دليلك الصغير لاستخدام حملات Google Shopping للتغلب على المنافسة

يأتي هذا الدليل الصغير الرائع لحملات Google Shopping من صديقنا أنتوني كابيتولا من قسم المبيعات والطلبات.

"كيف يمكنني البقاء متقدمًا على منافستي؟" إنه سؤال لا يزال يشغل أذهان جميع مالكي متاجر البيع بالتجزئة ، سواء كانوا متصلين أو غير متصلين. بالنسبة لتجار التجزئة في التجارة الإلكترونية ، فإن المشكلة أكثر إلحاحًا. بينما تتيح لك طبيعة التجارة الإلكترونية الوصول إلى جمهور واسع النطاق بشكل لا يصدق ، فإن الغالبية العظمى من المنافذ مشبعة بشركات منافسة تتنافس على فعل الشيء نفسه.

ومع ذلك ، بصفتك مالكًا أو مديرًا لشركة تجارة إلكترونية ، فأنت بحاجة تمامًا إلى الاستفادة من كل فرصة متاحة لعرض منتجاتك أمام جمهورك المستهدف قبل منافسيك.

وهذا هو بالضبط سبب حاجتك إلى التواجد على Google Shopping.

لماذا جوجل التسوق؟

قبل أن ندخل في مناقشة لماذا يجب أن تستفيد من Google Shopping ، دعنا نشرح بسرعة ما هو عليه في المقام الأول.

بشكل أساسي ، Google Shopping هو محرك بحث يركز فقط على عرض المنتجات ذات الصلة بمصطلح بحث يستخدمه الفرد. من ناحية التاجر ، يسمح Google Shopping للشركات بتحميل معلومات حول منتجاتها عبر Google Merchant Center ، وإنشاء حملات إعلانية لهذه المنتجات داخل Adwords.

عندما يبحث المستخدم عن مصطلح متعلق بالمنتج ، سيتم تزويده بعدد من إعلانات Google Shopping (تسمى إعلانات قائمة المنتجات ، أو PLA) جنبًا إلى جنب مع نتائج البحث النموذجية ذات الصلة بصفحة الويب.

يمكن للمستخدمين أيضًا النقر فوق علامة التبويب "التسوق" أعلى نتائج البحث الخاصة بهم للحصول على إعلانات PLA إضافية ذات صلة بمصطلح البحث الخاص بهم:

بالإضافة إلى ذلك ، تظهر إعلانات قائمة المنتجات أيضًا في نتائج بحث صور Google ، وكذلك:

بالنسبة إلى السبب الذي يجعلك تهدف إلى الحصول على تواجد على Google Shopping:

بادئ ذي بدء ، فإنه يمكّنك من رؤية منتجاتك من قبل أي شخص يستخدم Google للبحث عن المصطلحات المتعلقة بالمنتجات المذكورة. نظرًا لأن Google ، بالطبع ، هو محرك البحث الأكثر استخدامًا في العالم (إلى حد بعيد) ، فمن المنطقي ببساطة أنك تريد زيادة ظهورك على النظام الأساسي.

تجدر الإشارة أيضًا إلى أن المستهلكين يعتمدون أكثر فأكثر على محركات البحث لعمليات البحث المتعلقة بالمنتج مع مرور الوقت. في حين أن معظم عمليات البحث المتعلقة بالمنتج لا تزال تُجرى عبر أمازون وغيرها من المنصات والأسواق الخاصة بالبيع بالتجزئة ، فقد ارتفعت عمليات البحث عن المنتجات على محركات البحث (مع Google التي تشكل نصيب الأسد) من 28٪ إلى 36٪ من 2016 إلى 2017. والأكثر من ذلك ، إنها من المتوقع أن يتم استخدام محركات البحث في 50٪ من عمليات البحث عن المنتجات عبر الأجهزة المحمولة بحلول عام 2021.

بسبب هذا الاتجاه المتزايد (حيث يعتمد المزيد والمزيد من الأشخاص على Google عند البحث عن عناصر جديدة لشرائها) ، تواصل Google التركيز على تحسين وتطوير وظائف البحث عن المنتجات من أجل تلبية الاحتياجات المتزايدة لمستخدميها.

