عائد الاستثمار في التسويق عبر المؤثرات: كيف تقنع رئيسك بأن EMV هو درجة البكالوريوس

تعتبر قيمة الوسائط المكتسبة (EMV) مقياسًا ينظر إليه العديد من المسوقين لقياس عائد الاستثمار في التسويق المؤثر ، ولكن ماذا لو قلنا لك أن EMV ... غير فعال بالفعل؟

سنشرح في هذه المقالة:

• أصول EMV وكيف تم استخدامها على نطاق واسع
• لماذا لا تُعد EMV طريقة جيدة لقياس عائد الاستثمار في التسويق المؤثر ، خاصةً إذا كنت مدفوعًا بالأداء
• كيف تقنع رئيسك في العمل بالتخلي عن معيار EMV (وما المقياس الذي يمكنك استخدامه بدلاً من ذلك)

EMV: مقياس عائد الاستثمار للتسويق المؤثر سيئ السمعة

قيمة الوسائط المكتسبة (EMV) - نعرفها ، ولكن من أين تأتي؟ إنه في الواقع مقياس نشأ من شيء يسمى "مكافئات قيمة الإعلان" (AVE). تم استخدام هذا metic في عالم العلاقات العامة لمحاولة توفير قيمة إشارة عضوية من خلال معادلتها بتكلفة شراء إعلان في صحيفة أو مجلة.

ومن المثير للاهتمام ، أنه تم رفض معايير AVE في النهاية باعتبارها مقاييس لا معنى لها ومضللة من قبل أكثر الخبراء احترامًا في القياس (معهد العلاقات العامة ، على سبيل المثال).

على غرار AVE ، تحاول EMV توفير قيمة ذكر المؤثر المكتسب من خلال معادلته بتكلفة شراء الإعلانات الرقمية. من ناحية أخرى ، فإن انتشار EMV لتبرير الإنفاق وقياس عائد الاستثمار في التسويق المؤثر أمر منطقي. أراد المسوقون مقياسًا كان بسيطًا وسهلاً للمديرين التنفيذيين وزملائهم خارج التسويق المؤثر - توفر EMV ذلك.

من ناحية أخرى ، فإن المشكلات التي واجهها خبراء العلاقات العامة مع AVE تنطبق أيضًا على EMV في عالم التسويق المؤثر:

• لا يمنحك المقياس نظرة ثاقبة حول كيفية تحسين أدائك فعليًا (حسنًا ، لقد ربحت 50 ألف دولار من EMV في حملة ، ماذا الآن؟)
• المقياس ليس لديه طريقة موحدة لحسابه ، مما يؤدي إلى نقص الشفافية والاتساق
• والأهم من ذلك ، أن قيمة الدولار لا ترتبط فعليًا بأي عائد استثمار أو مبيعات!

في نهاية اليوم ، على الرغم من أنه قد يكون من السهل والمرضي تخصيص قيمة دولار واحدة لحملة ما ، إلا أن الحقيقة هي أن علامتك التجارية لم تكتسب هذه القيمة النقدية في الواقع. تخطئ EMV علامة اثنين من أهم العناصر لقياس عائد الاستثمار في التسويق المؤثر - فهم القيمة واكتساب نظرة ثاقبة حول كيفية القيام بعمل أفضل في المرة القادمة.

لماذا لا مكان لـ EMV في برنامج المؤثر الذي يحركه الأداء

"لماذا نقيس أي شيء؟ ليصبح أفضل. التحدي مع EMV هو أنها تضع الدولار على مقياس لا يقيس القيمة المالية في الواقع. على سبيل المثال ، إذا أكملت حملة بقيمة 10 آلاف دولار أمريكي واستلمت مليون دولار في EMV ، فسيتم اعتبار ذلك سريعًا على أنه "لقد أنشأنا قيمة بقيمة مليون دولار" - لكن هذا ليس صحيحًا. هل هذا المليون دولار في مبيعاتك؟ هل هي قيمة شركتك؟ لا يقيس المقياس عائد الاستثمار ولا يساعدك في فهم ما ينجح بالفعل ". - إيفي ليونز ، كبير مسؤولي التسويق بشركة Traackr

