الدليل النهائي لقياس نجاح العلاقات العامة

يمكن أن تكون العلاقات العامة في عالم B2B فكرة لاحقة للمسوقين.

غالبًا ما تكون النكتة هي "العلاقات العامة تعني بيانًا صحفيًا ، أليس كذلك؟" لكن الشركات التي تتمتع بهذه العقلية تخاطر بخسارة الفوائد الهائلة للعلاقات العامة - مثل المصداقية المتزايدة والثقة ومزايا تحسين محركات البحث.

في الواقع ، مع غالبية المديرين التنفيذيين B2B (84 ٪) يستخدمون أدوات مثل وسائل التواصل الاجتماعي لاتخاذ قرارات الشراء و 92 ٪ من مشتري B2B يستخدمونها للتفاعل مع قادة الفكر في مجال المبيعات ، يجب أن تكون العلاقات العامة في طليعة أذهان كل مسوق B2B. لماذا ا؟ حسنًا ، ماذا سيجد هؤلاء التنفيذيون والمشترين عندما يبحثون عن علامتك التجارية على وسائل التواصل الاجتماعي؟

هل ستكون وسائط مملوكة حصريًا (المحتوى الذي تنشئه علامتك التجارية)؟ أم سيكون مزيجًا من الوسائط المملوكة والمكتسبة ، مما يوضح أن علامتك التجارية لديها خبرة للمشاركة والمصداقية التي يجب الاعتراف بها من قبل المنشورات الصناعية وقادة الفكر؟

هذا الأخير ممكن فقط إذا كنت تستثمر في استراتيجية العلاقات العامة. أقرانك يفعلون ذلك. الأشخاص الكبار ، الذين تحاول التخلص من حصتهم في السوق ، يفعلون ذلك. يجب أن تكون في اللعبة أيضًا.

إذن ماذا تعني العلاقات العامة؟

• الإشارات والاقتباسات في المنشورات الصناعية التي تناقش أحدث الاتجاهات
• المحتوى الأصلي المساهم عبر قطاعات عملائك ، مما يثبت أنك تفهم صناعات عملائك وتوقعاتهم
• مقابلات البودكاست التي تناقش عملك ، ومجال عملك ، ومعرفتك الوثيقة بالسوق وأين يتجه

مزيج من هذه العناصر والمزيد يجعل حملة علاقات عامة قوية يمكن أن تساعد في دفع الأعمال وتمييزك عن أعنف منافسيك. ولكن بمجرد حصولك على هذه الضربات ، كيف تقيس تأثيرها على عملك؟

غالبًا ما يكون التحدي الأكبر في العلاقات العامة هو العثور على المزيج الصحيح من المقاييس لإظهار تأثير ملموس على الأعمال. سوف يمنحك المدير المالي الخاص بك ربتة على ظهر الاقتباس السريع لمديرك التنفيذي في مجلة الأعمال ، ولكن في نهاية اليوم ، كيف يبدو ذلك بالنسبة للنتيجة النهائية؟

القراءة ذات الصلة: الدليل النهائي للعلاقات العامة B2B

كيفية قياس عائد الاستثمار لحملة العلاقات العامة الخاصة بك

في Zen Media ، يعرف فريقنا المتمرس من ممارسي العلاقات العامة كيفية إنشاء وإدارة حملات العلاقات العامة التي تحرك الإبرة في مجموعة متنوعة من المقاييس الملموسة.

لا توجد حملتان للعلاقات العامة متماثلتان لأنه لا يوجد نشاطان تجاريان متماثلان. مع أخذ ذلك في الاعتبار ، في Zen ، لدينا إطار عمل مخصص يحدد المقاييس القابلة للقياس ، جنبًا إلى جنب مع الجوانب النوعية للعلاقات العامة ، لمنح العملاء وضوحًا حول كيفية عمل العلاقات العامة وكيفية تتبع نجاحها. يؤدي هذا إلى تسليح عملائنا بالحجة التجارية عندما يُسألون "ما الذي تفعله علاقاتنا العامة لنا؟" الجواب: كثيرا.

يمكن أن يعمل هذا الإطار من أجلك حتى لو لم تكن عميلاً لـ Zen. (لكن حقًا ، لماذا لست أنت؟ دعنا نتحادث.)

إذا كانت مقل العيون على علامتك التجارية هي ما تريده - ألق نظرة على كيفية قياس مقل العيون المتزايدة المكتسبة من خلال الوسائط المكتسبة:

نشاط العلاقات العامة القابل للقياس الكمي

يعتمد الكثير من العلاقات العامة على التوقيت. يمكن أن تؤثر أهمية الموضوعات ، وتوافر المراسلين ، والأخبار العاجلة ، وقدرة المتحدثين الرسميين على أن يكونوا متاحين ويقدمون الخبرة ، عندما تصل أخبارك إلى الأخبار.

في Zen ، نحدد جميع جهود العلاقات العامة على أساس شهري للمساعدة في ضمان تسجيل جميع الأنشطة ، بما في ذلك:

• الملاعب الإعلامية
• المقابلات
• تصريحات صحفيه
• المدونة الصوتية
• المقالات المساهمة

علاوة على هذا النشاط ، نتعمق أكثر في ما قدمه هذا النشاط.

