مفاتيح التجارب التسويقية الناجحة

ليس من غير المألوف أن تدعي جهات التسويق أن "الاتساق هو المفتاح". لا يزال ، التجريب أكثر أهمية من أي وقت مضى. مع التخلص التدريجي من ملفات تعريف الارتباط للجهات الخارجية من المتصفحات الرئيسية ، يقوم المسوقون بتغيير استراتيجيات الاستهداف لاعتماد طرق جديدة لدفع الأداء.

فتح التسويق الرقمي الباب أمام كميات هائلة من البيانات. الوصول إلى منصات martech ، مثل Google Marketing Platform و Adobe Analytics ، يُمكِّن المسوقين من تحليل أداء الحملة ، وتحويل الجماهير ، وتحمل المخاطر ، وقياس النمو المدفوع بالاستراتيجية.

سمحت هذه الثورة الرقمية للتجريب بالازدهار كعملية ثقافية وتكتيكية ومتكررة تثبت زيادة عائد الاستثمار وتقود الأداء التكراري. ولكن من أين يحصل المسوقون على الزخم المناسب للبدء؟

تبدأ التجربة مع الأشخاص المناسبين والثقافة

تعرف المنظمة الناجحة أن موظفيها سيقودون التجريب إلى الازدهار. وهذا يعني أن العلامات التجارية بحاجة إلى توظيف المواهب الواعية التي تدرك الديناميكيات المتغيرة لصناعة التسويق. يسير التجنيد والتفكير المستقبلي جنبًا إلى جنب. من خلال توظيف حلول إبداعية للمشكلات الجياع لمواجهة تحديات التسويق ، يمكن للعلامات التجارية ضمان أن تكون فرقها متحمسة ومرنة بما يكفي للتركيز عندما لا تسير التجارب كما هو مخطط لها.

تعد المقابلات مع النية أمرًا بالغ الأهمية للعثور على المواهب التي تناسب الاحتياجات الديناميكية لفرق التسويق للعلامات التجارية. قم بصياغة الأسئلة التي تدخل في صميم ما يطرحه المرشحون على الطاولة. على سبيل المثال ، فإن مطالبة المرشح بمشاركة الوقت الذي كان فيه جزءًا من تحدي عمل معقد أو موقفًا كان فيه العديد من الطرق لحل المشكلة يمكن أن يعطي نظرة ثاقبة على تصرفات المرشح والعملية التي استخدموها لحل التحدي. تظهر قصص المرشحين التي ترتبط بالتعلم والتعليم والتعاون وتجربة حلول مختلفة تطابقًا أقوى وتناسبًا ثقافيًا.

بالإضافة إلى عملية التوظيف الفضوليّة ، يحتاج القادة إلى التدرب على التجريب والتبشير به من أعلى إلى أسفل لتعزيز ثقافة تتبنى التعلم والابتكار. التجريب هو رياضة جماعية ، والحوكمة المتماسكة وإدارة المشاريع أمر بالغ الأهمية. تعمل مشاركة المعرفة عبر الفرق على تمكين الموظفين بهدف التعلم والتعليم وإنشاء حلقة تغذية مرتدة لمواصلة تطوير التجارب المستمرة.

التجريب ليس محطة واحدة

يبدو التجريب مختلفًا بالنسبة للعديد من الفرق. هناك العديد من أنواع التجارب القوية التي يمكن للعلامات التجارية إجراؤها لتقييم فعالية الاستهداف ، مثل اختبار المواضع وأنواع المواد الإبداعية وأحجام الإعلانات والرسائل ، على سبيل المثال لا الحصر.

الاتجاه الأكبر الذي يجب مراقبته هو اختبار مصادر البيانات. منذ ما يقرب من عقد من الزمان ، استفاد العديد من المسوقين من منصات إدارة البيانات (DMPs) لجمع البيانات وإدارتها. ومع ذلك ، مع ظهور منصات بيانات العملاء (CDPs) ، أصبح من السهل بشكل متزايد إنشاء ملفات تعريف عملاء متعمقة ودقيقة من خلال الاستفادة من بيانات الطرف الأول. التجريب مرحب به في هذا الفضاء لأن إثراء بيانات الطرف الأول من خلال الاختبار يمكن أن يثبت عائد الاستثمار المبكر والإبلاغ عن مكان إنفاق الدولار التالي.