كل هذا يقال ، الآن هو وقت مناسب أكثر من أي وقت مضى للتأقلم مع كل ما يقدمه Google Shopping - وهو بالضبط ما سنساعدك على القيام به خلال هذه المقالة.

انطلق مع تحسين إعلانات Google Shopping

أحد الأشياء المهمة جدًا التي يجب الإشارة إليها حول Google Shopping هو أنه أثناء قيامك بتقديم عروض أسعار لتحسين رؤية منتجك ، فإن حجم عرض التسعير الخاص بك ليس هو العامل الوحيد الذي يحدد ما إذا كان إعلان PLA الخاص بك يظهر لمصطلح بحث معين.

تولي خوارزميات Google أيضًا أهمية كبيرة لجودة إعلان قائمة المنتجات. بعبارة أخرى ، هناك الكثير لتظهر على Google Shopping أكثر من مجرد المزايدة على منافسيك. مع وضع ذلك في الاعتبار ، دعنا نلقي نظرة على ما عليك القيام به لتحسين إعلانات Google Shopping الخاصة بك.

العنوان الأمثل

كما قد تفترض ، تلعب جودة عنوان PLA الخاص بك دورًا رئيسيًا في ما إذا كانت خوارزميات Google والجمهور المستهدف سيلاحظون الإعلان في المقام الأول أم لا. هناك بعض الأشياء التي يمكنك القيام بها لزيادة فرص الحصول على مرتبة عالية لشروط البحث المتعلقة بالمنتج المعني.

بادئ ذي بدء ، سترغب في أن يكون العنوان الخاص بك وصفيًا قدر الإمكان (دون المبالغة في ذلك بالطبع). ألق نظرة على النتائج التالية لمصطلح البحث "أحذية الجري":

كما ترى ، يتبع كل عنوان من عناوين أفضل النتائج نفس البنية تقريبًا:

الماركة - الجنس - نوع الحذاء - اللون

مرة أخرى ، لا يسمح العنوان الوصفي لـ Google فقط بفهم ماهية المنتج بشكل أفضل ، ولكنه يزيد أيضًا من احتمال نقر الفرد على الإعلان أيضًا. في المقابل ، إذا كان أحد إعلانات PLA يحمل عنوان "Nike Running Shoes" ، فمن المحتمل ألا يكون بهذه الجاذبية - بالنسبة لـ Google أو المستهلكين.

هناك ضرورة أخرى لعنوان PLA الخاص بك ، عند الاقتضاء ، وهو أي نوع من المعرفات الفريدة لهذا المنتج المحدد . قد يكون هذا رقم الجزء أو رقم ISBN أو العام الذي تم فيه إنشاء المنتج.

لتوضيح أهمية تضمين مثل هذه المعرفات ، ألق نظرة على لقطات الشاشة التالية:

عادةً ، عندما يبحث فرد عن رقم عنصر معين ، فمن شبه المؤكد أنه يتطلع إلى إجراء عملية شراء. من خلال تضمين رقم العنصر في العنوان الخاص بك ، فإنك تزيد من فرص رؤيتهم لمنتجك أولاً وإجراء عملية الشراء هذه من متجرك.

شيء واحد يجب عليك تجنبه عند صياغة عنوان المنتج الخاص بك هو حشو الكلمات الرئيسية. لن يبدو الأمر عديم الجدوى لأولئك الذين يصادفون إعلانك فحسب ، بل ستخاطر أيضًا بتعرضك للعقاب من قِبل Google لمحاولتك التلاعب بالنظام.

وبالمثل ، يجب أيضًا تجنب استخدام اللغة الترويجية ، والأحرف الكبيرة ، وأي وسيلة أخرى للقبعة الرمادية لجذب الانتباه والتي لا تضيف بالضرورة أي شيء ذي قيمة.

ببساطة: عندما يتعلق الأمر بإنشاء عنوان لإعلانات PLA الخاصة بك ، كن واضحًا وموجزًا ​​وطبيعيًا قدر الإمكان.

