إتقان الجزء العلوي من مسار التحويل: التسويق من حركة المرور إلى التحويلات

الملخص - تعرف على الجزء العلوي من مسار التحويل من خلال النظر في إحصائيات الزائر وسلوكيات موقع الويب. تعرف على الجوانب الثلاثة التي تحتاج إلى التركيز عليها للحصول على حركة مرور أفضل وذات مغزى وكيفية مواءمة المحتوى الخاص بك مع احتياجات المستخدم. احصل على نظرة ثاقبة لما يحدث بمجرد دخول الزائرين داخل مسار اكتساب العملاء وكيف يمكنك مساعدتهم على المضي قدمًا على طول الطريق إلى إجراء التحويل المطلوب.

المؤلف: مارتن جريف

10 دقائق للقراءة

كيف يمكنك استهداف عملائك بشكل فعال عندما يكونون في الجزء العلوي من مسار التحويل؟ في هذه المقالة ، سنلقي نظرة فاحصة على نوايا الزائر وسلوكياته في مراحل مختلفة في مسار التسويق أو اكتساب العملاء:

1. قمة القمع

2. ما يحدث داخل قمع اكتساب العملاء

3. الجزء السفلي من القمع

فهم مسار التحويل الخاص بك من خلال النظر في إحصائيات الزائر

من أجل فهم مسار التحويل بشكل أفضل ، تحتاج إلى خريطة رحلة العميل . يمكنك تخطيط رحلة شراء عملائك من خلال النظر في عدد الزيارات التي يقومون بها على صفحات الويب الخاصة بك.

على سبيل المثال ، إذا كان موقع الويب الخاص بك يقدم دفاتر عمل مخصصة للأطفال ، فتحقق من تتبع موقع الويب الخاص بك للصفحات التي يزورها المستخدمون بانتظام. إذا لاحظت أن الزوار يقرؤون غالبًا منشورات مدونتك ، فهذا مؤشر جيد على أنهم على دراية بالفعل بوجودك وهم في مرحلة الاهتمام. يمكنك مساعدتهم على المضي قدمًا في مسار الشراء من خلال عرض مقنع ، مثل دعوتهم إلى ندوة عبر الإنترنت. سيقودهم هذا إلى مرحلة الرغبة وفي النهاية نحو التحول.

قمة القمع

ما هي أفضل طريقة لاستهداف الجزء العلوي من مسار التحويل الخاص بك من الهدف الأساسي لمعظم المسوقين؟ نعم ، نحن نتحدث عن حركة المرور. يقوم المسوقون بتوسيع مواردهم عبر منصات مختلفة لزيادة عدد زوار موقع الويب الخاص بهم. من استراتيجيات تحسين محركات البحث إلى إشراك حملات وسائل التواصل الاجتماعي ، الهدف هو إنشاء شبكة واسعة لجذب المزيد من العملاء المحتملين أو العملاء إلى عملك.

بالنسبة للمبتدئين ، إليك الجوانب الثلاثة لحركة المرور التي تحتاج إلى التركيز عليها:

1. مصدر حركة المرور - يمكن أن يكشف الاختبار عن المصدر الذي يجلب لك أكبر عدد من الزيارات وأيها ينتج عنه نتائج سيئة.
2. جودة حركة المرور - هل يأتي الأشخاص إلى موقع الويب الخاص بك من خلال clickbait؟ هذا لا ينتهي بخير لأي شخص.
3. القصد من حركة المرور - ما الذي يتوقع الزوار الحصول عليه عندما يأتون إلى موقع الويب الخاص بك؟

من بين هؤلاء الثلاثة ، فإن النية هي الجانب الأكثر أهمية لحركة المرور الواردة . كلما زادت المعلومات المتوفرة لديك حول نية الزوار ، كان من الأسهل عليك قيادتهم طوال مسار التحويل.

من المؤكد أن حلم المسوق هو تحقيق حركة مرور مع نية تحويل عالية.

السيناريو المثالي لموقع التجارة الإلكترونية هو عملية سلسة للزوار الذين ينتقلون إلى صفحات المنتج المطلوب ويضغطون بسرعة على زر الخروج.

بالنسبة إلى مواقع إنشاء قوائم العملاء المحتملين أو الاشتراكات ، فإن المنظر الذي يجب ملاحظته هو عندما يقدم الزوار معلوماتهم بسهولة حتى يتم الاتصال بهم بشأن خدماتهم.

