التسويق في حالة ركود

مع حلول موسم الميزانية علينا ، قمنا بتجميع بعض الأدلة التي يمكن أن يأخذها المسوقون إلى فريقهم المالي لإثبات أهمية التسويق في حالة الركود.

ربما تكون قد سمعت عن القاعدة الأساسية التي تنص على أن الشركات يجب أن تستثمر ما بين 5٪ و 10٪ من إيراداتها في التسويق. اعتمادًا على مؤسستك ، قد يكون هذا رقمًا طموحًا في أفضل الأوقات ، ناهيك عن الوضع الاقتصادي غير المستقر الذي نجد أنفسنا فيه الآن.

هناك الكثير من الأدلة التي تظهر أن الاستمرار في الاستثمار في التسويق خلال فترة الانكماش الاقتصادي يمكن أن يؤدي إلى انتعاش أقوى ونمو في حصة السوق. نحن نتفق على أن هذا هو المسار الصحيح للعمل في معظم الحالات ، ولكن كما هو الحال مع أي بيان شامل ، يجب فحصه مقابل واقعك. إذا كانت فئتك تتراجع أو ستتوقف فجأة - كما فعل البعض أثناء الوباء - فقد يكون من الأفضل أن تتعهد بوقتك.

ومع ذلك ، ستحتاج معظم العلامات التجارية إلى مواصلة الاستثمار في التسويق الذي - على الأقل - يبقي الأضواء مضاءة ويضمن أن الأشخاص الذين لا يزالون في السوق لمنتجاتك يمكنهم العثور عليك.

مع اقتراب موسم الميزانية ، قمنا بتجميع بعض الأدلة التي يمكنك أخذها إلى فريقك المالي لإثبات أهمية التسويق في حالة الركود.

س 1: كيف أقوم بمقارنة ميزانياتي بميزانيات أقرانهم ومنافسيهم؟

يعد التسويق جزءًا أساسيًا من كل مؤسسة ، حيث يساعد في إنشاء طلب مستدام طويل الأجل على منتجاتك أو خدماتك بالإضافة إلى تحويل الطلب الحالي إلى إيرادات فورية. ولكن كيف تعرف أنك تنفق المبلغ الصحيح؟

من خلال قياس المبلغ الذي تنفقه على التسويق مقارنةً بالشركات الأخرى في مجالك ، ستتمكن من تحديد الاتجاهات قبل أن تقوم برحلاتك وحتى تزويدك بالمعلومات التي تحتاجها لتظل قادرًا على المنافسة.

إذا كان المدير المالي الخاص بك يريد خفض الميزانيات بطريقة من شأنها أن تضعك في وضع غير مؤات مقارنة بمنافسيك ، فإن امتلاك الأرقام لدعم حجتك قد يساعدك على حماية الموارد التي تشتد الحاجة إليها.

ليس من السهل دائمًا العثور على بيانات دقيقة حول مقدار ما ينفقه منافسوك ، لكن اللاعبين الأكبر مثل Gartner و Deloitte ينشرون استطلاعات الإنفاق السنوية التي يمكن أن تعطيك فكرة جيدة إلى حد ما عما يحدث في السوق الأوسع.

في أحدث مسح للإنفاق من CMO ، وجدت Gartner أن ميزانيات التسويق بدأت في الارتفاع من 6.9٪ (في أعماق COVID) إلى 9.5٪ (لم تعد بعد إلى مستويات ما قبل الوباء).

