برامج شراء الوسائط - كيفية أتمتة عملية شراء الوسائط؟

في عصر الإعلان الآلي ، أصبح شراء الوسائط شائعًا بشكل متزايد ، ويمكنك أن ترى المزيد والمزيد من البرامج التي تشتري البرامج والوسائط المؤتمتة التي تشتري البرامج النصية. اليوم ، سننظر في كيفية أتمتة حملات التسويق بالعمولة الخاصة بك باستخدام برامج شراء الوسائط.

ما هو شراء الوسائط؟

تُعرف عملية الحصول على المساحة الإعلانية والوقت على المنصات الرقمية وغير المتصلة بالإنترنت مثل مواقع الويب و YouTube والراديو والتلفزيون باسم شراء الوسائط. يتولى مشتري الوسائط أيضًا مسؤولية التفاوض مع الناشرين بشأن مخزون الإعلانات ومراقبة الميزانيات وتحسين الإعلانات لزيادة فعالية الحملة إلى أقصى حد.

يحصل مشترو الوسائط عمومًا على العلامات التجارية أمام الفئة السكانية المستهدفة ، سواء كانوا يشاهدون برنامجًا تلفزيونيًا أو يتصفحون موقعًا إلكترونيًا.

إنها ليست مثل وسائل التواصل الاجتماعي ، حيث يجدك الناس. إنه نهج خارجي لا يكون فعالاً إلا إذا تم التفكير فيه بعناية. أحد أكبر الأخطاء التي ترتكبها المؤسسات هو عدم التفكير في أهدافها التسويقية.

قد تكون بعض مواضع الإعلانات مفيدة لمجموعة واحدة من الأهداف بينما تكون ضارة بمجموعة أخرى. افترض أنك شركة طيران ، وأولويتك هي الانطباعات والوعي وليس المبيعات الفورية. يمكنك شراء موضع معروف بتوليد مرات ظهور رخيصة.

افترض أنك تتطلع إلى تسويق "رسالة إلى عملائنا". في هذه الحالة ، ستكون مهتمًا بالنقرات غير المكلفة. لم يعد شراء انطباعات رخيصة يساعدك في تحقيق هدفك.

هذا هو السبب في أن التخطيط الإعلامي يعد مرحلة حيوية ، حيث يتيح لك تحقيق أقصى استفادة من إعلاناتك.

في الوقت الحاضر ، يتم شراء الوسائط بإحدى طريقتين:

1. الشراء المباشر - يقوم مشترو الوسائط بتكوين علاقات مع الناشرين للتفاوض بشأن مخزون الإعلانات ، مثل التفاوض مع إحدى الصحف لوضع إعلان في العدد التالي.
2. يستلزم الشراء الآلي استخدام التقنيات الآلية لشراء عملية الشراء.

شراء وسائل الإعلام مقابل التخطيط الإعلامي

شراء وسائل الإعلام والتخطيط الإعلامي كلاهما في نفس الفئة ، ومع ذلك فهما إجراءان مختلفان. بينما يركز شراء الوسائط على تحقيق أكبر عدد من مرات الظهور من الجمهور المناسب بأقل تكلفة ، يركز التخطيط الإعلامي على إستراتيجية الحملة.

أنت تحدد الوسائط التي ستصل بشكل أكثر فعالية إلى جمهور معين خلال مرحلة التخطيط. نتيجة لذلك ، بعد اكتمال التخطيط الإعلامي ، يتبع ذلك شراء الوسائط. وتجدر الإشارة أيضًا إلى أن التخطيط الإعلامي لا يقتصر فقط على الإعلانات ؛ تنطبق على أي وسائط توزعها العلامة التجارية.

ومع ذلك ، قد يقوم نفس الفرد أو الفريق بإكمال المهمة في مؤسسة صغيرة إلى متوسطة الحجم.

