توليد الرصاص على المنشطات: استخدام استهداف الجمهور لتحقيق أقصى تأثير

يُعرف إعلان الدفع لكل نقرة (PPC) بكونه قابلاً للاستهداف والتتبع بدرجة كبيرة. ومع ذلك ، مع استمرار ارتفاع تكاليف النقرات ، أصبح كل من الجمهور المناسب في البحث المدفوع والشبكات الاجتماعية المدفوعة أكثر أهمية من أي وقت مضى - مما يشكل تحديًا للعديد من المعلنين. بالنسبة لمعلني B2B الذين يستخدمون PPC لتوليد العملاء المحتملين ، من المهم أكثر من أي وقت مضى فهم كيفية الوصول إلى جمهور B2B وتحقيق أهداف إنشاء العملاء المحتملين بتكلفة مقبولة.

يطرح PPC لتوليد الرصاص B2B تحديات مختلفة من التجارة الإلكترونية B2C. في جيل الرصاص ، لا يتم بيع أي شيء عبر الإنترنت. بدلاً من ذلك ، يستخدم المعلنون PPC لجذب العملاء المحتملين ، والتي ستتم رعايتها ونقلها في النهاية إلى مندوبي المبيعات للمتابعة. يختلف الوقت من الرصاص إلى البيع حسب الصناعة ، ولكن يمكن أن يستغرق من 6 أشهر إلى سنة.

يمكن أن يمثل الوصول إلى الجمهور المناسب تحديًا أيضًا. لا يعرّف الباحثون أنفسهم بصفتهم صانعي قرار في مجال الأعمال يبحثون عن حلول. العديد من استعلامات البحث غامضة ويمكن أن تأتي من شركة أو مستهلك. على سبيل المثال ، يمكن أن يأتي البحث عن "برنامج Windows" من فرد يتطلع إلى شراء Windows لأجهزة الكمبيوتر المنزلية الخاصة به ، أو من شركة بها 1000 جهاز كمبيوتر محمول بحاجة إلى البرنامج.

بالإضافة إلى ذلك ، غالبًا ما تكون الكلمات الرئيسية B2B أكثر تنافسية وتكلفة من الكلمات الرئيسية B2C. تعتبر تكلفة النقرة من 20 إلى 30 دولارًا أمريكيًا (أو ما يعادله بالعملة المحلية) أمرًا شائعًا ، مع وجود ما بين 50 إلى 100 دولار أمريكي (أو ما يعادله بالعملة المحلية) لم يسمع به أحد.

لذلك ، تحتاج الشركات إلى التركيز على الليزر مع استهداف PPC لتحقيق أقصى تأثير. هذا هو السبب في أن استهداف الجمهور مهم جدًا لتوليد العملاء المحتملين.

لماذا استهداف الجمهور؟

بدأ استهداف الجمهور حقًا باستخدام وسائل التواصل الاجتماعي المدفوعة . في الأيام الأولى للشبكات الاجتماعية المدفوعة ، كانت الإعلانات على المنصات الاجتماعية مثل Facebook و LinkedIn مستهدفة من قبل الجمهور. كان التحدي المتمثل في قدرة الدفع بالنقرة الاجتماعية في الأيام الأولى هو أنها تفتقر إلى النية. كنا نعلم أننا كنا نستهدف الأشخاص المناسبين ، لكننا لم نكن نعرف ما إذا كانوا في السوق لمنتجاتنا.

من ناحية أخرى ، قدم البحث PPC نية واضحة - ولكن لا توجد فكرة عمن كان يقوم بالبحث.

بدأت Google في تغيير اللعبة في عام 2010 عندما أطلقت تجديد النشاط التسويقي : طريقة لاستهداف الأشخاص عبر شبكة Google الإعلانية الذين سبق لهم زيارة موقعك على الويب. في حين أن تجديد النشاط التسويقي أكثر استهدافًا من إعلانات Google الصورية العادية ، إلا أنه لا يزال يفتقر إلى الهدف من البحث.

