قياس غير المرئي: حقيقة الإسناد التسويقي

هل الإسناد التسويقي هو وحيد القرن الأسطوري؟ أم أنه من الممكن قياس أداء التسويق الخاص بك ، بما في ذلك الأجزاء التي لا يمكنك رؤيتها؟

ضباب التسويق

إسناد التسويق هو "ضباب التسويق" الذي يتصارع معه جميع المسوقين في محاولة لترتيب الدائرة وفهم رحلة اتخاذ القرار الخاصة بالعميل. من الضروري فهم كيفية أداء التسويق ومدى مساهمة كل قناة. يمكّنك الإسناد المناسب من تعظيم نتائجك وعائد استثمارك. لكن الأمر معقد ... على أقل تقدير.

غالبًا ما يكون عزو النجاح إلى أي مبادرة أو قناة أمرًا صعبًا بسبب تعقيد رحلات العملاء والمشهد المتغير باستمرار للوسائط الرقمية وخصوصية البيانات. مع تزايد صعوبة الإسناد التسويقي ، كيف ستقرر جهات التسويق أين - وكم - تستثمر؟

هناك العديد من نماذج الإحالة ومنصات الإحالة عالية التقنية التي تعد بتوضيح من أين أتى العملاء وكيف ساهمت كل نقطة اتصال على طول الطريق. لسوء الحظ ، لا يوجد أي منها دواء سحري لتحديات التسويق الحديث.

عدم جدوى الإسناد

كانت إحدى إغراءات التسويق الرقمي أنه يمكن تتبع وقياس الكثير ، إن لم يكن كل النشاط. إذا كان هذا الحلم قد تحقق على الإطلاق ، فإنه لم يدم طويلاً. من المؤكد أن الرقمية تجعل القياس أسهل ، ولكن لا تزال هناك عشرات التحديات التي تجعل الإسناد الدقيق شبه مستحيل.

فيما يلي عدد قليل من الأشياء التي يجب وضعها في الاعتبار:

خصوصية البيانات وملفات تعريف الارتباط

يقاتل المستخدمون لحماية خصوصية بياناتهم ويستجيب عمالقة التكنولوجيا مثل Apple و Google وفقًا لذلك. لم يعد المسوقون قادرين على الاعتماد على هؤلاء المزودين للحصول على البيانات والرؤى. تستمر التشريعات مثل اللائحة العامة لحماية البيانات في خلق المزيد من العقبات أمام الشفافية والتتبع المطلوبين لنجاح الإسناد.

الموسمية والاتجاهات

تستند الإحالة إلى سلوك العميل ، مما يعني أنه يتقلب مع المواسم بما يتماشى مع التغييرات في سلوك الشراء. يمكن أيضًا أن يتأثر الإسناد بشكل كبير بالاتجاهات. على سبيل المثال ، يمكن أن يجعل TikTok الفيروسي القناة تبدو كمصدر قيم للاستثمار فيه عندما تكون القيمة في الواقع قصيرة الأجل.

تيارات متعددة

ستواجه الشركات التي لديها فئات منتجات متعددة أو حملات متزامنة تحديًا يتمثل في فك تشابك بيانات الإحالة الخاصة بها. تصبح رحلة العميل موحلة بسرعة عندما يكون هناك احتمال لتداخل المسارات أو تضاربها ، خاصة عندما يمكن أن تتشابك وتؤثر على بعضها البعض.

التغيير المستمر

العملاء والثقافة تتغير باستمرار. مع تغير التكنولوجيا والاتجاهات ، يتغير سلوك العملاء أيضًا. ستكون هناك قنوات جديدة غدًا لم تكن موجودة اليوم. كيف تبدو إسنادك اليوم هو مجرد لقطة في الوقت المناسب ، وبالتالي يجب إعادة النظر فيها وتحديثها باستمرار.

هناك شيء واحد مؤكد: إحالة التسويق ستصبح أكثر تعقيدًا وتعقيدًا ومربكة.

لحسن الحظ ، هناك ثلاثة أجزاء بسيطة ، عند دمجها ، ستساعدك على قياس وتعظيم الجوانب غير المرئية للتسويق الخاص بك.

الجزء 1: الزبون دائما على حق

من الصعب التحدث عن قياس رحلة العميل دون التحدث عن العميل نفسه. إذا كنت تريد أن تفهم كيف يتنقل العميل ويختبر التسويق الخاص بك ، فمن الأفضل أن تبدأ بفهم العميل والمشي في مكانه.

القرب من العميل أمر بالغ الأهمية: من هو الأقرب للعميل يفوز.

يأتي النجاح في التسويق من الفهم العميق والمواءمة مع عميلك ، وليس من القياس الدقيق للأنشطة التالية.

كلما تمكنت من فهم العميل بشكل أفضل ، زاد الوضوح الذي ستتمتع به حول القنوات والأنشطة التي يختبرونها ويهتمون بها ؛ وستعرف القنوات المهمة (ومقدارها). تصبح الإحالة أقل غموضًا كلما عرفت المزيد عن العميل وما هي تجربته حقًا.

هناك العديد من الطرق التي يمكنك - وينبغي - فهم عملائك ، بما في ذلك:

مقابلات العملاء

ما هي آخر مرة تحدثت فيها مع عملائك؟ تعد مقابلة العملاء المحتملين أو الحاليين أو السابقين أمرًا ضروريًا وطريقة سهلة لاكتساب رؤى حول ما يهم العملاء وأي نقاط اتصال مهمة. من اللافت للنظر الرؤى التي يمكن إنشاؤها من خلال مجموعة من الأسئلة معدة جيدًا ، ومحاور ماهر ، وحفنة من العملاء الراغبين.

