مقابلة مع Eisenbergs: أحدث كتاب لهم والشركات الصغيرة والمتوسطة الملهمة

لقد جلست مؤخرًا مع الأخوين أيزنبرغ لمناقشة الإصدار الورقي لكتابهم الأخير كن مثل أمازون: حتى حامل عصير الليمون يمكنه فعل ذلك. الكتاب هو الكتاب المقدس للأعمال الذي يجلب القراء في رحلة منعشة ، ويقدم دروسًا ثاقبة في الحياة جنبًا إلى جنب مع مفاهيم تسويقية قوية مخيطة مع حوار غني. ظهر جيف بيزوس ، الرئيس التنفيذي لشركة أمازون ، كقائد فكري في القصة ، حيث ناقش المفاهيم التي جعلته ناجحًا للغاية وجعلها في متناول الشركات الصغيرة. يقول Jeff Eisenberg: "إنه حتى موقف عصير الليمون الذي يمكن أن يفعله وهو أكثر أهمية من الجزء الخاص بالأمازون ".

بعد قراءة الكتاب ، لم أستطع تفويت الفرصة لإجراء مقابلة ، ليس واحدًا ، ولكن اثنين من إيزنبرغ حول كتابهما الأخير ، الذي كتب بالشراكة مع مسوق الأعمال الصغيرة الشهير روي إتش ويليامز. تحقق من مقابلة الفيديو أو النسخ أدناه إذا كنت مستعدًا للحصول على الإلهام من بعض الأفضل في الصناعة!

مقابلة بالفيديو مع بريان وجيف أيزنبرغ

Badda Bing… Badda Boom!

النسخ: مقابلة مع أيزنبرغ

شاندال: مرحبًا ، أنا تشاندال ، مدير المحتوى في Acquisio ، أنا هنا مع براين وجيف أيزنبرغ ، الإخوة والمؤثرين والمؤلفين المشاركين في كتابهم المسمى "كن مثل أمازون: حتى حامل عصير الليمون يمكنه فعل ذلك". إنه متاح الآن في شكل رقمي على أمازون ، لكنه سيصدر في نسخة ورقية في يونيو. شكرا للتحدث معنا اليوم يا شباب.

بريان أيزنبرغ: نحن متحمسون لوجودنا هنا!

جيف أيزنبرغ: أهلاً وسهلاً بك ، من الجيد أن أكون هنا معك.

C: لنبدأ! لماذا لا تخبرنا قليلاً عن سبب إلهامك لكتابة الكتاب؟

BE: هل تريد أن تأخذ هذا جيفري؟ أنت الأخ الأكبر لذا عليك أن تبدأ أولاً.

جنيفر: أخبرته أنه سيفعل معظم الكلام! فكرنا في كتابة هذا الكتاب منذ حوالي 5 أو 6 سنوات. لقد بدأناها وكان هناك كل أنواع الإصدارات. لم نتمكن من كتابته دون تحويله إلى كتاب من 800 صفحة. بدأ الأمر يتعلق بكل هذه العمليات ، كل هذه الأفكار المختلفة ، كل هذه الأشياء التي كنا نفكر فيها.

BE: سيبدو الأمر وكأنه كتاب مدرسي.

جنيفر: بدلاً من ذلك ، منذ عامين أو ثلاثة أعوام ، كتبنا Buyer Legends - الكتاب الذي كان يجب أن يأتي في المرتبة الثانية ليكون مثل Amazon: حتى حامل عصير الليمون يمكنه فعل ذلك. لقد تحدثت عن العملية التي نستخدمها لمساعدة الناس على أن يكونوا مثل أمازون. كنا لا نزال نعمل على هذا وكان لدينا فكرة لتكثيفه. اعتقدنا أنه ربما يمكننا الحصول على هذا مثل كتاب من 3-400 صفحة. تحدثنا إلى روي ويليامز ، مرشدنا ، وصديقنا العزيز حقًا ، وقلنا له ، نحن بحاجة حقًا إلى المساعدة وأنت كاتب أفضل منا ، لذلك تحدثنا عن الأمر. قال ، أرني كل شيء. لقد أمضينا يومًا في تقديمه له ، وفي مكان ما قبل أن ننتهي ، قال حسنًا ، لقد فهمت ذلك. كنا مثل ، ماذا تقصد أنك حصلت عليه؟ قال ، يا علينا أن نفقد الكثير من تلك المواد. قلنا لا ولكن لا نستطيع! سأل ما هو المهم؟ وقبل أن ننتهي وصلنا إلى ما هو غير قابل للتفاوض - ماذا يجب أن نقول في هذا الكتاب؟

