كيفية تعيين أهداف برنامج التسويق المؤثر الملموس ومؤشرات الأداء الرئيسية

لا يزال العديد من المسوقين يعانون من تحديد الأهداف الملموسة ومؤشرات الأداء الرئيسية التي من شأنها تحسين عائد الاستثمار في التسويق المؤثر (عائد الاستثمار). في الواقع ، 30٪ من المسوقين الذين شملهم الاستطلاع ليسوا على دراية بكيفية مقارنة عائد الاستثمار لبرنامج التسويق المؤثر الخاص بهم بأنشطة التسويق الأخرى ، مما يشير إلى انفصال بين الأهداف وقياس الأداء.

عندما يتعلق الأمر بذلك ، يجب أن يساعدك تحديد الأهداف على تحديد المجالات التي يجب تحسينها بشكل أفضل. وبالمثل ، إذا لم يكن لديك المعايير الصحيحة (أو مؤشرات الأداء الرئيسية المتعقبة) لتبني أداءك على أساسها ، فلن يكون لديك طريقة لقياس نجاحك.

في هذه المقالة سوف أطلعك على بعض النصائح لتحديد الأهداف ومؤشرات الأداء الرئيسية التي تعلمتها خلال السنوات الثماني التي قضيتها في صناعة التسويق المؤثر.

كيفية تحديد أهداف برنامج التسويق المؤثر الملموس ومؤشرات الأداء الرئيسية

وضع أهداف محددة لبرنامج التسويق المؤثر على المستوى الكلي والجزئي

خطأ كبير كثيرًا ما رأيت الناس يرتكبونه - فهم لا يضيقون نطاق الأولويات بلا رحمة. إذا كنت تحاول إنجاز كل شيء ، فقد ينتهي بك الأمر إلى تحقيق أي شيء. تتمثل الطريقة الأفضل في اختيار هدف شامل واحد ثم تقسيم الخطوات لتحقيق هذا الهدف إلى أهداف أصغر ومتناهية الصغر.

لنفترض أنه تم إخبارك أن هدف حملتك هو زيادة الوعي بمنتج جديد. في حين أن هذا الهدف منطقي ، إلا أن غموضه لا يساعدك في تحديد التكتيكات أو مؤشرات الأداء الرئيسية التي تحتاج إلى ضبطها للوصول إلى هناك. يجب أن تكون أهدافك التسويقية المؤثرة - على المستوى الآلي وعلى مستوى الحملة - SMART:

• محدد
• قابل للقياس
• قابل للتحقيق
• ذو صلة
• مقيدة زمنيا

إذا أردنا إعادة كتابة هدف الحملة بهذه الصفات ، فسنحصل على شيء مثل: عرض منتجنا الجديد بنسبة 30٪ من جمهورنا المستهدف هذا الشهر.

لنفترض ، لأغراض هذا التمرين ، أن 30٪ من جمهورك المستهدف يبلغ حوالي 5 ملايين شخص. هذا يعني أن الهدف الأكثر تكتيكيًا لحملتك قد يتمثل في كسب 5 ملايين مشاهدة أو تحقيق 5 ملايين ظهور على المحتوى من حملة إطلاق المنتج الجديد هذه.

ما هو رائع في هذا النهج هو أنه يخلق مسارًا طبيعيًا نحو التفكير في التكتيكات. لديك الآن هدف محدد في الاعتبار ، فكيف ستحققه؟ هل ستختار خمسة مؤثرين من الدرجة الأولى (الذين لديهم جميعًا ما بين مليون و 5 ملايين وصول محتمل) لإنتاج منشورات برعاية حول منتجك؟ أو هل سترعى مجموعة أكبر من المؤثرين من الطبقة المتوسطة والكليّة ، ولكن بعد ذلك ستكمل محتواهم ببرنامج إهداء أوسع حتى تتمكن من اكتساب بعض الوعي من الإشارات العضوية أيضًا؟

حدد مؤشرات الأداء الرئيسية التي تتسم بالمرونة ولكنها مرتبطة مباشرة بأهدافك

بمجرد صقل أهدافك والبدء في التفكير في بعض التكتيكات ، فقد حان الوقت لتعيين KPIs (مؤشرات الأداء الرئيسية). اسأل نفسك ، هل أقيس شيئًا يشير حقًا إلى التقدم نحو هدفي؟

عند محاولة تحديد كيفية قياس الأداء بين المؤثرين الذين تقوم بتنشيطهم ، فأنت تريد التأكد من استخدام مؤشرات الأداء الرئيسية للتسويق المؤثر التي يمكنها إجراء مقارنات "من التفاح إلى التفاح". كأفضل ممارسة ، تجنب المقاييس التي تركز فقط على الحجم أو الأرقام المطلقة ، حيث إن البيانات غالبًا ما تنحرف بشكل غير عادل (وغير دقيق) نحو المؤثرين ذوي الجماهير الأكبر. على سبيل المثال ، إذا كنت تقارن شخصية مؤثرة من كبار الشخصيات (أكثر من 5 ملايين متابع) بمؤثر على مستوى الماكرو (50 ألف إلى 250 ألف متابع) ، فبالطبع من المرجح أن يحقق الشخص المهم عددًا أكبر من المشاهدات بسبب حجمه. فيما يلي بعض مؤشرات الأداء الرئيسية للتسويق المؤثر والتي تعتبر جيدة لقياس الأداء:

• معدل المشاهدة أو معدل المشاركة : قارن بين المؤثرين ومحتوياتهم بناءً على معدل المشاهدة أو معدل المشاركة بدلاً من إجمالي المشاهدات أو المشاركات! سيؤدي هذا إلى تطبيع حجم جمهورهم ، ويعني في النهاية أن تقييم أدائهم سيكون متناسبًا مع مدى وصولهم (أي لا يوجد تحيز غير عادل تجاه المؤثرين ذوي المتابعين الكثيرين).
• مقاييس كفاءة الإنفاق : من المهم مقارنة التكلفة لكل ظهور ، وتكلفة المشاركة ، وتكلفة المشاهدة لأن هذا يمنحك إحساسًا موضوعيًا بمدى التأثير الذي يدفعه كل شريك لاستثمارك. على سبيل المثال ، قد تدفع للمؤثر أ ضعف المبلغ الذي تدفعه للمؤثر ب ، ولكن إذا أظهرت مقاييس كفاءة الإنفاق للمؤثر أ أنه يقود ضعف عائد الاستثمار ، فإن $ $$ يستحق ذلك بالفعل.
• مقاييس معادلة التكلفة: يقيس هذا فعالية استثماراتك التسويقية المؤثرة وربما يكون الأكثر تحديًا على الإطلاق. تستخدم العديد من العلامات التجارية الرائدة - خاصة في مجال التجميل - VIT الخاص بـ Traackr's Brand Vitality Score (VIT) VIT. يتكون VIT من ثلاثة عناصر: الرؤية (الوصول إلى المحتوى) ، والتأثير (المشاركة الناتجة) ، والثقة (جودة المحتوى على صورة العلامة التجارية) ، ويمكن استخدامها لقياس نجاح منشور أو حملة ، وتحسين موثوقية عائد الاستثمار ونماذج الاستثمار. يسمح لك VIT أيضًا بمقارنة استراتيجيتك مع المنافسين الذين يستخدمون نفس مؤشرات الأداء الرئيسية من البيانات المتاحة للجمهور على نطاق واسع (على سبيل المثال ، لوحة ليدربورد الخاصة بالجمال).

"من الواضح أننا ننظر إلى المقاييس كل يوم مثل مشاهدات الفيديو والتفاعلات ولكن VIT هو نجمنا الشمالي. يتيح لنا التراجع خطوة إلى الوراء وفهم مكانتنا ضمن مجموعتنا التنافسية وكيف نتردد صداها مع جمهورنا. إنه مقياس رائع للنظر إلى الصورة الكبيرة ". - براد فاريل ، رئيس قسم التسويق بشركة Beekman 1802

هناك شيء آخر يجب مراعاته عند تعيين مؤشرات الأداء الرئيسية لحملة تسويقية مؤثرة وهو استخدام أي بيانات تاريخية يمكنك استخدامها كنقطة بداية. عند القيام بذلك بشكل صحيح ، يمكن أن يساعد ذلك في وضع معيار لك للعمل ضده ، على الرغم من أنه ، بالطبع ، يجب عليك دائمًا مراعاة التفاصيل المهمة مثل الموارد أو مستويات الاستثمار.

نصيحة: تأكد من تتبع مؤشرات الأداء الرئيسية هذه في الوقت الفعلي! ستمنح أداة التسويق المؤثر مثل Traackr فريقك القدرة على رؤية تقدم حملتك وتقييم كيفية التحسين.

دائمًا ، قم دائمًا باستخلاص المعلومات عن أهداف برنامج التسويق المؤثر ومؤشرات الأداء الرئيسية

أخيرًا ، عندما يتعلق الأمر بتحديد الأهداف ، فأنت لا تريد "تعيينها ونسيانها". يعد تحديد أهداف برنامج التسويق المؤثر الجيد ومؤشرات الأداء الرئيسية والتفاعل مع المقاييس في الوقت الفعلي مهارة يجب ممارستها باستمرار. جزء من هذه الممارسة هو إلقاء نظرة ثابتة على المكان الذي فشلت فيه أو تجاوزت أهدافك وتجميع رؤى قابلة للتنفيذ لإثراء الحملات المستقبلية. ضع في اعتبارك السبب وراء تقدمك في أهدافك (سواء كانت جيدة أو سيئة).

• إذا فشلت في تحقيق هدف ، فهل هذا لأن تكتيكاتك كانت معطلة؟ أو لأنك لم تكن تتبع مؤشرات الأداء الرئيسية الصحيحة لمساعدتك على السير في الاتجاه الصحيح؟
• إذا تجاوزت هدفك ، كيف يمكنك تطبيق أفضل الممارسات على حملتك التالية؟ وكيف يمكنك جعل أهدافك أكثر عدوانية من أجل تحسينها في المرة القادمة؟

الطريقة الوحيدة لتحسين أدائك هي فهمه واستخدام البيانات لإبلاغ أساس استراتيجية التسويق المؤثر الخاصة بك.