الوصف الأمثل

بشكل أساسي ، تنطبق الإرشادات الخاصة بإنشاء عنوان لـ PLA أيضًا عند إنشاء نسخة لوصف المنتج:

• كن واضحًا وموجزًا ​​، مع توفير المعلومات الأساسية التي سيحتاجها العملاء المحتملون لاتخاذ قرار الشراء
• اجعل نسختك قابلة للقراءة ، وتجنب حشو الكلمات الرئيسية بشكل غير طبيعي في الوصف
• استخدم نسخة "ذكية" باعتدال
• عدد الأحرف المسموح به هو 5 آلاف حرف ، ولكن يوصى باستخدام 500-1000 حرف

ألق نظرة على المثال التالي:

في حين أن النسخة "براقة" بعض الشيء ، فإن كل جملة تشرح بالضبط ما يجب أن يتوقعه المستهلك من الحذاء الرياضي المعني. لا يشرح الوصف الميزات المختلفة للحذاء الرياضي فحسب ، بل يشرح أيضًا ما تعنيه هذه الميزات من حيث الفوائد التي تعود على المستهلك ، وهو بالضبط ما يجب أن تهدف إلى القيام به.

تحسين التسعير

بينما تعلم بالتأكيد أن التسعير يلعب دورًا رئيسيًا في قرار الشراء للمشتري المحتمل ، فإنه يلعب أيضًا دورًا على Google Shopping من حيث الرؤية أيضًا.

تأكد أولاً من توافق أسعار سلعك بشكل عام مع أسعار منافسيك. عادةً ما يعطي Google Shopping الأولوية للإعلانات التي تعرض أفضل سعر لعنصر معين عندما يبحث المستهلك عن منتج معين. (بالطبع ، إذا تمكنت من التغلب على أسعار منافسيك ، فهذا أفضل!)

ثانيًا ، من المرجح أن يتجاهل المستهلكون العناصر عندما لا تتناسب أسعارها مع النطاق المتوقع. سعر منتجك مرتفعًا جدًا ، وسيجد جمهورك المستهدف ببساطة منتجًا مشابهًا في مكان آخر ؛ سعره منخفض جدًا ، وقد يفترض المشترون المحتملون أن المنتج مصنوع بسعر رخيص.

ستعاقبك Google على تقلب أسعارك في كثير من الأحيان أكثر مما هو معتاد

تجدر الإشارة أيضًا إلى أن Google ستعاقبك على تقلب أسعارك كثيرًا. بينما سترغب بالتأكيد في تعديل أسعارك بمرور الوقت اعتمادًا على أداء العنصر ، بالإضافة إلى التغييرات التي يقوم بها منافسوك ، فإن أفضل رهان لك هو الحفاظ على أسعارك ثابتة حتى يصبح التغيير ضروريًا للغاية.

فيما يتعلق بأساليب التسعير "المنخفضة والقذرة" ، قد تفكر في تحديد المنتجات الموجودة في مخزونك والتي يمكن اعتبارها قادة للخسارة. هذه هي العناصر التي ستبيعها بخسارة (أو على الأقل لتحقيق ربح أقل من المعتاد) في محاولة لدفع العملاء إلى إجراء عمليات شراء إضافية على موقع التجارة الإلكترونية الخاص بك. أو يمكنك استخدام قادة الخسارة لجذب العملاء إلى موقعك ، ثم تقدم لهم إصدارًا أكثر قيمة من المنتج المعني بمجرد وصولهم.

الخلاصة الرئيسية ، هنا: قم بتسعير منتجاتك بسعر منخفض بما يكفي لجعل المستهلكين المستهدفين ينقرون على صفحتك ، ولكنه مرتفع بما يكفي لزيادة الإيرادات التي تجلبها.

حضور الكلمات الرئيسية السلبية

تختلف إعلانات Google Shopping عن الإعلانات النصية في ذلك ، بينما يمكن للشركات الدفع مقابل ظهور إعلاناتها النصية لكلمات رئيسية محددة ، تحدد Google الكلمات الرئيسية التي ستظهر إعلانات PLA معينة.

