هل التسويق الخاص بك دون المتوسط؟ قائمة مرجعية.

هذا الصباح تلقيت هذا البريد الإلكتروني من مشترك في رسالتي الإخبارية. هو كتب:

لقد جلست مؤخرًا مع فريق Demand Gen الخاص بي لمناقشة تحويل الصفحة المقصودة واستراتيجيات التسويق لشركتنا B2B. كانت حجتي أننا لم نطور شخصية علامتنا التجارية تمامًا ، وليس لدينا الكثير من الأصوات ، والمحتوى الخاص بنا هو نوع من ... أنا أيضًا. لقد قوبلت ، "بالنسبة للمسوقين ، الملل أفضل."

رد فعله (وأنا) الأول: آه.

لكن رد فعلي الثاني: "الملل أفضل" هو رد فضولي ، أليس كذلك؟ ما وراء عقلية الحفاظ على نوع من الوضع الراهن B2B: ممل ، يمكن التنبؤ به ، متوسط؟

الخوف من فعل شيء محفوف بالمخاطر؟

الخوف من الفشل؟

الخوف من قلب توقعات العملاء أو الرؤساء أو العملاء؟

ربما كل ما سبق؟

هذا هو شعوري:

الملل ليس أفضل في B2B. المتوسط ​​هو مكان بائس في التسويق.

ومحطة Status Quo هي محطة على قطار الركاب المؤدي إلى مقبرة الأحلام المنبوذة.

ما هذا الاقتباس من رئيس ديزني بوب إيغر ...؟

"أخطر شيء يمكننا القيام به هو مجرد الحفاظ على الوضع الراهن".

ومع ذلك ، غالبًا ما تكون محطة Status Quo صاخبة مثل Grand Central. العلماء لديهم اسم يفسر سبب اختيارنا للوضع الراهن بدلاً من دفع الحدود.

يطلق عليه انحياز الوضع الراهن: تحيز عاطفي يحافظ على تفضيل الوضع الحالي. يتم أخذ أي خط أساس - الحالة الحالية للأشياء - كنقطة مرجعية ، وأي انحراف أو تغيير عن هذا الخط الأساسي يُنظر إليه على أنه مكان غامض يجب تجنبه.

بعبارة أخرى ، لا نريد التغيير. لأن التغيير صعب. وهذا مرعب.

كيف تزحف Status Quo إلى

نراه أنت وأنا طوال الوقت - ليس فقط في صندوق البريد الإلكتروني الخاص بي عندما أحصل على طلب للمساعدة من أحد المشتركين وأشاركه معك.

أراه في المحتوى الذي تنتجه العلامات التجارية طوال الوقت - في كتبنا الإلكترونية ، وأوراقنا البيضاء ، والرسوم البيانية ، ومشاركات المدونات ، وموجزات Twitter ، ورسائل البريد الإلكتروني ... كل ذلك.

يطلب الأشخاص ، والعلامات التجارية ، والشركات ، والمؤسسات ، والمتاجر ، والمنظمات غير الربحية ، والمكتبات ، وسماسرة العقارات ، وقادة التكنولوجيا ، أن يولي الخبراء العامون اهتمامًا أكبر لمظهرهم أكثر مما يقولونه بالفعل في تسويقهم - وكيف يقولون ذلك بالفعل.

وهذا هو المكان الذي يتسلل فيه انحياز Status Quo: نحن نتخلص من الأجزاء الخشنة المثيرة للاهتمام حتى نتمكن من أن نبدو مثل أي شخص آخر.

نقول الأشياء المتوقعة التي تحددنا على نطاق أوسع ، بدلاً من شحذ القصة العظيمة والغريبة التي تجعلنا مميزين.

قصتك تميزك. وكيف تخبرها بصوت علامتك التجارية هو أكبر فرصة لك.

فكيف تعرف إذا كنت على متن القطار إلى محطة Status Quo؟ كيف تعرف إذا كان التسويق الخاص بك دون المتوسط؟

هذه قائمة مرجعية لك. أو ربما تشاركه مع رئيسك أو رئيسك التنفيذي عندما يدعي هو أو هي أيضًا أن "الملل أفضل".

