ثلاثة أسباب تجعل نقص الوعي بالعلامة التجارية يؤذي الشركات أكثر من التصورات السلبية
نشرت: 2022-10-05"لا يوجد شيء مثل الصحافة السيئة" هو عرض أسعار مستخدَم كثيرًا ولا يبدو صحيحًا تمامًا عندما يتعلق الأمر بالمشترين اليوم. على الرغم من أنه غالبًا ما يقال بنبرة لسان ، إلا أن قادة الشركات قلقون حقًا بشأن "الإلغاء" أو أن يصبحوا القصة الإخبارية الكبيرة والسيئة التالية.
أدت دورة الأخبار على مدار الساعة طوال أيام الأسبوع ، ونقص ثقة المستهلكين بشكل عام ، وتغير التوقعات الثقافية إلى فرض ضغوط هائلة على المؤسسات في السنوات الأخيرة. في فضاء B2B ، يعد التصور العام السلبي مجرد مصدر قلق آخر يجب إضافته إلى أعلى قائمة طويلة بالفعل من المسؤوليات المتعلقة بإدراك العلامة التجارية - مثل المخاوف المتعلقة بالجودة والتسعير ومقارنات المنافسين.
تقوم شركات التسويق والعلاقات العامة بالسيطرة على الضرر ، وتقضي ساعات في تحديد ما إذا كانت الرسائل المحددة يمكن أن تؤدي إلى "إلغاء" سريع للعلامة التجارية ، والتركيز على إنشاء رسائل غير مسيئة دائمة الخضرة. توقع هذه الاستراتيجيات هو أن يتم تقديم الشركة للعالم بالطريقة الأكثر أمانًا والمقبولة - وهذا سيساعد العلامة التجارية على كسب العملاء.
لكنها لا تعمل بهذه الطريقة حقًا .
كونها العلامة التجارية الأكثر أمانًا وسهولة الوصول إليها لن تجذب العملاء إلى الباب.
إذن ، ما هو الخيار الآخر؟
بدلاً من تركيز كل الجهود على تقليل التصورات السلبية والعمل على تقديم صورة علامة تجارية مثالية ونقية ، يجب على المسوقين B2B التركيز على الوعي بالعلامة التجارية. بعد كل شيء ، يحتاج العملاء إلى معرفة من هي علامتك التجارية قبل أن يتمكنوا من تحديد ما إذا كانت علامتك التجارية هي الخيار الأفضل لهم.
تذكر: تحدث غالبية رحلة المشتري الحديثة في B2B أثناء عملية البحث المستقلة للمشتري. إذا لم يتمكنوا من العثور على علامتك التجارية عبر الإنترنت ، فستواجه مشكلة أكبر من المراجعة السلبية أو الرسائل الثقيلة.
يضر الافتقار إلى الوعي بالعلامة التجارية بمؤسسات الأعمال أكثر مما يمكن أن تؤديه التصورات السلبية.
القراءة ذات الصلة: التصورات العامة السلبية ومشاكل العلاقات العامة الأخرى: كيفية تغيير السرد
ما هو الوعي بالعلامة التجارية؟
الوعي بالعلامة التجارية هو المدى الذي يمكن للمستهلكين من خلاله التعرف على العلامة التجارية وشعارها ورسائلها وما إلى ذلك. غالبًا ما يتسلل الافتقار إلى الوعي بالعلامة التجارية إلى الشركات - وخاصة الشركات الناشئة - ويمكن أن يكون له تأثير كبير على أرباحك النهائية إذا لم يتم التعامل معها بشكل صحيح. هل من الممكن حقًا أن يكون المجهول أسوأ من التفكير بشكل سلبي؟ سنترك لك القرار.
في ما يلي أهم ثلاثة أسباب تجعلنا نلاحظ أن نقص الوعي بالعلامة التجارية يضر بمؤسسات الأعمال أكثر مما قد تضر به المفاهيم أو المقارنات السلبية على الإطلاق.
- لا يرفض معظم مشتري B2B تمامًا العلامات التجارية - خاصة تلك التي لم يشتروا منها بعد.
