تسويق دورة الحياة: الاحتفاظ - الحفاظ على أولئك الذين يعنون أكثر

بعد إشراك المشتركين في قناتك ، عليك بعد ذلك التركيز على الاحتفاظ بهم. يمثل الاحتفاظ في جميع مجالات العمل صراعًا مستمرًا ، حيث تكافح الشركات لإثبات قيمتها على أساس طويل الأجل. هذا هو المكان الذي يخطئ فيه العديد من برامج البريد الإلكتروني. إن عرض القيمة طويل الأجل ليس فقط عرضًا مدفوعًا بإرسال خصومات للمشتركين - لقد قمت بالفعل ببيع عميلك على العلامة التجارية بحلول هذه المرحلة. يجب أن يكون الاستبقاء مدفوعًا بمحتوى قيم وفي الوقت المناسب. هذا لا يعني أنه يجب تجنب الخصم ، وبدلاً من ذلك يتم نسجه في مخططات الولاء وتقنيات الاحتفاظ الأخرى.

تتمثل المشكلة الرئيسية لمن يقومون بتشغيل برامج البريد الإلكتروني في تحديد متى تبدأ مرحلة الاستبقاء. هنا تكمن المشكلة ، تبدأ استراتيجية الاحتفاظ الجيدة قبل وقت طويل من حدوث مشكلة. لقد وجدنا في تقرير قياس الأداء لدورة الحياة ، أنه من بين المشتركين الذين يتضاربون خلال العام الأول ، تحدث حالات إلغاء الاشتراك هذه في المتوسط ​​بعد 33 يومًا فقط. يشير هذا إلى أن مرحلة الاستبقاء تبدأ قبل وقت طويل من وضعنا نظريًا لها ، وسوف يسقط العديد من المشتركين الجدد عن المسار على طول الطريق. ترك لنا استنتاجًا مفاده أن العلامات التجارية يجب ألا تنتظر حتى ينسحب المشتركون لمحاولة استعادتهم ، ويجب أن تولي مزيدًا من الاهتمام للإشارات الإضافية التي يرسلها المشتركون.

الهدف الشامل لمرحلة الاحتفاظ هو تمديدها لأطول فترة ممكنة وبناء ولاء للعلامة التجارية. هناك عدة طرق يمكن من خلالها التعامل مع جهود الاحتفاظ ...

استراتيجية المحتوى
عندما يذهب المشتركون لفتح صندوق الوارد الخاص بهم كل صباح ، سيكون هناك مجموعة من رسائل البريد الإلكتروني من مختلف العلامات التجارية ، والتي تقدم أنواعًا مختلفة من المحتوى. لذلك من المهم أن يبرز بريدك الإلكتروني في البريد الوارد. تتمثل إحدى طرق زيادة فرص ذلك في التأكد من أن سطر الموضوع والمحتوى ملائم. قد يشير هذا إلى الابتعاد عن المحتوى القائم على الترويج ونحو المزيد من الرسائل الإخبارية والاستراتيجية القائمة على التحديث ، مع الحملات بما في ذلك الحوافز والعروض القائمة على الولاء والروابط إلى المحتوى المفيد.

من الأمثلة البارزة على استراتيجية المحتوى الممتازة من Cineworld وعلى وجه الخصوص "النشرة الإخبارية غير المحدودة" الأسبوعية. توفر هذه الحملات المتسقة مشاركة قوية عند قياسها في صناعة السينما ، وتوضح أن إبقاء المشتركين الناضجين على اطلاع يمكن أن يساعد في جهود الاحتفاظ.

ثانيًا ، شهدت ويتروز مستويات عالية جدًا من التفاعل مع رسائل البريد الإلكتروني المستندة إلى الوصفات. أصبح هذا النوع من الحملات اتجاهًا إلى حد ما بين مرسلي السوبر ماركت ، مع ازدواجية دفع مستويات أعلى من المشاركة ، مع التأثير أيضًا على التحويل. يتيح هذا المحتوى للعملاء المضي قدمًا لشراء المكونات ذات الصلة من موقع الويب ، مما يساعد على تقليل الاحتكاك من البريد الإلكتروني إلى الشراء دون التضحية ولكن تحسين جودة الرسالة وأهميتها.

الاستهداف والأهمية
الغرض من إستراتيجية المحتوى هو المساعدة في زيادة استهداف وأهمية الحملات للمشتركين. هناك العديد من الأدوات المتوفرة حاليًا في السوق والتي يمكن أن تساعد المسوقين عبر البريد الإلكتروني في هذه العملية ...