في جوهره ، برنامج المؤثر الذي يحركه الأداء هو برنامج فعال وشفاف وقابل للقياس (والأهم من ذلك) يمكن التنبؤ به. تستخدم الفرق التي تستخدم استراتيجية تسويق مؤثر مدفوعة بالأداء البيانات لتحسين جميع مراحل الحملات والبرامج ، من تحديد الأهداف ومؤشرات الأداء الرئيسية ، إلى العثور على المؤثرين ، إلى قيادة التأثير عبر رحلة العميل.

ببساطة ، منهجية EMV لتعيين قيمة تعسفية بالدولار لذكر اجتماعي مكتسب لا تمنحك البيانات التي تحتاجها لتخطيط تلك الأشياء وتحسينها. بدلاً من:

• EMV يفتقر إلى البصيرة. من خلال توفير إحساس زائف بالتأثير النقدي ، تمنع EMV المسوقين من فهم الاستثمارات التي تزيد من التعرف على العلامة التجارية ، والتفكير في المنتج ، وحركة المرور على الويب ، والولاء ، والمبيعات. الحقيقة هي أن التسويق المؤثر معقد - لا تسمح لك EMV بفهم عناصر حملتك التي نجحت بالفعل. هل كان لديك عدد كبير من الإشارات ، ولكن مشاركة منخفضة؟ ما هي مستويات المؤثرين أو المنصات ذات الأداء الأفضل؟ هل كان لديك محتوى رائع ، لكنك ببساطة لم تصل إلى الجمهور المناسب؟
• لا ترتبط EMV بالأهداف الفردية. يمتلك التسويق المؤثر القدرة على التأثير في العديد من المجالات المختلفة لعملك ، ولهذا السبب يجب أن تتوافق مؤشرات الأداء الرئيسية (KPIs) مع أهدافك. اسأل نفسك ، هل تخبرني EMV حقًا ما إذا كانت حملة التوعية بالعلامة التجارية أو إطلاق المنتج ناجحة؟ ألا تتطلب أنواع الحملات المختلفة معلومات مختلفة؟ وبالمثل ، هناك العديد من الطرق المختلفة "للفوز" في التسويق المؤثر. ما يصلح لعلامة تجارية ما قد لا يصلح لعلامة تجارية أخرى. إذا ربح كل من علامتك التجارية ومنافسك 10 آلاف دولار من EMV على الحملات ، فماذا يخبرك ذلك حقًا؟
• EMV غير مستهدف. كل شيء يبدأ بجمهورك. من هؤلاء؟ ماذا يريدون؟ هل يهتمون بعلامتك التجارية؟ إذا كنت تستخدم EMV لقياس نجاح برنامج التسويق المؤثر الخاص بك ، فأنت لا تفهم ما إذا كانت حملاتك تصل إلى جمهورك المثالي.

TLDR: يعد تخصيص قيمة نقدية وهمية لمرات الظهور والتفاعلات على المحتوى أمرًا مضللاً. أفضل سيناريو ، أنت تشعر بالرضا عن شيء لا يهم. أسوأ سيناريو هو إهدار أموال التسويق دون معرفة ذلك.

نصيحة: إذا كنت لا تزال غير مقتنع ، فإليك مقالة أطول لإقناعك بسبب خطأ EMV في قياس عائد الاستثمار في التسويق عبر المؤثرين.

