تجزئة التسويق في عالم يحركه الخوارزميات

لطالما كان التقسيم مكونًا مهمًا في بناء اتصالات تسويقية فعالة. ولكن مع الزيادات في تشريعات الخصوصية واستمرار احتضان المستهلكين لتقنيات مكافحة التتبع من شركات مثل Apple ، أصبح من الصعب ، إن لم يكن من المستحيل ، تطبيق الأساليب التقليدية للتجزئة في القنوات الرقمية.

كيف يمكن للمرء تطبيق الرسائل المجزأة والمستهدفة بشكل فعال ومتسق عبر مجموعة واسعة من أهداف العملاء واحتياجاتهم عندما يكون من هو العميل وما هي حالات احتياجاتهم التي يصعب معرفتها أو الحفاظ عليها بأي تناسق؟

التقسيم يوفر الهيكل والكفاءة

قبل الخوض في كيفية تغير التجزئة وما يجب أن نعرفه لمواصلة استخدامه بنجاح ، من المهم أن نتذكر سبب استخدامنا للتجزئة في المقام الأول.

يتضمن تجزئة التسويق تقسيم السوق المستهدفة إلى مجموعات أصغر من المستهلكين الذين لديهم احتياجات أو اهتمامات أو خصائص متشابهة. من خلال القيام بذلك ، يمكن للمسوقين إنشاء حملات أكثر استهدافًا وفعالية ومصممة خصيصًا لتلبية الاحتياجات والتفضيلات الخاصة بكل قطاع ، ونتيجة لذلك ، زيادة فعالية اتصالاتهم بشكل عام.

بالإضافة إلى جعل جهود التسويق أكثر سهولة وكفاءة ، فإن تقسيم التسويق يوفر العديد من الفوائد الإضافية:

1. رؤى أفضل للعملاء. يمكن أن يؤدي التقسيم إلى فهم أفضل للعملاء من خلال تحليل شرائح متميزة بناءً على احتياجاتهم واهتماماتهم وسلوكياتهم. يمكن أن يؤدي هذا النهج إلى رؤى تؤدي إلى تحسين الاتصالات ولكن يمكن أن تكون أيضًا مصدرًا لأفكار تطوير المنتج.
2. تحسين الاستهداف. يسمح الفهم الأفضل للشركات بتوجيه جهودها التسويقية بشكل أكثر فعالية. من خلال فهم الخصائص الفريدة لكل شريحة ، يمكن للشركات تحسين رسائلها وعروضها الترويجية وعروض المنتجات لتتوافق معها ، مما يؤدي إلى معدلات تحويل أعلى وعائد استثمار أفضل.
3. زيادة انتباه العملاء. في السوق المزدحمة اليوم ، تعد زيادة أهمية الاتصالات أمرًا ضروريًا لكي يتم ملاحظتك. يسمح التقسيم بإجراء اتصالات أكثر صلة - وبالتالي أكثر ملاحظة -.
4. تعزيز القدرة التنافسية. من خلال تقسيم السوق بشكل فعال ، يمكن للشركات اكتساب ميزة تنافسية من خلال تقديم حملات تسويقية أكثر تفصيلاً وفعالية بناءً على رؤى فريدة حول عملائها المحددين. يمكن أن يساعد ذلك في تمييز العلامة التجارية عن المنافسين وزيادة حصتها في السوق.
5. استخدام أكثر كفاءة للموارد. من خلال استهداف قطاعات محددة ، يمكن للشركات تجنب إهدار الموارد على جهود التسويق غير الفعالة التي من غير المرجح أن يكون لها صدى لدى مجموعات معينة من العملاء. يمكن أن يؤدي ذلك إلى استخدام أكثر كفاءة لموارد التسويق ، وانخفاض تكاليف اكتساب العملاء ، وزيادة عائد الاستثمار.