1. جمهورك لا يشتاق إليك.

في كل مرة أسافر فيها دون أن أفشل أفتقد ذليل حبيبي الصغير آبي. وعندما أعود إلى المنزل مرة أخرى ، تنبح وتتلوى وتضرب جسدها الصغير بالفرو على ساقي ، كما لو أنها تسمح لي حرفيًا أن أشعر بفرحها.

(بالطبع ، تتفاعل آبي بهذه الطريقة سواء ذهبت إلى مومباي أو إلى صندوق البريد. لأن ، #dog.)

هل جمهورك آبي؟

هل هناك من ينتظرك بشغف؟ شخص يفتقدك عندما تذهب بعيدا؟ شخص ما سيفتقدك إذا لم يظهر مرة أخرى؟

هل هذا أعلى من الحد المسموح به "للتسويق"؟ أنا لا أعتقد ذلك.

لأن المحتوى الخاص بك يجب أن يهدف إلى بناء جمهور يقدر التجربة التي تقدمها لهم. يجب أن يهدف المحتوى الخاص بك إلى بناء مجتمع مخلص لك مثل الذليل بالنسبة لي.

2. يظهر عدد كبير جدًا من الأشخاص في حفلتك.

لا يمكن للتسويق الخاص بك أن يخدم أكثر من جمهور واحد (واحتياجاتهم ، وآمالهم ، وأحلامهم) في وقت واحد.

لذا: افهم من تتحدث إليه بالضبط. اعرف كيف تتناسب مع حياتهم. تعرف على المشكلات التي تحلها لهم ، وما هي النصائح التي يتطلعون إليها.

وبالعكس: اعرف من أنت لست مناسبًا له.

صد بنشاط أولئك الذين لا يناسبك. جزئيًا ، لأنه لا يمكنك التحدث إلى أكثر من جمهور في وقت واحد. وأيضًا ، لأنك ستصقل بصيرة جمهورك عندما تفهم بشكل أكبر من لا يناسبك.

ولأننا هنا معًا في Emma ، فلنتحدث عن كيفية حدوث ذلك في البريد الإلكتروني: احتفل بإلغاء الاشتراك - أو على الأقل شجعهم.

تخفي معظم الشركات زر إلغاء الاشتراك في تذييل البريد الإلكتروني بطباعة ميكروسكوبية. لكني أحب كيف أن الرسالة الإخبارية لصديقي كريس بن https://www.christopherspenn.com/newsletter/ لا تخفي زر إلغاء الاشتراك في التذييل.

بدلاً من ذلك ، يظهر في وسط بريده الإلكتروني الأسبوعي ، مرتديًا سرواله الخاص بالحفل:

لماذا يشجع كريس الناس بنشاط على إلغاء الاشتراك برسوم فنية رائعة في منتصف رسالته الأسبوعية عبر البريد الإلكتروني؟

لأن كريس مسوق ذكي يعرف أن القائمة القوية مليئة بالأشخاص المتفاعلين الذين يريدون أن يسمعوا منك ... وليس مجموعة من الأشخاص الذين يمكنهم اصطحابك أو تركك.

إنه ليس حجم القائمة ، إنه جودة القائمة. نسمع هذا طوال الوقت. نحن نعرفه فكريا. فهل نحن نعمل على ذلك؟

3. أنت تشاهد مقياسًا واحدًا فقط.

يجب أن يكون لكل مقياس تسويقي رفيق - سام إلى فرودو ، ومن شارلوت إلى ويلبر ، ومن كيندال إلى كايلي. يحتاج قياس التسويق الخاص بك إلى نظام الأصدقاء.

هذه البصيرة من صديقي أفيناش كوشيك ، مصدر الانتقال الخاص بي لجميع مقاييس وقياسات التسويق.

أنا عن المحتوى والكتابة والمراسلة. يدور Avinash حول قياس فعالية كل شيء. يكملني أفيناش ، بمعنى تسويقي. ويسمي التركيز على مقياس واحد "استبداد مؤشر أداء رئيسي واحد".