تخيل كيف تذهب معدلات التحويل لهذه الشركات إلى أعلى مستوياتها ، أليس كذلك؟

حسنًا ، نعلم جميعًا أن هذا نادرًا ما يحدث في الحياة الواقعية. العملاء ليسوا دائمًا مستعدين للضغط على زر "الشراء الآن" أو "الاشتراك الآن" ، لذا فإن التسويق إلى أعلى القمع يتطلب اهتمامًا خاصًا واستراتيجية. لسوء الحظ ، يستهدف الكثير من عمليات التسويق تمامًا الجزء السفلي من مسار التحويل. لسبب غير معروف ، تفترض العديد من مواقع الويب أن جميع الزوار جاهزون للشراء.

إذن ، كيف توصل للزوار الذين يبحثون فقط عن المعلومات؟

طرق توليد حركة مرور ذات مغزى

• SEO - يساعد تحسين محرك البحث على زيادة حركة المرور العضوية إلى موقعك وصفحاتك المقصودة. ولكن عليك اختيار الكلمات الرئيسية واستخدامها بحكمة للحصول على حركة مرور عالية الجودة.
• وسائل التواصل الاجتماعي - قم بتعظيم الطبيعة التفاعلية لهذه المنصات لتوليد الوعي / الفضول وإعادة حركة المرور إلى موقع الويب الخاص بك.
• PPC - يمكنك استخدام الإعلانات المدفوعة لاستهداف زوار القمع العلوي والسفلي. باستخدام الإعلانات الدعائية ، يمكنك الحصول على زيارات عالية النية إلى موقعك وتحويلها طالما أنك تقدم ما وعدت به في الإعلان. توفر حملات الدفع لكل نقرة (PPC) المدروسة رؤية جيدة وحركة مرور متسقة.
• المؤثرون والشركات التابعة - التعليقات والشهادات الرائعة من الشخصيات المعروفة في مجال عملك تجعل علامتك التجارية ومنتجاتك أمام جمهور أكبر.
• الإعلان دون اتصال بالإنترنت وتأييد المشاهير - يُعد الإعلان التقليدي مثاليًا اعتمادًا على الجمهور الذي تهدف إلى إثارة إعجابه. تعد الأحداث غير المتصلة بالإنترنت أو المعارض التجارية أو ورش العمل مصادر رائعة لحركة المرور لقيادة الأشخاص لاستكشاف موقع الويب الخاص بك.
• الإعلانات الغنية بالوسائط - يمكن لإعلانات الرسوم المتحركة أو إعلانات الفيديو التي يتم عرضها على مواقع الويب الأخرى أن تثير اهتمام المستخدمين بزيارة موقع الويب الخاص بك.
• الدعاية الكلامية وإحالات العملاء - تشجع تجارب الشراء الرائعة عملائك على إخبار أصدقائهم عنها. شجع عملائك الحاليين على نشر الكلمة عن علامتك التجارية من خلال الرموز الترويجية للإحالة والحوافز.
• تسجيلات واشتراكات المستخدم - تعد أنشطة إنشاء قوائم العملاء المحتملين مثل الندوات عبر الإنترنت أو الأحداث التعليمية عبر الإنترنت فعالة في خلق الوعي بعلامتك التجارية ومنتجاتك وخدماتك.
• العملاء الحاليون - هؤلاء هم الأشخاص الأكثر قيمة في قائمة بريدك الإلكتروني. تأكد من أنك تحافظ على علاقة جيدة معهم عن طريق إرسال المعلومات ذات الصلة والمشاركة في الأنشطة لإبقائهم قاعدة عملاء مخلصين لك.

السيناريوهات التي يجب مراعاتها عندما يكون الزائرون في الجزء العلوي من مسار التحويل:

• الفضول حول عملك - عندما يرى الزوار إعلانًا عن عملك ، فإنهم يريدون عرض موقع الويب الخاص بك.
• البحث عن شيء محدد - يبحث الزوار عن محتوى جيد وعالي الجودة من مصدر موثوق.
• البحث عن حل معين - إنهم يعرفون بالفعل المشكلة التي يواجهونها ، لكنهم لا يعرفون ما هو الحل الأفضل. أو قد يعرفون الحل ولكنهم يرغبون في الحصول على مزيد من المعلومات المتعمقة عنه.

إن فهم نية المستخدم ومواءمتها مع أهداف موقع الويب هو ما يحسن حقًا نجاح مسار التحويل. لذلك ، عندما يكون لديك زوار مختلفون ، بنوايا مختلفة ، فقد تختلف مسارات التحويل.

