التسويق الخالي من الهدر: النجاة من تأثير COVID-19

ملخّص: تعني أزمة COVID-19 عمليات بسيطة لمعظم فرق التسويق. هناك طريقة للعمل على مستوى عالٍ حتى مع وجود ميزانيات مخفضة ، ولكن عليك أن تتعلم كيفية اختيار المواقع الخاصة بك.

يؤثر وضع COVID-19 على جميع الشركات تقريبًا بطريقة أو بأخرى. وبالنسبة إلى جهات التسويق عبر الإنترنت ، يمكن أن تكون التقلبات في الميزانيات وزيارات الموقع والتحويلات هائلة.

إذا كنت من شركة Delta Airlines أو Clorox ، فقد واجهت انكماشًا أو ارتفاعًا هائلاً. ومع ذلك ، بالنسبة لمعظم المؤسسات ، فإن السيناريو المحتمل هو أن يُطلب من التسويق أن يصبح أصغر حجمًا . سيُطلب من عدد كبير من مؤسسات التسويق محاولة إنجاز المزيد بميزانية أصغر.

ما يعنيه هذا بالنسبة لمعظم المسوقين هو أنه كلما أصبحت عملياتهم أصغر حجمًا ، يجب أن يكونوا جيدًا في اختيار إنفاقهم التسويقي.

تأكد من أنه يمكنك تتبع مقاييس الكفاءة

يمكن للعديد من فرق التسويق تتبع المبلغ الذي ينفقونه لجعل الناس يرون علامتهم التجارية ، أو لجلب عدد معين من الزوار إلى موقعهم على الويب.

قد تكون الحملة الصورية "الجيدة" بالنسبة لهم منخفضة التكلفة ، مع عدد كبير من مرات الظهور للوعي بالعلامة التجارية (على سبيل المثال ، مقل العيون الرخيصة). قد تكون حملة إعلانات Google "الجيدة" بالنسبة لهم منخفضة التكلفة للنقرة ، مما يؤدي إلى جلب عدد كبير من الزيارات (أي حركة مرور رخيصة).

ومع ذلك ، عندما تواجه الأسواق انكماشًا ، فإن هذا المستوى من البيانات لا يكفي.

أنت بحاجة إلى مقاييس الكفاءة بدلاً من حركة المرور الأولية أو مرات الظهور. سترغب في فهم نوع عائد الاستثمار (ROI) الذي تحصل عليه بالضبط على قنوات مختلفة ، لذلك عليك أن تستحوذ على واحد على الأقل من هذه الإحصائيات:

عائد الإنفاق الإعلاني (ROAS)

هذا هو ما تحصل عليه مقابل كل قناة إعلانية مدفوعة . إذا أنفقت 500 دولار على كلٍّ من إعلانات LinkedIn المدفوعة وإعلانات Google ، فكم عدد التحويلات التي حصلت عليها من كل قناة؟ أيهما جلب المزيد من التحويلات؟ هذا ما يخبرك به فهم عائد النفقات الإعلانية.

التكلفة لكل عميل محتمل (CPL)

هذا هو المبلغ الذي تنفقه مقابل كل عميل متوقع تحصل عليه. بالنسبة لمواقع الأعمال التجارية (B2B) وغيرها من الشركات التي تستغرق دورة المبيعات وقتًا أطول لإكمالها ، فإن فهم ذلك أمر بالغ الأهمية.

تكلفة اكتساب العملاء (كاك)

هذا هو مقدار ما تنفقه لكل عميل . إنه رقم جيد في التجارة الإلكترونية يجب تتبعه إذا فهمته لكل قناة تسويق. (أي ، البريد الإلكتروني ، والعرض ، و PPC ، وما إلى ذلك ، ستحتوي جميعها على CACs منفصلة ، وسترى القنوات التي تقدم CACs جيدة.)
إذا لم تتمكن من الوصول إلى هذا المستوى من التفاصيل ، فأنت لست وحدك.

في كثير من الأحيان ، ستحتاج الأدوات المختلفة في مجموعة تقنيات التسويق الخاصة بك إلى العمل معًا للحصول على أرقام دقيقة لتلك الإحصائيات:

• قد تؤدي واجهة إعلانات Google إلى تحميلك التكاليف والنقرات.
• قد يمنحك وجودك في Google Analytics أحداث إرسال النموذج للقنوات المدفوعة.
• قد تحصل على تفاصيل Marketo الخاصة بك من عمليات الإرسال حيث اتخذت إجراءً.

قد يكون ضمان حصولك على تتبع شامل للحصول على مقاييس الكفاءة أمرًا فوضويًا.