كيف يعمل شراء الوسائط الرقمية؟

يتم شراء مرات الظهور تلقائيًا باستخدام شراء الوسائط الرقمية ، والمعروف أيضًا باسم الشراء الآلي. لا تزال المفاوضات جارية ، لكنها تجري بشكل أسرع بفضل الأسواق المفتوحة والخاصة.

من ناحية أخرى ، تنطوي الاستراتيجية التقليدية على مفاوضات وتطوير العلاقات مع الناشرين.

يتكون هيكل الشراء الآلي هذا من 3 أجزاء:

1. منصات جانب الطلب (DSPs) هي مواقع ويب حيث يمكن للمعلنين والوكالات الإعلانية إعداد الحملات وتقديم عروض أسعار على مخزون الإعلانات وتحسين إعلاناتهم اعتمادًا على الأداء.
2. يبيع الناشرون مخزونهم الإعلاني عبر منصات جانب العرض (SSPs). إنها النسخة المنشورة من DSP.
3. سوق تبادل الإعلانات حيث يشتري المعلنون أو الناشرون مخزون الإعلانات ويبيعونه من خلال المزايدة في الوقت الفعلي (RTB).

RTB ليست الطريقة الوحيدة لشراء الانطباعات ؛ يمكنك أيضًا استخدام الأسواق الخاصة ، حيث يتحكم الناشرون في من يمكنه تقديم العطاءات. هناك طريقة أخرى وهي الطريقة الآلية المباشرة ، والتي تتضمن بيع مخزون الإعلانات بتكلفة محددة مسبقًا لكل ألف ظهور (CPM) بدون تقديم عروض أسعار.

إذن ، ماذا عن شبكات الإعلانات؟ تعمل هذه الأنظمة الأساسية ، التي تعمل كوسطاء ، على جمع مخزون الإعلانات من العديد من الناشرين وتكييفه وفقًا لاحتياجات المعلنين. ضع في اعتبارك Google AdWords مع Facebook Audience Network.

يمكن أن يكون شراء الوسائط الرقمية أكثر فعالية من حيث التكلفة ، مما يسمح للفرق بالتركيز على أداء الإعلان بدلاً من المساومة ذهابًا وإيابًا. ومع ذلك ، مع أحدث حدود لملفات تعريف الارتباط وإطلاق AppTrackingTransparency (ATT) من Apple على iOS 14 ، من غير الواضح كيف سيؤثر ذلك على صناعة شراء الوسائط في السنوات القادمة.

تعرف على معلومات حول التتبع بدون ملفات تعريف الارتباط في Scaleo.

كيفية أتمتة عملية شراء الوسائط باستخدام برنامج شراء الوسائط؟

الآن قد تتساءل ، كيف يمكنك أتمتة عملية شراء الوسائط وتحقيق أقصى ربح؟ الجواب المختصر هو - الاستفادة من البرامج الآلية.

دعونا نرى كيف يعمل.

برنامج شراء الوسائط: مدير الوسائط الخاص بك

يوفر برنامج شراء الوسائط الذي يدعم وحدة مدير الوسائط بوابة مركزية لإدارة شراء الوسائط وأنشطة الأعمال ذات الصلة.

ابدأ بإصدار الأوامر وتسليمها إلكترونيًا إلى ممثلي وسائل الإعلام بكل ما يحتاجونه ، بما في ذلك نسخة الإعلان. عندما يقوم المندوب بعرض الطلب وقبوله ، يتتبعه مدير الوسائط. عند الانتهاء ، يمكن للممثل إعادة إرسال المبالغ المقتبسة أو المعتمدة التي تم حفظها وإتاحتها على الفور لمدير الوسائط. عند قبول أحد الطلبات ، يتم تلقائيًا ربط النسخة الموقعة إلكترونيًا بالطلب في النظام ، مما يسمح بتنزيل الملف أو تحميله.