1. اختبار A / B
يمكن أن يتخذ هذا النوع من الاختبارات شكلين رئيسيين ، اختبار سطر الموضوع و / أو محتوى البريد الإلكتروني. تزايدت شعبية اختبار A / B بشكل كبير ، فقد وجد استطلاع حديث لـ Litmus أن 39 بالمائة من العلامات التجارية لم تختبر أبدًا أو نادرًا A / B رسائل البريد الإلكتروني المبثوثة والمجزأة ، مع مشاركة 61 بالمائة من السوق في هذا النوع من الاختبار ، فأنت لا تفعل ذلك. تريد أن يتخلف عنها المنافسون.

لذلك عند العبث بالمحتوى ومحاولة إشراك هؤلاء عبر أجزاء مختلفة من قائمتك ، يمكن أن يأتي اختبار A / B. تمنحك فرصة الاختبار على شريحة صغيرة من جمهورك فرصة لاختبار عناصر المحتوى في مخاطرة نسبيًا- بيئة حرة. ثم إذا أثبتت عناصر معينة من سطر الموضوع أو المحتوى نجاحها مع المشتركين ، فيمكن عندئذٍ نشر الحملة إلى جزء أكبر من المقطع ، أو حتى القائمة بأكملها.

تعرف على المزيد حول اختبار A / B هنا.

2. الأتمتة
وجد البحث الذي أجرته شركة Digital Donut أن 68 بالمائة من العلامات التجارية لديها برنامج واحد على الأقل لأتمتة البريد الإلكتروني يعمل في وقت معين. يشبه إلى حد كبير اختبار A / B باعتباره أداة عصرية لمسوقي البريد الإلكتروني في عام 2018 ، فقد شهد انتشارًا كبيرًا وبدون استخدامه ، قد تُترك البرامج وراءه.

في المعركة على الملاءمة ، تحمل الأتمتة المفتاح للكثيرين. من خلال إعداد البرامج بقصد الاستناد إلى إجراءات المستهلك ، يتم التحقق على الفور من ملاءمة جميع الحملات الآلية. ينعكس هذا في معدلات النقر إلى الظهور التي تزيد عن 5 بالمائة والتي تزيد بنسبة 14 بالمائة عن احتمال حدوثها للبرامج التي تم تشغيل الرسائل فيها ، اكتشف المزيد في حالة مشاركة البريد الإلكتروني 2019 . والنتيجة هي تحسين تجربة العملاء ، وبالتالي عند استهداف شرائح "مخاطر الاضطراب" المحتملة في قائمتك ، يمكن لأي برنامج بريد إلكتروني أن يثبت باستمرار قيمته من خلال المحتوى والرسائل ذات الصلة والمخصصة.

لا ينبغي فرض الاحتفاظ
يجب أن يظل المشتركون مشتركين في برنامجك لأنهم يريدون ذلك ، وليس لأي سبب آخر. على الرغم من أن جميع الأهداف المذكورة أعلاه تتعلق بالاحتفاظ بعناوين البريد الإلكتروني في قائمتك بأي ثمن ، إلا أنه من خلال طرق معالجة تجربة المشترك الإجمالية وتحسين ذلك لرعاية المشتركين لديك خلال مراحل دورة حياة العميل. قد يكون من الضار للغاية لبرنامج البريد الإلكتروني الاحتفاظ بالمشتركين غير الراضين. مع وضع ذلك في الاعتبار ، اجعل عملية إلغاء الاشتراك بسيطة بقدر الإمكان ، باستخدام إلغاء الاشتراك بنقرة واحدة ، مع إعادة المعلومات المفيدة إلى النشاط التجاري من خلال استبيان إلغاء الاشتراك.

يمكن لنتائج ذلك إعلام برنامج البريد الإلكتروني الخاص بك في المستقبل ، من خلال المساعدة في فهم العوامل التي تسبب عدم الرضا - سواء كان محتوى بريدك الإلكتروني أو تكرار تلقي البريد الإلكتروني. بدون هذه العملية ، يمكن للمستخدمين ببساطة تقديم شكوى ، وستكون نتيجة ذلك زيادة معدل الشكوى ، والإضرار بالسمعة. يمكن أن يوفر هذا بعد ذلك حالة عمل حقيقية حول السبب الذي يجعل مركز التفضيلات الممتد يمكن أن يساعد ويطيل مرحلة الاحتفاظ لبرنامجك ، من خلال السماح للمستخدمين بمزيد من الوصول والخيارات إلى البريد الإلكتروني الذي يتلقونه.

إن تحديد وقت حدوث مرحلة الاحتفاظ ببرنامج البريد الإلكتروني الخاص بك هو نقطة البداية الرئيسية في تحديد كيفية التعامل مع تحسين قيمة البرنامج للمشتركين الناضجين. إن استهداف أولئك الذين يعرفون العلامة التجارية من الداخل إلى الخارج أمر سهل للغاية وصعب للغاية ، ولديهم توقعات عالية بشأن ملاءمة المحتوى واتساقه. هذا هو المكان الذي يمكن أن تكون فيه أدوات مثل اختبار A / B والأتمتة مفتاحًا لمسوقي البريد الإلكتروني.