يوضح الرسم البياني أدناه النسبة المئوية للإيرادات المخصصة للتسويق حسب الصناعة. عندما نظروا بالتفصيل في القنوات التي يستثمر المسوقون ميزانياتهم فيها ، كانت الإعلانات الاجتماعية وشبكة البحث والشبكة الإعلانية في الصدارة. كانت مُحسّنات محرّكات البحث هي القناة العضوية الأولى التي ينفق فيها المسوقون ، يليها التسويق عبر البريد الإلكتروني والمحتوى. عندما يتعلق الأمر بالاستثمار في القنوات الرقمية ، فإن هذا يختلف باختلاف الصناعة. أظهر التصنيع تفضيلًا واضحًا للإعلانات الصوتية الرقمية بينما استثمرت CPG بكثافة في وسائل التواصل الاجتماعي. أعطت خدمات الأعمال وتكنولوجيا المعلومات الأولوية لإعلانات الفيديو الرقمية بينما ركزت المنتجات التقنية بشكل أكبر على إعلانات البحث.

تخصيص ميزانية التسويق عبر القنوات الرقمية

س 2: كيف أفهم تأثير الرياح الاقتصادية المعاكسة على سلوكيات ومواقف المستهلكين والعملاء؟

يختلف الوضع الاقتصادي الحالي عن الأزمة المالية لعام 2008 ويختلف مرة أخرى عن التأثير المفاجئ لـ COVID-19. أدى التضخم المرتفع وأسعار الفائدة المرتفعة وأزمة الطاقة والتحديات المستمرة مع سلاسل التوريد إلى زعزعة ثقة المستهلكين في البلدان في جميع أنحاء العالم. في المملكة المتحدة ، يبدو أن كل شهر يحقق أدنى مستوياته القياسية.

من المحتمل أن يواجه عملاؤك زيادات في تكلفة المعيشة وعدم اليقين في المنزل والعمل وقد يتعرضون لضغوط إضافية. مع كل ما يحدث ، قد يكونون أقل تقبلاً للتسويق.

ومع ذلك ، فإن العلامات التجارية التي تسعى جاهدة لفهم ما يحدث في حياة عملائها وتكون قادرة على تكييف منتجاتها أو خدماتها لتلبية الواقع المتغير لديها فرصة لتعميق الثقة وتقارب العلامة التجارية.

لن يحدث هذا إلا من خلال أبحاث العملاء. سيساعدك إجراء المقابلات النوعية أو مجموعات التركيز الصغيرة على الكشف عن الموضوعات المهمة والتحديات والحلول المحتملة. متابعة ذلك مع البحث الكمي ، مثل الاستطلاعات ، يمكن أن يساعدك في التحقق من صحة الفرضيات التي أثيرت في البحث النوعي.

إن أبحاث العملاء ليست رصاصة سحرية - فنحن نعلم أن العملاء لا يعرفون دائمًا عقولهم أو دوافعهم. لكن بعض الأبحاث أفضل من عدم وجود بحث على الإطلاق ، ويمكنك أخذ الأفكار التي تجدها واختبارها في سلسلة من الأنشطة لمساعدة علامتك التجارية على التنقل في البيئة الحالية.

س 3: كيف يمكنني إثبات قيمة الاستثمارات التسويقية حتى أتمكن من تقليل تأثير تخفيضات ميزانية المؤسسة على التسويق؟

نحن نعلم أن التسويق معرض بشكل خاص لخفض الميزانية عندما يبدأ الاقتصاد في الانكماش. يمكن أن يبدو التسويق وكأنه ترف - نشاط تقديري لا يساهم في النتيجة النهائية. على المدى القصير ، قد يؤدي قطع ميزانيات التسويق وتوفير تلك التكاليف إلى تحسين صافي الربح. لكن تأثير ذلك على المدى الطويل يمكن أن يكون كبيرًا ومضرًا.

وجد تقرير صادر عن معهد Ehrenberg-Bass أن الشركات التي أوقفت إعلاناتها مؤقتًا لمدة عام شهدت انخفاضًا في المبيعات - في المتوسط ​​بنسبة 16 ٪. ووجد البحث أيضًا أن الأمر قد يستغرق أكثر من عام من الإنفاق للتعويض عن هذا التوقف المؤقت.

