يستخدم المسوقون ثلث قدرة مجموعتهم فقط

يستخدم المسوقون ثلث قدرات مجموعة Martech الخاصة بهم فقط، وفقًا لتقرير Martech لعام 2023 الصادر عن Gartner. وهذا انخفض بنسبة 42٪ العام الماضي و 58٪ في عام 2020.

وقد انخفض الاستخدام وسط زيادات هائلة في الإنفاق على تكنولوجيا التسويق: بزيادة 35٪ من 15.3 مليار دولار في عام 2020 إلى 23.6 مليار دولار في عام 2023، وفقًا لـ Statista. تقول مؤسسة جارتنر إن المؤسسات تنفق 25.4% من ميزانيتها التسويقية على التكنولوجيا.

قال دومينيك كولوسانتي، الرئيس التنفيذي لوكالة 2X، وهي وكالة للتسويق كخدمة بين الشركات: "إن [الاستخدام] ليس منخفضًا فحسب، بل إنه يتراجع عامًا بعد عام بينما يشتري الناس المزيد". "إنها مشكلة كبيرة. وعندما أتحدث إلى كبار مسؤولي التسويق، فإنهم جميعًا يعرفون ذلك، ويشعرون به جميعًا".

وأسباب ذلك هي المهارات والحوكمة والتوسع والتعقيد، وفقًا لشركة جارتنر.

تعمق أكثر: تحليلات البيانات: ماضي مجموعتك وقيودها

وقال كولوسانتي إن نقص المهارات يرجع إلى عدم قيام أحد - لا البائعين ولا منظمات التسويق - بتعليم الناس كيفية استخدام التكنولوجيا الجديدة.

لا أحد يتدرب

وقال: "حتى مع وجود المنصات الكبيرة أو الأشياء الجديدة [نسبيًا] مثل Drift وBombora، لا أحد يتعلم كيفية استخدامها". "أنت لا تتعلمها في المدرسة، والكثير من هؤلاء البائعين ليس لديهم برامج تدريب لتعليمك إياها. بعضهم لديه برامج شهادات، ولكن هذا برنامج شهادات، وليس برنامجًا تدريبيًا.

ويقول إن البحث الذي أجرته شركة 2X وجد أنه عندما يتعلق الأمر بالأشياء التي كان المسوقون يقومون بها لفترة من الوقت - مثل البريد الإلكتروني أو الأحداث - فهناك حوالي 10 أشخاص يتمتعون بهذه المهارات لكل وظيفة تحتاج إليها. قال كولوسانتي: "عندما تنظر إلى الأشياء الجديدة - مثل بيانات النوايا أو الذكاء الاصطناعي أو الصواريخ المضادة للصواريخ - فإن النتيجة تكون 1 إلى 1 أو 2 إلى 1". «وبالمناسبة، كل هؤلاء الأشخاص لديهم وظائف بالفعل. السبب الجذري وراء استخدامهم بشكل أقل وأقل هو أنهم يشترون المزيد والمزيد من التكنولوجيا ولا يقومون بتدريب الأشخاص عليها.

إن التعقيد وامتداد مجموعة التكنولوجيا يجعل الأمر أسوأ. قد يكون أحد أسباب تزايد حجم هذه المجموعة باستمرار هو مديري التسويق على المدى القصير. بعد مرور 18 شهرًا، يتمتع كبار مسؤولي التسويق بأقصر مدة في أي مكتب من مناصب كبار المسؤولين التنفيذيين. يمكن أن يؤدي ذلك إلى إضافة تقنية يعرفها مدير التسويق، حتى لو كان هناك بالفعل حل لهذه الوظيفة.

إن دوران كبير مسؤولي التسويق يشل التفكير الاستراتيجي

سواء أضاف مدير التسويق التنفيذي التكنولوجيا أم لا، فإن معدل الدوران يعني أن الرؤية الإستراتيجية للمكدس تتغير باستمرار. وهذا يدعم شيئًا آخر يعتقد Colosante أنه وراء توسيع المكدس:

إضافة حلول ذات إمكانيات زائدة عن الحاجة.

وقال: "إنني أنظر إلى الأمر كما لو كنت تجلس على أريكة مع ثلاثة أجهزة تحكم عن بعد عالمية من المفترض أن تتحكم في التلفزيون وأقراص DVD وتلفزيون الإنترنت ونظام الصوت". "لكن هذا لا يفعل سوى التلفزيون، وهذا لا يفعل سوى الكابل وما إلى ذلك. هذا هو كومة التكنولوجيا الخاصة بالمسوق اليوم.

يشير تقرير جارتنر أيضًا إلى أن تحديات بيانات العملاء غالبًا ما يتم الاستشهاد بها كسبب رئيسي لعدم الاستخدام الكافي. يمكن أن يشكل جمع بيانات العملاء في المقام الأول، أو توحيدها عبر أنظمة مختلفة، عائقًا كبيرًا أمام استخدامها للتخصيص والإعلان والقياس. تقترح شركة Gartner إعادة تقييم أسلوبك في التعامل مع بيانات العملاء لمعرفة ما إذا كان تحويل عبء إدارة البيانات إلى تكنولوجيا المعلومات قد يكون حلاً أم لا.

كم عدد الحلول التي تحتاجها لإرسال بريد إلكتروني؟

قال كولوسانتي: "إن مشكلة CDP هي في الواقع مشكلة تحتاج إلى حل ولا أعتقد أن لدي الحل الأمثل لها، ولكن هل تحتاج حقًا إلى HubSpot وSalesforce وOutreach لتتمكن من إرسال رسائل البريد الإلكتروني؟"

كل هذا يذهب مباشرة إلى مسألة الحكم. من هو "صوت المكدس"؟ من المسؤول عن معرفة جميع الوظائف وجميع التفاعلات وتقديم ذلك للأشخاص الذين يفكرون في إجراء تغييرات؟ يبدو أن رئيس قسم التسويق هو الاختيار الطبيعي، لكنه لا يتواجد هناك لفترة كافية وعادة لا يمتلك المهارات التكنولوجية. علاوة على ذلك، هل يحتاجون إلى شيء آخر على طبقهم الممتلئ بالفعل؟

وتقول شركة كولوسانتي إنه ينبغي أن يكون مسؤولًا رئيسيًا للإيرادات، ولكن ليس كما هو الحال اليوم.

وقال: "في الوقت الحالي، 99.9% منهم هم رؤساء المبيعات الذين يديرون الآن التسويق". "إنهم لا يعرفون حقًا شيئًا عن التسويق ويعترفون بذلك. إن CRO الحقيقي هو إدارة العمليات والتكنولوجيا عبر محرك الذهاب إلى السوق: المبيعات والتسويق وخدمة العملاء والخبرة. يجب أن تكون هذه الوظيفة عبارة عن مركز تكنولوجي يتعامل مع الهندسة المعمارية، ويتعامل مع ماهية المنصات، ويجب أن يكون أيضًا مسؤولاً عن من نستهدفه ولماذا وكيف وبأي طرق.

احصل على مارتك! يوميًا. حر. في البريد الوارد الخاص بك.

عنوان البريد الإلكتروني للعمل

يشترك يعالج...

انظر الشروط.