بالمناسبة ، من بين كل ما توصلنا إليه (ولن أخبرك بما هو غير موجود ولكنه كان شيئًا واحدًا فقط لم نتمكن من إدخاله) ، وضع كل شيء فيه وتمكن من القيام به في أقل من 21000 كلمة. إنها قصة ، إنها رواية - إنها ليست حكاية. هذه قصة فعلية ، هناك تطور في الشخصية ، وهناك حوار ، إنه نوع مثير للاهتمام - لا أحد منا كاتب موهوب. روي أنقذ لحم الخنزير المقدد لدينا! إنه مشغول حقًا ، ولديه الكثير من العملاء والكثير من أعماله الخاصة ، لكنه قال للتو ، لا هذا مهم وأريدك أن تفهم هذا - سيهتم الناس بذلك. لا أعرف ما إذا كنت تعرف ، لكن روي هو أحد المعلنين الرائدين في مجال الأعمال الصغيرة - لقد فاز بجميع أنواع الجوائز وسعت إليه أمريكان إكسبريس ، دي بيرز ... إنه يمثل بعضًا من أهم العلامات التجارية المستقلة هناك. قال ، جمهوري مستعد لذلك. قبل 5 سنوات عندما كنت تتحدث عن هذا ، لم يكونوا كذلك. اليوم ، تعد أمازون اسمًا مألوفًا والناس فضوليون حيال ذلك. الأعمال العادية ، الأعمال الرئيسية التي كان يتعامل معها (وليس الأعمال الرقمية كما كنا نتعامل معها) ، إنهم يطرحون هذه الأسئلة - لذا دعنا ننشر هذا الكتاب.

C: ما رأيكم يا رفاق في رمزية أن الشخصيات في رحلة لأنهم يجرون هذا الحوار الثري طوال الكتاب؟

BE : يمكن أيضًا استخدام الهدف من العملية وما نشاركه في الكتاب ، والحديث عن الركائز الأربعة واستخدام الأعمدة الأربعة لتطوير هذا الحدافة من أجل النمو ، كاستعارة للنمو الشخصي. إنهم في رحلة ، يحاولون تحويل أعمالهم من حيث هم اليوم ، ليكونوا مثل أمازون - ليكونوا أكثر قدرة على المنافسة. هناك الكثير من أوجه التشابه وراء تلك الرحلة على الطريق وإجراء محادثة ، ونوع من أن تكون ذلك الشخص في المقعد الخلفي يستمع إلى هذه المحادثة بين الشخصيات Poobah و Sunshine وتتعلم بينما تمضي قدمًا وتكون قادرًا على إحضار دليل "مرحبًا" أنت تعرف ماذا ، لقد ذكرت هذا للتو ، يمكنني أن أرى أين وجدت ذلك على Google. أعتقد أن هذا ما سمح لنا ول روي بتقديم الحقائق الملموسة التي احتجناها لدعم الكثير من المعلومات في الكتاب دون جعله ككتاب مدرسي ، دون جعله كثيفًا جدًا بحيث يمكنك الاستمتاع بالقصة في نفس الوقت.

جنيفر : من الغريب أن يقول المؤلف هذا ، لكن نعم ، هذا هو محتوانا وأفكارنا ، وقد أثر روي على المزيد من الأفكار - ليس فقط الأفكار التي أضافها أثناء كتابته ولكنه أثر على تفكيرنا طوال الوقت لذلك يصعب الفصل. ما أريد أن أقوله في الواقع هو ، أن نكون فخورين بهذا الكتاب لا علاقة له بنا كثيرًا. كتابتها ، صنع شيء ترفيهي ، ممتع للقراءة ، قصيرة لكنها مليئة بالمعلومات - لا يمكننا أن نكون فخورين أكثر. لكن هذا ليس لنا أن نغمس بوقنا! أريد أن يكون ذلك واضحا. لا يعني ذلك أنني سأكون فوق صوتي ، ولكن في هذه الحالة ، هذا حقًا لأنه قام بعمل رائع - ربما يكون أحد أفضل الأشياء التي كتبها على الإطلاق.

C: إنها رحلة خيالية بين Poobah و Sunshine ، لكنها مليئة بالقصص غير الخيالية من جنرال موتورز وأمازون وما إلى ذلك ، لذا أردت أن أعرف ما إذا كنت تفكر في كتابك الخيالي أم الواقعي؟

جنيفر: إنه كتاب واقعي. على الرغم من أن هناك تطورًا في الشخصية وهي رواية ، فهذا بجانب الموضوع. الأسباب التي أدت إلى ظهور هذه الشركات هي أن الفرضية الأساسية للكتاب هي الأعمدة الأربعة للأمازون والتي هي المبادئ الموحدة لأمازون. عندما نروي قصصًا عن جنرال موتورز أو كوداك أو وول مارت أو أي من هذه القصص الأخرى ، فإن الغرض من القصة هو توضيح فكرة واقعية. إنه كتاب أعمال ، إنه مجرد نوع من الغرابة.

