الاقتصاد يمزق الآن. تأكد من أن CX الخاص بك لا.

كان الجميع يهمسون بهذه الكلمة المخيفة - الركود - لمدة عام على الأقل. والآن بعد أن واجهنا ثاني أكبر فشل بنك أمريكي في التاريخ الحديث مع انهيار بنك وادي السيليكون (SVB) ، لم يعد الكثيرون يكلفون أنفسهم عناء الهمس بعد الآن. كل شيء قليلا جدا عام 2008.

الخوف ملموس. في استطلاع أجرته شركة Nielsen IQ ، يشعر 62٪ من المشاركين العالميين أنهم يعيشون في حالة ركود الآن ، ويتوقع 48٪ من هؤلاء المستهلكين أن يستمر هذا الانكماش الاقتصادي لمدة عام أو أكثر.

المستهلكون والمستثمرون خائفون ولذا كلاهما يكره المخاطرة ؛ باختصار ، هكذا حصلنا على زوال SVB. سواء كنت تعمل في B2B أو B2C ، فسيتعين عليك التكيف مع عقلية المستهلك المتغيرة من أجل البقاء.

لقد مررت بفترات ركود ، وتعلمت دروسًا قيمة على طول الطريق. في وقت ركود الإنترنت وركود عام 2008 ، عملت لدى Oracle. كنت مدير العملاء (CCO) لمدة 11 عامًا.

خلال هذه الفترات الزمنية التي يشعر فيها عملاؤك بالأذى أو الخوف ، تصبح تجربة العملاء أكثر أهمية من أي وقت مضى.

لكن اسمحوا لي أن أكون صريحًا معك. في كثير من الأحيان ، عندما تسوء الأمور ، ينتهي الأمر بتجربة العميل (CX) إلى كتلة التقطيع بدلاً من ذلك لأن الكثير من الشركات ترى تجربة العملاء على أنها تقديرية. إنهم لا يرون كيف يؤثر CX بشكل مباشر - يومًا بعد يوم - على الإيرادات والمنتج. تعني الأوقات الصعبة أن التركيز يركز على ما يتطلبه الأمر لإجراء عملية البيع الكبيرة التالية وإخراج المنتج من الباب.

أنا هنا لأخبركم جميعًا قادة تجربة العملاء بأنه يمكنك إثبات أهمية تجربة العملاء وإحداث تأثير خلال هذه الفترة المخيفة. ومع ذلك ، يجب أن نتحدث عن الطرق الصحيحة والطرق الخاطئة للقيام بذلك.

كيفية إثبات أهمية تجربة العملاء

كما ذكرت أعلاه ، تحمل الشركات فكرة خاطئة مفادها أن تجربة العملاء تقديرية. عليك أن تعترف بهذه العقلية وأن تتصدى لها بنشاط. وعندما أقول بنشاط ، أقصد التصرف.

يكون عمليا. تفقد الحماس

نحن نحب أن نتفلسف ، أليس كذلك؟ خاصة عندما يتعلق الأمر بفهم سبب تصرف الناس بالطريقة التي يتصرفون بها. تتناسب تجربة العميل مع هذا القالب جيدًا ، ولكن قضاء الوقت في التنشئة الاجتماعية لأفكارك وعملياتك ومبادئك سيعيد التأكيد فقط لصانعي القرار على أن تجربة العملاء ناعمة وغامضة ، وبالتالي تقديرية أثناء الصعوبات الاقتصادية.

عليك أن تبدأ بسؤال نفسك: كيف يمكنني فعلاً التأثير على المحصلة النهائية؟

قم بتنفيذ السيناريو الأسوأ

خلال فترات الركود السابقة ، أجبرت نفسي على تخيل السيناريو الأسوأ. أنا لست دائمًا متشائمًا ، للتسجيل ، ولكن خلال أوقات الوفرة ، من السهل أن تشتت انتباهك بسبب الاحتمالات التي يمكنك ملاحقتها. إذا كنت تفكر في امتلاك موارد محدودة قبل أن تصبح الأمور نادرة ، فسوف يجبرك على التركيز على الطرق التي يقود بها فريقك أكبر قدر من التأثير.