في حين أنه قد يكون من المغري سحب ميزانية الإعلان لزيادة الأرباح ، فإن الأدلة تشير إلى أن القيام بذلك يخاطر بوضع العلامة التجارية في مسار مبيعات تنازلي. بدون المرطبات ، يتآكل التوافر العقلي ". (معهد إهرنبرغ باس)

في المقابل ، خلص بحث McGraw-Hill من فترات الركود السابقة إلى أن شركات B2B التي واصلت إعلاناتها شهدت زيادة في المبيعات بنسبة 256٪ مقارنة بالشركات التي لم تفعل ذلك.

تشير جميع الدراسات المتعددة من جميع أنحاء العالم وعبر عدد من فترات الركود المختلفة إلى نفس النتيجة: الشركات التي تستثمر في التسويق خلال فترة الانكماش الاقتصادي تتمتع بنمو متفوق بمجرد انتهاء الركود.

إن الالتزام بمسار العمل هذا حتى عندما تضيق الأمور يتطلب إرادة قوية ورؤية طويلة المدى. ستشعر بالضغط ومن المحتمل ألا ترى نتائج إيجابية فورية. ولكن مع انحسار الركود وبدء العملاء في الشراء مرة أخرى ، ستجني مكافآت كبيرة.

للمساعدة في حماية ميزانياتك التسويقية وتبرير الاستثمار المستمر ، تحتاج إلى ربط أداء التسويق بنتائج الأعمال ، باستخدام لغة قسم الشؤون المالية.

تأكد من أن فريق التسويق الخاص بك واضح بشأن أهم أهداف العمل - قد تكون الأمثلة نمو الإيرادات أو اكتساب عملاء جدد أو الاحتفاظ بالعملاء أو تحسين التكلفة. بعد ذلك ، حدد المقاييس المرتبطة بنشاطك التسويقي الذي يرتبط بواحد على الأقل من الأهداف وأنشئ لوحة معلومات لتعميمها مع القيادة العليا.

توصي شركة Gartner بتضمين المؤشرات الرائدة والمتأخرة والتشغيلية على لوحة المعلومات الخاصة بك لتوفير رؤية شاملة للسوق وكيف يمكن للتسويق أن يؤثر على كل منها.

• المؤشرات الرائدة تشير إلى الشعور تجاه العمل المستقبلي ؛ تشمل الأمثلة صافي نقاط الترويج ، والتعرف على العلامة التجارية ، وتنزيلات المحتوى أو التطبيق ، وطلبات المعلومات ، وما إلى ذلك.
• المؤشرات المتأخرة تظهر نتائج كمية من العمل ؛ تشمل الأمثلة تكلفة الاكتساب ، ومتوسط ​​قيمة الأمر ، ومعدلات المشاركة ، ومعدلات تحويل المبيعات ، وخط أنابيب مصدر التسويق ، وما إلى ذلك.
• تظهر المؤشرات التشغيلية أداء العمل والكفاءة ؛ تشمل الأمثلة معدلات الفتح ، ومعدلات الاستجابة ، ومعدلات الارتداد ، وزيارات الصفحة ، والوقت المستغرق في الموقع ، وتسجيلات الأحداث ، وما إلى ذلك.

يوافق Les Binet على الحاجة إلى بيانات طويلة - المقاييس التي تتبعها على مدار عامين أو ثلاثة أعوام لمعرفة التقلبات في قوة علامتك التجارية والتأثير الذي يمكن أن يحدثه الاستثمار التسويقي على المحصلة النهائية. في محادثة مع WARC ، يوصي Binet المسوقين بالقدرة على الإجابة على أسئلة مثل ما يلي:

• ما هو المستوى الأساسي لمبيعاتك عندما لا تكون في حالة ترقية؟ ما مدى اعتمادك على الخصومات؟
• ما مدى حساسية عملائك لزيادة الأسعار؟
• كم عدد عملائك الذين يأتون إليك من خلال عمليات البحث عن العلامة التجارية بدلاً من البحث أو العرض المدفوع؟
• ما مقدار حركة المرور على موقع الويب الخاص بك بشكل مباشر وليس مدفوع أو إحالة؟

نقطة أخيرة للتواصل مع كبار القادة هي أنه عندما يخفض المنافسون تكاليف التسويق الخاصة بهم ، فقد تتمكن من الحصول على عائد أفضل على استثمارك المستمر. سترغب في مراجعة تكلفة الوصول وتكلفة الاكتساب لمعرفة ما إذا كان سعرهما أقل. في مثل هذه الحالة ، سيكون من المنطقي زيادة ميزانياتك بدلاً من خفضها.