BE: بالتأكيد كان هناك الكثير من كتب الأعمال الرائعة التي تمت كتابتها كخرافات وقصص تجارية ، وقد اكتسبت سمعة طيبة. الشيء الأساسي الذي أردنا القيام به هو - ونحن نعلم ذلك من تحليل جميع الكتب الأكثر مبيعًا لهذا العام - كانت جميع كتب الأعمال الأكثر مبيعًا في التاريخ بين مستوى القراءة للصف الخامس والثامن. لم يتمكن أي من كتبنا الأخرى من الحصول على أقل من مستوى القراءة في الصف التاسع. ولدينا واحد كان 12. كان هذا الكتاب في مستوى القراءة في الصف الخامس. كانت إحدى اللحظات التي أفتخر بها هي قدرتي على رؤية ابني البالغ من العمر 8 سنوات يقرأ الكتاب بالفعل - لم يفهم كل مفاهيم العمل ، لكنه كان يستمتع بالقصة. حقيقة أن شخصًا صغيرًا جدًا يمكنه قراءته تضيف إلى القيمة التي قد تكون لها على المدى الطويل.

ج: ركز الكتاب كثيرًا على أمازون ومديرها التنفيذي جيف بيزوس. بدافع الفضول ، ما هو آخر شيء اشتريته على أمازون؟

جنيفر: أشتري أشياء في أمازون مثل بضع مرات في اليوم ، لكنني أعتقد أن آخر شيء اشتريته من أمازون كان تلك المسامير الصغيرة التي تضعها على حمام السباحة الخاص بك لإبعاد الطيور. أتمنى أن يكون الأمر أكثر إثارة من ذلك! أعتقد قبل ذلك أنني طلبت كتاب طبخ من تأليف جوان ناثان.

BE : في الواقع ، أتذكر بوضوح لأننا أجرينا مسابقة على موقعنا وقدمنا ​​نسخًا من كتاب زوجة راند فيشكين الجديد ، جيرالدين ديروتر ، "All Over the Place" وقد طلبت نسخًا للفائزين في المسابقة. لقد لويت كاحلي الأسبوع الماضي لذا تخلفت عن الركب ولكن بالأمس طلبت ذلك.

جنيفر : أنا وبريان ربما متوسط ​​صندوق واحد في اليوم.

BE : حصلت بالأمس على مربع الاشتراك والحفظ الخاص بي ، لذا ظهرت الكثير من الأشياء بالأمس. حقيقة أننا في أوستن ومركز التوزيع لا يزيدان عن 6 أميال بين منازلنا (لدينا Prime Now) يعني أنهم قاموا بتسليم الأشياء في أقل من 20 دقيقة.

جنيفر : كنا من أوائل المدن التي تم اختبارها لـ Prime Now.

C: هل أمازون على علم بهذا الكتاب؟ هل تعرف جيف هل يعرف عن الكتاب؟

جنيفر : عندما نجري ندوة من نوع ما أو نتحدث ، سنظهر غالبًا أنه عندما يقابلون المرشحين ، أو قبل عامين على الأقل عندما أجروا مقابلة مع أحد أصدقائنا لوظيفة مهمة ، أرسلوا مجموعة كاملة من الروابط الداخلية ، مثل "تعرف على أمازون" ، وأشاروا إلى أحد روابطنا وهو الأعمدة الأربعة للأمازون ، والذي كان الرابط الخارجي الوحيد في هذا البريد الإلكتروني بأكمله. ولكن هذا هو الشيء المثير للاهتمام - بينما نعرف الأشخاص الذين يعملون هناك ، فإننا لا نتحدث معهم أبدًا عن أمازون لأنه لن يكون مناسبًا. الكثير من الأشخاص الذين غادروا قاموا بشويهم بشكل مكثف. نحن نعلم أن بعض الأشخاص الذين يعملون في أمازون وهم أصدقاؤنا قد قرأوا نسخة كيندل من هذا الكتاب بالفعل ، لكن ليس لدينا أي فكرة عما إذا كانوا على علم بذلك.

بقدر ما نحن معجبون بشركة أمازون ، فإن الكتاب ليس له علاقة تذكر بالأمازون. اتبعني: يمكنك التحدث عن أمازون وفهم مبادئها الموحدة ، ويمكنك إلقاء نظرة على شيء مثل التغليف الخالي من الإحباط ، ويمكنني أن أشرح كيف تغطي أركانها الأربعة ، وكيف أنها جزء من مبادئها الموحدة ، ومع ذلك ، فإن الأمر أكثر من ذلك. يمكنك التعلم من أمازون. The Everything Store كتاب جيد ، إنه تحليل لأمازون. هذا هو أكثر من أمازون كمثالية ، لأنهم شركة حقيقية مع أشخاص حقيقيين ، فهم يفسدون ، ولا يفعلون كل شيء بشكل صحيح.