وإذا ركزت على تلك التكتيكات المؤثرة عاجلاً وليس آجلاً ، فمن الأرجح ألا يحدث السيناريو الأسوأ.

أسئلة مرعبة يجب مراعاتها ، ولكن هذا التمرين يجبرك على أن تكون واضحًا في عينيك بشأن ما يهم حقًا العمل بسبب الضغط (المتخيل) لكونك المزود الوحيد لتجربة العملاء. وما يهم حقًا ليس التنظير والالتزام بالمبادئ. إنها الطريقة التي تقود بها كقادة لتجربة العملاء التأثير من خلال البرامج الموجودة بالفعل ، وحتى أكثر بدائية ، كيف تُظهر شخصياً تأثيرك من خلال تفاعلاتك مع العملاء.

نعم ، يمكنك إحداث فرق في الأسطر العليا والسفلى.

يجب أن تساعد في التسويق بعام الطلب. يجب أن تساعد فريق المبيعات. يجب أن تساعد فريق المنتج في فهم احتياجات العملاء. يمكنك دمج نفسك في هذه الفرق وتحديد المجالات حيث يمكنك التباهي بنفوذ من خلال علاقاتك مع العملاء. كانت هذه استراتيجيتي خلال فترة الركود الاقتصادي لعام 2008 وقد خدمت فريقي جيدًا ، ولكن المزيد عن ذلك لاحقًا.

اشرك نفسك وشعبك بهذه الطريقة. إنه ليس مهمًا لشركتك فقط ؛ إنه مرضي للغاية على المستوى الشخصي.

سأجادل طوال اليوم أن تجربة العملاء ليست تقديرية ، ولكن الحقيقة المؤسفة هي أن الكثيرين في جميع أنحاء عالم الأعمال لديهم هذه العقلية ، ومن الصعب تغييرها. لهذا السبب بدلاً من صياغة حجة ذكية من قاعدة نظرية CX الخاصة بك ، يجب عليك بدلاً من ذلك إحضار أرقام الرافضين التي تعرض قيمتك.

هل تتساءل عما يعنيه ذلك تحديدًا عندما يتعلق الأمر بتجربة العملاء؟ لنبدأ بما لا تريد القيام به.

ما الذي عليك عدم فعله

اسمحوا لي أن أشارك الأخطاء الشائعة التي أرى أن زملائي من المتخصصين في تجربة العملاء يرتكبونها. قد يفاجئك الأول.

تخطيط الرحلة: حيث تموت الإنتاجية

هل تخطيط الرحلة مفيد؟ بالتأكيد. هل هذا شيء يجب أن تنفق عليه وقتًا ثمينًا وموارد خلال وقت تكون فيه قيادة نتائج الأعمال الملموسة جزءًا لا يتجزأ من النجاح؟ لا.

هذا مجرد مثال واحد على عملية أو مبدأ CX تحتاج إلى التخلي عنه. بحلول الوقت الذي تنتهي فيه ، لن يكون لديك أي تأثير فوري لعرضه على خريطة رحلتك. ابتعد عن هذا.

إذا كنت تجد أن هذه عملية صعبة للتخلي عنها ، فحاول إنشاء خريطة رحلة مستمرة بينما تتفاعل بنشاط مع العملاء ، ولكن هذه العملية لها قيمة قليلة جدًا خلال الأوقات الصعبة.

من أجل حب عملك ، لا تخصص وقتًا لرسم خرائط الرحلة في بيئة اقتصادية صعبة.

ويرجى عدم إشراك الآخرين في الشركة الذين يشعرون بنفس الضغوط والضغوط للتأثير على الأعمال بشكل مختلف.