ويرجع ذلك إلى الارتباط بين حصة الصوت (النسبة المئوية لنفقات إعلان الفئة التي تنفقها العلامة التجارية) وحصة السوق. سيؤدي خفض الإنفاق الإعلاني إلى خسارة حصة في السوق - كما رأينا أعلاه - يمكن أن تكون باهظة الثمن وتستغرق وقتًا طويلاً للتعافي منها.

لكن إنفاق أكثر من منافسيك (أي الاستثمار في حصة فائضة من الصوت) ، يعني أنك من المحتمل أن تزيد حصتك في السوق بتكلفة منخفضة. س 4: كيف أحدد تكاليف التسويق التي يمكنني تحملها وتلك التي لا أستطيع تحمل خسارتها؟

على الرغم من بذل قصارى جهدك لإثبات قيمة نشاطك التسويقي ، فقد ينخفض ​​القرار من حيث أنه يتعين عليك إجراء تخفيضات. إذن كيف تعرف الأنشطة التي يمكنك إيقافها وأي الأنشطة ضرورية لنموك على المدى الطويل؟

أسس قراراتك على عائد الاستثمار

ابدأ بتدقيق تسويق سريع. قم بتوثيق جميع الأنشطة التسويقية والإعلانية التي تقوم بها حاليًا ومقدار الإنفاق عليها. قم بتضمين التكاليف المباشرة للأعمال (رسوم الشريك ، الإنفاق الإعلاني) بالإضافة إلى التكاليف غير المباشرة (الأدوات والاشتراكات) وتكاليف العمالة الداخلية.

بعد ذلك ، حدد القيمة التي تحصل عليها من كل نشاط. ما هو العائد على استثمارك؟ ابحث عن الأنشطة التي تحقق أكبر قدر من الأرباح من الناحية الفعلية بالإضافة إلى النسبة المئوية للمبلغ الذي استثمرته. وحاول أن تفكر في التأثير طويل المدى لكل نشاط - قد تتطلب مُحسّنات محرّكات البحث استثمارًا مقدمًا ، لكن عائدها طويل الأجل يمكن أن يكون ضخمًا.

بمجرد أن ترى ما هو مناسب لك وما لا يناسبك ، يجب أن تكون قادرًا على اتخاذ بعض القرارات بشأن النشاط الذي يمكنك إيقافه تمامًا ، أو التوقف مؤقتًا حتى تتحسن الأمور أو تعدل الاستثمار لتحقيق التوازن بين العوائد التي تراها.

التوازن الطويل والقصير

تتمثل إحدى توصياتنا للشركات في إيجاد التوازن الصحيح بين نشاط بناء العلامة التجارية وتنشيط المبيعات. في حالة الركود الاقتصادي ، من المهم فهم التغييرات في سلوك العملاء. إذا توقف عملاؤك عن الشراء ، أو إذا تحولوا إلى بديل أكثر بأسعار معقولة ، فقد ترغب في التفكير في إيقاف - أو على الأقل تقليل - استثمارك في تنشيط المبيعات على المدى القصير.

عندما يجف الطلب الحالي ، فهذا هو الوقت المناسب للاستثمار في بناء العلامة التجارية لتعزيز التوافر الذهني - مما يضمن أن العميل ليس فقط على دراية بوجود العلامة التجارية ولكن أيضًا يعرف ما تفعله وما تمثله. هذا لا يحدث تلقائيًا ولا يمكن تحقيقه بين عشية وضحاها.

