كيفية إدخال منتجات مبتكرة إلى السوق

تصف دورة حياة اعتماد التكنولوجيا طريقة منهجية لتقديم منتجات جديدة إلى السوق السائدة. يقسم النموذج السوق إلى عدة قطاعات أصغر ، لكل منها خصائصه المميزة التي يمكن استهدافها على وجه التحديد عند تسويق الابتكار.

دورة حياة تبني التكنولوجيا

مبتكرون

عادة ما يكون المبتكرون هم المجموعة الأولى في السوق. غالبًا ما يسعون وراء منتجات جديدة بقوة ، ويبحثون عنها أحيانًا حتى قبل برنامج تسويق رسمي. الحصول على "أحدث المعلومات" هو شغف أساسي في حياتهم.

في الكتاب الأكثر مبيعًا " The Tipping Point " ، يصف Malcom Gladwell هؤلاء الأشخاص بـ "المخضرمين" - الأشخاص الذين يبذلون قصارى جهدهم للحصول على المعلومات والمعرفة حول الأشياء التي لا يهتم بها عامة الناس حتى الآن. في سوق معين ، لا يوجد عادة العديد من المبتكرين ، ولكن الفوز بهم مهم جدًا لبرنامج التسويق. يظهر تأييدهم المصداقية ويعطي الطمأنينة أن المنتج يعمل.

الأوائل

المتبنون الأوائل مشابهون جدًا للمبتكرين ؛ لكن هوسهم بالمنتجات الجديدة ليس عميقًا. لا يبذلون قصارى جهدهم بالضرورة للحصول على المعلومات ، ولكن يجدون أنه من السهل فهمها وتقديرها والتكيف معها.

على عكس المجموعات اللاحقة في النموذج ، لا يتطلب المستخدمون الأوائل العديد من المراجع من أشخاص آخرين قبل اتخاذ قرارات الشراء. إنهم مفكرون مستقلون ، ولا يلزم سوى القليل جدًا من الجهود التسويقية من أجل اكتسابهم.

سن الرشد المبكر

الغالبية الأولى تحتل نصف السوق السائدة. تشترك هذه المجموعة في بعض قدرة المتبنين الأوائل على الارتباط بالابتكار ، ولكنها مدفوعة في النهاية بإحساس التطبيق العملي. يسعدهم الانتظار ورؤية كيف تعمل المنتجات الجديدة مع الآخرين ، قبل الاستسلام لأنفسهم.

أنها تتطلب مراجع من العملاء الآخرين قبل الاستثمار. تمثل الغالبية المبكرة نسبة كبيرة جدًا من الأشخاص في السوق ، ويمثل الفوز بهم تحديًا صعبًا للغاية. بمجرد أن تتمكن من كسبهم ، يمثل ارتباطهم فرصة عظيمة للنمو والأرباح للشركة.

الأغلبية المتأخرة

الغالبية المتأخرة هي النصف الثاني من السوق السائدة. مثل الأغلبية المبكرة ، فإنهم مدفوعون أيضًا بحس التطبيق العملي ويتطلبون مراجع قبل اتخاذ قرار الشراء. ومع ذلك ، فإن الفارق الرئيسي هو أنهم متحفظون إلى حد كبير في قرارات الشراء الخاصة بهم ، وسوف ينتظرون حتى يصبح الابتكار هو المعيار المعمول به في السوق ، قبل الاستسلام. إنهم يميلون إلى الشراء من الشركات الكبيرة والراسخة ، بدلاً من الشراء من الشركات الصغيرة والمتنامية. شركات. نظرًا لأعدادهم الهائلة ، فإن اكتساب صالحهم يمثل أيضًا فرصة كبيرة للنمو والأرباح.

المتقاعسون

في نهاية النموذج يوجد المتخلفون. هذه المجموعة ببساطة لا تريد أي علاقة بالابتكارات الجديدة لسبب أو لآخر. الوقت الوحيد الذي قد يستسلموا فيه لابتكار جديد هو عندما يتعين عليهم فعل ذلك من أجل حياتهم. لا يستحق المتخلفون بالضرورة المتابعة لأنهم يمثلون شريحة أصغر في السوق ، وقد يؤدي مقدار الجهد ورأس المال المطلوب لجذبهم إلى خسارة الشركة.

تسويق المنتجات المبتكرة

تتمثل طريقة تقديم منتج جديد إلى السوق في العمل من اليسار إلى اليمين في نموذج دورة حياة التكيف التكنولوجي. في البداية ، يجب أن تتركز كل الجهود على اكتساب المبتكرين ، ثم الانتقال إلى المتبنين الأوائل ، ثم المقطع التالي ، حتى نهاية المنحنى.

تمثل مجموعات الأغلبية المبكرة والمتأخرة السوق السائدة - مع وعود بأكبر هوامش ربح ، ولكن على عكس المبتكرين والمتبنين الأوائل ، الذين هم مفكرون مستقلون ، فإن المستهلكين في السوق السائدة يعتمدون بشكل كبير على المراجع.

إنهم يرغبون في رؤية أشخاص آخرين ، مثلهم ، يستخدمون المنتج أيضًا ، قبل التفكير في الشراء. يجب أن يكون المنتج سائدًا ومستخدمًا على نطاق واسع بما يكفي لجذب انتباههم وثقتهم.