كيف تقنع رئيسك في العمل أن EMV هي طريقة BS لقياس عائد الاستثمار في التسويق المؤثر

حسنًا ، إذا لم تكن بالفعل ، فأنت مقتنع الآن ، أليس كذلك؟ الآن يأتي الجزء الصعب من إشراك فريقك ورئيسك في العمل. يمكن أن يكون إقناع فريقك بالابتعاد عن EMV (أو أي نوع من العمليات) طريقًا طويلًا وشاقًا. ولكن هناك قاعدة ذهبية واحدة بشكل عام لإقناع أي شخص بفعل أي شيء - اجعله يفهم كيف سيفيده ذلك.

"ما يريده أصحاب المصلحة هو معرفة كيف ستؤثر برامج المؤثرين على الأشياء التي يهتمون بها. أظهر لهم كيف تتوافق برامج المؤثرين مع أهداف أعمالهم ، ووفر طريقة واضحة لقياس النجاح ". - Geo West ، مؤسس شركة HAPPY CAT Influencer Marketing Consultancy.

قبل خرق هذا النوع من المحادثة ، تأكد من فهمك للتحديات التي يواجهها الشخص الذي تتعامل معه وتكييف منهجك لتلبية احتياجاته. بمجرد حصولك على ذلك ، يجب عليك:

• هيئ المسرح. على غرار الطريقة التي تفكر بها من خلال استراتيجيات التسويق لعملائك ، قم بإعداد عرضك التقديمي من خلال تكرار التحدي الرئيسي الذي تحاول معالجته. هل يشعر رئيسك أو فريقك بشعور مزعج بأنهم لا يفهمون حقًا عائد الاستثمار للتسويق المؤثر؟ هل هم قلقون من ضعف أداء برامج المؤثرين؟ هل هناك ارتباك عام حول كيفية التحسين / ماذا تفعل بعد ذلك؟ تأكد من تقديم أسباب ملموسة (انظر أعلاه) لماذا تمنع EMV فريقك من اتخاذ قرارات من شأنها أن تدفع النمو.
• تواصل مع المنظمة الأكبر. ابحث عن طرق لربط هذه المحادثة بفرق واستراتيجيات أوسع ونقاط إضافية إذا كان بإمكانك أيضًا خلق شعور بالإلحاح. على سبيل المثال ، إذا كانت مؤسستك تقلل من ميزانية التسويق بالكامل ، فربما حان الوقت للتأكد من أنك تستطيع حقًا فهم وقياس عائد الاستثمار لبرنامج المؤثر. يؤدي فهم عائد الاستثمار إلى زيادة الكفاءة!
• استخدم البيانات لدعم حجتك. ادعم قضيتك بموضوعية بالكثير من البيانات - تجنب التكهنات أو الآراء الشخصية. تعد تقارير حالة الصناعة ومنشورات الجهات الخارجية والمقالات من قادة الفكر في الفضاء مكانًا رائعًا للبدء.
• قدم حلاً بديلاً بخطة عمل. قبل الاتصال بفريقك ، تأكد من البحث واتخاذ قرار بشأن حل بديل. إذا لم يكن EMV ، فماذا بعد؟ العديد من العلامات التجارية الرائدة ، على سبيل المثال ، تستخدم Traackr's Brand Vitality Score (VIT) بدلاً من ذلك. تعرف على المزيد حول استخدام VIT لقياس عائد الاستثمار في التسويق المؤثر وتحسينه.
• استخدم الأمثلة التنافسية لإشعال النار. عندما يتعلق الأمر بذلك ، قد تبدو العمليات والأساليب غير المألوفة محفوفة بالمخاطر بالنسبة لكبار أعضاء الفريق. يمكن أن يؤدي استخدام دراسات الحالة والقصص عن المنافسين (أو العلامات التجارية الأخرى المثيرة للإعجاب) إلى التخفيف من أي شك حول التحول من EMV. إذا كنت بحاجة إلى بعض المعلومات المفيدة ، فإن لدى كل من Shiseido و Beekman 1802 دراسات حالة رائعة حول كيفية استخدام VIT بدلاً من EMV لقياس وتحسين برامج المؤثرين.

‍