هل الإعلان السياسي يعيد تشكيل التسويق الرقمي أم العكس؟

يتوقع مشترو وسائل الإعلام ربعًا ثالثًا مضطربًا من عام 2022 حيث تتدفق أموال الإعلانات السياسية على قنوات إعلانية مختلفة ، تخدم منصات الأحزاب السياسية عبر الإعلانات للمستخدمين الرقميين. ولكن هل سيرى مشترو الوسائط نفس الاتجاه هذه المرة؟

استنزفت القنوات الرقمية دولارات الإعلانات السياسية ، مما أدى إلى استنفاد بعض الميزانيات من المطبوعات والبريد المباشر والراديو والعروض الترويجية التقليدية الأخرى. مع تصاعد موسم الانتخابات ، انتشرت الإعلانات السياسية بمعدل غير مسبوق. اعتبارًا من أغسطس ، تم إنفاق 3.6 مليار دولار على الانتخابات الإعلانية للحملة وهي في طريقها للوصول إلى الإنفاق المتوقع الذي يتجاوز 9 مليارات دولار .

مع الاستثمار الذي من المقرر أن يتدفق إلى أسواق Facebook و YouTube ، يجب على المسوقين من خارج النطاق السياسي التفكير في تحويل ميزانياتهم إلى توسيع القنوات الفعالة في الأشهر المقبلة. من المتوقع أن يتجاوز الاستثمار في الإعلانات السياسية لعام 2022 موسم الانتخابات الرئاسية السابق. استبعدت TikTok نفسها من مناقشة الإعلانات السياسية ، مما يجعلها أقل عرضة لتقلب المزاد.

في عامي 2018 و 2020 ، شهدت الانتخابات النصفية قفزة في عائدات الإعلانات بعد الانتخابات الرئاسية. ارتفع حجم الإعلانات بنسبة 50٪ خلال انتخابات التجديد النصفي لعام 2018 وبنسبة 7٪ متوقعة هذا العام. ولكن مع اتجاه هذه الأموال الانتخابية التي يتم ضخها في الصناعة ، ستكون دورة الانتخابات الرئاسية لعام 2024 عامًا مثيرًا للمنصات الاجتماعية والرقمية المدفوعة.

مقالة ذات صلة: نمو الإعلانات الرقمية بلا هوادة: حتى بعد الدورة الانتخابية الأكثر تكلفة

الحملات السياسية والقنوات الإعلانية الأساسية

يعد Facebook و Instagram و YouTube وشبكة Google الإعلانية وبحث Google و DSP ومنصات البث وسائل مؤثرة لاستراتيجيات العلاقات السياسية والعامة. يعتمد هدف الحملة على حجم الشاشة التي يستخدمها المستهلكون. تعمل أجهزة الجوّال بشكل أفضل على الاستهداف الفردي ، ولكن الشاشات الأكبر والمحتوى الأطول هي رسائل أكثر ديناميكية.

لا يزال التلفزيون يفوز بمعركة الشاشات في انتخابات هذا العام. لا يزال التلفزيون الخطي مهمًا في الوصول إلى مشاهدي المنزل. مع الارتفاع الأخير في CTV ، يستفيد مشترو الوسائط من البث الرقمي باستخدامه كامتداد للأنبوب التقليدي.

على الرغم من السوق الهائل أثناء الانتخابات ، لا تقول كل الشبكات الاجتماعية نعم لذلك. تقع على عاتق عمالقة الإعلام مسؤولية جسيمة لتقديم إعلانات شفافة وعادلة مع إتاحة الفرصة لهم.

ومن ثم ، يواجه المعلنون واقعًا جديدًا حيث تغير معايير الخصوصية الرقمية كيفية استخدامهم لوسائل التواصل الاجتماعي لاستهداف الناخبين.

مقالة ذات صلة: بعد مقدمات ، يجب أن يكون YouTube CTV في قمة اهتماماتك

القيود الانتخابية لمنصات التواصل الاجتماعي

انتقل الإنفاق على الإعلانات السياسية من التلفزيون الخطي إلى المنصات الرقمية والمتدفقة. لقد تجنبت منصات التواصل الاجتماعي مثل TikTok تاريخيًا الإعلانات السياسية . أراد الاختصار الشهير للفيديو القضاء على المخاطر المرتبطة بالانتشار المحتمل للمعلومات الخاطئة والإضرار بسلامة المعلنين. من ناحية أخرى ، تسمح Google و Meta بالإعلانات السياسية مع قيود.

مع إغلاق عام 2021 ، أعلن Facebook أنه سيقضي على الرسائل الإعلانية عالية الشخصية التي تحيط بالقضايا الحساسة ، بما في ذلك السياسة والقضايا الاجتماعية ومئات من الموضوعات المماثلة. في هذه العملية ، أزالت Meta الاستهداف المفصل لحماية مستخدمي النظام الأساسي من السياسيين المسيئين الذين يستغلون المنصة.

