مقابلة: إدارة موسمية قدرة شرائية باستخدام التعلم الآلي

مع اقتراب أشهر الصيف ، يقوم المعلنون عن شركات الأحذية الواقية من الشمس وأدوات الوقاية من الشمس وإكسسوارات الحدائق بزيادة عروض أسعار الكلمات الرئيسية - إنه موسمهم! يتأثر المسوقون بجميع أنواعهم بالموسمية - وليس فقط جهات التسويق على شبكة البحث المدفوعة. لكن ماذا يعني هذا؟

يمكن أن تشير الموسمية إلى ؛ تغير المناخ على مدار العام ، وأوقات العطلات المختلفة في العام أو حتى عندما يشتري عملاء الشركة. أردنا توضيح أي لبس حول الموسمية والوسائط المدفوعة وإعطائك أفضل النصائح لإدارة تلك القمم والوديان. لذلك لم ننتقل إلى موظف واحد ، بل اثنان من أذكى موظفينا للحصول على ما يريدونه.

تم عرض ريتشارد كوتور ، كبير موظفي التكنولوجيا والشريك المؤسس لدينا ، وكذلك جيسون ماكدونالد ، رئيس التحسين وعلوم البيانات لدينا ، في المقابلة أدناه مع التركيز على الموسمية.

ما هو مفهوم الموسمية في الإعلانات المدفوعة (الإجازات؟ أوقات السنة؟ الأوقات التي يشتري فيها عملاؤك؟ تقلبات السوق؟ كل ما سبق؟)؟

RC: كل ما سبق وفي سياق عملائنا (معظمهم من الشركات الصغيرة والمتوسطة) ، نتحدث عن الدورة التي تمر بها أعمالهم. تعتبر المبيدات (مكافحة الآفات) وتنسيق الحدائق وخدمات صيانة المسابح وإزالة الثلوج من الحالات الواضحة. إصلاح السيارات والمقاولون وسيارات الأجرة وشركات النقل أكثر دقة في الفهم والكشف.

يتمثل مفهوم الموسمية في الإعلانات المدفوعة في القدرة على فهم خصائص الوقت (الوقت من السنة ، الوقت من اليوم) في أداء / نتائج الحملات الإعلانية. من خلال المعرفة المناسبة التي يمكن التنبؤ بها (اكتشاف الأنماط) ، يمكننا تعديل الحملات والميزانية لزيادة عائدها إلى أقصى حد.

JM: الموسمية هي التقلبات في حجم البحث والسعر للإعلان في قطاع معين أو سوق وموقع معين في وقت معين. اعتمادًا على النشاط التجاري المحدد ، يمكن أن تقدم الموسمية نفسها بعدة طرق ، بما في ذلك فترة إنفاق كبيرة واحدة حول عطلة رئيسية أو تغيير في الإستراتيجية خلال العام.

عندما يتعلق الأمر بالموسمية ، من المهم أن تفهم أن هناك الكثير من العوامل المتعلقة بالعمل التجاري والتي يجب عليك فهمها للتخطيط بشكل صحيح للتغير. ستساهم المنتجات أو الخدمات التي تقدمها الشركة وموقعها في الموسمية. سيكون فهمها مهمًا لتكون قادرًا على التعرف عليها والتفاعل معها.

على سبيل المثال ، قد يبدو السباك وكأنه عمل مباشر جدًا مع طلب موحد إلى حد ما على مدار العام. في الواقع ، يمكن أن يكون لديهم مواسم مميزة حيث ستكون تركيبات HVAC والإصلاحات جزءًا كبيرًا من أعمالهم في الأشهر الأكثر دفئًا وستكون هناك حاجة إلى تجديد المنزل في الخريف اعتمادًا على مناخ المنطقة. تحتاج إلى التخطيط لحملاتك لاستهداف الخدمة المناسبة في الموسم المناسب.

كيف تتأثر حسابات الوسائط المدفوعة عادةً بالموسمية وكيف يتنقل مديرو الحملات خلال فترات الصعود والهبوط؟

RC: في الحالات الواضحة ، يمكننا أن نتوقع قممًا ووديانًا. خلال مواسم الذروة ، يكون الطلب قويًا ولا يتعين علينا عادةً أن نكون عدوانيين للغاية للحصول على نقرات (ندفع أقل). إنه الموقف المعاكس تمامًا في المواسم المنخفضة ، حيث تكون النقرات نادرة جدًا لدرجة أنه من أجل الحصول على بعضها ، يتعين علينا عادةً زيادة عروض الأسعار.