الخطأ الشائع التالي؟

لا تقع فريسة الاقتتال الداخلي

أرى قادة تجربة العملاء مستهلكين من خلال المطالبة بالموارد لاستراتيجياتهم: فريق أكبر ، وميزانية أفضل ، ودعم متعدد الوظائف. فهمت ، لكن من فضلك توقف.

بدلاً من تدوير العجلات الخاصة بك فوق ما يمكنك تحقيقه بالمزيد ، ركز على ما يمكنك تحقيقه الآن بما لديك. إذا كنت قد مارست تمرين "السيناريو الأسوأ" ، فمن المحتمل أن تكون جيدًا في هذا الأمر. مرة أخرى ، يجب أن تكون الشخص الذي يتعامل مع الفرق الأخرى ويقدم التوجيه والدعم لتمكينهم. ركز على عدد صغير جدًا من البرامج التي ستحدث فرقًا حقيقيًا.

الآن بعد أن تجاوزنا ما لا يجب فعله ، دعنا نستعرض أهم مهامك.

ماذا يجب ان تفعل

العملية هي صديقك في الأوقات الاقتصادية الصعبة. اتخذ إجراء وابدأ في إنشاء نتائج مهمة بهذه الخطوات.

• تنمية الرعاية التنفيذية. اذهب إلى القمة. شجع فريقك التنفيذي على بناء علاقات العملاء الرئيسية والحفاظ عليها. هذا يخلق التعاطف مع ما يشعر به العملاء ويختبرونه ، والذي يمكن مشاركته الآن من أعلى إلى أسفل. كما أنها تستفيد من أقوى سلاح لديك: قيادة الشركة.
• أعد فحص كيفية إدارة حساباتك الرئيسية . إيلاء اهتمام خاص لكيفية توزيع الموارد عبر خطوط الأعمال لهذه الحسابات. هذا ، بالطبع ، أسهل إذا كان لديك تأثير مباشر على إدارة الحساب. إذا لم تقم بذلك ، فقم على الأقل بمساعدة فريق المبيعات في تحديد الموارد المهمة والاستفادة منها.
• بناء برنامج "العشرة الأوائل". يحدد هذا أهم التحديات التي تؤثر على الكثير من عملائك. ثم يمكنك التواصل مع الأسباب الجذرية لتلك المشكلات وتصحيحها. يجب أن تكون منظمًا ومتقدمًا ومتعاونًا للغاية ، لكن المردود سيكون هائلاً.
• ابحث عن دعاة العلامة التجارية. ما هي العلامات التجارية العالمية التي سيكون لها أكبر تأثير على تصور علامتك التجارية وقابلية تسويقك ومبيعاتك المستقبلية؟ إذا كانوا من العملاء الحاليين ، فهذا رائع! إذا لم يكن الأمر كذلك ، فلديك الآن احتمال تصبو إليه. لجعل هذه الشركات دعاة مخلصين للعلامة التجارية ، قم بتطبيق البرامج للرد على مدخلاتهم ، وضمان التواصل من الدرجة الأولى ، ومساعدتهم على تحقيق نتائج الأعمال. مثل أي علاقة جديرة بالاهتمام ، عليك أن تظهر لهم أنك تهتم بهم بشدة وأنك ستظل دائمًا على دعمهم.

ملاحظة: إذا كنت في B2C ، فهذه العقلية تعمل مع المؤثرين أيضًا.

أنا متأكد من أن بعض هذه الأمور تبدو واضحة ، وهذا هو بيت القصيد.

لا تعيد اختراع العجلة

خاصة عندما يكون هناك ندرة في الموارد والأشخاص ، عليك مضاعفة التكتيكية. قريباً ستقود التأثير بالطرق التي يقدرها عملك. من الواضح أنه من الجذاب أن تكون "إستراتيجيًا" للغاية ، لكن التكتيكات القوية دائمًا ما تفوز باليوم.