تأكد من ظهور إعلانات PLA الخاصة بك للكلمات الرئيسية التي تؤدي بالفعل إلى التحويلات. على سبيل المثال ، إذا كنت تبيع أجهزة تلفزيون ، فمن شبه المؤكد أنك لن ترغب في الترتيب لمصطلح البحث "إصلاح التلفزيون" ، لأن أولئك الذين يستخدمون هذا المصطلح يتطلعون إلى إصلاح تلفزيونهم الحالي ، وليس شراء جهاز جديد.

لسوء الحظ ، كلما زادت مصطلحات البحث غير الملائمة التي قمت بترتيبها ، زاد الإنفاق الإعلاني الذي تتخلص منه بشكل أساسي. هذا هو سبب أهمية مراجعة استعلامات البحث في Google Shopping بانتظام. إذا رأيت مصطلحات معينة إما لا تكون ذات صلة بما تبيعه أو تنفق الكثير من إنفاق إعلانك دون إجراء أي مبيعات ، فيجب إضافتها ككلمات رئيسية سلبية لتجنب عرضها مرة أخرى في المستقبل. يؤدي القيام بذلك بشكل فعال إلى تضييق مصطلحات البحث التي يمكن أن تظهر منتجاتك لها ، وسيساعدك على تحسين العائد الإجمالي على الإنفاق الإعلاني.

على الرغم من وجود أي عدد من الكلمات الرئيسية السلبية لكل منتج من منتجاتك المحددة ، إلا أنك تريد أيضًا تجنب استخدام هذه السلبيات العامة في العناوين والأوصاف الخاصة بك:

• حر
• الرخيص
• محاكمة
• استعراض

الهيكلة الإستراتيجية لحملات Google Shopping

الآن بعد أن ناقشنا الجانب الأكثر مواجهة للعملاء في إعلانات Google Shopping ، دعنا نذهب وراء الكواليس ونتحدث عن الحملات التي ستنشئها لهذه الإعلانات. على وجه التحديد ، سنناقش كيفية تنظيم حملاتك لزيادة مقدار العرض الذي تحصل عليه منتجاتك.

ملاحظة: من أجل الإيجاز ، سنقدم ببساطة وصفًا سريعًا لما يستلزمه كل نوع هيكل. لأولئك الذين يبحثون عن تغطية أكثر تعمقًا لكل منها ، سنوفر روابط لمزيد من القراءة.

جميع المنتجات

عند البدء في استخدام Google Shopping ، تتم هيكلة المنتجات بشكل افتراضي على أنها "جميع المنتجات". يعني الحفاظ على هذا الإعداد الافتراضي أنك ستقدم عطاءات بنفس المبلغ لجميع المنتجات في مخزونك ، بغض النظر عن سعرها وأدائها والعوامل الأخرى التي سنناقشها للحظات.

كما يمكنك أن تتخيل ، فهذه ليست طريقة فعالة تمامًا للقيام بالأشياء ، خاصة إذا كنت تقدم مجموعة متنوعة من المنتجات. لذلك ، حتى إذا كنت بدأت للتو في استخدام Google Shopping ، فيجب أن تجعلها من أولوياتك البدء في تقسيم منتجاتك في أقرب وقت ممكن.

كبار فناني الاداء

تتمثل إحدى الطرق الأكثر فاعلية لزيادة المبيعات والإيرادات في زيادة ظهور العناصر الأكثر مبيعًا لديك.

إنه أمر منطقي تمامًا: إذا كنت ستنفق المزيد من الأموال على عروض أسعار الإعلانات ، فأنت تريد أن تفعل ذلك للمنتجات التي ستحقق لك أكبر أرباح في المقابل. افعل ذلك عن طريق إنشاء حملة تركز بشكل خاص على العناصر ذات التذكرة الساخنة الخاصة بك ، وقم بزيادة عرض التسعير الخاص بك لهذه المنتجات وفقًا لذلك.

نصيحة احترافية: تأكد من تعيين هذه الحملة على أولوية أعلى ، حيث يمكن أيضًا تضمين المنتجات داخل هذه الحملة في حملات أخرى ، ولكن بسعر أقل. سيضمن هذا بدء الحملة ذات الأولوية الأعلى للكلمات الرئيسية المتعلقة بعنصر التذاكر الأكثر أهمية المعني.