من الصعب للغاية على البشر اكتشاف وقت تعديل عروض الأسعار للاستفادة من تغييرات السوق هذه بسبب الموسمية. لا ترتبط الموسمية فقط بظروف السوق التي تتكرر بمرور الوقت ، بل قد تنخفض الموسمية أيضًا من فترة زمنية إلى أخرى. قد يختلف موسم المسبح للكنديين بناءً على الطقس الدافئ أو البارد في أبريل ومايو ، وهو نفس الوضع بالنسبة لبائعي أجهزة تكييف الهواء. يعد اكتشاف الأنماط الموسمية وتعديل الحملات وفقًا لذلك أمرًا نشطًا يحتاج مديرو الحملة إلى مراعاته.

JM: الموسمية هي أكبر تحد يواجه مدير الحملة للتغلب عليه والتكيف معه. نحن جميعًا على دراية بالأحداث الكبرى المرتبطة بالعطلات مثل عيد الميلاد ، حيث يمكننا تحديد الزيادة الهائلة في الحجم التي تسبق العطلات. من السهل رؤية هذه الأمور قادمة والتخطيط لها بشكل استباقي.

في كثير من الحالات ، تكون الموسمية دقيقة للغاية ويصعب اكتشافها للغاية. عليك أن تبحث عن العلامات الصحيحة لاكتشافها والتفاعل معها بسرعة. العلامات النموذجية للموسمية هي انخفاض في النقرات أو المكالمات يؤدي إلى تحديات في إنفاق الميزانية. يمكن أن يكون هذا بسبب الدخول في موسم منخفض حيث تقل أحجام البحث أو الدخول في موسم مرتفع حيث يمكن أن تكون المنافسة أكثر شراسة.

كيف يعمل التعلم الآلي على تحسين قدرة مدير الحملة على إدارة التقلبات الموسمية في الحملات والاستعداد لها؟

RC: يمكن للآلات أن تربط بسهولة السلاسل الزمنية بالبيانات ذات الخبرة مثل مرات الظهور والنقرات والتكلفة والتحويلات وقيمة التحويل. يمكن أن يحدد ML أنماطًا في سلاسل زمنية تتكرر بمرور الوقت من أجل اقتراح التعديلات التي يمكن لمديري الحملة تطبيقها. يمكنه أيضًا مقارنة تنبؤاته ببيانات الحياة الواقعية والتعلم / التعديل بذكاء من الإجراءات التي أدت إلى تحسين النتائج من تلك التي لها تأثير أقل أو سلبي.

JM: يمكن أن تساعد حلول التعلم الآلي مثل إدارة عروض الأسعار والميزانية في العديد من جوانب الموسمية. يقوم بمراجعة أداء حملتك بنشاط على مدار اليوم وعندما يكتشف تغييرًا في الأداء ، يمكنه ضبط عروض التسعير تلقائيًا بزيادات صغيرة للبقاء على الهدف.

في المقام الأول ، يمكن أن تتأكد من أنك تقدم عروض أسعار بالقيمة الصحيحة لتظل قادرًا على المنافسة في المزاد ، وتعظيم نقراتك أو تحويلاتك في حدود الميزانية المخصصة.

ما نوع النتائج التي يمكن أن يتوقعها المسوقون من أتمتة عرض الأسعار والميزانية باستخدام التعلم الآلي في سياق الموسمية؟

RC: نتائج ذات مغزى أفضل (والتي عادة ما تكون المزيد من النقرات و / أو المزيد من التحويلات). نظرًا لأن ML يعدل الميزانية وعروض الأسعار بناءً على الموسمية ، تختلف الميزانية على مدار العام مع التأكد من أننا ندفع السعر المناسب لكل نقرة في المواسم العالية والمنخفضة. يمكن لمديري الحملات أيضًا توقع توفير الكثير من وقتهم للقيام بمهام أخرى مثل كتابة تصميمات رائعة.

