هل المارتك هو الحل لإضراب الكتاب والممثلين في هوليود؟

إن الإضراب المستمر من قبل الكتاب والممثلين ضد استوديوهات هوليوود ليس قضية رئيسية في مجتمع مارتيش. لكن هل يستطيع martech حلها؟ يعتقد كريس كيلي، الرئيس التنفيذي لشركة Upwave، وهي منصة تحليلية لإعلانات العلامات التجارية، أن ذلك ممكن.

وهو يعتقد أن قياس الإعلانات بشكل أفضل لمقاطع الفيديو حسب الطلب (AVODs) المستندة إلى الإعلانات والفيديو عند الطلب (SVODs) من شأنه أن يدفع العلامات التجارية إلى إنفاق المزيد عليها. إن زيادة الدخل تعني المزيد من المال لجميع الأطراف وهذا من شأنه أن يسوي الإضراب.

إنها فكرة عقلانية، لكن الجدل حول المال لا يستجيب دائمًا للعقلانية. أثارت محادثتنا حول هذا الأمر أسئلة أخرى مثيرة للاهتمام أيضًا.

(تم تحرير المقابلة من أجل الطول والوضوح.)

س: إذن أخبرني عن كيفية إنهاء الإضراب.

ج: هذا الإضراب، مثل كل الإضرابات، يتعلق بالمال والاقتصاد. والكثير من اللغة التي رأيناها قادمة من الاستوديوهات، وأصحاب المحتوى، تدور حول اقتصاديات البث غير الواضحة.

إذا بحثت في ذلك، ترى أن لديهم بالفعل متوسط ​​إيرادات أعلى لكل مستخدم مقابل AVODs (فيديو حسب الطلب يعتمد على الإعلانات). وفي الوقت نفسه، تعتقد SVODs (اشتراك الفيديو عند الطلب) أنها يمكن أن تحصل على ذلك بمجرد توسيع نطاقها. لذلك تفكر، "حسنًا، كيف يمكننا الحصول على المزيد إذا أردنا إنهاء الإضراب وأردنا أن يتم دفع أجور المواهب؟" تقول الاستوديوهات أننا بحاجة إلى تحقيق اقتصاديات أفضل من البث المباشر. والبث يعني أنه يتعين علينا زيادة متوسط ​​الإيرادات لكل مستخدم على الجانب المدعوم بالإعلانات. للقيام بذلك، تحتاج إلى المزيد من العلامات التجارية للوصول إلى تطبيقات البث التلفزيوني والبث المباشر.

ترغب العلامات التجارية التي نعمل معها لقياس الإعلانات في معرفة ما إذا كان نظام AVOD يعمل أم لا. إنهم لا يريدون فقط أن يتم إخبارهم بعدد المشاهدات، ولا يريدون فقط أن يتم إخبارهم ما إذا كان شخص ما قد انتبه أم لا. هذه هي المخاطر الحاسمة بالطبع، ولكن بالنسبة لحملة بناء العلامة التجارية، يمكنك قياس ما يسمى بنتائج العلامة التجارية، وهو ما نقوم به. هل حصلت على تغيير تدريجي في بعض الوعي بالعلامة التجارية؟ إذا كان لديك هذا الوعي، فأنت تحاول زيادة الأفضلية. أو أنهم يحاولون تحويل الأفضلية إلى الاهتمام بمنتج يحبه الناس ولكنهم لا يشترونه.

س: وكيف ينطبق ذلك هنا؟

ج: تخبرنا العلامات التجارية أنه عندما تتحسن مؤشرات الأداء الرئيسية للعلامة التجارية التقليدية في نظام البث التلفزيوني المباشر والبث المباشر، فإنها ستستثمر المزيد من أموال العلامة التجارية. المزيد من دولارات العلامة التجارية يعني أن متوسط ​​الإيرادات لكل مستخدم لـ AVOD يرتفع. إذا ارتفعت إيرادات AVOD، بافتراض أننا نصدق ما تقوله الاستوديوهات، فسيؤثر ذلك على اقتصاديات البث بطريقة جيدة. إحدى القضايا الكبيرة بالنسبة لجانبي الإضراب تتعلق باقتصاديات البث ومقدار المبلغ الذي يتم دفعه وبأي شروط.

