مقدمة في تحليلات التسويق الرقمي والتتبع

تتعقب تحليلات التسويق الرقمي وتستخدم البيانات التي تم إنشاؤها بواسطة حملات التسويق الرقمي الخاصة بك ، وعلى ممتلكاتك الرقمية. عادةً ما يتم التقاط بيانات التحليلات الرقمية وتنظيمها في الوقت الفعلي تقريبًا. ستستخدم تحليلات التسويق الرقمي لثلاثة أسباب رئيسية:

1. لقياس أداء التسويق الخاص بك بدقة
2. لتحديد الفرص الجديدة
3. لتمكين كل من البشر والخوارزميات من اتخاذ قرارات أفضل.

المصادر الأساسية لهذه البيانات هي تفاعلات المستخدم على أي من:

• حملات التسويق الرقمي - على سبيل المثال ، البيانات من التسويق عبر محرك البحث أو الفيديو عند الطلب (VoD) أو وسائل التواصل الاجتماعي أو حملات التسويق عبر البريد الإلكتروني.
• الممتلكات المملوكة لك - الإجراءات التي يتخذها المستخدمون بمجرد وصولهم إلى موقع الويب أو التطبيق الخاص بك.

يتم استكمال هذه البيانات بتحليلات أخرى. على سبيل المثال ، تحليل صوت العميل وتحليل المنافسين وردود الفعل من أنشطة التحسين.

تعني تحليلات التسويق الرقمي أنه يجب عليك إعداد التتبع الذي يراقب نشاط المستخدم ذي الصلة. في حالة مواقع التجارة الإلكترونية ، قد يعني هذا قياس الصفحات التي يزورها المستخدمون والمشتريات التي يجرونها والعائد الذي تحصل عليه من هذه المبيعات. يمكنك معرفة المزيد حول هذا الأمر في نموذجنا ودليل إعداد تتبع التحويل.

هنا ، سنقدم نظرة عامة أساسية على تحليلات التسويق الرقمي التي يحتاج كل مسوق إلى معرفتها:

1. لماذا تحليلات التسويق مهمة جدا
2. كيف يعمل التتبع
3. كيف تتلاءم ملفات تعريف الارتباط مع التتبع
4. المقاييس الأساسية للتتبع
5. التغييرات التي قد تكون سمعت عنها ضمن التتبع
6. بعض من أهم أدوات تحليل التسويق.

لماذا تحليلات التسويق الرقمي مهمة

يعد إعداد تحليلات قوية للتسويق الرقمي أمرًا حيويًا لعدة أسباب:

• يقيس تأثير حملاتك واستثماراتك. يمكّنك هذا من اختبار أساليب مختلفة ، وزيادة تأثير حملاتك.
• يوفر بيانات دقيقة لتحسين عملية اتخاذ القرار. القرارات التي يتخذها كل من البشر (مثل الإستراتيجية) والآلات (مثل خوارزميات العطاءات) تكون فعالة فقط مثل البيانات التي يتم الحصول عليها منها.
• يسمح لك بتحديد الفرص ضمن نشاطك التسويقي. تحوّل تحليلات التسويق الرقمي ملايين التفاعلات إلى رؤى واضحة وقابلة للتنفيذ.

تضيف التحليلات القوية قيمة إلى جميع قنواتك. يساعدك في العثور على كل شيء من التحسينات الدقيقة إلى تغييرات استراتيجية البيع بالجملة.

الرحلة الأساسية لتحليلات التسويق الرقمي

فيما يلي نظرة عامة بسيطة للغاية حول كيفية تتبع المستخدم.

ستختلف الأدوات والإعداد من موقع لآخر. ولكن لتتبع مستخدم واحد ، سيتم تنفيذ الخطوات التالية.

1. عندما يتخذ المستخدمون إجراءات على موقعك - ​​إما عرض الصفحات أو النقرات في الصفحة - تسجل أجزاء صغيرة من التعليمات البرمجية هذه الأحداث وتدفعها إلى "طبقة البيانات". طبقة البيانات تفعل بالضبط ما تقوله على العلبة: إنها قسم خلف الكواليس من موقع الويب حيث يتم جمع البيانات القيمة وتصنيفها.
2. نقوم بتكوين "علامات التتبع" لتسجيل إجراءات معينة. يُعرف الإجراء الذي تحاول علامة التتبع تسجيله أيضًا باسم "المشغل". يؤدي هذا المشغل إلى "إطلاق" العلامة. تستحوذ علامات التتبع هذه على البيانات ذات الصلة من طبقة البيانات ، وتدفعها إلى نظام أساسي للتحليلات.
3. بالإضافة إلى ذلك ، عندما يصل المستخدم إلى موقع الويب ، فإنك تمنحه "ملف تعريف ارتباط". ملف تعريف الارتباط هو معرف يتيح لك التعرف على هذا المستخدم الفردي في هذه الزيارة وما بعدها. يساعدك على تجميع كل أفعالهم معًا

على سبيل المثال ، قد تبدو رحلة العميل الذي يشتري منتجًا على النحو التالي.