التسويق عبر البريد الإلكتروني في الجزء العلوي من مسار التحويل

في هذه المرحلة ، هدفك هو التثقيف وخلق الوعي حول علامتك التجارية ومنتجاتك وخدماتك. لذلك يجب أن تكون رسائل البريد الإلكتروني الخاصة بك موجهة نحو المحتوى ويجب أن تكون ذات صلة باحتياجات الزوار المعلوماتية. تعد الرسائل الإخبارية أو روابط منشورات المدونة أو الندوات عبر الإنترنت أو الدعوات لأحداث التوعية بالعلامة التجارية من الأساليب الرائعة لمساعدتك في ذلك.

ومع ذلك ، لا يزال بإمكانك تضمين توصيات المنتج أو عبارات الحث على الشراء للشراء. لكن يجب عليك إبراز المعلومات قبل كل شيء. يجب أن تكون عبارات الحث على اتخاذ إجراء دقيقة ومدمجة جيدًا في معلومات مفيدة.

على سبيل المثال ، إذا كان موقع ويب يبيع ملابس الأمومة وينشر منشورات مدونة موجهة نحو توقع أمهات جدد ، فيمكنهن إرسال رسالة إخبارية منتظمة تعرض هذه المنشورات كجزء من الجزء العلوي من محتوى التسويق القمعي. ستكون النشرة الإخبارية نفسها مفيدة وليست مبيعات ، لكن يمكنهم توفير CTA خفيًا في منشورات المدونة الخاصة بهم حول نوع الملابس التي لديهم على موقع الويب الخاص بهم.

ماذا يحدث داخل قمع اكتساب العملاء؟

يعد الحفاظ على مشاركة زوارك حتى نهاية مسار التحويل هو التحدي الحقيقي لأن هذا سيحدد أرباح التحويل الخاصة بك. لذلك ، عليك أن تفعل كل شيء بشكل صحيح من بداية العملية إلى نهايتها.

بصفتك مسوقًا رقميًا ، فأنت تريد التأكد من أن أساليب توليد حركة المرور الخاصة بك تجلب المزيد من العملاء المحتملين أو العملاء المحتملين المؤهلين. بمجرد حصولك على حركة المرور هذه بنجاح ، يجب أن يكون موقع الويب الخاص بك أو صفحاتك المقصودة قادرة على تقديم محتوى مثير للاهتمام ومفيد لبناء الثقة في المستخدمين عبر الإنترنت. الآن ، جمهورك في المرحلة المتوسطة من مسار اكتساب العملاء.

إذا كنت تعمل من شركة إلى عميل (B2C) ، فعادة ما تكون المرحلة المتوسطة أقصر. يحتاج العميل فقط إلى أن يكون مهتمًا وأن يكون لديه ما يكفي من الرغبة أو الحاجة لما تبيعه من أجل شرائه. لا يتعين عليهم التفكير طويلاً وصعبًا في النقر فوق زر الشراء ، ما لم يكن بالطبع عنصرًا مكلفًا للغاية. يتشابه مسار تحويلات التذاكر العالية مع B2B أكثر من B2C.

إنها صورة مختلفة لشركات الأعمال. عادة ما تستغرق مراحل الاهتمام والرغبة وقتًا أطول. هذا هو المكان الذي يصبح فيه من الضروري وجود تكتيكات تنشئة رائدة . لا يساعدك امتلاك نظام رعاية رائد في الحفاظ على مشاركة عملائك المحتملين فحسب ، بل يتيح أيضًا لعملك تقييم جودة العملاء المحتملين أو تسجيل نقاطهم. تضمن رعاية العملاء المحتملين أيضًا أن يعتبر العملاء منتجاتك أو خدماتك حلولًا قابلة للتطبيق لمشاكلهم.

هدفك في المرحلة المتوسطة هو مساعدة معظم الزوار والمستخدمين عبر الإنترنت على المضي قدمًا إلى المرحلة الأخيرة أو أسفل مسار التحويل: نحو التحويل.

ما هو أساسي في تحسين معدل التحويل (CRO)؟

يدور CRO حول زيادة النسبة المئوية للزوار الذين سيتخذون إجراء التحويل على موقع الويب الخاص بك.

فيما يلي المتطلبات التالية للإحاطة علما بما يلي:

1. وضح الغرض الذي تقدمه من خلال موقع الويب الخاص بك.
2. افهم من هو جمهورك المستهدف.
3. ما هي احتياجات جمهورك المستهدف؟
4. هل يجد جمهورك المستهدف حقًا ما يحتاجونه على موقع الويب الخاص بك؟

يسأل كل زائر نفسه ثلاثة أسئلة عندما يزور موقعًا إلكترونيًا: هل أنا في المكان الصحيح؟ ما هو شعوري تجاه هذا الموقع؟ ماذا علي أن أفعل هنا؟ موقع الويب الذي تم تحسينه للتحويلات هو موقع يجيب بشكل مرضٍ على هذه الأسئلة الثلاثة في كل صفحة من صفحات الموقع.