الانضمام إلى المجتمع

الظهور والتسكع حيث يتجمع عملاؤك. مجموعات Facebook ومجتمعات Discord والمنتديات عبر الإنترنت وقنوات YouTube وغيرها من ثقوب الري الاجتماعية. على الرغم من أنهم قد لا يتحدثون عن علامتك التجارية أو منتجاتك باستمرار ، إلا أنك ستكتشف رؤى فريدة وتبدأ في فهم تفكير عميلك وعملية اتخاذ القرار على مستوى جديد.

تسوق غامض

اعتمد "عقل المبتدئين" وتصرف كما لو كنت عميلًا عاديًا لمنتجاتك أو خدماتك. ماذا ستفعل لمعرفة المزيد عن الصناعة ، واكتشاف خياراتك ، ومقارنة البدائل؟ كيف ستشرع في اتخاذ قرار الشراء؟ ستختبر بشكل مباشر القنوات التي لها تأثير أكبر على عملية اتخاذ القرار لديك ، وستجد بالتأكيد فرصًا للتحسين على طول الطريق.

اقرأ التالي: ما هي إحالة التسويق وكيف تحدد نقاط الاتصال الحيوية للعملاء

الجزء 2: قم بالقياس بضربات عريضة

هل تساعد البيانات في قياس الإسناد؟ قطعاً. حتى البيانات الجزئية أفضل من لا شيء. المسوقون الذين يتجاهلون فائدة البيانات غير الكاملة في الإحالة يخفقون في إدراك أن التسويق هو جزء متساوٍ من الفن والعلم.

من ناحية أخرى ، يحب المسوقون التفكير في نماذج الإحالة ومناقشتها. اللمسة الأولى؟ اللمسة الأخيرة؟ اختر أيًا منها وحقق أقصى استفادة منه لأن أيا منها ليس صحيحًا أو موثوقًا به.

ولا تقع في فخ أن منصة الإحالة ستجيب على جميع أسئلتك أيضًا. كل هذه - البيانات المحدودة ونماذج الإحالة ومنصات الإحالة - هي أجزاء مفيدة من اللغز. لكن الأمر معقد للغاية ويستغرق وقتًا طويلاً لبناء أحجية دون التراجع والنظر إلى الصورة الكبيرة.

الإسناد وسيلة لتحقيق غاية وليس غاية في حد ذاتها. قياس النتائج بدلا من الأنشطة.

يعد جمع البيانات وتحليلها ومحاولة فهمها أمرًا مثيرًا للإعجاب ولكنه غالبًا ما يضيع جهدًا. عندما يركز المسوقون على البيانات كثيرًا ، لا يمكنهم رؤية الغابة للأشجار. الهدف من التسويق هو توليد النتائج. ركز على نتائج الأعمال وعلى التأثير الصافي لجهودك التسويقية بدلاً من التدقيق في مصدر الإحالة.

بدلاً من محاولة قياس كيفية دخول المياه إلى المحيط ، انتبه لما إذا كان المد يرتفع أم لا.

الجزء 3: التحسين قبل الإسناد

الافتراض المتأصل للإسناد هو أن كل قناة أو نشاط يعمل بمستوى مقبول (أو قريب من المستوى الأمثل) ، وبالتالي فإن السؤال الوحيد المتبقي هو كيفية إعادة تخصيص الموارد لتعظيم العائد.

من الناحية العملية ، هذا نادر الحدوث.

عبر جميع عملائي ، لم أجد بعد قناة أو مبادرة أو نشاطًا غير حافل بفرص التحسين. في هذه الحالات ، يؤدي تحويل الموارد بعيدًا إلى قطع الأكسجين عن النمو المربح نظرًا لأن التحسين غالبًا ما يكون الطريقة الأسرع والأكثر فعالية من حيث التكلفة لزيادة النتائج والإيرادات والربحية.

يعد الاستثمار في التحسين أمرًا ضروريًا ، ويوفر عائد استثمار فوريًا ، ويمكنه في كثير من الأحيان إخماد أي حاجة أو شهية للإحالة على نطاق واسع. قبل استثمار الوقت والجهد والموارد الهائلة في محاولة حل الإحالة بطريقة رئيسية ، ركز أولاً على تحديد الفرص وتحسين أنشطتك التسويقية. التحسين قبل الإسناد.

الخلاصة: تعرف على عميلك وافهمه

إسناد التسويق معقد ومعقد وسيصبح أكثر تعقيدًا. بدلاً من إرهاق نفسك في محاولة الوصول إلى هدف متحرك ، ركز على معرفة وفهم عميلك ، والنظر في البيانات المتاحة لك ، وتحسين كل مبادرة على أكمل وجه.

كلما اقتربت أكثر من عملائك ، زادت رؤيتك لرحلتهم وعملية اتخاذ القرار لديهم ، وزادت ثقتك في مكان وكيفية الاستثمار لتقديم تجربة رائعة وعائد إيجابي على حسابك. استثمار.

الآراء الواردة في هذا المقال هي آراء المؤلف الضيف وليست بالضرورة آراء MarTech. يتم سرد المؤلفين الموظفين هنا.