بعد ذلك ، قبل عامين ، غيرت Google اللعبة بإطلاق قوائم تجديد النشاط التسويقي للإعلانات على شبكة البحث (RLSA) . تجمع RLSA بين قوة استهداف الجمهور وقوة هدف البحث. يمكن للمعلنين عرض إعلان على شبكة البحث للمستخدمين الذين لم يسبق لهم زيارة موقعهم على الويب وآخر للمستخدمين الذين زاروه.

كيف يعمل البحث المدفوع بشكل جيد

كان البحث المدفوع ناجحًا للغاية لسبب ما. البحث هو نشاط متعمد. لا يتسكع الأشخاص على محركات البحث طوال اليوم - فهم يذهبون إلى هناك مع مهمة أو سؤال معين في الاعتبار. إنهم يخبروننا بما يحتاجون إليه ، وكمعلنين ، من واجبنا الإجابة. من خلال البحث ، على عكس الشبكات الاجتماعية ، يخبرنا المستخدمون بما يبحثون عنه.

العديد من عمليات البحث ذات طبيعة تجارية للغاية. ضع في اعتبارك مثال "اقتراح Google" هذا:

إذا بحث المستخدم عن "أين يمكنني الشراء" ، فهو جاهز للشراء. إذا كنت تستخدم Cards Against Humanity أو مكتب بريد أو بائع ثلج جاف أو بائع طائرات بدون طيار ، ألا ترغب في ظهور إعلان مستهدف لمنتجك في عمليات البحث هذه؟

هذا هو المكان المناسب للبحث المدفوع: القدرة على استخدام الكلمات الرئيسية لخدمة الإعلانات في اللحظة التي يرفع فيها المستخدم يده. لهذا السبب يحب الكثير من المعلنين البحث المدفوع.

الثغرات في البحث المدفوع

إن التجارة الإلكترونية PPC بسيطة إلى حد ما - وظيفة المعلن هي ببساطة الإجابة على سؤال "أين يمكنني الشراء". ولكن بالنسبة لتوليد العملاء المحتملين ، فإن العديد من استعلامات البحث ليست واضحة.

ضع في اعتبارك مثال "برنامج Windows" الذي ورد ذكره سابقًا. إليك ما تبدو عليه صفحة نتائج محرك البحث لهذا الاستعلام:

نتيجة محرك البحث تحتوي على كل شيء ما عدا حوض المطبخ. هناك إعلانات للمبرمجين: Microsoft Azure و Nektra. هناك نتائج تسوق موجهة بوضوح نحو المستهلكين الذين يشترون مثيلًا واحدًا من Windows. وهناك إعلانات من Softmart و Office Depot موجهة بوضوح إلى B2B.

من السهل رؤية التحدي لكل من المستخدمين والمعلنين بشأن استعلام غامض مثل "برامج Windows". يتعين على المستخدمين الخوض في الإعلانات التي قد لا تكون مخصصة لهم. ويتعين على المعلنين التنافس مع المعلنين الآخرين الذين يستهدفون جمهورًا مختلفًا تمامًا.

كيف يعمل الاجتماع الاجتماعي المدفوع جيدًا

الشبكات الاجتماعية المدفوعة هي ، من نواح كثيرة ، عكس البحث المدفوع. نحن نعلم بالضبط من هو المستخدم: عمره ، ومكان إقامته وعمله ، والمسمى الوظيفي ، واهتماماته ، وغير ذلك الكثير. نخبر القنوات الاجتماعية بكل شيء عن أنفسنا ، ويمكن استخدام معظم هذه المعلومات لاستهداف الإعلانات. صورة الجمهور واضحة.