موسمي

من المرجح أن يتضاءل الطلب على منتجاتك ويتلاشى على مدار العام. بغض النظر عما إذا كان هذا بسبب موسم عطلة قادم أو تغيير في الطقس ، فأنت تريد أن تكون مستعدًا حتى لا ينتهي بك الأمر إلى إهدار أموال المزايدة الإعلانية على المنتجات التي لن تبيع كل هذا القدر في المستقبل أسابيع. على الجانب الآخر من الأشياء ، سترغب في استثمار المزيد من الأموال في العطاءات الإعلانية للمنتجات التي أصبحت رائجة خلال أوقات معينة من العام.

بنفس الطريقة التي تنشئ بها الحملة الأكثر مبيعًا ، ستحتاج أيضًا إلى تقسيم منتجاتك حسب الطلب الموسمي من أجل إجراء التغييرات المناسبة عندما يحين الوقت.

قوائم تجديد النشاط التسويقي لإعلانات Shopping

تركز حملات RLSA بشكل مباشر على الأفراد الذين قاموا بفحص منتجات معينة على موقعك ، لكنهم لم يجروا عملية شراء بعد. يمكنك أيضًا تحديد حملات RLSA لاستهداف الأشخاص الذين زاروا صفحة منتج معين ، والذين تخلوا عن عربة التسوق الخاصة بهم ، والمزيد.

على الرغم من أنها أكثر تعقيدًا قليلاً من هياكل الحملات السابقة ، إلا أن إنشاء حملات RLSA يمكن أن يكون مفيدًا بشكل لا يصدق. فيما يتعلق بالنمو ، تؤدي هذه الحملات عادةً إلى زيادة كبيرة في نسبة النقر إلى الظهور ، فضلاً عن التحويلات. علاوة على ذلك ، فإن تكلفة النقرة لحملات RLSA أقل بشكل عام بكثير من متوسط ​​الحملة غير المحددة.

عند إعداد حملة RLSA ، ستحصل على خيارين:

• الهدف والمزايدة
• المزايدة فقط

بشكل أساسي ، يعني تحديد "الهدف" و "عرض التسعير" أنك ستقدم عروض أسعار من أجل الظهور فقط عندما يبحث الأفراد الذين يتناسبون مع معاييرك المحددة عن مصطلح متعلق بمنتجاتك. المزايدة فقط ، من ناحية أخرى ، تسمح لك بالحفاظ على عرض أسعارك الحالي ثابتًا لجميع المستهلكين الذين يبحثون عن مصطلح ذي صلة ، مع تكثيف العطاء لأولئك الذين يلائمون المعايير المذكورة أعلاه.

تغليف

في حين أن هناك بالتأكيد الكثير الذي يجب معرفته حول كيفية استخدام Google Shopping للحصول على ميزة أعلى من منافسيك ، نأمل أن يكون هذا التمهيدي السريع كافيًا لمنح حملاتك القليلة الأولى ميزة.

مرة أخرى ، نظرًا لأن Google ستستمر في التركيز على تحسين وظائف البحث عن المنتجات على مدى السنوات القليلة المقبلة ، فمن الضروري أن تتعلم الأمور ، إذا جاز التعبير ، في أقرب وقت ممكن. كلما عرفت المزيد الآن ، كلما تقدمت في السنوات القادمة.

اعتمادات الصورة

الصورة الرئيسية: Unsplash / Xianjuan HU

كل لقطات من قبل المؤلف. مأخوذة في يونيو 2018.

الصورة 1: Meme Imgflip

الصورة 2: لقطة شاشة عبر بحث Google

الصورة 3: لقطة شاشة عبر بحث Google Shopping

صورة 4: لقطة شاشة عبر بحث الصور من Google

صورة 5: لقطة شاشة عبر بحث Google Shopping

صورة 6: لقطة شاشة عبر بحث Google Shopping

صورة 7: لقطة شاشة عبر بحث Google Shopping

صورة 8: لقطة شاشة عبر بحث Google Shopping