بعد ذلك ، من خلال هذه البوابة الفردية ، يمكنك تحديث أي تفاصيل طلب. يمكنك عرض جميع المعاملات المتعلقة بالوسائط ، بما في ذلك معلومات الطلب والفواتير وفاتورة البائع. تحميل المواد المرتبطة على الفور. يمكنك استخدام مدير الوسائط لتغيير المعلومات الأساسية في مجموعات كبيرة إذا كنت بحاجة إلى ضبط نسبة الترميز على مجموعة من الطلبات. تخلص من المسار الورقي من خلال الموافقة على طلبات الفوترة عبر الإنترنت!

إذا كنت تدفع ببطاقة ائتمان للمشتريات الرقمية أو غيرها ، فاستخدم مدير الوسائط لمعالجة المدفوعات ثم ببساطة تتبعها وتسويتها.

أخيرًا ، يمكنك الموافقة على الفواتير وتسوية عمليات الشراء من بوابة واحدة حيث يمكنك الوصول إلى جميع التفاصيل واتخاذ القرارات الرئيسية مع التأكد من أن كل شيء في مكان واحد.

مطابقة واعتماد فواتير البائع

في كل برنامج شراء وسائط ، تتم مطابقة فواتير البائع مع طلبات الوسائط المقابلة وتتدفق بسهولة إلى النظام عبر البريد الإلكتروني أو الموصلات الأخرى. هذا يبدأ إجراء المطابقة والتسوية. الاتصالات المحاسبية والإعلامية مؤتمتة بالكامل. التسوية واضحة ومباشرة وتوفر قدرًا كبيرًا من المرونة ، بما في ذلك الشطب / الإلغاء التلقائي.

مثالان على قدرات الأتمتة التي ستجعل حياتك أسهل:

1. إعادة تخصيص الانطباعات الرقمية ، و
2. بقعة مطابقة مع إعدادات متغيرة.

التحليلات والنتائج الرقمية

يمكن دمج برامج شراء الوسائط والأتمتة مع أي برنامج حرفيًا ، وليس فقط Scaleo. يمكن لوحدة شراء الوسائط الآلية هذه أيضًا جمع النتائج من أنواع أخرى من الوسائط والإبلاغ عنها. تتم مطابقة النتائج الفعلية بالخطة الإعلامية والإطار الزمني المقابل والتفاصيل الأخرى المعروضة. يمكنك إنشاء التقارير ولوحات المعلومات الخاصة بك لعرض النتائج ، مثل تلك الموضحة أدناه. تعتبر لوحات المعلومات هذه تفاعلية ويمكن تصديرها. شارك هذه المعلومات مع عميلك عبر بوابة العميل ، أو ضع صورًا في مواد العرض التقديمي الخاصة بك.

نصائح لشراء وسائل الإعلام

شراء وسائل الإعلام الصحيحة مسألة تخطيط بقدر ما هي حظ. فيما يلي بعض النصائح حول شراء الوسائط التي ستساعدك في الحصول على النتائج.

1. وضع استراتيجية.

ستحتاج إلى معرفة بعض الأشياء قبل إطلاق حملتك الإعلانية.

السؤال الأول هو ما هو هدف حملتك؟ هل تريد المزيد من حركة المرور إلى موقع الويب الخاص بك ، والتعرض للعلامة التجارية ، والمشاركة الاجتماعية؟ ستساعدك محاذاة فريقك حول هدف واحد على تركيز جهودك وتتبع تقدم حملتك.

يقودنا هذا إلى مؤشرات الأداء الرئيسية (KPIs). ستحتاج إليهم لمراقبة حملتك ومعرفة ما إذا كان يلزم إجراء أي تغييرات. أخيرًا ، ستحتاج إلى ميزانية لحملتك. يمكنك إنشاء ميزانية يومية إذا كنت تدير حملة طويلة المدى.

عادة ، يتم إنجاز هذه الإجراءات أثناء عملية التخطيط الإعلامي. ومع ذلك ، فإن مخططي الوسائط مسؤولون أيضًا عن شراء الإعلانات في ظروف أخرى.