ما الذي يتغير

في السنوات الأخيرة ، كان هناك انتشار لقوانين وتقنيات الخصوصية الجديدة التي تحد من فعالية العديد من استراتيجيات التجزئة التسويقية. وتشمل هذه:

1. قيود جمع البيانات. مع إدخال قوانين الخصوصية الجديدة ، يتعين على الشركات الآن جمع بيانات المستهلك واستخدامها بطريقة محدودة. ينطبق هذا بشكل خاص على بعض الفئات المحمية التي تشمل الإسكان والرعاية الصحية وتمويل المستهلك والتركيبة السكانية المرتبطة بالعمر ، حيث يُحظر جمع أنواع معينة من البيانات واستخدامها تمامًا أو تخضع لمعايير شديدة التقييد.
2. متطلبات الموافقة. تتطلب قوانين الخصوصية الجديدة ، مثل اللائحة العامة لحماية البيانات (GDPR) في الاتحاد الأوروبي وقانون خصوصية المستهلك في كاليفورنيا (CCPA) ، من الشركات الحصول على موافقة صريحة من المستهلكين قبل جمع بياناتهم واستخدامها لأغراض التسويق. أدى ذلك إلى الحد من كمية البيانات المتاحة وتكوين البيانات المتاحة حيث يختار العديد من المستهلكين إلغاء الاشتراك. على سبيل المثال ، وفقًا لشركة Flurry ، وهي شركة لتحليلات الأجهزة المحمولة ، اختار ما يصل إلى 96٪ من المستهلكين إلغاء الاشتراك في التتبع على أجهزة Apple.
3. حدود استهداف الإعلانات. على نحو متزايد ، تتراجع الأنظمة الأساسية الرئيسية مثل Google و Meta ، مما يحد من العديد من خيارات الاستهداف ، لا سيما ضمن الفئات المحمية ، ولكن بشكل متزايد عبر مجموعة من الموضوعات.
4. زيادة الطلب على الخصوصية. أصبح المستهلكون أكثر وعيًا بحقوق الخصوصية الخاصة بهم ويطالبون بمزيد من التحكم في بياناتهم الشخصية.

يتمثل التأثير المشترك لتشريعات الخصوصية ، ومواقف المستهلكين ، والتقدم التكنولوجي الذي يحد من التتبع والاستهداف غير المرغوب فيه ، في أن نهج تجزئة التسويق التقليدي المتمثل في التحديد المسبق لشرائح متميزة باستخدام البيانات واستهدافها صراحةً لم يعد فعالاً داخل القنوات الرقمية.

لكن كيف يمكن أن تقول هذا؟ قيل لي إن بيانات حزبي ^الأول ستمكنني من الاستمرار في تنفيذ استراتيجيات التجزئة الخاصة بي على منصات مثل Facebook و Google. من الناحية النظرية ، هذا صحيح. يمكنك "مطابقة" عملائك بالمعرفات التي تمتلكها هذه الأنظمة الأساسية باستخدام بيانات الطرف ^الأول . بافتراض أنه تم منح الأذونات في كل مكان ، وتطابق عناوين البريد الإلكتروني ، وتم حل الإنجاز الفني المتمثل في تعيين معرفات الأجهزة وملفات تعريف الارتباط معًا ، تهانينا - ستكون محظوظًا إذا قمت بمطابقة 25٪ من سجلاتك.

الحقيقة هي أن الشركات التي تمتلك أكبر أصول بيانات للطرف ^الأول جنبًا إلى جنب مع أذونات قوية سيكون لديها البيانات الكافية لإجراء استراتيجيات قائمة على التقسيم على نطاق واسع استنادًا إلى نهج شريحة تقليدي محدد مسبقًا وقائم على البيانات.

لذا ، إذا لم يعد النهج التقليدي للتجزئة يعمل في الوسائط الرقمية ، ومع ذلك فنحن بحاجة إلى فوائد التجزئة مثل الكفاءة وزيادة ملاءمة الرسالة أكثر من أي وقت مضى ، فما الذي يجب أن يفعله المسوق؟

تجزئة مدفوعة بالإبداع: نهج جديد للتجزئة

يستخدم التجزئة المدفوعة بالإبداع العديد من نفس الأساليب مثل التجزئة التقليدية. على غرار التقسيم التقليدي ، نبدأ بتحديد العميل المستهدف من خلال البحث العميق. يمكننا الاستفادة من العديد من مجموعات البيانات الضخمة للحصول على رؤى ومعرفة حول المستهلكين الذين نريد استهدافهم. نحن نركز على أشياء مثل القيم والسلوكيات والمعتقدات التي ستساعدنا في إنشاء اتصالات أكثر صلة.