ولكن إذا لم تكن قد أمضيت وقتًا في محاولة مواءمة هذه الأرقام ، فقد حان الوقت الآن للقيام بذلك. عندما تضرب فترات الانكماش الأسواق ، عادة ما يكون الإنفاق الإعلاني من أول الأشياء التي يتم تخفيضها. من الأهمية بمكان أن تفهم أشكال الإنفاق الإعلاني التي يمكنك تحمل خسارتها .

الإنفاق على أعلى مصادر حركة عائد النفقات الإعلانية

في أوقات الانكماش الاقتصادي ، غالبًا ما تتعرض لتحديات مثل هذه:

تقليل الإنفاق الإعلاني بنسبة 50٪

هناك طرق قليلة للقيام بذلك والتي قد تكون مغرية ، ولكن قد تكون هذه مآزق لمؤسستك:

• خفض 50٪ من الإنفاق الإعلاني على جميع القنوات بالتساوي. لا تقدم جميع الحملات والقنوات نفس عائد الاستثمار.
• قطع قنوات الإنفاق الإعلاني عالية التكلفة. قد تبدو القرارات الواعية بالتكلفة مغرية ، ولكن بعض عمليات شراء الإعلانات عالية التكلفة قد تحقق لك عائد استثمار كبير.
• قطع قنوات الإنفاق الإعلاني منخفضة التكلفة. قد تعتبر بعض الشركات أن الإعلانات الأرخص لا تقدم نفس القدر من القيمة ، ولكن قد يكون هذا هو الحال وقد لا يكون كذلك.

بدلاً من ذلك ، ما يمكنك فعله هو تشغيل الأرقام.

هناك تحدٍ مثل "خفض الإنفاق الإعلاني بمقدار النصف" له سؤال أساسي تحتاج إلى إجابته بالبيانات:

أي نصف إنفاق إعلانك يحقق أكبر عائد استثمار؟

إذا كنت قد استغرقت وقتًا لمعرفة عائد النفقات الإعلانية ، فمن المفترض أن تكون الإجابة عن هذا السؤال سهلة نسبيًا. قد تكون لديك حملة إعلانات Google تستخدم قنوات أخرى (وحملات إعلانات Google الأخرى) من حيث التحويلات. قد يكون لديك حملة على Facebook بتكلفة مرتفعة إلى حد ما ولكنها تؤدي إلى مبيعات هائلة.

الحملات التي تديرها بأفضل توازن بين الكفاءة والتكاليف والربحية ستكون تلك الحملات التي لا يمكنك تحمل قطعها. قد يكون تحقيق خفض في الميزانية أمرًا مؤلمًا ، ولكنه سيكون أقل إيلامًا إذا أنفقت على الحملات ذات أعلى عائد نفقات إعلانية ، وخفضت الباقي.

افهم أعلى الهوامش

تكمن المشكلة في حساب عائد النفقات الإعلانية استنادًا إلى معدل التحويل ، واستخدام ذلك فقط لتحديد الإنفاق الإعلاني ، في أن بعض المنتجات تكون أكثر ربحية من غيرها.

إذا كنت تنظر إلى عدد المبيعات التي تحصل عليها مقابل مبلغ x من الدولارات التي يتم إنفاقها ، فيمكنك بطريق الخطأ قطع حملة مربحة للغاية ذات معدل تحويل منخفض نسبيًا. هذا ممكن لأن الهوامش العالية لمنتجات معينة قد تعوض الكفاءات.

لتجنب إطلاق النار على قدمك ، يجب أن تأخذ المنتجات ذات الهامش المرتفع في الاعتبار عند اتخاذ قرارات الحملة.

فهم وتحسين CLTV

هناك مقياس آخر قد ترغب في وضعه في الاعتبار وهو القيمة الدائمة للعميل (CLTV). تحقق مما إذا كانت المبيعات التي تجلبها من الحملات الإعلانية تميل إلى الشراء لمرة واحدة ، أو تكرار عمليات الشراء .

إذا كانت حملتك الأكثر تكلفة قليلاً تجلب تاريخياً المزيد من المشترين المتكررين ، فأنت بحاجة إلى أخذ ذلك في الاعتبار. عامل في CLTV في المعادلة بدلاً من مجرد المعاملة الفردية عند تحديد الإنفاق الإعلاني المراد قطعه.

بالنسبة لجميع زياراتك ، وليس فقط حملاتك الإعلانية ، يجب أن تفكر في تحسين CLTV لتحقيق أقصى استفادة من الزيارات التي تحصل عليها.

يمكنك تجربة بعض الأشياء لجلب المشترين المتكررين:

• برامج الولاء. يمكنك استخدام نقاط الولاء أو العروض الإضافية للحفاظ على عودة العملاء لمزيد من الأعمال.
• رسائل البريد الإلكتروني الخاصة بالمعاملات. يمكنك زيادة بيع العناصر ذات الصلة عند إرسال معلومات الطلب.