بإمكان المسوقين النظر إلى طرق التسويق المباشر القديمة - أشياء مثل الحداثة والتكرار والقيمة النقدية (RFM). يمكنك تقسيم الجماهير بناءً على العوامل الثلاثة ...

• كيف اشتروا مؤخرا
• كم مرة يجرون عملية شراء
• ما حجم شرائهم

هناك أيضًا فجوة سيئة السمعة بين مستخدمي iPhone و Android . إنهم مستخدمون مختلفون تمامًا ومجموعة متنوعة من الشرائح المختلفة ، وأنواع عمليات الشراء التي يقومون بها تخبرك عن هويتهم.

يؤكد كريس أنه لا توجد طريقة واحدة فقط للتجزئة. يقول إن المسوقين يفكرون في كثير من الأحيان في التقسيم على أنه مجرد إنشاء وتنفيذ شرائح مخططة مسبقًا.

ومع ذلك ، في بعض الأحيان ، من الأفضل تشغيل الاختبارات التي تسلط الضوء على عروض القيمة المختلفة أو الأساليب المختلفة ، ثم النظر في الخلفية إلى الأجزاء المختلفة لتحديد مكان الاختلافات في الأداء. يمكن أن يكشف هذا عن الأجزاء المهمة في الواقع للتركيز عليها بدلاً من التخمين والتخطيط مسبقًا.

يشير تيم إلى أنه بالنسبة للشركات الكبيرة بما يكفي والتي لديها عالم بيانات ، يمكنها إنشاء نماذج تنبؤية.

يمكنهم أيضًا جمع كل البيانات ، ثم التدقيق فيها للعثور على مجموعات من أنواع الزوار عالية القيمة ، وبعد الحقيقة ، إنشاء نماذج لمن هو الأكثر قيمة ، ومعرفة ما إذا كان من الممكن تحديد هؤلاء الأشخاص في وقت مبكر. قد تجد ، على سبيل المثال ، أن مستخدمي iPhone 6 الذين عادوا خلال الـ 24 ساعة الماضية لديهم 10 أضعاف القيمة بالنسبة لك مقارنة بمستخدم Android الذي لم يعد في غضون أسبوع.

يشير كريس إلى أن هناك بعض الأشياء العظيمة التي يمكن قولها عن النماذج التنبؤية . ومع ذلك ، يجب أن تستند إلى بيانات الاستخدام السابقة - يجب أن تكون هناك بعض البيانات لسحبها للتنبؤ.

ما يجب على المسوقين تجنبه هو التفكير في شيء ما باعتباره شريحة جيدة بناءً على بحث تفصيلي وشخصيات تم تطويرها ، والتي وفقًا لكريس ، مجرد قصص مثيرة للاهتمام أنشأناها لأنفسنا كمسوقين.

يوافق تيم على أن الشرائح يجب أن تستند إلى أدوار ومهام أكثر ديمومة - علاقة الزوار بالموقع ونواياهم المحددة. هذا يعني أن سيناريوهات المستخدم أفضل من الشخصيات .

ضع كل شيء معا

لا يمكن للمسوقين اليوم القلق بشأن العرض والمعاملة مع المستخدم. إنهم بحاجة إلى التفكير في السياق ، وتجنب تحيز المسوق. إنهم بحاجة إلى فهم المهام المختلفة ، والمرحلة في دورة الشراء ، وإلحاح المهمة النسبية. إنهم بحاجة إلى تقسيم البيانات بطرق لم يتم إجراؤها من قبل ، واختبارها على الهاتف المحمول ، وهو أمر اعتاد عليه الجميع للتو.

هذا كثير من المهام الجديدة ، وبما أن معظم فرق التسويق لا يتضاعف حجمها بالضبط لتلبية المتطلبات الجديدة للوظيفة ، فإن معظم المسوقين عبر الإنترنت يحتاجون إلى التنويع في تخصصهم. هذا يخلق تحديات جديدة - لكنه يفتح أيضًا الكثير من الفرص لأولئك الذين يفهمونها بشكل صحيح.

استمع عبر الإنترنت أو قم بتنزيل بودكاست " Mobile Optimization and Corporate Change Agents with Chris Goward" من WebmasterRadio.fm

تاريخ البث الأول: 2 فبراير 2015