JM: يمكن أن يختلف هذا اعتمادًا على الانتقال. إذا كنت تنتقل إلى موسم الذروة ، فسترى نتائج رائعة. مع حجم البحث الإضافي ، ستلاحظ زيادة في حجم النقرات عند نقطة سعر أفضل من السجل الحديث.

إذا أدى الموسم إلى انخفاض في حركة المرور الخاصة بك ، فلن تبدو النتائج جيدة. مع انخفاض الفائدة ، ستتأثر نقرات الفائدة وسترى القليل منها. مع انخفاض النقرات ، سيواجه الحساب تحديًا لإنفاق الميزانية وستعمل عروض التسعير التلقائية على زيادة عروض التسعير لضمان قدرة الحساب على إنفاق أكبر قدر ممكن ، مما يؤدي إلى ارتفاع تكلفة النقرات.

إذا كان مديرو الحملة يرون هذا السيناريو ، فإنهم بحاجة إلى زيادة الرؤية والعثور على جمهور كبير. هناك عدد من الطرق التي يمكنهم من خلالها تحقيق ذلك اعتمادًا على السيناريو. على سبيل المثال: حسِّن حملاتهم إلى عروض خدمات أخرى ، أو اضبط توزيعات الميزانية أو وسّع مدى الوصول من خلال توسيع نطاق الاستهداف الجغرافي أو ببساطة خفض الميزانية للتكيف مع الطلب المتناقص.

ما النصيحة التي يمكنك تقديمها لمديري الحملات الذين يحاولون إدارة الحملات الموسمية يدويًا؟

RC: تحلى بالصبر وأحب وظيفتك لأنك ستعمل لساعات طويلة. تنطبق الموسمية على مستويات مختلفة. يمكن أن يكون على مستوى الحساب (صيانة المجمع خير مثال). يمكن أن يكون أيضًا على مستوى الكلمات الرئيسية حيث قد تتأثر بعض الكلمات الرئيسية بالموسمية أكثر من غيرها. يمكن أن يصبح توقع التغييرات وتطبيق التعديل الصحيح أمرًا مرهقًا عند التعامل مع العديد من الكيانات. إذا كانت هذه الكيانات عبارة عن العديد من حسابات العملاء ، فإن حجم العمل المطلوب لمديري الحملات يصبح ضخمًا. تم تصميم ML algos لحل هذا النوع من المشاكل والتعلم من خلال تحليل أطنان من البيانات ، بغض النظر عن اليوم والوقت. يتيح ذلك للنظام تحديد الأنماط وتطبيق التغييرات المناسبة ، مع الاستمرار في التعلم.

JM: أفضل استراتيجية هي أن تكون مدركًا لها وتتفاعل معها. مثل أولئك الذين يستخدمون تقنية التعلم الآلي ، يجب على مديري الحملات الذين يديرون الحملات يدويًا التركيز على زيادة الرؤية في الموسم المنخفض. بالإضافة إلى ذلك ، سوف يحتاجون إلى تعديل عروض التسعير والميزانيات الخاصة بهم وفقًا للقيمة المناسبة.

لا تقل أهمية الموسم الأعلى عن التفاعل ، لكن غالبًا ما نتجاهل ذلك لأن الأداء يبدو جيدًا والعميل سعيد. ستؤدي مراجعة عروض الأسعار والتأكد من تعيينها بالقيمة الصحيحة إلى قطع شوط طويل في جذب المزيد من النقرات.

للمتعة فقط ، ما هو موسمك المفضل؟ الربيع ، الصيف ، الخريف أم الشتاء؟

RC: الشتاء ، أساسًا لأنه وقت الهوكي والتزلج ولكن أيضًا لأنه من الجيد الجلوس بجانب النار مع منشط الجن (من كيبيك) في متناول اليد!

JM: بلا شك ، الربيع. إنه وقت إيجابي من العام مع الانتقال من فصول الشتاء الباردة إلى الدفء وشمس الصيف.

إذا كان لديك سؤال حول الموسمية والوسائط المدفوعة ولم يتم الرد عليه في المقابلة أعلاه ، فلا تتردد في طرحه في التعليقات أدناه وسنتأكد من وصول ريتشارد أو جيسون إليها على عجل!

اعتمادات الصورة

الصورة الرئيسية: التقطتها كاسي تروسيل في Acquisio