BE: القيام بذلك في كل من B2B و B2C ، تنتقل المبادئ إلى أي نوع من الأعمال. معظم الأمثلة هي شركات صغيرة إلى متوسطة الحجم نتحدث عنها بالفعل في الكتاب. نحن نسلط الضوء على مبدأ أمازون ولكننا نبدأ العمل الذي يسهل الوصول إليه - التدفئة والتهوية وتكييف الهواء ، تجار المجوهرات ، الأشخاص الذين يقومون بنقل القمامة ...

جنيفر : عندما نتحدث في الأماكن العامة ، فإننا نتحدث عن صانعي الكعك ، وإمدادات الحيوانات الأليفة ، وما إلى ذلك. الشيء الأكثر إثارة للاهتمام هو أن "حتى موقف عصير الليمون يمكنه فعل ذلك" هو أكثر أهمية من جزء "أمازون".

ج: استنادًا إلى أحد اقتباساتي المفضلة من الكتاب ، "علامتك التجارية هي ما يقوله الناس عنك عندما لا تكون في الغرفة" ، والتي تأتي من الرئيس التنفيذي لشركة أمازون جيف ، ماذا ستقول عن أمازون عندما لا يكونون كذلك في الغرفة؟

جنيفر : عندما كنا نعمل على هذا الكتاب ، لم يكن عنوان عملنا "كن مثل أمازون" بل كان "علامة تجارية مثل أمازون". كنا قلقين من أنه بمجرد أن نكتب المزيد عنه ، سيتم ربطه ككتاب تسويقي - إنه ليس كتابًا تسويقيًا. إنه كتاب أعمال عام ، إنه كتاب نمو. ما كنا نظن أنه مسرحية مثيرة للاهتمام هو ، إذا فكرت في الأمر ، فإن أمازون تنفق القليل جدًا على أساليب العلامات التجارية التقليدية ؛ لا يقومون بالكثير من الإعلانات في الراديو والتلفزيون والمطبوعات. إنهم مستهلكون كبيرون للدفع لكل نقرة ، لكن هذا ليس حقًا ما ينمو أعمالهم. في الواقع ، يبدأ معظم الأشخاص البحث عن أي منتج على Amazon - 50٪. فكرة أن أمازون هي علامة تجارية صادمة لأصحاب العلامات التجارية التقليدية. نحن أشخاص رقميين بطريقة ما ، لذلك ربما لا نشعر بالصدمة من ذلك ولكن أمازون بنت علامة تجارية من الأداء ، من خلال ما فعلوه ، وكيف تصرفوا - ولهذا أصبحت "كن مثل أمازون".

BE : لم يكن الأمر يتعلق بما قالوه ، بل كان يتعلق بما آمنوا به وكيف يتصرفون. أعتقد أن هذا ما يحاول جيفري الإشارة إليه. نتحدث عن ذلك كثيرًا في الفصل العاشر. أصبح الجميع معجبًا كبيرًا بـ Simon Sinek على مدار العامين الماضيين منذ أن أجرى حديثه TED حول قوة السبب. ولكن إذا عدت إلى فهم جيف بيزوس عندما بدأ العمل التجاري لأول مرة ، فهناك اعتقادان أساسيان حددا مسار أمازون حقًا: الأول هو أنه يريد أن يكون أكثر الشركات التي تركز على العملاء على الأرض (أريد أن أعود إلى ذلك وتفريغه لثانية واحدة) والثاني هو أنه قال إذا فعلت الشيء الصحيح ووافقت مع العملاء على المدى الطويل ، فستحصل على النتائج.

ها نحن الآن ، أمازون تحتفل بمرور 20 عامًا ويمكننا أن نرى نوع النمو الذي حققته. استغرق الأمر 18 عامًا للحاق بالقيمة السوقية لـ Walmart ، وفي العامين الماضيين ضاعفوا القيمة السوقية لـ Walmart. ويعود الأمر إلى رقم واحد ، ماذا يقصدون بكونهم يركزون على العملاء؟ ما فهمه جيف بيزوس عن التسويق عبر الإنترنت في ذلك الوقت ، وهو التسويق الرقمي الآن ، هو أنه يمكنك ربط كل جزء من المعلومات بهذا العميل - بهذا المعرّف الفريد - بالبريد الإلكتروني ، ورقم الهاتف المحمول ، وملفات تعريف الارتباط - ووضع كل شيء من هذه المعلومات معًا وفهم سلوك العملاء ، وفهم ما يتصفحونه ، وما يشاركونه ، وما قدموه من هدايا ، وما قرأوه في Kindles ، وما أبرزوه ، وما شاهدوه على Amazon Prime ، ما هي الملابس التي شاركوها مع Echo Look الخاص بهم ، كل هذه المعلومات تدفع بفهم سلوك الناس. باستخدام هذه البيانات كحلقة ملاحظات للاستمرار في تحسين التجربة ، هذا حقًا هو الفارق الكبير بين Walmart و Amazon. في Walmart ، قد تكون أكثر زبائنهم قيمة أو ربما لم أسير في Walmart مسبقًا وليس لديهم أي فكرة. لأن كل شيء مرتبط بالموقع ، والمنتج ، والانحراف ، والرف - ليس لديهم فكرة عن الأفراد. إذا اضطررت إلى أخذ درس كبير بعيدًا ، فبالنسبة لأي شخص يستمع إلى هذا ، يجب أن تكون مهمته الأولى هي كيف يمكنني فهم من هم عملائي بشكل أفضل؟ وما هي البيانات التي يمكنني جمعها لمواصلة تحسين ذلك وكيف يمكنني الاستمرار في القيام بذلك بناءً على ما نؤمن به؟