يقول أفيناش: "تُنشئ مؤسسات مؤشرات الأداء الرئيسية الفردية حوافز غير كاملة ونظرة قصيرة النظر للنجاح. وعلى مدى فترة زمنية متوسطة أو طويلة ، تتلاشى هذه الشركات".

يحافظ نظام قياس الأصدقاء على المحتوى الخاص بك على المسار الصحيح. هو يضيف:

إذا كان معدل التحويل هو مؤشر الأداء الرئيسي والهدف 5٪ ، يمكنني الحصول على 5٪ CR من خلال التأكد من اختيار القنوات والعروض والاستهداف. يمكنني أن أمنح الجميع خصمًا قدره 50 دولارًا ، ويمكنني أن أقرر عدم ملاحقة العملاء المنافسين ، ويمكنني تجاهل الزيادة ، وما إلى ذلك. يحصل العمل على 5٪ لكنه يخسر على المدى الطويل.

ولكن إذا قمت بربط معدل التحويل بالإيرادات ، على سبيل المثال ، فستحصل على نتائج أفضل وأكثر صحة على المدى الطويل. يقول أفيناش إن الجمع بين الرفقاء المناسبين يخلق "توازنًا للعمل العام (وليس فريقًا أو قناة واحدة ضيقة)".

4. أنت لا تعدل من أجل الوضوح والإيجاز.

"الوضوح" = واضح لعميلك - ليس لك فقط.

أفضل طريقة لتحقيق ذلك: اضغط على إيقاف مؤقت قبل النشر. تبادل الأماكن مع القارئ الخاص بك. انظر إلى ما قمت بإنشائه من وجهة نظرهم: هل القيمة واضحة؟ هل هو واضح تمامًا؟

"الإيجاز" ليس = "قصير" و "وجبة خفيفة". (كلمة لدي حساسية شديدة تجاهها لدرجة أنني اضطررت إلى أخذ Benadryl فقط لكتابتها.)

"الإيجاز" يعني الإيجاز: أنت لا تهدر وقت جمهورك بالكثير من الزغب والإعداد. يمكن أن يعمل دليل مكون من 4000 كلمة حول تطبيق الوضع المثالي في Plyometrics هنا إذا كان مليئًا بإحكام Tetris بمعلومات مفيدة.

الوضوح والإيجاز لجمهورك هو وسيلة لممارسة التعاطف ، بالمناسبة. ما الذي يحتاجه جمهورك حقًا منك؟ هل سيفتقدونه إذا ذهبت بعيدًا؟

5. "سأكتب كيف يكتبون!"

أنت تعرف كيف تذهب إلى مطعم مع مجموعة من الأشخاص وتحاول أن تقرر ما تأكله والشخص بجوارك يأمر بالشيء المحدد الذي كنت تراقبه ...؟

في بعض الأحيان يشعر التسويق بهذه الطريقة: يتحدث منافسوك عن نفس الشيء الذي تتحدث عنه.

هذا هو المكان الذي يأتي فيه صوت العلامة التجارية. الصوت فريد بالنسبة لك - ويمكن أن يأتي منك فقط:

إذا سقط شعارك عن التسويق الخاص بك ، فهل ستتعرف عليك؟

إذن كيف يمكنك تطوير وتوثيق صوت علامتك التجارية الفريدة؟ ضع في اعتبارك هذه الإرشادات الصوتية الثلاثة للعلامة التجارية للإلهام:

جامعة ليدز

سكايب

أوبرفليب

6. أنت تفتقر إلى النية.

إن طريقة الحصول على تذكرة الذهاب من محطة Status Quo هذه هي احتضان عناصر قائمة التحقق الخمسة أعلاه ، ثم غرسها جميعًا في نية استراتيجية.

لقد تجاوزنا طريقة إنشاء أعمال عشوائية للمحتوى - مفصولة مثل محرك جامح.

لا تدع التسويق الخاص بك يكون وحشيًا - متجولًا وخاليًا من النوايا.

أنت لست Status Quo. ولا التسويق الخاص بك.

لقد حصلت على هذا.