إن فهم ما تقدمه من نتائجك الصحفية وظهور البودكاست والمقالات المساهمة هو المفتاح لفهم قيمتها وحساب عائد الاستثمار.

من المهم اختيار المقاييس الأكثر صلة بعلامتك التجارية. على سبيل المثال ، إذا كانت علامتك التجارية غير معروفة نسبيًا و / أو لم يكن لديها "صحافة سيئة" من قبل ، فقد لا تكون المشاعر مقياسًا مهمًا يجب تتبعه. إذا كان الأمر كذلك ، فيمكنك تخطي المشاعر المؤيدة لشيء ذي صلة بنشاطك التجاري - مثل مشاركة الصوت. هناك الكثير من القياسات التي تساعد في توضيح النتائج التي تحققها الوسائط المكتسبة - والسؤال هو أي من هذه القياسات تهم علامتك التجارية؟

• AVE (قيمة معادلة الإعلان)
• سلطة المجال (قوة المواقع التي تظهر فيها الوسائط المكتسبة)
• سوف
• المشاعر (إيجابية أو سلبية)
• المشاركات (ما هو اهتمام وسائل التواصل الاجتماعي بقصتك)
• أجزاء من التغطية الإعلامية المكتسبة (عدد الحجم)
• وصول الصحفي
• UVMs (زوار مواقع الويب حيث يتم تضمين عملك)

(ملاحظة: بعيدًا عن الوسائط المكتسبة ، بصفتنا عميلاً لشركة Zen ، فإننا نساعد في تقديم الجوائز ومشاركات التحدث المحتملة وتضخيم الوسائط الاجتماعية والمزيد - لزيادة الوعي بالعلامة التجارية والمصداقية.)

التحليل النوعي

بالإضافة إلى المقاييس المذكورة أعلاه ، من المهم أن يأخذ المسوقون في الاعتبار ما يؤثر على أداء الوسائط المكتسبة.

• ما الذي يتحدث عنه منافسوك وأين يجب أن تكون متمركزًا في تلك المحادثة؟
• هل كانت هناك حالات ضاعت فيها الفرص الإعلامية بسبب مدير تنفيذي لم يستطع تغيير موعد المقابلة في الوقت المناسب؟
• ما رأيك في النزول من رمح ، وما الذي يمكننا أن نتقدم عليه قبل منافسينا؟

الجزء الأخير من اللغز هو النتائج العرضية التي تأتي مع وجود إعلامي متزايد. على الرغم من أن الخطوط قد لا تكون متوازية ، فمن المحتمل أن تظهر الزيادة في الوسائط المكتسبة مسارًا مشابهًا في:

زيادة البحث عن العلامات التجارية: من خلال أدوات مثل SEMRush و Google Search Console ، يمكن للمسوقين قياس تأثير العلاقات العامة على عمليات البحث المتعلقة بالعلامة التجارية. سيؤدي ذلك إلى اكتساب حصة أكبر من البحث ومشاركة الصوت.

فوائد تحسين محركات البحث: العلاقات العامة ، إذا تم إجراؤها بشكل صحيح ، ستؤثر بشكل إيجابي على مُحسنات محركات البحث. بمرور الوقت ، ستزداد سلطة المجال الخاص بك ، مما يساعد موقعك على ترتيب المزيد من الكلمات الرئيسية ويستمر في إنشاء موقع الويب الخاص بك باعتباره موثوقًا في عيون محركات البحث مثل Google. في كثير من الأحيان ، تلتقط مواقع الترويج الأخرى العلاقات العامة من منشور واحد ، وتنشر رسالتك وتؤثر بشكل إيجابي على مُحسّنات محرّكات البحث العامة وتصنيفاتك - خاصةً إذا كانت الصحافة الأصلية تحتوي على رابط إلى موقع الويب الخاص بك. كلما زاد ارتباط مواقع الويب إلى موقعك ، كان ترتيب موقعك أفضل وزاد عدد الزيارات التي ستنشئها.

العلاقات العامة الممكّنة من المبيعات تقصر دورة المبيعات: العلاقات العامة الممكّنة من المبيعات تخلق الطلب ، وتغذي العملاء المحتملين ، وتزيد الإيرادات من خلال تشابك العلاقات العامة طوال دورة المبيعات بأكملها.

كيف؟ وفقًا لشركة Forrester ، يحقق العملاء المحتملون 27 نقطة اتصال في المتوسط ​​قبل التحويل (وهذا الرقم آخذ في الارتفاع). علاوة على ذلك ، نعلم أن مشتري B2B يقضون 70 ٪ من رحلتهم في إجراء بحث مستقل عبر الإنترنت والتحدث مع أقرانهم قبل أن يكلفوا أنفسهم عناء التحدث إلى مندوب مبيعات. في الواقع ، يتخذ العديد من العملاء المحتملين قرارهم قبل أن تدرك الشركة وجودها.