باستخدام CDP لدمج مجموعات البيانات على مستوى المستخدم ، يمكن للفرق تطبيق نماذج تنبؤية لاختبار العناصر الإبداعية المثلى ضمن الرسائل المخصصة. على سبيل المثال ، في بيئة التعامل المباشر مع المستهلك ، يمكن تطبيق نماذج التعلم الآلي على المعاملات السابقة وبيانات مشاهدة الصفحة لتوقع المنتج الذي من المرجح أن يشتريه العميل بعد ذلك. يمكن تقديم هذا المنتج عبر الحقول الإبداعية الديناميكية في رسائل العلامة التجارية. في مثل هذه السيناريوهات ، يعد الإعداد الجيد للاختبار أمرًا حيويًا للنجاح لأن إطار العمل القوي يسهل دائمًا التكرار بناءً على التعلم من الاختبارات السابقة. هذا هو سبب أهمية الاختبار دائمًا. إذا كان هناك عدم يقين بشأن كيفية تأثير بعض التغيير أو التكتيك الجديد على العمل ، فقم بإجراء اختبار.

تأتي التجربة مع الكثير من المتغيرات ، بما في ذلك الخصوصية. في بداية أي مشروع ، لا سيما عند العمل مع بيانات العميل ، تعد الخصوصية أحد أهم العوامل. يمكن للتكتيكات أو اللوائح الجديدة أن تؤثر بشكل كبير على النجاح حيث تواجه الصناعة تغيير ديناميكيات المستهلك وتطور لوائح خصوصية البيانات. سيساعد الاختبار في ضمان اتخاذ المسوقين قرارات سليمة.

التجريب يشمل الفشل في قيادة النجاح

التجارب تنحرف. بعيدًا عن الأخطاء التقنية التي يمكن أن تحدث ، يكون الفائز في التجربة أحيانًا هو ما لم يتوقعه أحد. على سبيل المثال ، ربما يكون الفائز هو السيطرة. سيرى البعض هذا على أنه فشل التجربة. ومع ذلك ، إذا تعلمت شيئًا لم تكن تعرفه من قبل ، فإن تبني نقطة التعلم الجديدة ودمجها مع المضي قدمًا يحول التجربة إلى إيجابية.

يجب أن تفهم الفرق أن الفشل ليس عكس النجاح. إنه جزء من النجاح. عندما تحدث نتائج غير متوقعة ، من المهم تجنب مشاهدة التجربة في ضوء سلبي. بدلاً من ذلك ، قم ببث النتائج عبر الفرق. يمكن للموظفين في جميع المجالات استخدام "الفشل" كتجربة تعليمية. وعندما يتم إنشاء ثقافة التجريب ، توجد موهبة قوية لملء الفراغات بين إطار الاختبار والنتائج المتقطعة. تعرف الفرق التي تتمتع بمزيج قابل للتطوير من الخبرة وفهم السوق والاستراتيجية العلائقية كيفية دمج النتيجة واستخدامها.

تتمثل إحدى نقاط الفشل الشائعة ، خاصةً مع برامج التجارب المبكرة ، في قيام الفرق بإجراء العديد من التجارب في وقت واحد. غالبًا ما يتسبب هذا في حدوث ارتباك من خلال إثارة المشكلات عندما تنتهي تجارب متعددة في نفس الوقت تقريبًا وتحليلات ما بعد التجربة عبر الأسلاك المتقاطعة. على سبيل المثال ، أجرت إحدى العلامات التجارية اختبارًا للصفحة المقصودة واختبارًا على لافتة التنقل لموقعها على الويب. نظرًا لأن اختبار الصفحة المقصودة قام بقياس أداء عبارة معينة للحث على اتخاذ إجراء على الصفحة المقصودة ، فإن لافتة التنقل لم تحظ باهتمام كبير مما جعلها تبدو كما لو كانت التجربة غير ناجحة.

التركيز على العملاء

عندما يسعى المسوقون جاهدين لثقافة تحتضن الفضول والتعلم ، فإن التجريب سوف يتدفق بشكل طبيعي. في صناعة غير مؤكدة ومتطورة ، ستستمر التجارب في تحقيق نتائج إيجابية لأولئك الذين يبحثون عنها.

من المهم التفكير في المستهلك النهائي الذي سيتم تقديم التجارب له ، لأنهم هم الأشخاص الذين يحتاجون في النهاية إلى التفاعل معهم.

سيحقق المسوقون الذين يستخدمون البيانات بجد لفهم المستهلك والتواصل معه أكبر قدر من النجاح.

الآراء الواردة في هذا المقال هي آراء المؤلف الضيف وليست بالضرورة آراء MarTech. يتم سرد المؤلفين الموظفين هنا.