ج: مع حقيقة أن هناك هذه النغمة الشاملة للتركيز على العملاء وتضخ حقًا الرعاية في الأعمال التجارية في جميع أنحاء الكتاب ، ما هو أكبر شيء يزعجك لخدمة العملاء؟

جنيفر: عندما أفكر في حقن العميل ، فإن خدمة العملاء تشبه خطوتي الأخيرة نوعًا ما. خدمة العملاء هي فرصتك الأخيرة. من ناحية أخرى ، تستخدم شركة مثل Zappos ، التي اشترتها أمازون ، خدمة العملاء كوسيلة [للمشاركة]. إنهم يريدون توصيلك بالهاتف لأنهم سيقدمون لك شيئًا مجانًا: سوف يمنحونك شحنًا مجانيًا ، وسيقومون بترقيتك مجانًا ، وسوف يرسلون لك شيئًا ، وسيقومون بشيء ما. أكبر ما يزعج الحيوانات الأليفة هو أنه بالنسبة لكثير من الناس يعد هذا فكرة متأخرة.

أجرى باين دراسة قبل بضع سنوات وتوصلوا إلى شيء يسمى فجوة التسليم. سألوا 362 مديرًا تنفيذيًا في الشركات الكبيرة عما إذا كانوا يعتقدون أنهم يركزون على العملاء. 80٪ قالوا نعم إننا نركز على العملاء. ثم خرجوا وسألوا عملاء تلك الشركة وقال 8٪ نعم إنهم يركزون على العملاء. هذه فجوة توصيل ، وهذا قطع اتصال حقيقي. لا أعتقد أن هؤلاء الأشخاص كانوا يكذبون ، ولا أعتقد أنهم فعلوا ذلك بنية سيئة - سيكون هناك الكثير من الأشخاص الذين يشاهدون الآن والذين يعتقدون في الواقع أنهم يركزون على العملاء ، وأنهم يهتمون بالعميل ، لكن الدليل مخالف لذلك. إنه جزء مما نعمل بجد على محاولة شرحه في الكتاب. نحن نعمل على ذلك مع العملاء ... إنهم يتعرفون على هذه الأشياء ومع ذلك يصعب أحيانًا رؤية الملصق عندما تكون في الزجاجة ، لتقول في الواقع أوه ، نعم ، هذه هي الطريقة التي نؤدي بها الأشياء. سأعطيك مثالاً: أنت مقيد بتكنولوجيا ، وتستخدم التكنولوجيا ، وبالتالي هذا ما نفعله ، لكن ماذا لو لم ينجح ذلك مع العميل؟

BE: في الواقع ، أريد أن أتطرق إلى هذا بالضبط ، فسوف يزعجك حيوان أليف. لذا قبل أسبوعين كنت في مؤتمر في فندق ريتز كارلتون ، دُعيت للذهاب من قبل شركة كانت تقيم هذا الحدث هناك. وصلت إلى هناك في وقت الغداء وأردت أن أذهب لتسجيل الوصول إلى غرفتي لأنني كنت سأكون هناك فقط طوال الليل لذلك أردت التأكد من أنه يمكنني تعليق قميصي والاستعداد لليوم التالي. بمجرد دخولي فندق ريتز كارلتون ، قال الشخص في مكتب الاستقبال ، "آسف جدًا ، تعطلت جميع أنظمتنا ، إليك بطاقة مرور حتى تتمكن من الذهاب إلى المنتجع الصحي إذا أردت وقسيمة للحصول على مشروب مجاني.' أنا جيد ، كل ما أريد فعله حقًا هو تعليق قميصي ، حتى لا أضطر إلى تسويته أول شيء في الصباح. وبالطبع لم تستطع فعل أي شيء لذا هرعت إلى المؤتمر لأنهم بدأوا بالفعل ولم يتمكنوا من تسجيل وصولي. لذلك انتظرت وانتظرت وأخيراً ذهبت إلى Twitter. لقد أرسلت رسالة إلى جنرال فندق ريتز كارلتون. منخفض وها بعد ساعتين (بعد 3 دقائق من إرسال تغريدة إلى فندق ريتز كارلتون) تلقيت مكالمة هاتفية من مكتب الاستقبال ، وتمكنوا من وصولي إلى الغرفة. كانت أجهزة الكمبيوتر لا تزال معطلة ، لكنهم وجدوا طريقة لإدخالي إلى الغرفة.