القراءة ذات الصلة: كيف تقصر العلاقات العامة دورة المبيعات

من هذه البيانات نعرف شيئين:

1. كلما تمكن عميلك من إنشاء نقاط الاتصال هذه بشكل أسرع ، زادت سرعة انتقاله إلى مسار قمع المبيعات ، مما يؤدي إلى تقصير دورة المبيعات.
2. كلما زادت المصداقية والثقة والمحتوى التثقيفي الذي يمكنك وضعه أمام العملاء المحتملين ، زاد احتمال اختيارهم بشكل مستقل للشراء من علامتك التجارية.

العلاقات العامة تحقق كلا الهدفين:

الهدف 1: تسريع نقاط الاتصال

من خلال التغطية الإعلامية المتسقة ، ستتاح لعلامتك التجارية العديد من الفرص لإنشاء نقاط اتصال مع جمهورها. نظرًا لأن هذه التغطية تثير الاهتمام ، سيكون جمهورك أكثر استعدادًا لاستكشاف علامتك التجارية ، مما يعني أنهم سيبحثون عن علامتك التجارية بالاسم أو عن الموضوعات المتعلقة بعلامتك التجارية. نظرًا لأن العلاقات العامة تساعد في تعزيز مُحسّنات محرّكات البحث ، فإن عمليات البحث التي تجريها آفاقك ستوجههم إلى الوسائط المملوكة لك حيث يمكنهم إنشاء العديد من نقاط الاتصال الأكثر قيمة. بالإضافة إلى ذلك ، باستخدام تضخيم الوسائط الاجتماعية ، يقوم المسوقون بتوسيع مدى وصول كل نقرة صحفية وعمرها ، مما يتيح العديد من نقاط الاتصال.

الهدف 2: بناء المصداقية

ستساعد التغطية الإعلامية القوية في المنشورات الصناعية ذات السمعة الطيبة ، والصحافة رفيعة المستوى ، والبودكاست الخاص بالصناعة ، والمزيد في إنشاء تحيز في التردد ، حيث يميل جمهورك أكثر إلى ملاحظة علامتك التجارية والبحث عنها. بالإضافة إلى ذلك - نظرًا للطبيعة البشرية - كلما أصبحت علامتك التجارية مألوفة بشكل أكبر ، زاد احتمال إجبار الناس على الوثوق بها.

علاوة على ذلك ، يعتبر التحقق من صحة الطرف الثالث محركًا كبيرًا للمصداقية - فنحن جميعًا نؤمن بأن الصحفي المحايد أكثر من مجرد إعلان العلامة التجارية الخاصة.

ما هو الوقت الذي تستغرقه العلاقات العامة لإحداث تأثير؟

لذا فقد حددت ما يهم علامتك التجارية ، وبدأت جهود العلاقات العامة - إما داخليًا مع متخصص في العلاقات العامة في فريقك ، أو من خلال الاستعانة بمصادر خارجية لوكالة.

إذن متى ستبدأ في رؤية نتائج قابلة للقياس؟

تدعي العديد من وكالات العلاقات العامة أن العلاقات العامة تستغرق ما يقرب من عام للحصول على نتائج قابلة للقياس. هذا إلى حد كبير لأن العلاقات العامة التقليدية تتوقف عند الحصول على الضربات الصحفية. إنهم يروجون لوسائل الإعلام ، ويحصلون على نجاح ، وتحظى علامتك التجارية بموجة من الاهتمام ، ثم يتلاشى هذا الاهتمام ، وتبدأ العملية مرة أخرى. مع العلاقات العامة التقليدية ، يعد العام جدولًا زمنيًا معقولاً لرؤية نمو قابل للقياس في SOV والمشاعر وسلطة المجال والمزيد.

لكننا لا نمارس العلاقات العامة التقليدية في Zen Media. نحن نستخدم نموذج العلاقات العامة الممكّن من المبيعات والذي يستفيد من جميع نقاط القوة في العلاقات العامة التقليدية ، جنبًا إلى جنب مع المسارات الرقمية والعقلية الموجهة نحو النمو لمساعدة كل ضغطة على الاستمرار لفترة أطول والوصول إلى أبعد من ذلك. عقود العلاقات العامة العامة لدينا هي 6 أشهر فقط - على الرغم من أن العديد من عملائنا يبقون معنا لفترة أطول - لأن العلاقات العامة الممكّنة من المبيعات تعمل بشكل أسرع بكثير ولها تأثير أكبر.

بشكل أساسي ، تستغرق العلاقات العامة الممكّنة من المبيعات وقتًا أقل وتحصل على نتائج أفضل.

بعد بضعة أشهر من تنفيذ إستراتيجية علاقات عامة شاملة ممكّنة للمبيعات ، سيكون لديك الكثير من البيانات لتحليلها ، ولهذا السبب نتتبع المقاييس الكمية الشهرية والنوعية كل ثلاثة أشهر.

باستخدام إطار عمل PR ROI الشامل الخاص بنا ، لديك القدرة على الرد على صانعي القرار في شركتك - بالكلمات والبيانات عندما يسألون "ما هو الهدف من العلاقات العامة؟" هل تريد التعاون معًا لجعل العلاقات العامة لعلامتك التجارية أفضل ما يمكن؟ دعنا نتحدث.