ويتسكع الأشخاص على وسائل التواصل الاجتماعي طوال اليوم ، حتى المشترين B2B. Facebook و Twitter و LinkedIn و Instagram والمحركات الاجتماعية الأخرى هي أماكن تجمع عبر الإنترنت للأصدقاء وشركاء الأعمال. تشبه محركات البحث محطة وقود - مكان تذهب إليه لمهمة محددة ، وتغادر بمجرد اكتمال المهمة. تشبه وسائل التواصل الاجتماعي شريط Cheers ، حيث يتسكع جميع أصدقائك ويعرف الجميع اسمك. تتسكع لفترة طويلة وتعود كثيرًا.

لا يوجد غموض لدى الجمهور في وسائل التواصل الاجتماعي المدفوعة ، لذلك من السهل استهداف جمهور B2B. لنفترض أنك تبيع برامج وتريد استهداف مهندسي التصميم. الاستهداف على Facebook سهل:

استهداف LinkedIn سهل أيضًا:

من السهل معرفة كيف يمكن لمعلنين محددين الحصول على الاستهداف الاجتماعي المدفوع.

الثغرات في الشبكات الاجتماعية المدفوعة

التحديات مع الشبكات الاجتماعية المدفوعة هي عكس البحث المدفوع. إنه لأمر رائع أن تعرف بالضبط من هم المستخدمون. لكن بصفتك معلنًا ، فأنت لا تعرف نواياهم ، أو ما إذا كانوا في السوق لمنتجك. يمكن أن يؤدي الافتقار إلى النية إلى إحباط المعلنين الذين قد يحصلون على الكثير من الزيارات على إعلاناتهم الاجتماعية المدفوعة ، ولكن القليل من التحويلات.

إذن ما الذي يجب على المعلن فعله؟ هل نحن محبطون للاختيار بين التعامل مع غموض الجمهور في البحث ، أو عدم النية في التواصل الاجتماعي؟

هذا هو المكان الذي يأتي فيه الجمهور المخصص.

التسويق المعتمد على الجمهور مع مطابقة العملاء والجماهير المخصصة

ألن يكون من الرائع الجمع بين قوة استهداف الجمهور وقوة البحث؟ ألن يكون من الرائع تضييق نطاق جمهور اجتماعي مدفوع الأجر للعملاء السابقين أو الأشخاص الذين تفاعلوا مع موقع الويب الخاص بك من قبل؟

كلتا الطريقتين ممكنتين ، بفضل التسويق المستند إلى الجمهور.

التسويق المعتمد على الجمهور هو بالضبط ما يبدو عليه: استهداف جمهور معين بالتسويق الخاص بك. يساعد وضع الجماهير في البحث المدفوع والشبكات الاجتماعية المدفوعة على استهداف الأشخاص المناسبين وزيادة عائد الاستثمار.

منذ حوالي 3 سنوات ، أطلق Facebook Custom Audience ، وهي ميزة تتيح للمعلنين إنشاء جمهور على Facebook من أرقام الهواتف أو عناوين البريد الإلكتروني أو معرفات مستخدمي Facebook. كانت الجماهير المخصصة بمثابة نعمة لمعلني B2B الذين تركتهم خيارات الاستهداف التقليدية على Facebook. بدلاً من محاولة التخمين بشأن اهتمامات جمهورهم ، يمكن لمعلني B2B الآن تحميل قائمة برسائل البريد الإلكتروني أو أرقام الهواتف المحتملة ، واستخدامها لجمهورهم.

سرعان ما اتبعت Twitter حذوها مع جمهور مخصص ، مما يسمح للمعلنين بإنشاء قوائم بناءً على مقابض Twitter أو عناوين البريد الإلكتروني أو زوار الويب (عبر علامة موقع الويب) أو مستخدمي تطبيقات الأجهزة المحمولة. تتمثل إحدى أفضل الطرق لمعلني B2B لتحقيق النجاح على Twitter في استهداف المستخدمين في مجالهم. العديد من الشركات والمؤثرين التجاريين هم من مستخدمي تويتر بكثافة ، ويمكن للمعلنين استهداف هؤلاء المستخدمين ومتابعيهم.