2. تحديد هدفك وأين تبحث عنها.

الخطوة التالية هي تحديد من ستستهدف الحملة وأي الشبكات ستصل إليهم بفعالية أكبر.

افترض أن شركة حلويات نباتية تهتم بالصحة تريد بدء حملة إعلانية في الربع التالي وتريد استهداف المستهلكين النباتيين المهتمين بالصحة. قد يرغب فريق التسويق في الترويج لمقاطع فيديو YouTube الصديقة للنباتيين أو مواقع اللياقة البدنية والتغذية أو حتى صفحات الطهي والوصفات.

عند شراء الوسائط ، يمكنك استهداف جمهورك بناءً على أجهزتهم وموقعهم وسلوكياتهم واهتماماتهم ومتصفح الويب وعوامل أخرى.

3. إنشاء حملتك.

ستختلف هذه الخطوة بناءً على منصة شراء الوسائط التي تستخدمها.

ومع ذلك ، عند استخدام DSP ، ستوفر عادةً بيانات الحملة مثل نوع الحملة ، وأصول التصميمات ، والميزانية ، والجماهير المستهدفة ، وطرق تقديم العطاءات. لذلك ، بمجرد اكتمال هذه العملية ، كل ما تبقى هو البدء وانتظار النتائج.

إذا ذهبت إلى المسار المباشر ، فمن المرجح أن يكون هذا جهدًا تعاونيًا بين فريقك ومدير حساب الناشر.

4. مراقبة النتائج وتحسينها.

الجانب الأكثر إثارة (وربما المرعب) في إنشاء حملة إعلانية هو مراقبة نتائجها.

يمكنك البدء في جمع الإحصائيات حول أداء إعلاناتك بمجرد نشرها. من المهم عدم اتخاذ الكثير من القرارات في هذه المرحلة. قبل تبديل التروس ، ستحتاج إلى جمع معلومات كافية للحصول على صورة كاملة.

افترض أن شركة الحلوى نفسها أطلقت حملة إعلانية على شبكة إعلانات Google. لديهم إعلانان تجاريان مصوران ثابتان وإعلان فيديو واحد. بعد أسبوع واحد ، لاحظوا أن إعلان الفيديو يفوق أداء إعلانات البانر بشكل كبير. قد يختار مشتري الوسائط إعادة تخصيص الأموال لأن هذا النوع من الإعلانات وموضع الإعلان ينتج عنه نتائج ممتازة.

الهدف من مشتري الوسائط هو زيادة إمكانات الإعلان إلى أقصى حد مع البقاء في حدود الميزانية. نتيجة لذلك ، إذا كان الإعلان لا يلبي التوقعات ، فيمكن ويجب إجراء التغييرات طوال الحملة.

5. الاستعداد لعمليات الشراء غير المتوقعة.

ربما تختار استخدام شبكة إعلانية واحدة أو شبكتين فقط. ضع ميزانية منفصلة لتلبية عمليات الشراء غير المتوقعة. أثناء العمل مع هذه الشبكات ، قد تحتاج إلى تغيير الحملة التي تتطلب نفقات أكبر. استعد في وقت مبكر.

خاتمة

آمل أن يكون هذا المنشور قد ساعدك في فهم كيف يمكنك أتمتة بيع وشراء الوسائط. في عصر الإعلان الآلي ، تزداد شعبية شراء الوسائط. شراء الوسائط هو عملية الحصول على مساحة إعلانية ووقته على المنصات الرقمية وغير المتصلة بالإنترنت مثل مواقع الويب ، ويوتيوب ، والراديو ، والتلفزيون. اليوم ، نظرنا في كيفية أتمتة حملات التسويق بالعمولة الخاصة بك باستخدام برنامج شراء الوسائط وقدمنا ​​لك بعض النصائح المفيدة لتحسين عملية شراء الوسائط.