في دراسة عن مشتري الخدمات المصرفية في المملكة المتحدة ومشتري تأمين الأعمال في الولايات المتحدة الأمريكية ، رفض حوالي 10٪ فقط من المشترين العلامة التجارية بنشاط. هذا يعني أن تسعة من كل 10 عملاء محتملين جدد من المحتمل أن لا يحملوا أي تصور سلبي عن علامتك التجارية مما قد يمنعهم من التحول إلى عميل في المستقبل.
هذه أخبار رائعة لإتاحة الفرصة لتشكيل الصورة العامة لعلامتك التجارية. لكن تذكر أنك تحتاج إلى أن يكون المستهلكون على دراية بك قبل أن تتمكن حتى من محاولة التأثير على تصورهم لك.
قامت شركة Veolia Environmental Services ، وهي علامة تجارية لإدارة النفايات تعمل في 35 دولة ، بفعل ذلك بالضبط. استخدمت شركة Veolia إستراتيجية إعادة تحديد موقع العلامة التجارية لزيادة الوعي بعملها في صناعة إزالة النفايات الخطرة وغير الخطرة ولكن أيضًا لتبديد التصور السلبي عن صناعتها. بدلاً من اعتبارها وظيفة قذرة تلوث ، أرادت العلامة التجارية أن تُظهر للمشترين (والجمهور) أنها تدعم فعلاً الحفاظ على الحياة البرية والأسباب البيئية من خلال عملها. لكن لا يتعين عليك التعامل مع النفايات الخطرة لجعل المشترين حذرًا.
الأسباب التي تجعل مشتري B2B يبتعدون عن العلامة التجارية:
حجم الشركة
يشعر بعض المشترين أنهم بحاجة إلى العمل مع شركة ذات حجم معين لمواكبة متطلبات العقد. لن يكون قرارًا تجاريًا جيدًا لشركة متعددة الجنسيات للتوقيع على متجر للأمهات والبوب لتلبية أجزاء المنتج حصريًا.
Hyperlocal مقابل الإقليمي مقابل الوطني
قد يكون لدى الشركات تفضيلات حول كيفية قيام شركائها المحليين أو الوطنيين على أساس كيفية تلبية احتياجات أعمالهم. على سبيل المثال ، قد يفضل الحرفي الحرفي شركة محلية عندما يحتاجون إلى مساعدة في إعداد نقاط البيع لمتجرهم الجديد لأنهم من أنصار دعم الأعمال التجارية المحلية. وبالمثل ، قد تتطلع شركة أخرى إلى توسيع آفاقها وتحتاج إلى شريك تقني لمساعدتها على التوسع.
تاريخ العلامة التجارية
بعض العلامات التجارية لها ماض طويل ومصنف. وحتى العلامات التجارية الأحدث يمكن أن تفسد على Twitter وتصبح عن غير قصد أحدث ميمي "ما لا يجب فعله" على LinkedIn. إذا كان هناك شيء ما في تاريخ شركتك - مثل دعم قانون مثير للجدل أو شخصية عامة أو أسئلة تتعلق بالقرارات الأخلاقية - فقد يبتعد بعض مشتري B2B تمامًا.
لكن تذكر أن هذه المجموعة لا تمثل سوى حوالي 10٪ من المشترين المحتملين. هناك فرصة أكبر بكثير لملاحقة غالبية المشترين الذين قد لا يعرفون من أنت حتى الآن. حتى مع ذلك ، يمكن تخفيف العديد من هذه التصورات السلبية أو عكسها.
- حتى عندما يقسم مشترو B2B علامة تجارية ، فإن الغالبية ستفكر في شراء العلامة التجارية مرة أخرى في المستقبل.
إذا كان وجود غالبية العملاء المحتملين مع وجهة نظر محايدة (وإيجابية) تجاه علامتك التجارية غير كافٍ ، وتريد حقًا زيادة الوعي بعلامتك التجارية مع تغيير التصور السلبي الذي قد يكون لدى بعض المشترين عن علامتك التجارية في الوقت نفسه ، فهناك أمر جيد أخبار لك. غالبية هؤلاء المستهلكين الذين لديهم بالفعل تصور سلبي لعلامتك التجارية على استعداد للشراء منك مرة أخرى في المستقبل ، على الرغم من تجربتهم السابقة.