على غرار Meta ، تروّج Google للحملات الانتخابية المسؤولة. كجزء من هذه الدعوة ، حظر YouTube استخدام إعلانات التسمية الرئيسية المرتبطة بالسياسة والانتخابات ، لكنه سمح بإعلانات انتخابية على موجز الفيديو مع قيود. سيتيح التحديث الأخير لسياسة المحتوى السياسي من Google للمستهلكين تتبع أصل المحتوى المعروض بسهولة.

مقالة ذات صلة: صعود الأصول الرقمية: دليل إعلانات NFT للعلامات التجارية والمبدعين

ميتا في الانتخابات النصفية 2022

أصبحت Meta أداة لا غنى عنها للسياسيين لسنوات. تعتبر الشركة الاجتماعية العملاقة اللاعب الأكثر أهمية في مشهد الإعلان السياسي.

ومع ذلك ، فإن مشتري وسائل الإعلام السياسية يخفضون إنفاقهم على المنصة خلال انتخابات التجديد النصفي لعام 2022. لقد ظلت تغييرات الخصوصية التي أجرتها شركة Apple في العام الماضي تطاردهم باستمرار في "مطاردة" الناخبين المستهدفين المعنيين.

مع استمرار عدم تجاوز Facebook حدّة إزالة بيانات الطرف الثالث ، يقفز مشترو الوسائط من المنصة بأموالهم للعثور على معاصر إعلان أكثر صداقة للبيئة. بينما تحدث كل هذه التحديات ، فإن نمو التلفزيون المتصل يفرض مزيدًا من الإنفاق على الإعلانات السياسية أكثر من أي وقت مضى.

الحملات السياسية ونمو التلفزيون المتصل

وفقًا لـ AdImpact ، فإن 44 ٪ من 700 مليون دولار تم إنفاقها على الإعلانات السياسية الرقمية والإعلانات في عام 2022 قد ذهبت إلى أجهزة التلفزيون المتصلة. في هذا العام ، ستبلغ قيمة قناة CTV 1.5 مليار دولار - أي ثلاثة أضعاف ما كانت عليه في عام 2018. وفي النهاية ، اكتشف المعلنون أن الاستهداف المستند إلى البيانات وحجم الجمهور الكبير للتلفزيون المتصل يجعله قناة فعالة للوصول إلى الناخبين قبل يوم الانتخابات .

لماذا يختار المعلنون السياسيون الإعلانات التلفزيونية المتصلة؟

• تنشيط الجمهور: نظرًا لأن المعلنين السياسيين ينقلون الأموال بعيدًا عن المنصات التي تعاني من بيانات الجهات الخارجية ، فقد كان الإعلان التلفزيوني المتصل هو البديل الأول. أدى تزايد عدد مستخدمي CTV والوحدات الإعلانية الجديدة إلى تعزيز فعالية الإعلان.
• تحسين الوصول والاستهداف والتكلفة: تسمح قناة CTV للمعلنين بالوصول إلى الجماهير المستهدفة بشكل أكثر كفاءة وبتكلفة أقل من التلفزيون الخطي التقليدي.
• القياس والتكرار: يمكّن YouTube CTV المشترين من فهم مؤشرات الأداء الرئيسية أثناء الرحلة أو ما بعد الحملة.

مقالة ذات صلة: هل سيؤدي تقارب فريق شراء وسائط التلفزيون الخطي والمتصل إلى دمج؟

كيف تدير الحملات الإعلانية على وسائل التواصل الاجتماعي خلال فترة الانتخابات؟

التقلبات خلال مرحلة الحملة واضحة بالنظر إلى مليارات الدولارات الإعلانية التي تذهب إلى القنوات الرقمية. ستقاتل الأحزاب السياسية والمرشحون من أجل المواقع الإعلانية ، مما يؤدي إلى إنفاق إعلاني أعلى من المتوقع. بالإضافة إلى حملات العودة إلى المدرسة تداخل الشهر الأخير ، مما يجعل المزاد أكثر انشغالًا من الأرباع السابقة.

نظرًا لأن الفريق يتعمق في بيانات YouTube Instream Skippable ، فقد تحسنت تكلفة المشاهدة ربع السنوية بشكل مطرد بعد الربع الرابع من عام 2021. تتكيف أدواتنا الخاصة مع التقلبات وتحدد الفرص بناءً على عوامل متعددة.

نظرًا لأن Connected TV يحظى باهتمام أكبر خلال موسم الانتخابات هذا ، فقد تم تحسين Strike على أجهزة الهواتف الذكية. بالنسبة لحملات YouTube التي تستفيد من عدد أكبر من المشاهدات ، أدت الأجهزة المحمولة إلى زيادة الكفاءة أكثر من غيرها. يعد التحسين بناءً على أداء الجهاز إحدى الطرق للحفاظ على انخفاض التكاليف

قد يفكر مشترو الوسائط في تحويل ميزانيات الإعلانات إلى منصات ذات أداء أفضل. قد يفكر مشترو الوسائط في تحويل ميزانيات الإعلانات إلى منصات ذات أداء أفضل. مع إبعاد TikTok عن الإعلانات السياسية وزيادة الإنفاق الإعلاني السياسي المتوقع تجاه Meta و Google من سبتمبر إلى أوائل نوفمبر ، قد يجد مشترو الوسائط المزيد من الكفاءة على TikTok.