سوف تنكسر التكنولوجيا ولن تكون واحدة من تلك الأشياء التي يجب أن نتوقع أنها ستكون مثالية دائمًا. هذا فشل متوقع وعليك التخطيط لهؤلاء. لذلك عندما عدت إلى منزلي ، تلقيت بالفعل بريدًا إلكترونيًا من مدير مكتب الاستقبال وسألت عما إذا كان يمكنها التحدث معي. أجرينا محادثة كاملة واعتذرت. لقد قالت أنك تعرف ماذا ، أنا حقًا أستخدم هذا كطريقة لتعليم مكتب الاستقبال لدينا لأننا نحتاج إلى تلك النسخ الاحتياطية ، نحتاج إلى طرق لإدخال الأشخاص ، وقد أجرينا محادثة كاملة حول هذا الأمر وهذا ما يجعل فندق ريتز كارلتون العظيم. لقد أخطأوا ، قالت مرحباً إذا أتيت إلى فندق ريتز كارلتون آخر ، فقط أخبرني وسنعتني بك. لكن حقيقة أنهم على استعداد للتعلم من الخطأ ومعالجته! لا أحد يتوقع أن يكون أي شخص مثاليًا وأعتقد أن هذا أحد أكبر التحديات التي يواجهها الأشخاص في تجربة العملاء - فأنت تتوقع أن يكون كل شيء مثاليًا. لا ، هذا يحدث بالفعل في التفاصيل عندما تسوء الأمور. لديك فرصة للتألق في كيفية معالجة ذلك. يتعامل معها فندق ريتز كارلتون بطريقة استثنائية كما هو معروف عنها. إذا قالوا ، "مرحباً ، هل يمكنني الحصول على قميصك حتى أتمكن من تعليقه في الخلف وسنعتني به ونقوم بإحضاره إلى غرفتك لاحقًا؟" - كان ذلك مثالياً. لقد فاتتهم هذه الفرصة ، لكنهم سيصلحونها للفرصة التالية. إنه يتعلم دائمًا. طالما يمكنك الاستمرار في التحسين - أحد الركائز الأربعة هو التحسين المستمر - ستصل إلى تلك النقطة حيث يمكنك بناء علامة تجارية مثل أمازون.

C: Simon Sinek لديه Ted Talk مشهور حقًا حول لماذا يجب أن يكون لدى كل شركة سبب ، وهذا تمت مناقشته في الكتاب. يقول Acquisio لماذا هو ، "نحن نستيقظ كل يوم ملهمين لمساعدة الناس على الازدهار في الاقتصاد الرقمي." لذلك أردت أن أعرف ما هي علامتك التجارية الشخصية لماذا يكون البيان إذا كان لديك واحدًا ، وإذا كان الأمر كذلك ... لماذا؟

BE: أنا في الواقع أرتدي هذا السوار الأزرق الصغير وقد طبعت هذه عندما كنت أدرب فريق ابني للبيسبول. أدركت أنه كان شعاري الشخصي ، فمن الواضح أنني كنت في مساحة التحسين لسنوات عديدة ، وذهبت في رحلة شخصية لفقدان الوزن ... شعاري الشخصي هو أن يكون اليوم أفضل مما كنت عليه بالأمس. هناك دائمًا شيء يمكنك تعلمه ، وهناك دائمًا شيء يمكنك تحسينه وطالما أنك تركز على تلك الرحلة وتجعل نفسك أفضل ، فأنت تنجز شيئًا ما ، فأنت تعيش.

جنيفر: لكنني أعتقد أن الاختلاف في عبارات "نعتقد" التي نعمل عليها مع العملاء هو أننا نسأل كيف يمكننا ملاحظة ذلك - مقابل بيان السبب. ماذا نستطيع ان نرى؟ في الكتاب ذكرنا جويتل. من معتقداتهم أنه يجب استبدال كل برغي. إنهم يستبدلون كل برغي في نظام تكييف الهواء لأن الخشخشة والطنين الناجمين عن ترك زوجين ، وهو ما يمكن لمعظم الفنيين القيام به ، يمكن أن يؤدي في الواقع إلى إتلاف النظام. يمكنك مراقبته في كل مرة. لا يمكنك فقط ملاحظتها ولكنهم اشتروا بالفعل براغي حمراء حتى تتمكن من رؤية أنها غيرت كل واحدة. إذن هم يبرهنون على إيمانهم بشكل صحيح؟ وبالتالي فإن تلك العبارات التي تعتقد أنها أكثر مصداقية عندما يتم دعمها بشيء يمكنني النظر إليه وأقوله ، نعم ، من الواضح أنهم يعتقدون أنهم يهتمون بذلك ، ويمكنني رؤيتهم يفعلون ذلك.