قد يتم تشغيل علامة التتبع عن طريق تحميل المستخدم صفحة "شكرًا لك على الشراء".

ضمن طبقة البيانات بالصفحة ، ستكون هناك معلومات عن العناصر التي اشتروها ، وكم اشتروها ، وتفاصيل أخرى.

يتم إرسال جميع هذه المعلومات عن طريق علامة التتبع إلى منصة التحليلات الخاصة بك ، حيث تصبح قابلة للقراءة لك ، كمحلل.

ملفات تعريف الارتباط وتحليلات التسويق الرقمي

إذن كيف تتناسب ملفات تعريف الارتباط مع تحليلات التسويق الرقمي؟

ملفات تعريف الارتباط هي أجزاء صغيرة من التعليمات البرمجية ، والتي يحفظها متصفحك على جهاز الكمبيوتر الخاص بك. هذه تمكن مواقع الويب من التعرف عليك مرة أخرى في المستقبل.

قد يتم تعيين بعض ملفات تعريف الارتباط لتسجيل المعلومات الأساسية فقط اللازمة لجعل موقع الويب قابلاً للاستخدام. على سبيل المثال ، يحتاج موقع التجارة الإلكترونية إلى ملفات تعريف الارتباط لمعرفة أنك قد أضفت عناصر إلى عربة التسوق الخاصة بك. بدون ملفات تعريف الارتباط ، لكل صفحة جديدة تقوم بتحميلها ، سينسى موقع الويب كل شيء ويراك كمستخدم جديد تمامًا.

تتبعك ملفات تعريف الارتباط الأخرى ، التي تسمى "ملفات تعريف ارتباط الطرف الثالث" ، في العديد من مواقع الويب لفهم أغراضك الأوسع. يعد Facebook Pixel مثالاً على ذلك. هذا ما يتيح لـ Facebook معرفة أنك قمت بزيارة موقع ويب ، ثم قصفك بإعلانات من هذا الموقع.

أدناه يمكنك رؤية أمازون وهي تميز بين "ملفات تعريف الارتباط التشغيلية" (محاطة بدائرة باللون الأزرق) ملفات تعريف الارتباط للتسويق (باللون الأخضر).

تُستخدم ملفات تعريف الارتباط أيضًا لتتبع مصدر تحويلاتك. يتم منحك ملف تعريف ارتباط عند النقر فوق أحد الإعلانات. يقوم ملف تعريف الارتباط هذا بعد ذلك بربط النقر فوق الإعلان لك بإجراء التحويل النهائي (على سبيل المثال ، شراء منتج).

كيف تتغير تحليلات التسويق الرقمي؟

تتغير تحليلات الويب باستمرار جنبًا إلى جنب مع الإنترنت بشكل عام. هناك بعض التغييرات الرئيسية الجارية التي تحتاج إلى معرفتها كمسوقين.

ملفات تعريف الارتباط للجهات الخارجية ، تلك التي تتبعك حول مواقع الويب المختلفة ، هي الأكثر عرضة للخطر. كان تحديث iOS14 أول متصفح رئيسي يبدأ في حظر ملفات تعريف ارتباط الطرف الثالث. لذلك ، كان لها تأثير كبير على تحليلات التسويق الرقمي. سيصبح حظر ملفات تعريف ارتباط الطرف الثالث أكثر انتشارًا: على سبيل المثال ، تنهي Google أيضًا استخدام ملفات تعريف ارتباط الطرف الثالث عبر Chrome في عام 2023.

كما سيكون لحظر الإعلانات تأثير أكبر على تحليلاتك. يستخدم 42٪ من المستخدمين حول العالم شكلاً من أشكال حظر الإعلانات. هذا العدد آخذ في الازدياد. حتى أن بعض أدوات منع الإعلانات تحظر ملفات تعريف الارتباط للتتبع ، والتي تجعل رحلة التحويل معًا. اعتمادًا على استيعاب هذه الأدوات ، يمكن أن يكون لها تأثير على تحليلات التسويق الخاصة بك في المستقبل.

تحديات تحليلات التسويق الرقمي تتغير باستمرار. سيستجيب مجتمع التحليلات دائمًا لهذه التغييرات لإيجاد طرق جديدة لقياس ما يفعله الزوار على مواقعهم على الويب.

أفضل مقاييس التسويق لتتبعها

تعتمد أفضل مقاييس التسويق التي يجب تتبعها على عملك وأهدافك. يجب أن تبحث دائمًا عن المقاييس الأكثر ملاءمة لهدفك النهائي من خلال الإعلان.

ومع ذلك ، يمكننا تقسيم هذه المقاييس إلى فئات واسعة بناءً على هذه الأهداف:

1. مشاركة الموقع - مفيدة للناشرين والمواقع الإخبارية والشركات التابعة.

• الزائرين
• زيارات الصفحة
• الصفحات في الجلسة- متوسط ​​عدد الصفحات التي تمت زيارتها في كل جلسة
• معدل الارتداد - النسبة المئوية للمستخدمين الذين يتركون الموقع دون زيارة صفحة أخرى.