بناء التوافر الذهني وربط علامتك التجارية بمحفزات الشراء هو عمل بناء العلامة التجارية على المدى الطويل.

هذا مهم لأن الأبحاث التي أجراها معهد B2B التابع لـ LinkedIn ومعهد Ehrenberg-Bass تظهر أن ما يصل إلى 95٪ من العملاء ليسوا "في السوق" لشراء منتجك الآن. بالطبع ، سوف ينثني هذا اعتمادًا على فئتك وإيقاع الشراء الخاص بك ولكن المبدأ صحيح - سيكون هناك دائمًا المزيد من الأشخاص في الفئة غير المستعدين للشراء أكثر من أولئك المستعدين للشراء.

لذا فإن تخصيص الجزء الأكبر من ميزانيتك وجهودك لتحويل هذه النسبة البالغة 5٪ اليوم لن يحقق لك النمو طويل المدى الذي تريده. يجب أن تتحدث إلى هؤلاء الـ 95٪ حتى يكونوا مستعدين للشراء ، ستكون علامتك التجارية واحدة من تلك التي يفكرون فيها.

هناك أيضًا قيمة ملموسة في الاستثمار في الطلب المستقبلي. وجد تقرير Nielsen Brand Resonance لعام 2021 أن "زيادة الوعي والاهتمام بنقطة واحدة يؤدي إلى زيادة بنسبة 1٪ في المبيعات المستقبلية. ويمكن أن تؤدي زيادة الوعي والتفكير في الشراء بنسبة 1٪ إلى خفض تكلفة الاكتساب على المدى القصير بنسبة 1٪ ".

لذلك بمجرد أن يتحسن الاقتصاد ، فإن الأساس الذي وضعته من خلال بناء علامتك التجارية سيجعل تنشيط مبيعاتك يعمل بجدية أكبر ويكون أكثر فعالية من حيث التكلفة.

كيف يمكن أن يساعد هالام

في سوق غير مؤكد ومتقلب ، من المهم قراءة الإشارات والقيام بالخطوة الأولى بدلاً من الرد على الأحداث المتغيرة. هناك عدة طرق مختلفة يمكننا المساعدة بها.

إذا كنت ترغب في التحدث مع أحد خبرائنا حول ميزانياتك التسويقية وما هو التقسيم الأمثل بالنسبة لك ، فيمكننا ترتيب مكالمة مع الاستراتيجيين وخبراء القنوات لدينا للمناقشة. وإذا كنت بحاجة إلى مساعدة في إعداد دراسة جدوى للتسويق لتقديمها إلى مجلس إدارتك ، فيمكننا المساعدة في ذلك أيضًا.

يمكن لفريق الإستراتيجية لدينا القيام بجولة استماع مع جمهورك الأساسي لفهم ما يتغير في عالمهم ، وما هي الخيارات التي يحتاجون إليها وكيف يمكن أن تكون علامتك التجارية جزءًا من الحل.

إذا كنت بحاجة إلى مساعدة في إثبات قيمة استثمارك التسويقي ، فيمكننا العمل معك لربط نشاطك التسويقي بنتائج الأعمال وإنشاء لوحة معلومات تجمع المقاييس الرئيسية التي تهتم بها القيادة العليا.

يمكننا أيضًا مساعدتك في مراجعة العائد على إنفاقك التسويقي وتقديم توصيات حول كيفية ثنيه للحصول على أكثر النتائج فعالية من حيث التكلفة.

سواء كنت ترغب في تدقيق نشاطك التسويقي أو تريد إثبات عائد استثماراتك الحالية ، فإن فريقنا هنا لمساعدتك. يمكننا أيضًا مراجعة كيفية تقسيم ميزانياتك بين بناء العلامة التجارية وتنشيط المبيعات وتقديم توصيات بشأن ما إذا كانت الأمور بحاجة إلى إعادة التوازن.