ج: من المعتاد أن يعاني الكتاب والروائيون من أجل إنهاء الأفكار الكبيرة والمفاهيم الكبيرة. تساءلت عما إذا كان بسبب المواد المحفزة للغاية في الكتاب ، إذا كنت أكثر إلهامًا لكتابته؟

جنيفر: لقد رأينا ذلك نوعًا ما كيف رأيته يا رفاق. قدمنا ​​هذا العرض التقديمي لروي وسألنا مليون سؤال توضيحي. لكنه أعطانا ذلك نوعًا من الفصل في وقت ما. أحيانًا نحصل على فصل معطلاً ولكننا لم نختبره بشكل مختلف تمامًا. بالتأكيد كانت هناك ردود فعل ، ولكن الكثير من القرارات المتعلقة بتطوير الشخصية والحوار - لم يكن هذا ما شاركنا فيه. لقد شاركنا في "أوه ربما يجب أن يقول هذا أيضًا" لأننا نسينا حقيقة أو نحاول توضيح شئ ما غريب يحدث. لذلك اختبرنا الكتاب بطريقة تشبه إلى حد كبير القارئ.

أتذكر أنني تلقيت بريدًا إلكترونيًا - لأن روي يكتب في ساعات غير مهذبة ويستيقظ بريان في الساعة 4:30 صباحًا وربما كان روي يكتب لمدة 2-3 ساعات منذ ذلك الحين - لذلك كنا نتلقى رسائل البريد الإلكتروني هذه وبمجرد أن أستيقظ ( أستيقظ في الساعة العادية 6: 30-7: 00 صباحًا) كنت أتصل بالهاتف مع Bryan وسنكون مثل "WOW! يمكنك أن تصدق ذلك؟' لذا ، نعم ، كان الأمر محفزًا ، لكن المؤلف ، والكتابة ، أتمنى أن يكون روي هنا حتى تتمكن من طرح هذا السؤال عليه!

ج: تركت الكتاب وأنا أشعر بالإلهام حقًا ، وعزمًا على إعادة تشكيل الطريقة التي أعالج بها تحديات الأعمال والتزمت بالكثير من المبادئ الحكيمة التي شاركتها. ما الذي كنت تأمل أن يستخلصه القراء أكثر من الكتاب؟

BE : سنعود إلى الفصل 11. أتحدث في الكثير من مؤتمرات البيع بالتجزئة ، سواء تجار التجزئة للشركات - جميع العلامات التجارية الكبيرة التي تعرفها ، وكذلك مؤتمرات البيع بالتجزئة الصغيرة. يجب أن أخبركم أنه خلال العام الماضي ، العام ونصف العام ، أصبحوا خائفين أكثر من أي وقت مضى. إنهم قلقون حقًا - نحن حقًا نصل إلى نقطة تحول. آمل أن يكون هذا بالضبط ما يفعله الكتاب لهم. إنه يمنحهم الأمل ، ويمنحهم خارطة الطريق التي يحتاجون إليها من أجل فهم ما يحتاجون إلى تحقيقه ، وما يحتاجون إليه ليكونوا منظمة يمكنها الازدهار في المستقبل. البيع بالتجزئة يتغير بشكل كبير ، ولا شك في ذلك.

لدي مثال أستخدمه عندما أقوم بالعروض التقديمية. أنا متحمس لها لأنها علامة تجارية تحبها ابنتي البالغة من العمر 15 عامًا. لا أعرف ما إذا كنت قد شاهدته في مونتريال ، علامة تجارية تسمى Lush؟

C: نعم أعرفهم جيدًا.

BE: نعم ، قنابل الاستحمام والأقنعة وكل ذلك. ذهبت مع صديقة لها إلى أحد المتاجر هنا في أوستن واشترت قناعًا لها وصديقتها. إنه على بعد حوالى 20 دقيقة بالسيارة من المنزل. لذلك هم في طريقهم إلى المنزل وقررت أنها تريد فتحه وشم رائحته لأن هذا جزء مما يحبه الناس في علامة Lush التجارية. فتحت الصندوق ونظرت إلى الحاوية ويبدو أن أصابع الناس كانت بالداخل. وقد رأيت أصدقاء ينشرون صورًا للأقنعة التي يحصلون عليها في Lush ويتم تعبئتها بشكل جميل ودائمًا ما يتم تجميعها بشكل جيد. لذا اتصلت وقالت ، "لقد فتحت هذا للتو ويبدو أن شخصًا ما وضع إصبعه هناك." لذا قالوا ، "حسنًا ، لا مشكلة ، لماذا لا تعود إلى المتجر وسنقوم باستبداله؟" لذا استدارت صديقتها ، وقادت الـ 18 دقيقة الأخرى في الاتجاه الآخر إلى المتجر ووصلوا إلى هناك وقال مندوب المبيعات ، "لا هذا طبيعي ، لا يمكننا إعادته". وبالطبع غادرت محبطة.