كيفية مواكبة عقلية العملاء المتغيرة باستمرار

التحدي الفريد الذي يواجهه قادة تجربة العملاء خلال هذه الأوقات هو مواكبة عقلية العملاء. نظرًا لأن سوق الأسهم يتدحرج صعودًا وهبوطًا ، كذلك يفعل عملاؤك ومخاوفهم ومخاوفهم وأهدافهم للأسبوع والشهر والربع والسنة.

لا توجد طريقة مثالية لمواكبة العملاء. لقد وجدت نجاحًا باستخدام هذه الأساليب التي تم تجربتها خلال فترات الركود السابقة.

• أشرك مدرائك التنفيذيين على جبهات متعددة. احصل على مشاركة قيادية تتجاوز الرعاية التنفيذية. اجعل الأمر سهلاً بالنسبة لهم من خلال توفير البنية والبيانات التي يحتاجون إليها ليكونوا ناجحين وفعالين في كل تفاعل مع العميل. نظرًا لأن بقية المؤسسة تلاحظ كيف يساعد المدراء التنفيذيون العملاء بنشاط على أن يكونوا أكثر نجاحًا ، فإن هذه العقلية تصبح معدية. لا يمكنك أن تخطئ في هذا النهج.
  
  

  مراجعة: يمكنك أن تخطئ قليلاً. بعض المديرين التنفيذيين ببساطة لن يكون لديهم الرغبة أو العقلية للتعامل مع العملاء. إنها مخاطرة محسوبة عليك تحملها ، لكن من واقع خبرتي ، فإن المزايا هائلة.

• حقق مبيعات وتسويق أفضل أصدقائك الجدد . لا تنس أبدًا: في نهاية اليوم ، وظيفتك هي مساعدتهم على بيع العلامة التجارية وتسويقها والترويج لها - وجعل موظفي شركتك أكثر انسجامًا مع العملاء. كلما زادت مزامنة تفاعل العملاء مع مشاركة الموظفين ، زادت فعالية وكفاءة شركتك في تسخير قوة عملائك ، وهو أهم الأصول التي تمتلكها.
• لا تحاول تغيير ثقافة مؤسستك . لا تفهموني خطأ. هذا ممكن في بعض الشركات ، لكنه عادة ما يكون طريقًا طويلًا وصخريًا. ليس لديك الوقت لإظهار ثقافة جديدة في حين أن الكثير من القوى الخارجية تمارس بالفعل ضغوطًا على المنظمة لإظهار نتائج سريعة. على أية حال ، فإن تغيير الثقافة ليس بالأمر الصعب فحسب ؛ يمكن أن تأتي بنتائج عكسية تمامًا ، على الأقل في المدى القصير. والآن ، المدى القصير هو المكان الذي نعيش فيه.

هل أنت مستعد لقصة أو اثنتين؟ بصفتي شخصًا أمضى عقودًا في مساحة تجربة العملاء ، اسمح لي بمشاركة بعض الحكايات.

Storytime: دروس من Oracle

كما ذكرت سابقًا ، كنت CCO في Oracle لمدة 11 عامًا. كان أحد أكبر الدروس التي تعلمتها في هذا الدور هو أنني أعترف بحرية أنني كان يجب أن أتعلمه عاجلاً.

بناء الثقة مع فريق المبيعات الخاص بك

تفاعل مع فريق المبيعات مبكرًا وفي كثير من الأحيان. لا تطلب منهم فقط تعليقاتهم أو الوصول إلى عملائهم ، ولكن انغمس في الفريق والعملية والتحديات. ولا تركز على قيادة المبيعات. هذا هو أكثر من جهد على مستوى القاعدة ، حيث المبيعات في الواقع. إن مساعدة فريق المبيعات على البيع هي أهم شيء يمكنك القيام به.

قد يبدو هذا وكأنه طلب طويل. إنها! لتسهيل الأمور ، ركز على منتج معين أو شريحة عملاء أو مندوب مبيعات واحد في كل مرة.