الآن، نحن لسنا خبراء في الإضرابات، ولسنا خبراء نقابيين، ولكن يبدو من السهل جدًا رؤية ما يتقاتلون عليه. فبدلاً من الجدال حول من سيحصل على مقدار الكعكة، لماذا لا نتحدث عن كيفية جعل الفطيرة أكبر؟ إذا أصبحت الفطيرة أكبر، فإن كل شريحة تستحق أكثر قليلاً. هكذا تتساقط قطع الدومينو في أدمغتنا عندما ننظر إلى الضربة.

مفتاح الوصول إلى هذا المكان هو القياس. دعونا نثبت أن إعلانات العلامات التجارية تعمل على هذه البرامج. إذا حدث ذلك، فسنحصل على المزيد من المال. إذا حصلت على المزيد من المال، فإن ذلك سيزيد من حجم الكعكة ويؤدي إلى تخفيف هذه التوترات المجنونة بين الموهبة والاستوديوهات، كما نأمل.

س: لماذا تعتقد العلامات التجارية أن تأثير الإعلانات على AVOD وSVOD يختلف عن التلفزيون الخطي؟ مازلت أشاهد الفيديو الخاص بي.

ج: نعم، هذا سؤال عظيم. إذا كان نفس المحتوى على نفس الشاشة لنفس المستهلك، فلماذا تفكر فيه بشكل مختلف؟ أعتقد أن هناك إجابتين لذلك، الإجابة الفلسفية والإجابة العملية.

الجواب الفلسفي هو أنه لا ينبغي. لكن هذا يتطلب عودة الناس إلى الوراء والتساؤل عما إذا كان الخط الخطي قد نجح أم لا. هناك تصريح مجاني في عالم القياس حول نتائج الحملات الخطية. لعقود قلنا أن المجمع الصناعي التلفزيوني هو الطريقة التي يتم بها بناء العلامات التجارية. هذه هي الطريقة التي تم بها بناء النظام البيئي الإعلامي. كيف تم بناء العمليات الإخبارية في أمريكا. وحصلت على هذا المرور المجاني.

ومن المفارقات أن كل الأسئلة تدور حول "هل نجح استثماري في تطبيق البث هذا؟" تثير تساؤلات حول كيف أعرف أن إعلانات البث الخاصة بي تعمل؟ ربما ينبغي لي أن أقيس نتائج ذلك أيضًا. وفي نهاية المطاف، الأمر لا يختلف. إنه نفس المحتوى في نفس الإعلان على نفس الشاشة لنفس فرد الأسرة. لكن النتائج الخطية لم يتم قياسها في الجزء العلوي من مسار التحويل.

س: والجواب العملي؟

ج: الجواب العملي هو أن الأطراف المختلفة والوكالات المختلفة هي التي تتعامل مع هذه الأمور عادةً. لذا، كما تعلم، لدينا وكالات رقمية عملت على عرض إعلانات علاماتنا التجارية وإعلانات البانر وعمليات شراء الفيديو عبر الإنترنت لسنوات. وفي الوقت نفسه، كانت لدينا وكالة تلفزيونية تعمل على الشراء الخطي. من المؤكد أنها نفس المادة الإبداعية، ولكن عندما يتم تحويلها إلى إعلان ما قبل التشغيل مدته 30 ثانية، يتم إرسالها إلى الوكالة الرقمية. عندما يتم بث إعلان مدته 30 ثانية، يتم إرساله إلى وكالة التلفزيون وهذا يتغير.

ومن ثم يطرح هذا السؤال الكبير من يملك ميزانيات CTV؟ إنه تلفزيون، ولكنه رقمي، فهو كلاهما، فمن يملكه؟ بشكل عام، حصل العاملون في التلفزيون على المزيد من ذلك. لكن هذا سينتهي ولن تكون هناك وكالات رقمية ووكالات تلفزيونية، بل ستكون مجرد وكالات إعلامية يجب أن تكون عبر القنوات.

سؤال: لقد طرحت نظرية واضحة بما يكفي لكي أفهمها. ولكن هل ينجح شيء واضح ومباشر في مفاوضات هوليوود؟

ج: نعم، لن أدعي أي خبرة في التواجد في غرفة المفاوضات الفعلية وكيف ستتطور الدراما القانونية. هذا الجزء لا نعرفه. نحن ننظر إليها فقط من خلال "العلامة التجارية للفريق"، كما نقول. لذلك نحن نعلم أن إعلانات العلامات التجارية دفعت ثمن الأفلام والبرامج التلفزيونية التي نستهلكها والموسيقى التي نستمع إليها. ولهذا السبب هذا هو دائما في أذهاننا.