لا تصدقنا؟ أتذكر عندما عرّض شبوتل الجميع للإيكولاي؟ بعد فترة وجيزة ، أصدرت العلامة التجارية مقطع فيديو قصيرًا بعنوان "قصة حب" لتذكير الجميع بمكوناتهم الطازجة. في وقت لاحق ، أطلقت برنامج ولاء وحملة "For Real" تؤكد مرة أخرى على مكونات Chipotle الحقيقية وسهلة التعرف. في حين شهدت الشركة انخفاضًا في الأسهم خلال السنوات الثلاث الأولى بعد تفشي بكتيريا الإشريكية القولونية ، إلا أنها عادت وتعمل بشكل أفضل من أي وقت مضى - وحتى تم الإشادة بها لاستخدامها المثير للاهتمام للميتافيرس.
هذا هو السبب في أن العلاقات العامة الاستراتيجية والتسويق - مع التركيز على الوعي بالعلامة التجارية - هما من المكونات الحاسمة لنجاح العلامة التجارية B2B. كلما زادت التفاعلات الإيجابية والتفاعلية التي يتمتع بها العميل المحتمل مع علامتك التجارية ، زادت احتمالية تفوق الصالح الجيد على السيئ ، وسيعطيك فرصة أخرى. إنها عملية حسابية بسيطة. قد يستغرق الأمر وقتًا للتغلب على التصور السلبي ، ولكن في النهاية ، سوف تفوق التفاعلات الإيجابية السلبية.
يمكن للعلاقات العامة الاستراتيجية أن تعزز مصداقية العلامة التجارية من خلال وضع شركتك كواحدة من أفضل المواقع على مواقع الويب ذات السمعة الطيبة والمنشورات التي تحظى باحترام كبير. توضح تكتيكات التسويق المتسقة عبر الأنظمة الأساسية أن العلامة التجارية موجودة لتبقى وتستمر في تقديم قيمة للعملاء.
الهدف من التسويق B2B ليس تغيير أذهان عملائك ولكن أن تكون في أذهان العملاء. أن تكون جريئًا في الطريقة التي تبني بها علامتك التجارية سيكون في النهاية أكثر فاعلية في كسب العملاء من اللعب بأمان والبقاء تحت الرادار.
القراءة ذات الصلة: Crisis Communication 101 for B2Bs
- إحصائيًا ، عدد الأشخاص الذين لا يعرفون علامتك التجارية أكثر من الذين يكرهون علامتك التجارية - وهذا صحيح بالنسبة للشركات الكبيرة والصغيرة.
في دراسة معهد B2B ، وجد الباحثون أنه حتى العلامات التجارية الأكثر شهرة بين الشركات لديها عملاء محتملون غير مدركين للعلامة التجارية أكثر من عدم الإعجاب بها وإدراكها بشكل سلبي. حدد الباحثون أن نقص الوعي بالعلامة التجارية يمثل مشكلة أكبر من أربع إلى ثماني مرات من رفض العلامة التجارية - خاصة بالنسبة للعلامات التجارية الصغيرة بين الشركات.
أنت بحاجة إلى الوعي بالعلامة التجارية قبل تضخيمها.
لذا في النهاية ، نعم ، يمكن أن تضر التصورات السلبية بعلامتك التجارية إذا كانت ساحقة وثابتة ، ولكن هذا ليس هو الحال بالنسبة لمعظم B2B. يتمثل العائق الأكبر أمام نجاح الشركات في قلة الوعي بالعلامة التجارية. من المهم بناء علاقة مع الجمهور وإنشاء العلاقات ، ولكن إذا كنت تفتقد قطاعات كاملة من السوق المحتمل لمجرد أنهم لا يعرفون أنك موجود ، فأنت تهدر الموارد وتضيق مسار التحويل الخاص بك في وقت مبكر جدًا.
القراءة ذات الصلة: ما هو التسويق بالعلاقات؟ ولماذا يجب على كل علامة تجارية B2B الاستثمار فيها؟
هل تريد مساعدة في رفع مستوى الوعي بعلامتك التجارية؟ لقد حصلت على تغطيتها. دعنا نتحدث.