هذا يذكرني بقصة من تلك الأيام.

تجربة ناجحة

خلال ركود عام 2008 ، استثمرنا في وظيفة تجريبية جديدة في تجربة العملاء. قبل ذلك ، ركز فريقنا الخاص على تسويق العملاء ، لكننا أعدنا التفكير في هذا المحرك وابتكرنا طريقة جديدة لإنشاء دعاة للعلامة التجارية لمنتجاتنا الأكثر أهمية. كانت هذه المنتجات هي التي كانت تحدد حقًا استراتيجية الشركة ، تلك التي واجهتنا ضغوطًا تنافسية عامة للغاية ومنتجات جديدة كانت استراتيجية للغاية لمستقبل الشركة.

للقيام بذلك ، استخدمنا مجموعة متنوعة من التكتيكات التي ذكرتها أعلاه ، مثل إعادة فحص الحسابات العليا وبناء علاقات قوية مع المبيعات والتسويق والمنتج.

ثم قسمنا هذا الفريق الصغير إلى وظيفتين متطابقتين:

1. تعلم القسم الذي يركز على المنتج كل شيء يجب معرفته عن منتجات معينة ، والمتبنين الأوائل ، والعملاء الرئيسيين ، وتحديد سمات المنتج التي كانت الأكثر أهمية من الناحية الاستراتيجية.
2. قام أعضاء الفريق الذي يركز على العملاء بتعيين دعاة العلامة التجارية وإدارة علاقات العملاء والمشاركة المحسنة وتلبية احتياجات العملاء المرجعية.

اعتقد الناس أننا مجانين

"ما علاقة التركيز على المنتج بالتركيز على العملاء؟" سيسألني الناس. "تنفق الكثير من الأقسام المختلفة في المؤسسة كل يوم ، وكل يوم ، على المنتجات. ألا يجب أن تكون مكرسًا بالكامل للعملاء والعملاء المحتملين؟ "

من حسن حظنا أن التجربة آتت أكلها. لقد اتضح أن تقارب عقلية المنتج وعقلية العميل هو الذي نسج الذهب ، خاصة في شركة تتمحور حول المنتج. من خلال هذه الإستراتيجية ، حافظنا على تركيزنا بالليزر على أهم العملاء ، لأهم المنتجات ، وقمنا بذلك بخفة الحركة والمعرفة التي أصبحت موضع حسد للشركة. لقد تمكنا من إحداث تأثير كبير على العملاء من خلال اعتماد منتجاتنا الأكثر استراتيجية وتعزيز دفاعهم عن علامتنا التجارية.

أكبر نصيحتي: القفز

لا يمكنك الضغط على نفس الأجندة التي كنت تتابعها من قبل. كل شيء قد تغير. فترات الانتباه أقصر. ما نجح قبل عامين لم يعد ساريًا. تحتاج إلى إعادة التفكير باستمرار في كيفية قيامك أنت وفريقك بتطوير أهداف الشركة. فكر في التكتيكات - وليس الإستراتيجية. كيف يمكنك المساهمة في الصفقة المهمة التالية؟ كيف يمكنك المساعدة في بناء المنتج الجديد التالي أو إطلاق الميزة الجديدة؟

أسوأ شيء يمكنك القيام به أثناء الصعوبات الاقتصادية هو التظاهر بأن لا شيء يتغير.

لا تبقى في حالة ركود ، ومهما فعلت ، لا تتراجع عن المبادئ. اسأل نفسك "ما الفرق الذي يمكنني إحداثه؟" واتخاذ الإجراءات. قد تندهش من حجم التأثير الذي يمكن أن تحدثه أنت - وتجربة العملاء - خلال الأوقات الاقتصادية الصعبة.

هذا المنشور جزء من سلسلة رؤى الصناعة في G2. الآراء والآراء المعبر عنها هي آراء المؤلف ولا تعكس بالضرورة الموقف الرسمي لشركة G2 أو موظفيها.