الفكرة عند تسويق الابتكار هي الحفاظ على عملية الانتقال من مجموعة إلى أخرى سلسة قدر الإمكان. يعتبر الزخم مهمًا جدًا لإنشاء التأثيرات الطبيعية التي تجعل المجموعات التالية حريصة على الشراء.

يجب استخدام كل مجموعة تم "أسرها" كقاعدة مرجعية للمجموعة التالية. يعتبر اعتماد المبتكرين دليلاً هامًا على المفهوم الذي يمهد الطريق للمتبنين الأوائل. في نفس الصدد ، فإن تأييد الأغلبية المبكرة يمنح الأغلبية المتأخرة الثقة في أن المنتج يعمل.

الآن ، قد تبدو هذه التحولات من مجموعة إلى أخرى سهلة على الورق ، ولكن هناك سبب لفشل معظم الشركات قبل الوصول إلى السوق الرئيسية. يقع المأزق بين المتبنين الأوائل والأغلبية المبكرة (قبل دخول السوق الرئيسية مباشرةً).

السوق السائد هو المكان الذي يكمن فيه النمو والأرباح ، والوصول إليه ليس بالمهمة السهلة في النهاية. المشكلة موجودة لأن شخصية المتبنين الأوائل وشخصية الأغلبية الأوائل تختلف اختلافًا كبيرًا.

الغالبية المبكرة تعتمد على المراجع بدرجة عالية ، في حين أن المتبنين الأوائل هم مفكرون مستقلون. وبسبب هذا ، فإن المتبنين الأوائل لا يقدمون مراجع موثوقة للسوق السائد.

لنأخذ مثالاً من أجل الوضوح. لنفترض أنك شخص عادي يتطلع إلى شراء كمبيوتر محمول جديد. يقترح عليك أصدقاؤك (جزء من التيار الرئيسي) جهاز MacBook Pro ، الذي رأيت العديد من الأشخاص الآخرين يستخدمونه ، وليس لديك أدنى شك في أنه جهاز كمبيوتر جيد.

أثناء وجودك في المتجر ، يأتي الطالب الذي يذاكر كثيرا للكمبيوتر ويخبرك بالتخلي عن جهاز Macbook Pro وبدلاً من ذلك شراء Alienware R3 OLED ، وهو كمبيوتر محمول أكثر قوة. لم ترَ أبدًا أي شخص يستخدم هذا الكمبيوتر المحمول في حياتك ، وعلى الرغم من أن الشخص الذي يذاكر كثيرا في الكمبيوتر من الواضح أنه أكثر دراية بالموضوع ، فمن المرجح أنك لا تزال تختار جهاز MacBook Pro لأنك رأيت أشخاصًا آخرين ، فقط استخدمه بنفسك.

في هذا المثال ، الطالب الذي يذاكر كثيرا الكمبيوتر يمثل المبتكرين (أو المتبنين الأوائل) ، وأنت تمثل السوق السائد للشخص العادي.

بينما يعتمد الأشخاص في الغالبية المبكرة بشكل كبير على مراجع من قبل مستخدمين آخرين مشابهين لهم ، فإن المتبنين الأوائل لديهم دوافع أخرى لكونهم أول من اكتشف الابتكار الجديد ، سواء كان شخصيًا أو اقتصاديًا.

لا يقدم المتبنون الأوائل نقاطًا مرجعية جيدة للسوق السائد بسبب الاختلاف في الشخصية والخصائص. الهدف النهائي عندما يجب أن يكون الابتكار التسويقي هو اقتحام السوق السائدة في نهاية المطاف ، ومع معرفة الفجوة الموجودة بين المتبنين الأوائل والأغلبية المبكرة ، تتطلب الخطوات التالية فك شفرة اللغز.

يهتم السوق السائد كثيرًا بالمراجع ، ولن يتخذ قرارات الشراء إلا بعد رؤية أشخاص آخرين يستخدمون الابتكار. التحدي هو أن المرجع الوحيد المناسب للسوق السائد هم أشخاص آخرون مثلهم ، أيضًا في السوق السائدة.

بصفتك مسوقًا ، كيف يمكنك جعل الناس في السوق السائدة يشترون منتجك ، عندما لا يكونون مهتمين بالمنتج إلا إذا كان الآخرون في السوق السائدة يستخدمونه بالفعل؟ كيف تكتسب المجموعة الأولى من العملاء؟ في المناقشة التالية سننظر في كيفية التعامل مع هذا التحدي وتجنب المأزق الذي استولى على العديد من الأعمال التجارية من أرض الميعاد .

عند تقديم منتج أو خدمة جديدة إلى السوق ، سواء كان مطعمًا يقدم طعامًا غير عادي ، أو وسيلة نقل جديدة ، من المهم فهم سلوك المستهلك لكل شريحة في دورة حياة التبني ، ثم التخطيط لأساليب التسويق الخاصة بك بشكل مناسب .

الاستحواذ الناجح على جزء واحد يجعل من الأسهل نسبيًا تأمين الجزء التالي. يتطلب تقديم ابتكار مزعزع للسوق مطالبة الناس بتغيير السلوك بطريقة أو بأخرى ، وقد أدى الافتقار إلى نهج منظم لهذه العملية المعقدة إلى سقوط العديد من الشركات.