أعتقد أن Lush تقوم ببعض الأشياء المدهشة كعلامة تجارية ، ولديهم عباراتهم الكبيرة "نحن نعتقد" على السبورة ، بل إنها تتحدث عن كيف يكون العميل دائمًا على حق. وهنا لديهم هذه الأشياء العضوية ، والطبيعية بالكامل ، والمعبأة يدويًا ، والمصنوعة يدويًا ، ولكن يبدو أن أصابع شخص ما كانت هناك والآن يتعين على ابنتي وضعها على وجهها.

ج: هذا قليل جدًا من صنع يدوي ...

BE: نعم! لقد أدى ذلك إلى تآكل جزء من علاقتها. لم تتخل عن العلامة التجارية ، لكن من الواضح أنها ستشكك في الأمر أكثر قليلاً. خسرت Lush فرصة لأنها ربما كانت موظفًا عاديًا أو موظفًا أقل من المتوسط ​​في يوم غير متوسط ​​التقى بها ، بدلاً من أفضل موظف في يوم جيد هو الذي التقط الهاتف. قد لا يضرهم هذا الاختراق في تلك التجربة اليوم ، لكن إذا حدث مرة أخرى ، فما هي فرص عودتها في رأيك؟ وهذه هي النقطة - علينا أن ننتبه. يجب أن نمتلك الأنظمة اللازمة لفهم هذه الأشياء وهذا ما سيجعل العلامة التجارية تنمو في المستقبل. إذا نسوا أنهم لن يكونوا موجودين في السنوات الخمس أو الست القادمة.

جنيفر: جوابي أكثر تواضعًا من ذلك. نحن نكتب الكتب الآن منذ 20 عامًا. سبب كتابة الكتاب مؤكد ، الترويج للكتاب وسنكون هناك وسيبيع عشرات الآلاف إذا كان التاريخ يمثل أي مؤشر ، وسيكون ذلك رائعًا وسنظهر في المقابلات وما إلى ذلك. لم أستطع الاستيقاظ في الصباح لذلك. إذن ما يجعلني أشارك في شيء كهذا هو بين الحين والآخر ، في مؤتمر أو في مكان آخر ، يأتي شخص ما ويقول إننا نقرأ أشيائك ، وقمنا بأشياءك ، وغيرت أعمالنا تمامًا ، وغيرت الأشياء ، وجعلت أشياء أفضل. قد يكون الأمر أنانيًا جدًا ولكني أبحث عن ...

BE: ربتة صغيرة على ظهره!

جنيفر: نعم ، ولكن على مدى السنوات الخمس المقبلة ، إذا سمعت ذلك عشرات المرات - مرحبًا ، لقد قرأت هذا الكتاب ، فقد ألهمني هذا الكتاب وتغيرت وأحدث فرقًا في عملي حقًا. ما يثيرني وما يجعلني أستيقظ وأرغب في القيام بهذا العمل هو أنه من حين لآخر تجد شخصًا كان لك تأثير كبير عليه وقاموا بتحويل أنفسهم وأعمالهم. لدينا العديد من الأصدقاء من هذا القبيل على مر السنين الذين أسسوا أعمالًا تجارية هائلة وهم ينسبونها إلينا. لا يمكننا أن نأخذ الفضل ، فنحن نعتبر أنفسنا مصدر إلهام ، لكنهم قاموا بالعمل ، لقد كتبنا الكتاب للتو! (يضحك)

C: أنتم يا رفاق تتواضعون مرة أخرى لأنه بصراحة كتاب رائع. إنها مليئة بالنصائح التحويلية لأي عمل وأعتقد أنها ستستمر في ترك هذا الإرث ، إنه ليس الآن فقط ، ليس فقط كما تظهر النسخة الورقية ، أعتقد أنها ستستمر. وآمل أن تستمر في الحصول على أكبر عدد ممكن من التربيتات على الظهر كما تستحق لأنه كتاب رائع. أخبر روي بذلك أيضًا لأنني لا أملك الفرصة لأخبره بنفسي.

سنترك الأمر هناك ، لكني أود حقًا أن أتقدم بخالص شكري إلى جيف وبريان على التحدث إلينا اليوم حول كتابهما كن مثل أمازون: حتى موقف عصير الليمون يمكن أن يفعل ذلك .

BE: شكرا لك!

جنيفر: شكرا لك!