بدلاً من تقسيم هذه الاتصالات إلى مصفوفات الرسائل البيزنطية التي سيتم استخدامها لدفع الاتصالات شديدة الاستهداف ، نحتاج اليوم إلى ترجمة تقسيمنا إلى سلسلة من عمليات الإعدام الإبداعية المصممة "لاستخراج" الشرائح المرغوبة. نحن نبحث عن إبداعات من شأنها أن تخلق "مربي الأيدي" بين الجماهير الأقل استهدافًا التي نضطر إلى المحتوى معها على جميع منصات الوسائط الرقمية الرئيسية.

من هنا ، تعمل الخوارزمية على "العثور" على الجمهور المستهدف ، أو "المقطع" ، باستخدام استجابة لإبداعنا كإشارة لها. يتم استخدام التصميم "كطعم" لجذب الجمهور عبر الاستجابة ، والتي بدورها تغذي الخوارزمية ، مما يساعدها في العثور على المزيد من نفس النوع من المستجيبين. هذا هو السبب في أنه في الفئات المقيدة بالخصوصية مثل الإسكان ، حيث لا يمكننا استهداف الدخل أو الجغرافيا أو العمر ، فإننا نقدم الوسائط إلى الشريحة المئوية التسعين لأشياء مثل العمر والدخل والجدارة الائتمانية فيما يتعلق بتكوين الجمهور باستخدام هذا النهج بالذات. لا تعتبر هذه الطريقة متوافقة مع الخصوصية فحسب ، بل إنها أيضًا أكثر فاعلية من مناهج التجزئة التقليدية التي يتم تحديها حسب المقياس المرتبط بأصول بيانات الطرف ^الأول ومعدلات المطابقة.

الاقتراب من التقسيم الإبداعي

التجزئة المدفوعة بالإبداع هي نهج تسويق العودة إلى الأساسي. لا توجد رصاصات سحرية ، ولا حلول سريعة ، ولكنها تقدم نتائج قوية مع اتجاه صعودي لا يمكن إنكاره - ستجمع مجموعة البيانات القوية الخاصة بك والتي يمكنك استخدامها لبناء الخوارزميات الخاصة بك لتنمية وتحسين تحليلات بيانات التسويق الخاصة بك للحصول على أقوى ، برنامج أكثر كفاءة. أيضًا ، أنت تميل إلى اتخاذ القرار الخوارزمي الذي يقف وراء جميع المنصات الرقمية الرئيسية ، وبدلاً من محاربتها ، تسعى إلى ضبطها لتناسب استراتيجياتك.

1. ابدأ بالعميل. حدد الشرائح الخاصة بك أو استخدم الشرائح الموجودة مسبقًا.
2. البحث والرؤى العميقة. تعمق أكثر في ماذا ولماذا ومتى وأين وكيف يتخذ المستهلك قراراته. يمكن أن يساعدك البحث المباشر أو استخدام منصات رؤى المستهلك المجمعة هنا ، ولكن عليك التخطيط للتركيز والاستثمار هنا لأن مجال الرؤى الإبداعية هو العامل الرئيسي في كثير من الحالات.
3. اختبر إبداعك. استخدم بنية الاختبار ولكن افهم أن الخوارزميات تخلق عوالم لا تعمل فيها بشكل أفضل ، A أو B ، ولكن أي مجموعة من تقديم A و B ستحقق أفضل النتائج.
4. تحقق. بافتراض أنك تقوم بعملية الاستحواذ ، اختبر نهجك بشكل عكسي. ما مدى جودة عمل "الطُعم الإبداعي" لجلب النوع المناسب من العملاء؟ يمكنك ضبط نهجك بمرور الوقت من خلال تحليل هذه البيانات.

لقد وجهت التشريعات والتكنولوجيا ضربة قاضية لأولئك الذين يبحثون عن إجابة سهلة لتجزئة التسويق. ولكن بالنسبة لأولئك منا الراغبين في العمل والاعتماد على أسس التسويق لدينا والاستفادة من التكنولوجيا الجديدة لصالحنا ، لا يزال للتجزئة مكان صالح للغاية في صندوق أدوات التسويق.