2. جيل العملاء المحتملين - حيث يكون الهدف النهائي هو "الاشتراك" من نوع ما.

• إكمال النموذج - عدد المستخدمين الذين يقدمون التفاصيل الخاصة بهم
• الاشتراكات- عدد الأشخاص الذين اشتركوا في شيء ما ، على سبيل المثال رسالة إخبارية أو حساب أو اشتراك
• العملاء المحتملون المؤهلون للتسويق - المستخدمون الذين وافقوا على التسويق لهم
• العملاء المحتملون المؤهلون للمبيعات - المستخدمون الذين يبدون اهتمامًا بشراء منتجك. على سبيل المثال ، بعد الاتصال بك بهذه النية.
• التحويلات - عدد الأشخاص الذين يتخذون الإجراء النهائي الذي تريد منهم اتخاذه
• تكلفة الاكتساب - التكلفة لكل تحويل من هذه التحويلات.

3. التجارة الإلكترونية - حيث يكون لديك طريقة للدفع عبر الإنترنت مقابل منتجاتك.

• المشتريات - عدد المعاملات التي تمت
• متوسط ​​قيمة الأمر - متوسط ​​قيمة كل معاملة
• العناصر المشتراة - عدد العناصر الفردية المشتراة
• عائد الإنفاق الإعلاني - إجمالي الإيرادات الناتجة عن الإعلان مقسومًا على المبلغ الإجمالي الذي تم إنفاقه على تلك الإعلانات.

هذه ليست قائمة شاملة لتحليلات التسويق الرقمي. تختلف كل شركة عن غيرها ، وقد أنشأنا العديد من المقاييس المفصلة التي تكون أكثر ملاءمة لنشاط تجاري فريد.

أدوات تحليل التسويق الرقمي

هناك مجموعة واسعة من الأدوات المتاحة لتحليلات التسويق الرقمي. تتضمن بعض الأدوات الأساسية ما يلي:

• أنظمة إدارة العلامات - على سبيل المثال Google Tag Manager أو Adobe Experience Platform. تتيح لك هذه بسهولة إعداد علامات التتبع على موقعك. أنت تضع القواعد والشروط هنا ، وتقوم بحقن علامات التتبع على موقع الويب الخاص بك.
• منصات التحليلات - على سبيل المثال Google Analytics و Adobe Analytics. استيعاب هذه البيانات من موقع الويب الخاص بك ، وربطها ، وتمكين التحليل السريع. هناك أيضًا حلول تحليلات خاصة بالمنصة داخل منصات الإعلان. يتمتع كل من Google Ads و Facebook Ads Manager بإمكانيات تحليلية بسيطة.
• الأنظمة الأساسية لإدارة علاقات العملاء (CRM) - على سبيل المثال ، Hubspot و Salesforce. تُستخدم عادةً عندما تكون أهدافك النهائية هي إنشاء قوائم العملاء المحتملين وتتبع عمليات الاشتراك ، وما إلى ذلك.
• منصات إدارة البيانات (DMPs) - عادة ما يتم ملؤها واستخدامها لربط جميع البيانات التي تمتلكها الشركة. قد يكون هذا مزيجًا من البيانات عبر الإنترنت وغير المتصلة. تشمل الأمثلة Funnel.io و Tableau وقواعد بيانات SQL وخدمات AWS. غالبًا ما تتمتع هذه أيضًا بقدرات تصور.
• أدوات تصور البيانات- تأخذ هذه البيانات من منصة التحليلات الخاصة بك ، أو DMP ، وتسمح لك بتقديم تلك المعلومات بطريقة واضحة وقابلة للاستخدام. تتراوح الأمثلة الشائعة الاستخدام من Google Datastudio البديهي (والمجاني) ، وصولاً إلى Power Bi و Tableau. نستخدم أيضًا بعضًا من تقنيات التسويق الداخلية الخاصة بنا ، Ayima Query ، لتقديم تصورات قوية.
• برنامج تحسين محركات البحث (SEO) - يتتبع هذا أداء التسويق الخاص بك على صفحة نتائج البحث. Google Search Console هو الأكثر استخدامًا لهذا الغرض. ولكن ، هناك أيضًا أدوات أكثر تحديدًا مثل SEO Clarity و Moz و Ayima Reporting Tool. هذه تتبع تصنيفات الكلمات الرئيسية الخاصة بك بمزيد من التفصيل.

مهتم بمعرفة المزيد؟ تمتلك Ayima فريقًا مخصصًا لتحليلات التسويق للتأكد من تتبع الحملات بشكل صحيح وأن عملائنا لديهم الأدوات التي يحتاجونها لاتخاذ القرارات الصحيحة. خبراؤنا متواجدون إذا كنت ترغب في إجراء تحليل شخصي أكثر تعمقًا أو استراتيجية مخصصة. يمكنك التواصل مع الفريق هنا ، يسعدنا أن نسمع منك.