في ما يلي مثال للأهداف المحتملة لمعلن في صناعة الأغذية:

لتوسيع مدى الوصول ، يمكن للمعلنين اختيار الخيار "استهداف مستخدمين مثل متابعيك أيضًا".

ماذا عن البحث؟ في عام 2015 ، أطلقت Google "جمهور مخصص" ، وهي ميزة تسمح للمعلنين بتحميل قائمة من رسائل البريد الإلكتروني لاستخدامها كجمهور لتجديد النشاط التسويقي أو RLSA. تعمل الجماهير المخصصة على حل مشكلة عمليات البحث الغامضة من خلال تقديم الإعلانات فقط إلى جمهور معروف: العملاء الحاليون ، على سبيل المثال ، أو قائمة العملاء المحتملين الذين اشتركوا في رسائل البريد الإلكتروني الخاصة بك. سينتقل الجمهور المخصص بتسويق بحث B2B إلى المستوى التالي.

ما هو الخيار المناسب لعملي؟

ستساعدك أهداف عملك الفردية على تحديد التكتيكات المناسبة لك . هل يميل جمهورك إلى التسكع على وسائل التواصل الاجتماعي مثل Facebook أو Twitter؟ أم أنهم يتجنبون وسائل التواصل الاجتماعي ويلتزمون بالبحث؟

حجم جمهورك هو أيضا عامل. تتطلب معظم محركات البحث والشبكات الاجتماعية حدًا أدنى من الجمهور يبلغ 1000 مستخدم ، لذلك إذا لم يكن لديك العديد من عناوين البريد الإلكتروني في الملف ، فلن تتمكن من الاستفادة من الجماهير المخصصة أو مطابقة العملاء. إذا كان الأمر كذلك ، فقد ترغب في تجربة أساليب أخرى لبدء إنشاء قائمة بريدك الإلكتروني حتى تتمكن من استخدام مطابقة العملاء في المستقبل.

تعتبر التكلفة أيضًا عاملاً في تحديد ما سيكون أكثر فاعلية. غالبًا ما تكون تكلفة النقرة للكلمات الرئيسية B2B على Google و Bing في نطاق 20-30 دولارًا أمريكيًا. هل يمكنك دفع 30 دولارًا مقابل كل نقرة؟

تكلفة النقرات الاجتماعية أقل بكثير ، ولكن حتى ضمن الشبكات الاجتماعية المدفوعة ، تختلف تكلفة النقرة باختلاف المحركات. بينما يُعرف موقع LinkedIn بالوصول إلى جمهور B2B ، إلا أن تكلفة النقرات CPC موجودة في نطاق 7-8 دولارات - وهي أعلى إذا كنت ترغب في استهداف المديرين التنفيذيين على المستوى C. تذكر أن معدلات التحويل على الشبكات الاجتماعية المدفوعة غالبًا ما تكون أقل بكثير من البحث المدفوع (ما لم تكن تستخدم جماهير مخصصة) ، لذلك قد تجد عائد استثمار من LinkedIn أسوأ من البحث المدفوع.

تكلفة النقرة على Facebook و Twitter أقل ، في نطاق 1-2 دولار. اعتمادًا على جمهورك وأهداف عملك ، يمكن أن يقود Facebook و Twitter عددًا كبيرًا من الزيارات المؤهلة.

كما هو الحال مع جميع عمليات البحث المدفوعة ، يعد الاختبار والقياس أمرًا بالغ الأهمية. جرب العديد من القنوات والتكتيكات وقم بالقياس مثل الجنون للعثور على الجيوب التي تناسب عملك.

باختصار

هناك المزيد من خيارات الاستهداف للمعلنين الرائدين في مجال B2B أكثر من أي وقت مضى. من خلال التخطيط الدقيق واستخدام التكتيكات مثل الجماهير المخصصة ومطابقة العملاء ، يمكن لمعلني B2B العثور على عملاء محتملين يركزون على الليزر من البحث المدفوع والشبكات الاجتماعية المدفوعة.