الجزء السفلي من القمع

الهدف الرئيسي من المرحلة السفلية من مسار التحويل هو التحويلات. إنه الجزء الذي يقرر فيه الناس أن يصبحوا عملاء يدفعون.

لتحويل الزوار عبر الإنترنت بنجاح ، تحتاج إلى فهم دوافعهم وسلوكياتهم في الجزء السفلي من مسار التحويل:

• المقارنة قبل الشراء - يعرف الزوار بالفعل العنصر الذي يشترونه بالضبط ، وهم يعرفون أن موقع الويب الخاص بك يحتوي عليه. إنهم يريدون فقط الحصول على مزيد من التفاصيل مثل الميزات أو الأسعار أو الجداول الزمنية للتسليم أو المراجعات قبل اتخاذ هذه الخطوة النهائية.
• نية محددة للشراء - قرر الزوار بالفعل أنهم يريدون شراء منتج معين من موقع الويب الخاص بك. إنها مجرد مسألة المضي قدمًا في الشراء.

المفتاح في هذه المرحلة هو أن يوفر موقعك على الويب أو صفحاتك المقصودة معلومات كافية ومفيدة تمكّن عملائك المحتملين من إجراء التحويل. وبمجرد أن يقرروا اتخاذ إجراء ، يجب تحسين التجربة لتكون سهلة ويمكن التنبؤ بها وخالية من الانحرافات .

من خلال تحسين تجربة عملاء موقع الويب الخاص بك من البداية إلى أسفل مسار التحويل ، فأنت متأكد من أن عملائك راضون ومستعدون للعودة للمزيد.

مرحلة الاستبقاء

لم يتم إنجاز مهمتك بعد أن يشتري عميلك عناصرك أو خدماتك بنجاح. تعتبر تجربة ما بعد الشراء للعميل بنفس الأهمية إذا كنت ترغب في بناء ولاء لعملك.

لتحقيق ذلك ، جرب هذه الاستراتيجيات المختبرة التالية:

• التسجيل بعد الشراء
• خدمة العملاء جيدة
• التعبئة والتغليف الجيد والتسليم في الوقت المناسب
• متابعة رسائل البريد الإلكتروني
• رسائل البريد الإلكتروني المجزأة بعناية للحفاظ على اهتمام العميل على قيد الحياة
• تسهيل عودة العملاء إلى موقع الويب من خلال تقديم الحوافز أو مكافآت الولاء
• إعطاء العملاء سببًا لمراجعة الموقع بانتظام ، مثل تقديم عروض حصرية
• شجع العملاء على إحالة الموقع للآخرين

لكن الخبر السار هو أنه في مرحلة الاستبقاء ، تعرف العملاء بالفعل على عملك. غالبًا ما يكون من الأسهل - والأرخص - الاحتفاظ بالعملاء الحاليين بدلاً من الحصول على عميل جديد لأن الأشخاص يحبون الألفة وراحة المرور عبر طريق مجرب ومختبر.

التسويق عبر البريد الإلكتروني في الجزء السفلي من مسار التحويل

إذا قمت بعمل رائع في تقديم معلومات مفيدة وذات صلة وبناء الاهتمام والرغبة في المراحل المبكرة والمتوسطة ، فقد نجحت في وضع الأساس للتحويل.

يعرف زائرك الآن ما يكفي عن علامتك التجارية. يجب أن تركز على حث آفاقك على اتخاذ الإجراءات اللازمة.

هذا يعني إعطاء الأولوية للمحتوى الذي يسلط الضوء على منتجاتك و / أو خدماتك باعتباره الحل الأمثل لمشاكلهم. تأكد من أن لديك عبارات واضحة تحث المستخدم على اتخاذ إجراء والتي تتيح لعملائك المحتملين متابعة عملية الشراء هذه في النهاية.

استنتاج

يبدأ الاستهداف الفعال بالتعرف على نوايا الزائرين عبر الإنترنت وسلوكياتهم أثناء مرورهم بمراحل مختلفة من مسار التحويل. افهم ما يبحث عنه زوارك وكيف يتفاعلون مع موقع الويب والمحتوى الخاص بك حتى تتمكن من تزويدهم بالمعلومات الصحيحة في الوقت المناسب. سواء كنت تستهدف الجزء العلوي أو السفلي من مسار التسويق ، يجب أن تركز احتياجات عملائك دائمًا على إعادتهم للحصول على المزيد.